不同性別消費群體市場的特點和營銷策略

1、不同性別消費群體市場的特點和營銷策略不同性別消費群體市場的特點和營銷策略不同性別消費群體市場的特點一.女性消費群體的消費心理特點當今女性消費者已成為市場上最活躍的主角，市場潛力巨大。據國家統計局2 0 0 5 年全國1 %人口抽樣調查主要數據公報數據顯示，我國女性有6 3 3 1 9萬人，占總人口 的48.47%,其中在消費活動中有較大影響的是中青年婦女，即2050歲年齡段的女性，約 占總人口的21%。女性消費者不僅數量大，而且在消費中起著重要作用，女性不僅對口己 所需消費品進行決策，還承擔了妻子、母親、女兒、主婦等多種角色，因此也是家庭其他成 員用品折購買承擔者。據調查：在家庭消費上，女性可

2、謂絕對地當家作主。其中女性完全掌 握支配權占到了 53.6% ,與家人協商做一半主的占到42.5%,二者合計達95.1% ,另外女 性個人消費在家庭支出中占一半的比例高達54.9%0準確了解女性消費心理特點，對企業(yè)開 展營銷活動具有重要意義。1 .女性消費者群體的特點(1 )購買目標比較模糊女性作為家庭用品的主要購買者，其購買行為具有較大的主動性。通常情況下，女性消 費者在逛街z前往往并沒有具體的購買目標。大多數女性都喜歡逛商場，許多消費行為就是 在“逛”時發(fā)生的。(2) 情緒化消費情緒化消費在女性群體當中是很常見的一種現象，感情豐富、細膩，善于聯想甚金幻想 是女性的心理特征。主要佇兩種表現形

3、式：一種是在某種特定情緒下的錯覺而引發(fā)的，常常 是發(fā)了工資就去上街購物。發(fā)工資的時候，突然感覺自己好像一下子錢多了，應該出去逛街, 或者是“已經習慣了發(fā)了工資就買服裝或化妝品”。另一種情緒化消費則表現在與平常心境 不同的消費行為。許多女性心情不好或是碰到不愉快的事情時，就把逛街購物當成一種緩解 壓力、平衡情緒、宣泄無奈的途徑。(3) 追求新鮮體驗，展示口我女性消費者對消費市場的好奇心遠遠強于男性，她們渴粟嘗試不同的生活方式和體驗。 比如在服飾、發(fā)型等方而，隨著生活水平的提髙，現代女性尤其是都市中青年女性在購買過 程中通常根據自己的身份、氣質、職業(yè)和經濟承受能力等來選擇適合自己的商品，追求個性,

4、 突出口我。(4 )注重商品的利益與使用價值女性非常重視所購商品能帶給她的感受，并且商品的具體利益是可見、可感的。比如， 大多數女性對機器的構造原理不感興趣，操作簡單而乂功能齊全的電器最受職業(yè)女性歡迎。 他們對家庭收支狀況有更深刻的了解，重視商品的使用價值，在購買過程中更謹慎、仔細， 認真比佼得失，追求商品的物美價廉。2 .女性消費者群體的消費心理特點(1 )追求時尚、美感和個性化心理追求時尚、美感是當代女性一個明顯特點。這種心理反應在消費活動中，女性希望通過 消費既能保持自然美，又能增加修飾美。在購買商品時，她們特別注意商站包裝、色彩和藝 術美，重視商品對人體的美化作用，對環(huán)境的裝飾作用和對

5、人的梢神陶冶作用。女性往往以 時尚為美，樂于走在時代潮流的前頭。為了追求漂亮，把各種產品或服務逐一嘗試，期望用 錢留住青春，找冋一個全新、靚麗乂充滿自信的自我，從她們身上可以看出當今市場的流行 趨勢。(2) 追求自立心理由于價值觀的變化，現代女性的口主意識增強。強烈希架“想做家務事以外有益于口己 的事情”，希望在經濟和粘神方面都能自立?，F在女性的自立已是社會上的主題，表現女性 自立和強調自我意識的商品就更能網得她們的歡心。(3) 追求商品的實用性心理女性在購買時裝、首飾、高級化妝品等高檔消費品時，受流行風尚影響，將滿足自己精 神需要的因素放在首位，而把商殆的實用程度置之腦后。但是山于女性消費者

6、在家庭中的作 川及處理家務的經驗，在我國長期低收入、低消費的環(huán)境里，女性普遍養(yǎng)成勤儉持家、粘打 細算的習慣。使她們在購買各種基本的牛活物品時，往往從商品的實用性和具體利益的大小 去衡量商品價值，使其具有物美價丿兼、經久耐川等特點，即典型的實惠心理。這種心理的具 體表現是：購買商品吋具有女性特有的細膩和仔細，往往不厭其煩地反復挑選，全而權衡利 弊，商品的某些細微的優(yōu)點或不足都會引起女性消費者的注意，并影響其購買決策。(4) 較強的自我意識和自尊心女性在購買心理上具有較強的口我意識與自尊心。常常以一定的選擇眼光購買內容及購 買標準來評價自己和別人，希望自己的購買最有價值、最明智，對別人的否定見解不

7、以為然。 典型表現就是往往拿著剛買冋來的商品訃別人猜價錢，當別人猜的價位高丁她實際所花的錢 吋，貝ij洋溢出得意的表情。這是女性的自我意識心理。女性自尊心比較強，購物吋希望得到 銷售人員的尊重和認同。攀比炫耀是女性自尊、自重心理的乂一種體現，希與通過購物來顯 示自己某種超人之處。當代女性，尤其是收入較高的中青年女性，喜歡在生活中與人攀比, 通常喜歡與處于同一層次、境況相類似的人做橫向比較，想要擁有別人所擁有的和別人所沒 有的，從而得到別人的羨慕和尊至。(5) 求名心理，品牌忠誠度高女性的求名心理是指購買商品時追求品牌，信任名牌，其至忠誠于名牌，她們對商品品 牌非常敏感，而對具他非名牌的同類商品

8、不屑一顧。這類消費者主耍是扁收入者和趕時髦者。(6 )情感性心理女性易于在情感的支配和影響下臨時產牛購買欲望或形成對某種商品的偏愛，尤其是在 為親人購買物品時這種心理表現得更為突出。例如，商品造型的新穎、包裝的優(yōu)美華麗、氣 味芬芳，會使女性產生愛好的情感，甚至會使本來沒有購買欲望但一經接觸便產生強烈的購 買欲望。很多女性面對銷售人員的講解“聽著聽著就走不動了，買下來就發(fā)現其實根本不管 用”。（7）模仿、從眾心理女性在購買活動中經常表現出以下兩種特征：一是受別人影響而產生購買欲望。有些女 性向來對某種商品沒有購買欲望，但當他們見別人使用某種商品時，就會產牛購買這種商品 的欲舉。女性總喜歡留心觀察

9、別人及其孩子的穿著打扮，注意別家的房間布置，如果發(fā)現奇 特美妙的物品，就可能仿效購買。二是在實施購買吋仿效別人。在確定購買某一物品吋，他 們總要看看別人是否也購買，而當看到別人也買時會立即果斷起來。（8）追求商品便利性和生活的創(chuàng)造性心理現代青年婦女既耍工作，又擔負著家務勞動，她們對h常用品的便利性具有強烈耍求。 新出現的、能減輕家務勞動的便利性消費品，往往會博得她們的青睞。對于現代女性而言, 既能照顧家人，又節(jié)省自己時間的有效辦法，就是利用省時的商品或外部服務。同時女性消 費者，具有追求新鮮和變化的心理，不希望一直不變地生活在一個靜止狀態(tài)的環(huán)境，希望富 有創(chuàng)造性的事物、生活，比如希望室內布置的

10、變化，服裝款式的不斷變換等，都是一種創(chuàng)造 性心理的滿足。二.男性消費群體的消費心理特點i. 男性消費者群體的特點男性在消費上基本處丁-被動狀態(tài)，即需要時才會購買；男性對商品結構與功能的了解優(yōu) 于女性，他們一般是較為復雜消費品的主要選購者；出于男性的成就感和控制欲，他們對新 產品的接受更為積極主動；男性如果對某種產品的購買動機一旦形成，就會迅速決定購買行 動。2. 男性消費者群體的消費心理一般來說，男性消費者群體消費心理主要有以下兒點。（1）求新、求界的好孔心理相對女性而言，男性具佇更強的攻擊性和支配性。這種心理在消費上表現為求新、求異 和開拓精神，男性消費者往往對新產品的特性有較高耍求，敢；t

11、嘗試新半事物。（2）口的明飾，決策果斷、迅速男性消費者邏輯思維能力強，購物吋往往都有明確的日標，能果斷決策，將購買愿望立 即轉化為行為；男性消費者購買產品更加為理智和自信，在購買決策上敢于冒險，富有主見、 個性和獨立性等。（3）重視產品的整體效杲，不太關注細節(jié)男性消費者是理性購買者，對商品的性能了解更多，在購物時車視產品整體效果，不太 關注細節(jié)。同時善于獨立思考，自己卞定決心，一般不會輕易受外界環(huán)境或他人的影響。（4）消費力求方便、快捷男性消費者注重白己的事業(yè)發(fā)展，對家庭日常消費關心較少，購物過程缺乏耐心，遇到 目標商品，會迅速購買、盡快離開。男性消費者這種力求方便、快捷的心理，在購買口常生

12、活川品時表現得尤為突出?？傊?性別對消費者的消費方式、決策模式、商品特色方而會產生較大影響,但就具體 的消費者而言，性別對消費者心理的影響程度也不盡相同不同性別消費群體市場營銷策略 作為市場細分的基礎性變量的性別變量，是在將市場細分為男性市場、女性市場的基礎上， 選擇男性市場、女性市場或者中性幣場作為ri標山場由此而來的基于男女兩性差界的視角展 開的營銷，可以稱之為性別營銷。強化性別差異策略強化性別差異策略實際上是指根據消費者性別細分山場，并以此來考慮選擇男性或女性 消費者作為口標市場，向目標市場提供性別特征明顯的產品，同時在配合使川與之相適應的 營銷策略吋也應強調性別差異的營銷方式。1.強化

13、性別差異策略的市場實踐在傳統市場領域,服裝、化妝品、衛(wèi)生用品等向來是考慮性別差異的,因此，性別特征 在這吐性別取向明顯的傳統市場領域往往因為被視作理所當然而遭到無形屮的忽視,價值人 大失落。但伴隨著上個世紀較早吋期國外市場上女性酒、女性香煙以及男性化妝品的出現 其中不乏代表者如：美國煙草公司的好彩牌lucky strike香煙，菲利普莫里斯公司 的維珍妮牌virginia slims,英國的壽百年sobrante； 1976年的clinque倩碧高檔男士專 用護膚品系列，1985年的biotherm honime碧歐泉男士護膚系列 這些產品品牌專門針對 某一性別推出，有明確的產品性別定位，讓人

14、們意識到原來看似無性的煙、酒，其實也存衣 男女之別。中國市場的性別營銷意識出現在20世紀90年代后期?！芭允謾C”先示上審，以2000 年山摩托羅拉在中國市場推出的心語、天拓系列女性機為代言；“女性信用卡”，以2002 年廣東發(fā)展銀行首先推出女性真情卡為先聲；“女性電腦”，以2003年清華紫光推出國內 首款女性專用筆記本電腦月光白合s318為典范，以及2004年匯源的“他+她-”國內首 次標榜的性別飲料，2004年初開始廣西衛(wèi)視明確定位的“女性特色衛(wèi)星頻道”，都側重以 女性視角也包括男性心儀的口光來解讀信息和資訊？。一場乂一場不見硝煙的性別營銷大戰(zhàn) 不斷沖擊著國人久已形成的思維慣性，人們這才恍

15、然，原來手機、信用卡、電腦、飲料、電 視頻道也能具令性別的屬性。尤只是嗅覺敏感、慧眼獨具的商家也漸漸意識到，利川性別人 作市場的文章將攫取回報豐厚的第二桶金，甚至一些國際著名品牌也不得不思考：口己的品 牌是否也要分出男女。2006年，世界上第一款有性別之分的電視sony公司的bravia電視誕生，充分闡釋 電視“男女”概念；原本中性的運動服裝品牌阿迪達斯推出女性健身服飾women sleek系列 以挑戰(zhàn)白我；耐克也適吋推.t. nike women女性運動服裝系列并建立相關網站配合推廣；最值 得欽佩的是，2004年沃爾沃在美國女性消費模式專家marti baletta的思路啟發(fā)下，推出 全球笫

16、一款完全市女性設計的女性車ycc(your concept car),將性別概念借車發(fā)揮得淋漓 盡致，堪稱女性車的經典z作。他們勇敢地挑戰(zhàn)了 “誰也說不清楚汽車的性別”的慣性邏輯, 引發(fā)了顛覆傳統商業(yè)邏輯的營銷實踐與思考：市場和產品原木無性別區(qū)分，實踐得多了，或 者源向商家的消費教冇與引導，或者由于消費者的逐漸接受和習慣，“他”或者“她”的產 品也就成了男性專用或女性專用。2.強化性別差異策略的方法一旦商家選擇了強化性別差異策略，其所遵循的營銷思路就應該是：清晰、明確的產品 性別定位，依據產品購買決策各階段消費者參與的主要性別身份，考慮性別心理及行為特征 而制定價格策略、分銷策略及促銷策略。利

17、用強化性別差異策略開拓市場，首先要有清晰、明確的產品性別定位，包括作為產品 某木功能效用的性別特征和產品質量、名稱、包裝等的性別體現，即向帀場推出的產品應充 分考慮男人專屬或女人專屬的特性，彼此界限不容模糊。如2004年沃爾沃公司推出的ycc 女性概念車，是由120多名女性職員組建女人設計團隊一手打造的。她們站在女性消費者的 立場，從女性駕駛的親身體驗出發(fā)，描繪?i1 ycc的口標購買者的形象：獨立的職業(yè)女性。除 去所有男性購買者所關注的速度、性能之外，ycc滿足了一些特殊的要求放置坤包、手 機的空間；易停車；上下車優(yōu)雅自如；保養(yǎng)簡便等，向世人展示了她獨一無二的女性風采。 ycc正是憑借其明確

18、、出色的產品性別定位，將兒乎所有女性需求的細節(jié)都納入考慮范圍， 在汽車領域獨樹一幟。消費者購買決策過程經歷了問題發(fā)現、信息收集、標準擬左、購買選擇到最后的購后行 為反應五個階段。在購買決策發(fā)生過程中，有可能各階段的消費者都是山-個人扮演的，如 女性朋友購買口 c的內衣，那么女性內衣的營銷策劃對以是：符合女性心理特征的溫柔浪漫 的女性名稱，女性形象代言人及訴求美麗的廣告用語，關愛體貼的商場專機或專賣店渠道設 計，經常性的價格促銷策略的使川等；也有可能各階段的消費者由不同的人扮演，如家用洗 衣機的購買，對能由女主人發(fā)現問題，成年孩子收集信息，人家參與制訂評價標準，夫妻共 同購買，女主人使用及體驗評

19、價，以至購買決策過程最終結束。在強化性別差異策略屮，消 費者和色的性別身份需要在各個購買階段都受到重視并加以強調，并且，隨之要求相應的價 格策略、分銷策略及促銷策略也主要依性別差界而定。其核心在丁，整個營銷設計中重視并 強調性別差異，向消費者傳遞清晰明確的產品性別差異信息，從而在切合目標消費者祥的生 理及心理特征需求的前提下，實現于段可以多樣化，例如女性曆膏既可以川東方女性美代表 章子怡作形象代言人，也可以用深受女性青睞的木村拓哉做宣傳。在原來無性的市場屮應川強化性別差異策略還需注意兩點：一是利川性別差異做出的市 場細分只能是初級細分，還必須配合其他的細分變量，如收入、職業(yè)、階層、生活形態(tài)等迓

20、 行二次細分，以使選擇的性別目標祥體與其他非目標市場的需求形成明顯界限，形象更加具 體，丨1標市場更加集屮，典型代表如定位于屮高收入的職業(yè)女性的ycc車。第二，借川性別 概念所推出的產品，不能僅僅停留呑概念i：的炒作，如“他+她-”飲料的失敗正是前車之鑒。 雖然在產品認知階段，新奇特的產品概念容易引起注意，但進入實質性消費階段，消費者關 注的仍然是產品的核心價值。因此，商家要讓消費者接受某款“性別產品”，同時更要讓他 們接受某個“性別產品品牌”，川品牌來傳遞產甜的核心價值并實現品牌區(qū)隔。町以這樣認 為，在無性市場中采用強化性別差異策略，作為-種營銷創(chuàng)新，激發(fā)的只能是人們對一-般性 問題的認知，

21、如飲料可分男女，除非已經是或者計劃成為行業(yè)的領導企業(yè)，才能從所激發(fā)的 般性問題的認知上獲益巨大，否則為伊消得人憔悴，卻是給他人做了嫁衣裳。弱化性別差異策略放眼當今吋代，穿男人裝的女人已經登上了各大雜志的封而，超級女聲選出來的冠軍外 型卻是偏具男性特色的中性美女，中性化更是成為人盡皆知的熱點時尚話題。在消費領域, 這個趨勢也愈趨明顯，很多看起來應該屬丁女性的專屬品卻受到男性的歡迎，而很多象征男 性的標志性符號今天也擁有了人量的女性消費者，男性和女性的概念似乎正在模糊，彼此的 界限止在淡化。弱化性別差異策略止是適應這樣的市場趨勢應運而生。所謂弱化性別差異策 略，實際上是模糊兩性事實i】存在的差別，

22、強調兩性之間的共性特征，以此來開發(fā)產品和拓 展市場。具體來說，就是應用非性別要索進行市場細分，利用非性別差異進行產品定位，針 對非性別差異進行營銷策略選擇。1.弱化性別差異策略的市場實踐一直以來，關于性別設計，在汽車界存在兩種主張，一種如詢文提到的徹底以性別定位 的ycc女性車的汽車性別主張，另一種則是與z相對應的，認為汽車應凸顯屮性化設計的主 張。11前持后者觀點的商家相對較多。如奔馳在嘗試汽車性別設計失敗后，公司設計師辛格 維茨就曾告誡，強調性別設計會使汽車產生消費上的歧界，并市此主張汽車設計宜中性化。 眾多商家（包扌舌許多消費者）也認為，既然我們難以抹去對汽車的中性屬性的主觀認識（實 際上主要是汽車男性屬性的偏見），不如干脆徹底忽視它的性別，將對汽車屮性屬性的認識 擴大化，尋求其它的訴求點來拓展市場。以此類推，在手機、電腦、電視、房產、旅游等原 木被認為無性的m場屮，也可以繼續(xù)走弱化性別差異策略之路，模糊產品的性別屬性，將產 品訴求點轉向其他，以屮性化的產品設計和品牌理念開拓市場，并擴人市場容暈。揚己之長, 避己之短。反之，諸如化妝晶、服飾、保健品等原木被認為有性的產品，其營銷策略則需要反其道 而行之，故意模糊傳統己有的對產甜的性別屬性的認識，強調男女共用。例如人寶sod蜜, 就宣傳