雀巢咖啡營銷渠道策略分析

1、雀巢咖啡營銷渠道策略分析摘要渠道是品牌的根基，做營銷對企業(yè)自身而言最終得到的是渠道?？Х刃袠I(yè)渠道營銷模式不斷的變化，雀巢咖啡面對h益加劇的市場競 爭狀況，在消費者需求的變化和零售終端的變化下，選擇合適的渠道, 把握機會，準(zhǔn)確有效的向顧客群體銷售產(chǎn)品，培養(yǎng)忠誠顧客群體，穩(wěn) 固渠道。本文對雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀進行分析，通過收集文獻、查 閱大量資料，發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡營銷渠道存在的問題，對雀巢咖啡渠道提 出改進建議。關(guān)鍵詞雀巢咖啡營銷渠道策略分析abstractchannel is the foundation of brand and marketing for enterprises, the res

2、ulting channel. coffee industry channel marketing constantly changes, nestle coffee more competitive market conditi ons, changes in con sumer dema nd and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customer

3、s, cultivate loyal customers, stable channels. this article on nestle marketing channel analysis of, by collecting documents, a large number of information and found nestle coffee problems of marketing channels, nescafe channels to put forward suggestions for improvements.key words nestle coffee; ma

4、rketing channels; policy analysis;目錄一、雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀1（一）雀巢咖啡簡介1（二）雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀分析1二、雀巢咖啡營銷渠道存在的問題4（-）渠道沖突顯著4（二）竄貨問題嚴(yán)重5（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不健全5三、雀巢咖啡營銷渠道改進建議6（-）（二）（三）（四）（五）.6.7.91112化解渠道沖突 治理竄貨 建立對經(jīng)銷商的管理 整合渠道資源，建立復(fù)合渠道模式 網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營銷渠道有效結(jié)合參考文獻14致謝錯誤!未定義書簽。雀巢咖啡營銷渠道策略分析一、雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀（一）雀巢咖啡簡介雀巢咖啡起源于1930年。隨著一句“味道好極了”的廣告語， 迅速打開無

5、數(shù)年輕人的消費市場，逐漸變成了一種習(xí)慣，雀巢咖啡紅 杯更是成為時尚、潮流和浪漫的代名詞。雀巢咖啡重視產(chǎn)品改良與創(chuàng) 新的同時，還為消費者提供美食和卓越的感官享受，以隨時隨地給消 費者帶來美味和健康。雀巢咖啡重視傳播途徑和發(fā)展能力消費考帶來 靈感的咖啡文化和積極樂觀的生活理念，也因此一直致力于傳遞一種 激情，幫助消費者看到生活陽光的一面，雀巢咖啡是促進人們溝通交 流的一種媒介，它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。（二）雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀分析市于雀巢咖啡是跨國企業(yè)，在營銷策略中采取本土化策略，雀巢 咖啡各分公司從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝?。原料的采集、各種添 加劑的配置、瓶、包裝袋及機械設(shè)備、運

6、輸工具、工作服務(wù)等都是在 當(dāng)?shù)赝瓿?。雀巢咖啡擁有遍布在全?0家研究機構(gòu)，5家廣告公司 進行產(chǎn)品推廣等問題，通過他們廣泛進行消費者偏好等相關(guān)調(diào)查。從 上世紀(jì)90年代初，雀巢咖啡成立了自己的農(nóng)業(yè)服務(wù)部，在當(dāng)?shù)亟?了自己的原料基地，成為了當(dāng)?shù)刈畲蟮氖召徤獭Ｍㄟ^這些措施，雀巢 咖啡在中國99%銷售產(chǎn)品的原材料都來源于中國市場。1、雀巢咖啡中間商管理中間商管理是由供應(yīng)商到代理商到批發(fā)商到零售商最終到消費 者手中的中間環(huán)節(jié)。站在企業(yè)角度來考慮，通過利用它的分銷渠道和 銷售經(jīng)驗可以取得良好的利潤，同時還可以降低企業(yè)在市場多變的環(huán) 境中遇到的風(fēng)險。從市場方面的因素來考慮，雖然銷售數(shù)量大但是消 費者每次購買

7、數(shù)量相對比較少，顧客的數(shù)量在市場區(qū)域范圍內(nèi)比較少, 市場規(guī)模越大，發(fā)展趨勢就更大。從產(chǎn)品長度設(shè)計來考慮，其產(chǎn)品體積小，價格低，自身的自然生 命周期長，自身所需要的技術(shù)服務(wù)比較低，市場生命周期長，屬于消 費者頻繁購買的產(chǎn)品，但是其消費效用價值比較高。層級結(jié)構(gòu)：雀巢 咖啡 經(jīng)銷商 食晶批發(fā)商 零售商。從寬度設(shè)計，它的渠道結(jié)構(gòu)是通過每一層級渠道中間商數(shù)量分布 多少來定義的。產(chǎn)品渠道的寬度結(jié)構(gòu)受以下兒個因素影響：產(chǎn)品的性 質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略。層級結(jié)構(gòu)：雀巢咖啡-一 零售商一一雜貨店、食品店、大型超市、便利店、報刊亭、加油站等 一一消費者（密集性分銷渠道）。2、雀巢咖啡銷售客戶管理雀

8、巢咖啡在中國大陸建立了全國ka系統(tǒng)（重要客戶）銷售團體。分析消費者購物特點，以職業(yè)藍領(lǐng)、白領(lǐng)、家庭主婦、專業(yè)人員年齡 中年為主，女性偏多，經(jīng)常與家人一同購買的自選大型商場購物。這 些消費者習(xí)慣尋找有競爭力價格的商品。店址位置一般選擇交通便利 的市區(qū)或繁華的商業(yè)區(qū)。以“一站式購物”為特色，提供購物車及購 物籃，貨架高大，過道寬敞。全國ka系統(tǒng)的銷售人員負責(zé)沃爾瑪、 家樂福、大潤發(fā)等大型零售商的直供系統(tǒng)管理，以掌握第一手的終端 數(shù)據(jù)。只把小型的銷售渠道交由部分經(jīng)銷商打理。雀巢咖啡產(chǎn)品銷售 路徑有以下四種方式。一是雀巢咖啡通過中轉(zhuǎn)倉到大型超市，二是直 接送貨給終端渠道客戶，三是通過經(jīng)銷商以一定的價格

9、體系批發(fā)給分 銷商，依靠分銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋到全國，四是現(xiàn)金交易的零售終端。 雀巢咖啡的終端零售網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，決定了產(chǎn)品在分銷渠道中有多種經(jīng)營 模式。2005年雀巢咖啡在渠道銷售方面和可口可樂公司建立一項協(xié)議。 雀巢咖啡把自己在即飲咖啡的分銷與品牌建設(shè)交給了可口可樂公司 擔(dān)負。因此，在中國咖啡市場上，雀巢咖啡的市場占有率迅速達到了 80%。了解市場就是了解消費者。所以，想要把咖啡市場做好，就必 須在咖啡文化的發(fā)展方面做好宣傳工作，這也是時代賦予雀巢咖啡的 責(zé)任，即時時保持對消費者的洞察力。3、雀巢咖啡深度分銷深度分銷是指通過在一定組織的領(lǐng)導(dǎo)下，對客戶關(guān)系價值的升級 來達到對終端掌控，同時通過滾動式

10、培育和開發(fā)市場，來取得對市場 的綜合競爭優(yōu)勢，以有效的市場策略和方法達到對區(qū)域市場第一的沖 擊。在經(jīng)濟學(xué)中，又把這種方法叫做區(qū)域滾動銷售。這種模式的核心是生產(chǎn)廠商與分銷商兩者之間如何分工協(xié)作的 問題。在理想的狀態(tài)下，這種模式最合理的表現(xiàn)形式是e產(chǎn)廠商在渠 道的建設(shè)和發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位。在對終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、建設(shè)、維護、 管理等方面由生產(chǎn)廠商負責(zé)，而分銷商只對產(chǎn)品的配送服務(wù)和回款工 作負責(zé)。除此之外，在這二者分工協(xié)作的過程中，還需要做好如下工 作：銷售冃標(biāo)的制定、促銷政策的制定、銷售代表的管理、庫存的管 理、產(chǎn)品的組合、達成市場覆蓋率。二、雀巢咖啡營銷渠道存在的問題雀巢咖啡已經(jīng)步入了產(chǎn)晶發(fā)展的成熟階

11、段。雀巢咖啡每年通過大 力的開發(fā)新口味的速溶咖啡，使得它的咖啡品牌在消費者中有很高的 知名度和忠誠度。近年來，咖啡的市場前景不太好。一份來自英敏特 咨詢公司的報告顯示，在已經(jīng)過去的5年中，速溶咖啡的年復(fù)合增長 率僅為12. 6%,市場占有額從2008年的81.7%降到2013年的70. 6%, 這個下滑趨勢在未來還會持續(xù)保持，到2019年，英敏特預(yù)測速溶咖 啡的市場占有率會降至60%。2014年，雀巢咖啡在速溶咖啡的市場占 有率在當(dāng)時的市場上達到了 69.4%,但是，雀巢咖啡的市場占有率已 經(jīng)連續(xù)6年持續(xù)下滑，在2015年它的增幅創(chuàng)下了歷史新低。如今， 由于我國的消費結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境發(fā)生了新的變

12、化，個性化消費、精細 化服務(wù)這兩項已經(jīng)成了我國市場發(fā)展的主要需求。（一）渠道沖突顯著隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，營銷渠道在各大企業(yè)的市場營銷中的 重要性越來越突出，渠道成員之間合作越來越密，但也是因為太過密 的合作，使渠道成員之間存在非常大的沖突，使得他們之間不能有效 合作，使銷量降低，現(xiàn)在雀巢咖啡營銷渠道存在的沖突問題越來越明 顯，開始被企業(yè)關(guān)注。渠道沖突形成的原因具體表現(xiàn)為三個方面：目 標(biāo)不一致、渠道權(quán)利的爭奪、對渠道成員的選擇和激勵不當(dāng)。網(wǎng)絡(luò)營 銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突也逐漸備受關(guān)注。渠道沖突類型有雀巢咖啡內(nèi)部渠道之爭和渠道上下游之爭兩種o（二）竄貨問題嚴(yán)重在市場上，人們認(rèn)為沒有竄貨的銷售是

13、不走紅的銷售，不可否認(rèn),產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售能給企業(yè)帶來非常大的利潤，但是，大量竄貨的銷 售對于企業(yè)是不利的。雀巢咖啡竄貨最本質(zhì)的原因是差價誘惑，為了提高銷量以達到更好的利潤，廠家會用不同的優(yōu)惠政策吸引經(jīng)銷商與 代理商，從而造成差價誘惑。但竄貨也存在外部及內(nèi)部原因，其中外部原因是企業(yè)分銷商違規(guī)操作，企業(yè)的利潤來自于銷售額，廠商為了 開發(fā)市場，大規(guī)模發(fā)展經(jīng)銷商，這就給不法渠道成員提供了機會，使 得他們違規(guī)操作，而內(nèi)部原因主要包括四個方面：管理制度有漏洞, 管理監(jiān)察不力、激勵措施不當(dāng)、拋售處理品和滯銷品、銷售區(qū)域劃分 不合理。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不健全隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國際市場的競爭h趨激烈和規(guī)模經(jīng)

14、濟的出現(xiàn)，建立良好的營銷渠道就成為了企業(yè)經(jīng)營能否成功的一個關(guān)鍵因 素。因此，雀巢咖啡關(guān)注的重點從如何生產(chǎn)好的產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)移到了如 何通過改進自己的分銷渠道，在銷售的過程中降低其銷售成本，從而 達到利潤最大化。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對改善銷售環(huán)境、提高產(chǎn)品分銷速度、 加快產(chǎn)品市場拓展、迅速滿足客戶需求、減少庫存等起著不可忽視的 作用，相對于傳統(tǒng)的營銷渠道，具有迅速、高效和低成本等優(yōu)勢，這 也正是傳統(tǒng)分銷渠道的劣勢。因此，雀巢咖啡必須對當(dāng)前所面臨的環(huán) 境做出合理分析，才能從自身的實際情況出發(fā)，在新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下制定 正確的應(yīng)對管理措施。三、雀巢咖啡營銷渠道改進建議(一)化解渠道沖突1、嚴(yán)格挑選渠道成員，積極發(fā)展渠

15、道成員之間的伙伴關(guān)系自己管理的銷售團隊比經(jīng)銷商能更好地在終端進行店內(nèi)執(zhí)行，也 能更快地將消費者的聲音反饋到公司。雀巢咖啡在挑選渠道成員時, 要考察渠道成員的銷售水平和自身的信譽，以及對產(chǎn)品的了解，根據(jù) 標(biāo)準(zhǔn)挑選符合要求的渠道成員。在渠道的管理過程中，應(yīng)該不斷增加 渠道成員對新產(chǎn)品的了解，這樣雀巢咖啡和渠道成員都可以從中獲取 利益，以此便可以減少渠道沖突。企業(yè)必須及時有效的和渠道成員溝 通，將渠道成員的交易關(guān)系向伙伴關(guān)系發(fā)展。具體的措施包括以下幾 占八、(1) 加強渠道成員之間的溝通，消除分歧。比如說可以通過座談 會、聯(lián)誼、互相交換人員、電話聯(lián)系等方式交流，增進相互之間的了 解，加強與其他的渠道

16、成員的信息交流，以此來降低渠道沖突。(2) 建立共同的戰(zhàn)略冃標(biāo)。企業(yè)在構(gòu)建共同的戰(zhàn)略冃標(biāo)方面，要與渠道成員溝通，明確方向，以便達到更好的收益。(3) 增進渠道成員之間的合作。合作最重要的就是彼此認(rèn)可，共同參與，它不同于個別行動，企業(yè)應(yīng)該組織有益于渠道系統(tǒng)合作的活 動，例如為渠道成員提供優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)和服務(wù)、組織渠道成員共同商議、 邀請渠道成員參加董事會、幫助渠道成員提高業(yè)績，有效的合作可以 增加效益。2、建立渠道成員間的激勵與互助機制雀巢咖啡在與渠道成員的合作過程中根據(jù)渠道成員的需要進行 有效的激勵，這樣渠道成員就會越想和企業(yè)合作，無形中就提高了效 率。企業(yè)可以采取的激勵措施包括向成員提供經(jīng)濟利益

17、上的滿足和管 理上的協(xié)助，經(jīng)濟利益方面的措施有向中間商提供適銷的產(chǎn)品并提供 促銷支持、給予價格上的折扣、獨家經(jīng)營權(quán)等。管理方面的措施有幫 助渠道成員設(shè)計管理系統(tǒng)、進行人員培訓(xùn)等。采取有效的激勵措施不 僅可以提高渠道成員的滿意度，也可以加強渠道成員與生產(chǎn)商之間的 互相理解，促進相互間的合作。(二)治理竄貨1、建立合理的價格體系，劃分區(qū)域銷售為了防止竄貨，雀巢咖啡必須在價格上做些功夫，一般的話可以從橫縱兩個方面確定，從縱向來看，主要是用不同的階級用不同的價 格，使得渠道成員獲得不同的利潤，保證各階級有效的利益分配，成 員不能從價格上投機取巧。而從橫向上來看，就是注意不同區(qū)域間價 格差異的合理性。合

18、理的劃分區(qū)域就可以使渠道成員只能在自己的區(qū)域里而銷售, 使竄貨無法進行，也是防止竄貨的最重要手段。想要做好區(qū)域劃分的 合理化，必須做到以下幾點：(1) 根據(jù)各個區(qū)域的特點去劃分，使它布局合理，以免造成不必 要的竄貨。(2) 建立合理的分銷渠道區(qū)域劃分體系，使得區(qū)域內(nèi)分銷商的密 度合理，防止競爭激勵及產(chǎn)品供過于求，從而引起竄貨。(3) 保持分銷區(qū)域均衡，企業(yè)可按不同的實力規(guī)模劃分分銷區(qū)域， 并且對新的分銷商，要從多方面進行考察，不可以太片面。2、改進激勵及促銷措施雀巢咖啡為了激勵分銷商，通常會有年終返利，這種利益很受分 銷商的歡迎，他們?yōu)榱丝梢栽谀杲K拿到更多的返利，就會不擇手段的 追求銷售量的最

19、大化以此達到利潤的最大化，這樣極大的刺激了分銷 商的進貨度。但這種僅把銷售量作為獎勵和推廣費用的標(biāo)準(zhǔn)，太過狹 隘，容易引起竄貨。所以，建議廠家改進激勵措施，設(shè)定綜合考評制 度，對分銷商進行多方面的考量，比如銷售增長率、銷售盈利率、價 格控制等等。3、加強營銷隊伍的建設(shè)和管理加強營銷隊伍的建設(shè)與管理，是防止竄貨的重要方法，主要可以 從以下四個方面入手：(1) 對營銷人員的招聘、選拔及培訓(xùn)制度進行嚴(yán)格把關(guān)，選擇素 質(zhì)高有技術(shù)背景的人才，這樣就可以提高整個營銷隊伍的素質(zhì)，同時 要健全營銷人員繼續(xù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)機制，借此不斷提高營銷人員工作水平。(2) 雀巢咖啡內(nèi)部應(yīng)該營造一種較高的文化氛圍，這樣有利于人

20、才的發(fā)展，讓營銷人員覺得企業(yè)特別重視他們，他們的工作熱情就會 高漲。(3) 提高渠道成員的忠誠度和滿意度，建立合理的績效評估及獎 賞制度，獎勵先進工作者，激發(fā)員工積極性，希望通過激勵能夠有效地維護渠道關(guān)系，進而提高市場占有率。(4) 制定良好的淘汰機制，在考核中淘汰不合格的員工，建設(shè)良好的營銷團隊。4、外包裝企業(yè)差異化銷售產(chǎn)品的時候，我們可能有時候沒辦法分辨產(chǎn)品的銷售地，這 種問題就需要企業(yè)在產(chǎn)品的外包裝上面做記號，區(qū)別不同的產(chǎn)品，這 樣也可以有效的防止竄貨。企業(yè)可以通過以下幾種方法對產(chǎn)品外包裝 進行區(qū)別：第一，實行不同的編碼，對銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品使用不同 的編碼；第二，運用不同的文字，銷售往

21、不同的區(qū)域的產(chǎn)晶用一個特 殊的字標(biāo)明；第三，商標(biāo)顏色差異化，即不改變別的標(biāo)示，只是對銷 往不同地區(qū)的產(chǎn)品商標(biāo)使用不同的顏色。5、成立專門的機構(gòu)，防止竄貨雀巢咖啡及經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端消費者等相關(guān)參與者間的利益結(jié)構(gòu)，逐步完善渠道服務(wù)支持功能，實現(xiàn)渠道創(chuàng)新，加強內(nèi)部流程再 造減少渠道摩擦，提高工作效率。也就是說，整合渠道資源可以充分 發(fā)揮分銷渠道整個關(guān)系層，包括促銷配套資源和物流配送體系，最終 提高渠道銷量，生產(chǎn)商應(yīng)設(shè)立專門的市場稽查部門，派人在各區(qū)域進 行市場督查，隨時報告以防竄貨，這樣即使市場發(fā)生異常，生產(chǎn)商也 可以在短時間內(nèi)做出反應(yīng)。并且對企業(yè)內(nèi)部人員也要進行監(jiān)督，比如 說專門的督察人員要監(jiān)

22、察銷售人員，而同時監(jiān)察人員不可以在同意個 地方待太久，防止二者彼此串通牟利。(三) 建立對經(jīng)銷商的管理雀巢咖啡應(yīng)該定期對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，增強經(jīng)銷商對雀巢咖啡理念和價值觀的認(rèn)同及對產(chǎn)品的認(rèn)識。對經(jīng)銷商進行供貨管理，對他們 的要求進行及時有效的供貨，合理制定并嚴(yán)格控制經(jīng)銷商價格體系, 即要保障經(jīng)銷商的收益，還要避免過分優(yōu)惠，避免因價格不同產(chǎn)牛竄 貨現(xiàn)象。幫助經(jīng)銷商建立合理營銷網(wǎng)絡(luò)，分散銷售，減緩庫存壓力, 加快產(chǎn)品流通率。支持經(jīng)銷商的廣告、促銷，減少商品流通的阻力, 從而提高商品的銷售效率，提高雀巢咖啡資金利用率。雀巢咖啡保證 產(chǎn)品供應(yīng)的同時也要提供服務(wù)上的支持，幫他們處理銷售過程中出現(xiàn) 產(chǎn)品變質(zhì)

23、、客戶投訴以及客戶退貨等各種問題，保證經(jīng)銷商可以獲取 到較高的利潤。加強經(jīng)銷商訂貨管理，在訂貨環(huán)節(jié)中容易出現(xiàn)問題, 引起發(fā)貨堵塞。加強對經(jīng)銷商訂貨結(jié)算管理，合理地規(guī)避結(jié)算風(fēng)險, 切實保障經(jīng)銷商的利益，同時也要避免經(jīng)銷商利用結(jié)算的便利制造市 場的混亂。1、建立經(jīng)銷商管理檔案經(jīng)銷商資源是企業(yè)的重要經(jīng)營資源之一，建立經(jīng)銷商檔案可以幫助企業(yè)提供及時有效的市場實情，并為市場營銷計劃、收款計劃制定 和營銷任務(wù)提供基本參考。第一，完善經(jīng)銷商檔案管理內(nèi)容確保信息 的完整性、規(guī)范性和主觀性；第二，雀巢咖啡需要調(diào)配專職檔案管理 人員，建立并維護好經(jīng)銷商檔案，確保檔案提供信息指導(dǎo)；第三，重 點客戶重點管理，重點客戶

24、的管理與二次營銷極為重要。雀巢咖啡現(xiàn) 在還是通過經(jīng)銷商對沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等大型零售商的采購管 理、物流配送、銷售談判、賬單結(jié)算等工作進行的管理，雀巢咖啡應(yīng)該改變營銷策略并采取直供系統(tǒng)管理，以掌握第一手的終端數(shù)據(jù)，進 而分析市場。2、強化經(jīng)銷商考核管理，實行信用分級管理雀巢咖啡應(yīng)定期對下屬經(jīng)銷商進行考核管理，對其進銷存等數(shù)據(jù) 進行管理、分析、核算，對不能按時完成進銷存數(shù)據(jù)整理任務(wù)的銷售 代表及經(jīng)銷商進行批評教育，實行獎罰制度。可以針對經(jīng)銷商竄貨設(shè) 置懲罰制度，對情節(jié)嚴(yán)重者設(shè)置竄貨罰金、減少供貨等方法。企業(yè)針 對經(jīng)銷商可組建信息調(diào)查部、實行信用積分管理，針對經(jīng)銷商經(jīng)營狀 況、信用資格進行相應(yīng)

25、調(diào)查及調(diào)整，針對嚴(yán)重竄貨或者其他違規(guī)操作 的經(jīng)銷商實行信用降級處理，甚至做出取消供貨的想法。雀巢咖啡應(yīng) 重視代理商規(guī)范化、法制化的管理，在合作協(xié)議中明確雙方的權(quán)利和 義務(wù)。3、創(chuàng)新合作模式雀巢咖啡應(yīng)該改變經(jīng)營管理思路，與經(jīng)銷商成為伙伴經(jīng)銷，采取多種合作模式，創(chuàng)新經(jīng)營合作。雀巢咖啡在營銷渠道中將批發(fā)商和零 售商聯(lián)系在一起的銷售網(wǎng)點推銷活動，同時讓其他的銷售渠道和批發(fā) 商來組織雀巢咖啡產(chǎn)品的促銷活動，并推出最新的庫存管理系統(tǒng)，與 當(dāng)?shù)氐某?，連鎖店建立牢靠的合作關(guān)系。雀巢咖啡重視銷售渠道與 發(fā)展當(dāng)?shù)仄髽I(yè)關(guān)系，并建立與當(dāng)?shù)厍闆r相適宜的促銷戰(zhàn)略。雀巢咖啡 將市場分為各個模塊市場，每塊市場都有相對的負責(zé)

26、人，這樣可以準(zhǔn)確的把握市場動態(tài)，遇到危險可以迅速改變戰(zhàn)略。（四）整合渠道資源,建立復(fù)合渠道模式雀巢咖啡應(yīng)該整合現(xiàn)有的渠道資源，合理的對自身進行優(yōu)化整合,對經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端消費者等的利益結(jié)構(gòu)進行整合，逐步完善渠 道服務(wù)支持功能，實現(xiàn)渠道創(chuàng)新。也就是說，整合渠道資源可以充分 發(fā)揮分銷渠道整個關(guān)系層，包括促銷配套資源和物流配送體系，最終 提高渠道效率。現(xiàn)今咖啡行業(yè)的渠道模式比較復(fù)雜，企業(yè)要積極的面 對這種復(fù)雜情況，順應(yīng)消費者的需求，了解具體情況，有針對性的進 行市場及分銷渠道的細分。雀巢咖啡要針對不同的渠道，設(shè)置相對應(yīng) 的監(jiān)察崗位，加強渠道日常監(jiān)控，根據(jù)不同的分銷區(qū)域，設(shè)置相對應(yīng) 的網(wǎng)絡(luò)渠道與社區(qū)渠道等，用以輔助傳統(tǒng)分銷渠道的不足。雀巢咖啡 的組合營銷模式使得各模塊具有獨立運作市場能力，根據(jù)模塊市場的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進行適當(dāng)調(diào)整采取恰當(dāng)?shù)?策略。（五）網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營銷渠道有效結(jié)合雀巢咖啡應(yīng)該制定全方位的營銷目標(biāo)管理，規(guī)劃設(shè)計一個合理有序、充滿活力的多方位渠道體系。當(dāng)傳統(tǒng)的營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 發(fā)生沖突的時候，應(yīng)該以實現(xiàn)二者的共同利益為綱領(lǐng)，通過統(tǒng)一協(xié)商 解決，來實現(xiàn)二者的共同目標(biāo)。因此，在二者發(fā)生矛盾時，應(yīng)該以