CRM戰(zhàn)略與客戶分析(32)ppt課件

1、CRM戰(zhàn)略與客戶分析1 企業(yè)戰(zhàn)略管理下的CRM2 CRM戰(zhàn)略選擇(P4-193)3 CRM的生命周期P1-584 CRM的開發(fā)5 客戶細(xì)分(P3-49)6 CRM與客戶稱心度7 CRM與顧客忠實(shí)度1 企業(yè)戰(zhàn)略管理下的CRM P3-411.1 CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略管理CRM戰(zhàn)略定義價(jià)值前提定義客戶戰(zhàn)略全方位變革的支撐定義CRM戰(zhàn)略P1-52企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源，最大化客戶價(jià)值而制定的長久規(guī)劃和長久目的建立新的優(yōu)勢維持現(xiàn)存優(yōu)勢壓制或者消除競爭對手的優(yōu)勢把CRM上升到戰(zhàn)略高度P3-441.2 CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析v營銷新環(huán)境v銷售新環(huán)境v效力新環(huán)境20世紀(jì)50-70年代(CRM使用前)20世紀(jì)

2、90年代后(CRM使用后)實(shí)現(xiàn)銷售量的途徑直銷人員直銷電話銷售網(wǎng)上銷售批發(fā)商或代理商銷售銷售代理追加銷售和向上銷售團(tuán)隊(duì)協(xié)作銷售銷售工作的類型推銷區(qū)銷售代表地區(qū)經(jīng)理推銷區(qū)銷售代表大客戶銷售代表各區(qū)客戶經(jīng)理銷售支持人員電話營銷人員行政人員銷售培訓(xùn)人員行業(yè)銷售專家營銷手段以一類客戶為目標(biāo)使用同一種營銷技巧以若干個細(xì)客戶為目標(biāo)分別使用針對性的營銷技巧“一對一”營銷全員營銷執(zhí)行目標(biāo)銷售量的全面增長最低限度的支出提高客戶滿意度提高客戶忠誠度提高產(chǎn)品的銷售量提高邊際收入降低銷售成本1.3 CRM戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施v戰(zhàn)略目的制定的影響要素v思索企業(yè)未來中長期的開展戰(zhàn)略與規(guī)劃v遵照“技術(shù)效力于運(yùn)營管理的目的v思

3、索：市場定位、渠道選擇、價(jià)錢制定、市場推行、品牌和廣告v戰(zhàn)略制定、市場定位、技術(shù)選擇、業(yè)務(wù)流程、組織機(jī)構(gòu)vCRM戰(zhàn)略目的制定過程vCRM戰(zhàn)略的組成P1-56v客戶戰(zhàn)略、產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略、根底設(shè)備戰(zhàn)略、相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略v影響CRM戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵要素P1-522 CRM戰(zhàn)略選擇(P4-193)產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)服務(wù)現(xiàn)有的現(xiàn)有的新的新的客戶客戶現(xiàn)有的現(xiàn)有的客戶忠實(shí)于你客戶忠實(shí)于你客戶擴(kuò)充客戶擴(kuò)充新的新的客戶獲得客戶獲得客戶多樣化客戶多樣化3 CRM的生命周期P1-58v第一階段：集成階段v第二階段：分析階段v第三階段：行動階段4 CRM的開發(fā)v企業(yè)自主開發(fā)并實(shí)施。v選擇一個適宜本身情況而且功能強(qiáng)大的軟件產(chǎn)

4、品，本人實(shí)施。v選擇一個適宜本身情況而且功能強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品，并挑選一個適宜的軟件供應(yīng)商或咨詢公司協(xié)助實(shí)施，委托企業(yè)外部軟件公司承包開發(fā)。5 客戶識別與客戶細(xì)分5.1 客戶識別(P4-195)誰為企業(yè)提供了收入誰在做出購買決策誰在受害于他的產(chǎn)品或效力5.1 客戶細(xì)分的概念和目的(P3-49)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方式和專注市場中，根據(jù)客戶的價(jià)值、需求和偏好等綜合要素對客戶進(jìn)展分類，并提供有針對性的產(chǎn)品效力和營銷方式。目的是使企業(yè)所擁有的高價(jià)值的客戶資源顯性化，并可以就相應(yīng)的客戶關(guān)系對企業(yè)未來盈利影響進(jìn)展量化分析，為企業(yè)決策提供根據(jù)。5.2 客戶細(xì)分的方式和客戶類型v根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)展細(xì)分v普通客

5、戶企業(yè)客戶內(nèi)部客戶渠道分銷商和代理商v根據(jù)客戶的價(jià)值進(jìn)展分類vVIP客戶1%主要客戶4%普通客戶15%小客戶80%v從企業(yè)產(chǎn)品效力的角度看v屈服型關(guān)懷型順應(yīng)型冷漠型5.3 客戶細(xì)分方法v傳統(tǒng)的分類方法v人口統(tǒng)計(jì)法心思描畫法幾何統(tǒng)計(jì)法行為聚類法v內(nèi)部信息系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析vCRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫6 CRM與客戶稱心度6.1 顧客稱心度的概念 c=b/ac-顧客稱心度，b-顧客的感知值，a-顧客的期望值6.2 顧客稱心度模型卡諾(Kano)的顧客稱心度模型美國顧客稱心度指數(shù)(ACSI)模型國外其他模型引見瑞典顧客稱心度指數(shù)模型歐洲顧客稱心度指數(shù)模型顧客稱心度指數(shù)模型的根本架構(gòu)建立顧客稱心度的邏輯模型建立顧

6、客稱心度指數(shù)的構(gòu)造模型顧客稱心度指數(shù)模型中的構(gòu)造變量和觀測變量6.3 顧客稱心度研討v顧客稱心度調(diào)查v抽樣技術(shù)v抽樣方式樣本量確實(shí)定抽樣決策v調(diào)查方法v顧客稱心度測評v用主成分回歸分析數(shù)據(jù)v顧客稱心度與企業(yè)業(yè)績6.4 顧客稱心度測評工具v控制圖的運(yùn)用v控制圖原理v顧客稱心度中控制圖的運(yùn)用v戰(zhàn)略稱心度矩陣v質(zhì)量功能展開弱影響強(qiáng)影響高業(yè)績維持或減少投資，或改變目標(biāo)市場維持或改進(jìn)業(yè)績-競爭優(yōu)勢低業(yè)績不重要-不要浪費(fèi)資源將改進(jìn)集中于此-競爭弱點(diǎn)6.5 如何提高顧客稱心度v需求高層的努力v員工對企業(yè)運(yùn)營活動的參與程度和積極性v努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效力v繼續(xù)改良v經(jīng)過信息來加強(qiáng)客戶管理7 CRM與顧客忠實(shí)度7.1 顧客忠實(shí)的概念顧客忠實(shí)的內(nèi)涵態(tài)度取向行為反復(fù)顧客忠實(shí)的類別壟斷帶來的忠實(shí)親緣忠實(shí)利益忠實(shí)惰性忠實(shí)信任忠實(shí)潛在忠實(shí)7.2 顧客忠實(shí)給企業(yè)帶來的效益v節(jié)約爭取新顧客的本錢v產(chǎn)生根本利潤v添加顧客份額，提高收入v節(jié)約效力本錢v產(chǎn)生溢價(jià)v口碑引薦7.3 建立顧客忠實(shí)度的方法v影響顧客忠實(shí)度的要素分析v顧客稱心v顧客效力v忠實(shí)營銷方案v定制化v顧客忠實(shí)的價(jià)值驅(qū)動方式v顧客忠實(shí)度的評價(jià)方法