寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略分析

1、深圳大學(xué)管理學(xué)院 自學(xué)考試本科畢業(yè)論文論文題目 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略分析 學(xué)生姓名 李婕 學(xué)科專業(yè) 商務(wù)管理 指導(dǎo)老師 賀顯南 論文提交日期 論文答辯日期 深圳大學(xué)管理學(xué)院自學(xué)考試本科畢業(yè)論文成績(jī)登記表姓名: 李婕 準(zhǔn)考證號(hào): 010108303623 專業(yè): 商務(wù)管理畢業(yè)論文題目:寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略分析內(nèi)容概述: 寶潔公司是世界上歷史最悠久、實(shí)力最強(qiáng)的快速消費(fèi)品企業(yè)之一。自1988年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，寶潔憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高超的營(yíng)銷技術(shù)贏得了消費(fèi)者的青睞。在過(guò)去的20年中，寶潔的管理方法已成為眾多中國(guó)本土企業(yè)所學(xué)習(xí)，其堅(jiān)持的多品牌戰(zhàn)略和人才培養(yǎng)如今在中國(guó)已經(jīng)相當(dāng)普遍。面對(duì)著既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)性的

2、市場(chǎng)氛圍，本土企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，根據(jù)對(duì)本土文化的深刻了解，采取正確的戰(zhàn)略決策，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能成功地在市場(chǎng)上生存，與其他企業(yè)及跨國(guó)企業(yè)角逐。指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ): 指導(dǎo)教師簽名:_答辯小組意見(jiàn)：答辯小組組長(zhǎng)簽名:_論文成績(jī): 內(nèi)容提要： 隨著30年的改革開(kāi)放和跨國(guó)公司的進(jìn)入，這在很大程度上推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的改革。改革不僅打破了舊的體制，還建立起了一個(gè)新的有效市場(chǎng)機(jī)制。 隨著跨國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展，相關(guān)行業(yè)的本土企業(yè)受到一定的沖擊，以至使一批傳統(tǒng)企業(yè)消失，但在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)調(diào)整的正常結(jié)果。改革開(kāi)放后，更多的中國(guó)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和合作中成長(zhǎng)起來(lái)，不少本土企業(yè)已經(jīng)具備了和跨國(guó)公司

3、齊頭并進(jìn)的實(shí)力。寶潔公司是世界上歷史最悠久、實(shí)力最強(qiáng)的快速消費(fèi)品企業(yè)之一。自1988年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，寶潔憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高超的營(yíng)銷技術(shù)贏得了消費(fèi)者的青睞。在過(guò)去的20年中，寶潔的管理方法已成為眾多中國(guó)本土企業(yè)所學(xué)習(xí)，其堅(jiān)持的多品牌戰(zhàn)略和人才培養(yǎng)如今在中國(guó)已經(jīng)相當(dāng)普遍。面對(duì)著既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)氛圍，本土企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，根據(jù)對(duì)本土文化的深刻了解，采取正確的戰(zhàn)略決策，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能成功地在市場(chǎng)上生存，與其他企業(yè)及跨國(guó)企業(yè)角逐。關(guān)鍵詞： 寶潔 多品牌戰(zhàn)略 借鑒 目 錄一、中國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)分析4（一）中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及吸引力 4（二）中國(guó)日化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中的主要特征4二、寶潔公司的多品

4、牌戰(zhàn)略及優(yōu)缺點(diǎn)6（一）寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的背景7（二）寶潔多品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成7（三）寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)11三、寶潔公司多品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響分析 13（一）曇花一現(xiàn)的本土企業(yè)14（二）成功的本土品牌，納愛(ài)斯15四、啟示與借鑒16（一）啟示16（二）借鑒17 一、中國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)分析近20年起伏發(fā)展的中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)正在脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)的舊影，走出盲目、躁熱的童年，跳離迷離、混沌的陷阱，轉(zhuǎn)型中的中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)無(wú)形中也是今日中國(guó)市場(chǎng)化、全球化進(jìn)程的一個(gè)縮影。 從國(guó)際日化市場(chǎng)的發(fā)展看，日化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有其規(guī)律可尋，轉(zhuǎn)型中的中國(guó)日化市場(chǎng)也正在逐步接近并接受這些市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，回到事物發(fā)展的

5、本原。對(duì)規(guī)律性了解越多，無(wú)疑對(duì)燥熱的企業(yè)、投資人的經(jīng)濟(jì)行為起到更為理性的提示作用，也有助于中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)在未來(lái)的健康、有序成長(zhǎng)。（一）中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及吸引力 隨著改革開(kāi)放的深入，市場(chǎng)體制的不斷完善，中國(guó)的日化產(chǎn)業(yè)也快速發(fā)展起來(lái)。其日化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和吸引力如下：1.從國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長(zhǎng)，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)沒(méi)有被替代或出現(xiàn)衰退的危險(xiǎn)；2.中國(guó)人口眾多，是全球未來(lái)增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的日化市場(chǎng)，在未來(lái)期間，中國(guó)將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國(guó)之一；3.主要產(chǎn)品大類附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好的獲利表現(xiàn)；4.隨著居民生活水平的提高與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可

6、預(yù)見(jiàn)的將來(lái)市場(chǎng)將保持持續(xù)增長(zhǎng)；5.由于與國(guó)民生活密切相關(guān)，成功企業(yè)、品牌將獲得極大的社會(huì)聲譽(yù)。 （二）中國(guó)日化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中的主要特征 進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨中國(guó)加入WTO，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)一系列變化，也對(duì)日化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)而持久的影響，中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)已呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型期的特點(diǎn)： 1.產(chǎn)業(yè)聚合的關(guān)鍵因素由技術(shù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)需求主導(dǎo) 傳統(tǒng)意義上的化妝品與洗滌用品主要從技術(shù)、工藝、設(shè)備的可替代性上分類，企業(yè)也通常按此組織品牌延伸、產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)聚合的工作。但隨著市場(chǎng)發(fā)展，更多化妝品與洗滌用品成功企業(yè)正在按行業(yè)成功因素相似、顧客的可替代性、成本共同分擔(dān)等市場(chǎng)原則組織產(chǎn)業(yè)聚合工作。成功的領(lǐng)導(dǎo)型日化企業(yè)均圍繞核心產(chǎn)品大類

7、采取漸次推進(jìn)的方式向在同行業(yè)內(nèi)的其他產(chǎn)品大類進(jìn)行品牌延伸，而對(duì)進(jìn)入其他行業(yè)應(yīng)保持慎重。 2.產(chǎn)品由高價(jià)、稀缺的奢侈品逐漸成為相對(duì)廉價(jià)、飽和的大眾消費(fèi)品 中國(guó)日化市場(chǎng)在國(guó)際以及本土企業(yè)近20年的不懈拓展下，日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品大類由幾乎都由過(guò)去的奢侈品成為真正的大眾消費(fèi)品甚至必需品。變化如下：(1)主要產(chǎn)品單價(jià)持續(xù)下降；(2)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)量穩(wěn)步提高；(3)產(chǎn)品滲透率保持在較高水平。這些轉(zhuǎn)變要求企業(yè)由注重產(chǎn)品利潤(rùn)率變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品渠道滲透率以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的滿意度，為消費(fèi)者真正提供物超所值，隨處可買(mǎi)的產(chǎn)品與服務(wù)。 3.各產(chǎn)品大類的平均利潤(rùn)由高額暴利回歸到按消費(fèi)者需求層次合理分布 進(jìn)入改革開(kāi)發(fā)后恢復(fù)性的增長(zhǎng)與巨

8、大的市場(chǎng)需求缺口使得產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速，在需求大于供給的賣(mài)方市場(chǎng)下以及市場(chǎng)不透明的問(wèn)題造成進(jìn)入企業(yè)利潤(rùn)極為可觀。然而根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，價(jià)格必須反應(yīng)價(jià)值，隨著整個(gè)產(chǎn)品的普及，日化產(chǎn)業(yè)各產(chǎn)品大類的利潤(rùn)必須由產(chǎn)品滿足需求層次決定。 4.市場(chǎng)增長(zhǎng)方式由粗獷的模仿型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s的創(chuàng)新型增長(zhǎng) 經(jīng)過(guò)20年的市場(chǎng)發(fā)展，市場(chǎng)增長(zhǎng)將主要來(lái)自產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)與滿足特殊需求，提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品平均售價(jià)等方式，創(chuàng)新未來(lái)將成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?5.產(chǎn)業(yè)集中度由兩極分化轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本日趨向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中 隨著整體市場(chǎng)壁壘逐步形成，消費(fèi)者品牌意識(shí)初步覺(jué)醒，特別是近幾年的市場(chǎng)淘選，一批

9、企業(yè)已淘汰，資本正向擁有綜合優(yōu)勢(shì)的企業(yè)集中。其中根據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)業(yè)日化產(chǎn)業(yè)中的國(guó)有經(jīng)濟(jì)成分逐步退出將是必然，而眾多中小化妝品企業(yè)的出局也將在所難免。 6.核心市場(chǎng)區(qū)隔由二元以至多元化的城鄉(xiāng)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化的大中華市場(chǎng) 中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，因地域、文化、經(jīng)濟(jì)、民族而造成的市場(chǎng)差異極大，特別是長(zhǎng)期以來(lái)的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化差異，造成城鄉(xiāng)二元化市場(chǎng)，以至城市品牌難以進(jìn)入鄉(xiāng)村，而在農(nóng)村銷售品牌也難以進(jìn)入城市，這也是在眾多快速消費(fèi)品品牌在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中必須面對(duì)的基本事實(shí)。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)間的差異逐步消解，日趨成為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，同時(shí)由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷加強(qiáng)以及經(jīng)濟(jì)全球化。盡管二

10、元化的城鄉(xiāng)市場(chǎng)還將存在很長(zhǎng)時(shí)間，但市場(chǎng)一體化終將到來(lái)。 7.產(chǎn)業(yè)環(huán)境由無(wú)序混沌轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)規(guī)范透明與國(guó)際接軌 長(zhǎng)期以來(lái)日化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不佳，地方保護(hù)與多頭管理盛行，這也令行業(yè)發(fā)展缺乏透明存在大量灰色地帶。但隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)家加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，引進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)及慣例，法規(guī)政策將進(jìn)一步規(guī)范并與國(guó)際接軌。市場(chǎng)交易的透明與成功經(jīng)驗(yàn)的擴(kuò)散，企業(yè)將比以往更容易獲取進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵信息。企業(yè)經(jīng)營(yíng)日趨理性，自律性更強(qiáng)，不僅有助于減低整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)更有助于減低企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 8.企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由單一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⒕C合的搏弈 隨著企業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展，國(guó)有企業(yè)由于體制問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)水平普遍較低，而中小企業(yè)雖機(jī)

11、制靈活，但難解決管理與研發(fā)問(wèn)題，加之現(xiàn)實(shí)原因難以通過(guò)上市、借貸等方式融集資金，企業(yè)后續(xù)發(fā)展乏力，而國(guó)際企業(yè)仍會(huì)因本土化不徹底，而受到國(guó)內(nèi)企業(yè)的沖擊。因此企業(yè)需要借助綜合搏弈的多種形式加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，如企業(yè)改制、并購(gòu)、上市、企業(yè)同盟、合資、成立研究機(jī)構(gòu)等形式獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 9.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楸就僚c國(guó)際品牌共同主導(dǎo)隨著中國(guó)加入WTO，全球化的影響日趨明顯，在以品牌為主導(dǎo)，注重高附加值的化妝品、護(hù)膚品等領(lǐng)域國(guó)際企業(yè)如擁有顯著優(yōu)勢(shì)。然而從一批本土企業(yè)的崛起中我們也可以在注重價(jià)格與分銷的大眾消費(fèi)品領(lǐng)域里看到。整個(gè)日化市場(chǎng)國(guó)際品牌獨(dú)霸局面必將打破，換而呈現(xiàn)的是本土品牌與國(guó)際品牌依

12、據(jù)各自優(yōu)勢(shì)，在各自區(qū)隔有序競(jìng)爭(zhēng)，共同主導(dǎo)市場(chǎng)。 2、 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略及優(yōu)缺點(diǎn) 伴隨著中國(guó)日化市場(chǎng)的發(fā)展和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求的提高，寶潔公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和中國(guó)消費(fèi)者的需求，制定了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略方針。 （一）寶潔公司多品牌的戰(zhàn)略背景 寶潔，至今依然是世界上最長(zhǎng)壽命的公司之一。創(chuàng)始于1837年的美國(guó)寶潔公司在全球日化、食品、醫(yī)藥及護(hù)理等領(lǐng)域所取得的成就舉世公認(rèn)，其經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌暢銷全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2008年寶潔公布的銷售額已經(jīng)超過(guò)835億美元，這也超過(guò)了許多國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部

13、形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。 （二）寶潔多品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成品牌的奧秘是寶潔公司第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)是寶潔經(jīng)紀(jì)人尼爾·麥克爾羅伊在1931年提出的品牌管理體系。到目前為止，寶潔在全球已擁有300多個(gè)品牌。寶潔的制勝之道一向以多品牌戰(zhàn)略著稱。寶潔的多品牌戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略，同類產(chǎn)品按不同的消費(fèi)者需求屬性劃分為不同的品牌。比如同是護(hù)膚產(chǎn)品，寶潔擁有玉蘭油，SK-II；洗衣粉產(chǎn)品則擁有汰漬，碧浪等多個(gè)品牌，每個(gè)品牌又以不同的功能特點(diǎn)滿足消費(fèi)者的不同需求。如果寶潔只有飄柔一款洗發(fā)水，即使飄柔品牌再?gòu)?qiáng)大，也只能占有一小部分市場(chǎng)，

14、滿足一部分消費(fèi)者的需求。但寶潔根據(jù)市場(chǎng)上不同消費(fèi)者的不同需求，把洗發(fā)水按不同的功能和特點(diǎn)分類，分出了具有“柔順感”的飄柔，“長(zhǎng)效去屑”的海飛絲，“倍直垂順”的潘婷等，其品牌產(chǎn)品加起來(lái)就可以占據(jù)了大半個(gè)市場(chǎng)。這也是寶潔所主張的“假如在某一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)還有其他品牌的生存空間，最好用自己的而不是對(duì)手的品牌和自己競(jìng)爭(zhēng)”。 但如果企業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)多的品牌的話就會(huì)占據(jù)大量的現(xiàn)金流，這不僅分散了企業(yè)的資源，還抑制了核心優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，從而影響到企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的勝出。所以寶潔又在此基礎(chǔ)上實(shí)行了的大品牌戰(zhàn)略。其措施是： 1.集中發(fā)展少數(shù)大品牌大品牌戰(zhàn)略的基本概念是提供主要品牌所有可行的機(jī)會(huì)以扶植其成為最大品牌。大品牌掌握了

15、該品牌與其他品牌的市場(chǎng)區(qū)隔，即差異點(diǎn)，擁有高效率及規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大品牌使企業(yè)在生產(chǎn)，營(yíng)銷及廣告支出方面具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而能夠超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌支配是寶潔的重要原則之一。寶潔強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，而非獲利率。因?yàn)橹涫袌?chǎng)的品牌最終將成為獲利最大的品牌，所以寶潔要把重點(diǎn)擺在建立并維持核心品牌成為全球領(lǐng)導(dǎo)品牌上。2.利用功能細(xì)分，增加品牌的產(chǎn)品線在大品牌戰(zhàn)略下，寶潔降低了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的頻率，轉(zhuǎn)而把新產(chǎn)品的需求空間用大品牌下的功能細(xì)分來(lái)滿足。在洗發(fā)水方面，以飄柔、潘婷為例，細(xì)分出多種功能的的產(chǎn)品。如圖2所示：品牌功能細(xì)分飄柔鮮果系列：鮮果去屑、鮮果防毛躁精華系列：人參、焗油、焗油去屑、維他命、多效、薄荷

16、、盈潤(rùn)卷發(fā)、滋潤(rùn)去屑、首烏黑發(fā)潘婷絲質(zhì)順滑、絲質(zhì)去屑、乳液滋養(yǎng)、乳液去屑、彈性卷曲、日光護(hù)理、滋養(yǎng)防掉發(fā)、烏黑、瑩彩、倍直垂順利用大品牌建立起的品牌價(jià)值，覆蓋更多的市場(chǎng)需求空間。但功能細(xì)分也有缺陷，在長(zhǎng)期內(nèi)有可能損害大品牌的功能定位，而且一品多牌下難免會(huì)有很多功效的重疊，造成細(xì)分泛濫。不過(guò)，寶潔運(yùn)用了新技術(shù)和品牌的基本定位不相違背的道理，并將其運(yùn)用到產(chǎn)品中去。例如，在洗發(fā)水產(chǎn)品方面，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)品牌忠誠(chéng)度普遍不高，喜歡不斷的更換品牌，但海飛絲卻一直是市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，同時(shí)品牌形象清晰，其奧秘在于：(1)堅(jiān)持品牌的核心訴求去屑是海飛絲的核心功能訴求，也是海飛絲品牌的戰(zhàn)略定位。寶潔打造品牌的重要原則

17、是堅(jiān)持品牌核心定位不變。無(wú)論有什么外部影響，無(wú)論別人認(rèn)為是否不需要去屑這個(gè)功能，海飛絲都堅(jiān)持在去屑這個(gè)領(lǐng)域中發(fā)展，并努力做得更好。(2)堅(jiān)持進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新企業(yè)的本質(zhì)是要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而海飛絲就是把自己最本質(zhì)的東西做到最好。在去屑技術(shù)的研發(fā)上，海飛絲把80的精力用于這個(gè)領(lǐng)域，而20用于產(chǎn)品的包裝，廣告和產(chǎn)品改進(jìn)方面。(3)積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)要在市場(chǎng)中取得成功，就必然要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，特別是當(dāng)企業(yè)要做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)就要具備更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。作為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，海飛絲不斷接受挑戰(zhàn)者的邀請(qǐng)，并作出了積極的回應(yīng)。海飛絲進(jìn)行了市場(chǎng)策略的調(diào)整，有序地加大了在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度，還推出了全新系

18、列的套盒包裝，即買(mǎi)洗發(fā)水送護(hù)發(fā)素的產(chǎn)品。最引人注目的還是2007年8月，海飛絲推出的全新包裝系列產(chǎn)品，其酷似月牙的流線型設(shè)計(jì)，使其與海飛絲護(hù)發(fā)素相結(jié)合，就成為一個(gè)倒過(guò)來(lái)的月牙，陰陽(yáng)結(jié)合，形成一個(gè)互補(bǔ)，體現(xiàn)出海飛絲始終把秀發(fā)護(hù)理得更完美的理念。3.動(dòng)態(tài)戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整成功的品牌一定具有活力的，它必須隨著消費(fèi)者需求的變化而不斷變化。這種變化只能在戰(zhàn)術(shù)及策略層面，對(duì)于品牌的戰(zhàn)略定位則要保持一致性，不能輕易改變，否則很難塑造成功的品牌價(jià)值。寶潔以創(chuàng)造永久性品牌為企業(yè)目標(biāo)，其保持品牌長(zhǎng)盛不衰的秘訣就在于使品牌隨消費(fèi)者而改變的經(jīng)營(yíng)策略，使品牌永遠(yuǎn)抓住消費(fèi)者的心。例如，玉蘭油品牌進(jìn)軍中國(guó)的成功范例。當(dāng)時(shí)中國(guó)剛剛開(kāi)

19、始改革開(kāi)放，人民生活水平有了很大程度的提高，中國(guó)女性更加關(guān)心肌膚問(wèn)題，玉蘭油借著這一點(diǎn)和對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的調(diào)查，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，迅速在主要城市取得了相當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢(shì)地位。(1)消費(fèi)者是解決問(wèn)題的法寶“大寶，天天見(jiàn)”，這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，就是本土品牌的護(hù)膚品大寶。大寶品牌以其低價(jià)位，親民化的風(fēng)格很快就贏得了大眾消費(fèi)者，曾一度成為護(hù)膚品的首選。與此同時(shí)，玉蘭油的銷售業(yè)績(jī)卻開(kāi)始出現(xiàn)停滯甚至下滑的態(tài)勢(shì)。面對(duì)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和自身品牌出現(xiàn)虧損現(xiàn)狀，玉蘭油品牌把業(yè)績(jī)不佳歸因于還是沒(méi)有為消費(fèi)者提供更高的價(jià)值，一定還存在著玉蘭油沒(méi)有找到的消費(fèi)者需求。為了真正了解中國(guó)消費(fèi)者的生活需求，寶潔團(tuán)隊(duì)決定回歸到消費(fèi)者中去

20、，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。最終發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇玉蘭油會(huì)遇到的四個(gè)障礙：一是玉蘭油太貴了；二是怕玉蘭油不適合；三是對(duì)玉蘭油不信任，不一定貴的就是好的，消費(fèi)者更愿意買(mǎi)朋友介紹或自己用過(guò)的，值得信賴的產(chǎn)品；四是希望該護(hù)膚品擦了會(huì)讓自己變得更白些。根據(jù)消費(fèi)者的需求，玉蘭油重新制定了市場(chǎng)策略：讓消費(fèi)者試用，取得消費(fèi)者的信賴；把美白技術(shù)引進(jìn)中國(guó)，使產(chǎn)品多了美白功能，更吸引消費(fèi)者的眼球，以至使他們?cè)敢舛嗷c(diǎn)錢(qián)來(lái)消費(fèi)；運(yùn)用廣告策略，來(lái)傳達(dá)出消費(fèi)者的心聲。通過(guò)以上策略的應(yīng)用，玉蘭油的銷售量終于完全拉上來(lái)了。(2)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝面對(duì)著市場(chǎng)上越來(lái)越多的護(hù)膚品牌的沖擊，既有國(guó)際品牌，也有本土品牌，玉蘭油卻能在從中站穩(wěn)腳跟，

21、其銷售量仍然節(jié)節(jié)攀升。對(duì)此，玉蘭油是有奧秘的：堅(jiān)持自己產(chǎn)品的理念。品牌理念不要因?yàn)橹車h(huán)境影響而改變，應(yīng)堅(jiān)持自己的品牌定位，讓消費(fèi)者由內(nèi)而外感到更美好；科技成就美麗。護(hù)膚品的科技含量要求是比較高的，只有科技的支持，才能成功。沒(méi)有產(chǎn)品的創(chuàng)新、革新以及科技的推陳出新，是不可能在這個(gè)市場(chǎng)上有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的；堅(jiān)持在各個(gè)層面找到目標(biāo)消費(fèi)群體。(3)堅(jiān)持核心品牌理念玉蘭油其產(chǎn)品功能定位，包裝，廣告內(nèi)容，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，都進(jìn)行一系列的改變，但其核心品牌理念“希望幫助全世界的女性從內(nèi)而外變得更加美麗”卻從未改變。(4)滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求玉蘭油致力于幫助大多數(shù)中國(guó)女性消費(fèi)者變得更加美麗，自信。從十五六歲

22、懂得使用護(hù)膚品開(kāi)始，到六十多歲之后，這一段時(shí)間對(duì)肌膚有訴求的女性，都是玉蘭油的目標(biāo)消費(fèi)者。因此玉蘭油市場(chǎng)的覆蓋面積很廣，不同年齡層的女性消費(fèi)者都是玉蘭油服務(wù)的對(duì)象。4.品牌經(jīng)理制寶潔的多品牌戰(zhàn)略能夠取得成功，很大程度上得益于“專人負(fù)責(zé)，專項(xiàng)負(fù)責(zé)”的品牌管理系統(tǒng)。品牌經(jīng)理的職責(zé)就是營(yíng)造一個(gè)能夠維系與消費(fèi)者長(zhǎng)期友好關(guān)系的成功品牌。所謂品牌經(jīng)理制，就是公司為每一個(gè)品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線配備一名具有高度組織能力的經(jīng)理，使他對(duì)品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品毛利率等負(fù)全部責(zé)任，并且他還負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)及銷售部門(mén)的工作，負(fù)責(zé)品牌管理的全過(guò)程，成為影響品牌所有活動(dòng)的牽頭人。寶潔是世界上最先采用品牌經(jīng)理

23、制的公司，開(kāi)創(chuàng)了品牌管理的先河。其品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同公司一樣來(lái)管理不同品牌。通過(guò)實(shí)行品牌經(jīng)理制，寶潔改善了品牌運(yùn)營(yíng)效率，拉長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期，從而為企業(yè)贏得了更廣闊的市場(chǎng)和更具發(fā)展力的前景。這種品牌管理系統(tǒng)，不僅培養(yǎng)出了數(shù)以千計(jì)的優(yōu)秀品牌經(jīng)理，也為企業(yè)品牌的創(chuàng)建、維護(hù)品牌作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。但品牌經(jīng)理制也暴露出其薄弱環(huán)節(jié)，就是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)降低資源配置效率。由于品牌之間是相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，各品牌對(duì)于公司公共資源的競(jìng)爭(zhēng)激烈；同時(shí)，外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力日益雄厚，激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)會(huì)分散寶潔的資源和能力，弱化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而不能將資源分配到產(chǎn)生最大邊際收益的部門(mén)，因而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)中的失

24、利。因此寶潔又在此基礎(chǔ)上建立了品類管理。一個(gè)品類是消費(fèi)者認(rèn)為互有關(guān)聯(lián)或者互可替代的一系列產(chǎn)品或服務(wù)組合。由于各戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)單位的著重點(diǎn)在于顧客價(jià)值，因而品類管理實(shí)際上是一個(gè)管理品類的流程。品類管理的最終目標(biāo)是增加零售商的整體銷售，通過(guò)強(qiáng)化顧客滿意度來(lái)贏取利潤(rùn)。所有品類不能分開(kāi)單獨(dú)來(lái)看，而應(yīng)該集合起來(lái)看它們滿足顧客需要的能力和對(duì)整個(gè)零售商的盈利貢獻(xiàn)。寶潔的這一做法是將現(xiàn)有品牌統(tǒng)一起來(lái)，按產(chǎn)品種類重新編排品牌系列：(1)寶潔根據(jù)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情況，確定產(chǎn)品類別；(2)將各品牌安排到消費(fèi)者認(rèn)為適當(dāng)?shù)念悇e中；(3)在體制上，除了原先的品牌經(jīng)理制外，還按品類設(shè)置了大品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)同一品類中幾個(gè)單獨(dú)品牌的

25、協(xié)調(diào)；(4)大品牌經(jīng)理要確保各品牌保持自己的定位，不侵蝕其他品牌的核心訴求，由品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)作。品類管理提高了寶潔公司內(nèi)部資源的配置效率，有利于根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況合理調(diào)度、分配資源，從而提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。 （三）寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) 寶潔針對(duì)消費(fèi)者需求，采取了“精耕細(xì)作”的方法，并通過(guò)獨(dú)特的品牌經(jīng)理制與品類管理策略，成功做到把消費(fèi)者的價(jià)值觀“量化”，成功地實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略，以至大半個(gè)市場(chǎng)都充斥著寶潔的品牌產(chǎn)品。 從寶潔上百年的經(jīng)驗(yàn)中，我們所獲得的啟示就在于寶潔將自己的未來(lái)放在對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的理解與把握上。寶潔清楚地意識(shí)到消費(fèi)品行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是消費(fèi)品的價(jià)值是一個(gè)很“主觀”或“個(gè)

26、性化”的概念，這個(gè)概念的內(nèi)涵會(huì)隨著時(shí)代而改變。寶潔并不把自己的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在產(chǎn)品上，而是建立在產(chǎn)品外的消費(fèi)者價(jià)值上。 由此，你就可以很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的勝利，既有全球戰(zhàn)略的一致性，又有區(qū)域市場(chǎng)的個(gè)性化，原因就在于寶潔把市場(chǎng)優(yōu)先建立在消費(fèi)者價(jià)值上，而不是建立在產(chǎn)品上。寶潔推出的大部分新產(chǎn)品，通常是在全球范圍推出的，但作為中國(guó)消費(fèi)者，我們同樣也會(huì)對(duì)這些新產(chǎn)品產(chǎn)生同樣歸屬感。這種能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比寶潔針對(duì)亞洲或中國(guó)這樣的區(qū)域推出“個(gè)性化”產(chǎn)品的成功更值得我們學(xué)習(xí)。因?yàn)檫@背后的理念才是寶潔這類跨國(guó)公司上百年持續(xù)成功的秘密，也是消費(fèi)行業(yè)的中國(guó)公司與跨國(guó)公司真正的差距所在。雖然寶潔在中國(guó)仍占有一定的分量，

27、但面對(duì)著日化市場(chǎng)品牌格局的多元化演變，寶潔的失意不僅源于洗衣用品市場(chǎng)占有率，也不止于由低端市場(chǎng)沖進(jìn)十強(qiáng)的本土企業(yè)對(duì)自已形成的合圍之勢(shì)，還有品牌模式面對(duì)新時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境和戰(zhàn)略取向的缺失。1.品牌模式的演變 作為一家國(guó)際性綜合洗滌品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司，“品牌巨富”寶潔的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是種類多，從清潔用品，到食品，再到紙制品和藥品等多種行業(yè)。面對(duì)著種類繁多的產(chǎn)品，寶潔采用多品牌戰(zhàn)略，以便區(qū)分和進(jìn)入市場(chǎng)。正是這種戰(zhàn)略使得寶潔成為在世界上當(dāng)之無(wú)愧的“品牌大戶”，這也是中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。 不過(guò)寶潔的品牌管理模式有一定缺陷，多品牌在傳播成本上的巨額開(kāi)銷和品牌資源不易形成合力，對(duì)品牌資源造成的浪費(fèi)，使寶潔開(kāi)始削減品牌數(shù)量

28、，并限制新品牌向中國(guó)市場(chǎng)的引入。 2.品牌傳播優(yōu)勢(shì)漸失 寶潔在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)高速成長(zhǎng)之后，令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去優(yōu)勢(shì)，以至于在新外資企業(yè)和本土品牌的合圍下，顯現(xiàn)市場(chǎng)份額流失、品牌老化的跡象。近二十年來(lái)，本土日化企業(yè)的廣告大戰(zhàn)一直在演繹著極為相似的“寶潔版”，其模仿對(duì)于二三線品牌具有實(shí)際意義，以便制造類似印象、迎合領(lǐng)導(dǎo)品牌培育的大眾品位，短期內(nèi)即可縮小差距，達(dá)到立竿見(jiàn)影的傳播效果。 當(dāng)中國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)基本呈飽和狀態(tài)時(shí),三四級(jí)市場(chǎng)逐步作為日化行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候,寶潔的品牌并沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)的跟進(jìn)或者整合,結(jié)果被國(guó)字號(hào)洗化品牌搶先,以及在這個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的模糊不清,也只能說(shuō)是寶潔的

29、品牌管理調(diào)整落后于市場(chǎng)變化所導(dǎo)致的。 3.對(duì)顧客使用價(jià)值的理解不再獨(dú)特 1988年進(jìn)入中國(guó)之初，寶潔在“獨(dú)特理解顧客使用價(jià)值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中國(guó)消費(fèi)者和日化企業(yè)，但由于低端商品和低端技術(shù)的行業(yè)屬性，這種技術(shù)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌精神很快失去“獨(dú)特”性。寶潔在前方進(jìn)行產(chǎn)品使用價(jià)值開(kāi)發(fā)和消費(fèi)理念培育，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品則跟隨其后迎合寶潔喚起的新需求。換言之，寶潔創(chuàng)造了一個(gè)可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行業(yè)不斷涌現(xiàn)出更為先進(jìn)的品牌理念模型時(shí)，寶潔則表現(xiàn)出創(chuàng)新的乏力和單調(diào)，相比之下，本土品牌反而時(shí)有超越。無(wú)論如何, 寶潔仍然是國(guó)際上非常偉大的一家企業(yè)。但在中國(guó), 市場(chǎng)的層次非常復(fù)雜, 擁有

30、13億的消費(fèi)者，而且消費(fèi)群體也異常多樣化。既有千萬(wàn)富翁，也有窮人，甚至更窮的人；既有富裕的城市市場(chǎng)，也有貧窮的農(nóng)村市場(chǎng)，面對(duì)著如此龐大而又復(fù)雜的消費(fèi)群體，寶潔在成功的占領(lǐng)一二線城市市場(chǎng)后，也要懂得“如何利用城市包圍農(nóng)村”的策略，在三四線市場(chǎng)上也能有立足之位。 3、 寶潔公司多品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響分析 改革開(kāi)放30年來(lái)，中國(guó)逐步向世界敞開(kāi)了大門(mén)，這個(gè)擁有13億人口的市場(chǎng)，被外國(guó)企業(yè)稱為是企業(yè)獲得迅速增長(zhǎng)的最后一塊處女地。 在跨國(guó)的日化公司進(jìn)入之前，中國(guó)市場(chǎng)上的日化產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模不大，并且各自在自己的勢(shì)力范圍內(nèi)生產(chǎn)特定的日化產(chǎn)品，通過(guò)特定的銷售渠道，銷售給特定的消費(fèi)群體。雖然各自相安無(wú)事，但整個(gè)

31、市場(chǎng)卻如死水一般平靜，缺乏生機(jī)和活力。改革開(kāi)放后，中國(guó)巨大的市場(chǎng)吸引了大量的國(guó)際投資。國(guó)際資本的流入不僅緩解了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中的資本短缺，而且由于國(guó)際資本的流入，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)水平與組織效率不斷提高，從而提高了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)率。以寶潔為首的跨國(guó)日化消費(fèi)品巨頭的進(jìn)入，打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下沉寂的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，以全新的市場(chǎng)行為掀起了日化消費(fèi)品行業(yè)的層層波瀾，激發(fā)了本土企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潛力，有效地提升了中國(guó)日化消費(fèi)品行業(yè)的實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的投資不僅改變了原有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而且還將一整套的創(chuàng)新技術(shù)，管理方式和企業(yè)文化帶入中國(guó)，為中國(guó)企業(yè)提供了非常有益的借鑒，使中國(guó)日化消費(fèi)品行業(yè)朝著市場(chǎng)

32、化和國(guó)際化方向發(fā)展。品牌之父寶潔，雖然搶占了市場(chǎng)先機(jī)，但也僅僅享受了一段時(shí)間，不久之后同樣具有品牌優(yōu)勢(shì)的其他跨國(guó)企業(yè)也紛至沓來(lái)。聯(lián)合利華、強(qiáng)生、歐萊雅等熟悉的跨國(guó)企業(yè)，也紛紛再次與寶潔在這塊土地上展開(kāi)角逐。面對(duì)著跨國(guó)企業(yè)的群雄對(duì)決，大批的本土企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著倒閉或被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也有些企業(yè)從無(wú)到有地站了起來(lái)。它們很快學(xué)會(huì)了品牌建設(shè)之道，本著對(duì)本土文化的深刻理解，其品牌戰(zhàn)略甚至能夠出奇制勝，但也有對(duì)品牌建設(shè)的模仿走形。 （一）曇花一現(xiàn)的本土企業(yè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的本土方便面品牌五谷道場(chǎng)采用非常規(guī)的營(yíng)銷方式，抓住市場(chǎng)上其他方面均是油炸食品年且消費(fèi)者認(rèn)為油炸食品不健康的機(jī)會(huì)，以 “非油炸，

33、更健康”為訴求點(diǎn)，迅速開(kāi)展了品牌營(yíng)銷。在推出短短兩個(gè)月的時(shí)間里，五谷道場(chǎng)與康師傅，統(tǒng)一平起平坐，儼然打造起一個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌，其銷售額上升到3億元。但好景不長(zhǎng)，往后因現(xiàn)金流，供應(yīng)鏈等問(wèn)題而陷入癱瘓狀態(tài)，名噪一時(shí)的知名品牌五谷道場(chǎng)就這樣曇花一現(xiàn)消失在消費(fèi)者的視線。本土企業(yè)為何如此短命？其原因應(yīng)是本土企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)存在著誤解所造成的：. 1.產(chǎn)品銷量上去了就形成品牌本土企業(yè)往往認(rèn)為在促銷上應(yīng)不計(jì)成本，應(yīng)采取低價(jià)策略來(lái)試圖迅速占據(jù)市場(chǎng)，所以各種促銷目不暇接。一旦促銷結(jié)束，產(chǎn)品又回到無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)。 2.廣告多了就形成品牌很多企業(yè)認(rèn)為，寶潔的產(chǎn)品之所以好賣(mài)，在于其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，于是大力開(kāi)發(fā)廣告，通過(guò)廣

34、告來(lái)達(dá)到促銷目的。但是以促銷目的的廣告只會(huì)取得短暫的促銷效果。在廣告期間，產(chǎn)品銷量會(huì)大增，一旦廣告停止，又會(huì)面臨銷售問(wèn)題。 3.有了營(yíng)銷大師就形成了品牌90年代的中國(guó)，曾一度出現(xiàn)了一批營(yíng)銷專家，并通過(guò)一系列的事件營(yíng)銷，集中促銷，大規(guī)模廣告等方式幫助企業(yè)打造知名品牌，但這些企業(yè)不久后因暴露出產(chǎn)品本身、分銷渠道等方面的問(wèn)題而收?qǐng)?。中?guó)市場(chǎng)是世界上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最為嚴(yán)重的市場(chǎng)之一，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的缺失實(shí)質(zhì)上是品牌的缺失。 （二）成功的本土品牌，納愛(ài)斯雖然本土企業(yè)很多急于求成，盲目的模仿品牌策略，以至最后都以失敗告終，但也有不少本土企業(yè)出奇制勝，取得了成功，在市場(chǎng)上占有一席之地。比如，納愛(ài)斯集團(tuán)。2007年，

35、納愛(ài)斯集團(tuán)其年產(chǎn)洗衣粉就有100萬(wàn)噸，洗滌液30萬(wàn)噸，香肥皂28萬(wàn)噸，成為中國(guó)肥皂、洗衣粉兩行業(yè)的“龍頭”。其洗衣粉占中國(guó)市場(chǎng)40以上的份額，透明皂占有超過(guò)70的市場(chǎng)份額。納愛(ài)斯集團(tuán)成功的原因在于根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，正確運(yùn)用了品牌策略，其中包括： 1.市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策略納愛(ài)斯旗下的雕牌，其品牌定位是對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，這便是其制勝的法寶。雕牌走中低端路線，以家庭主婦為主體的方法，瞄準(zhǔn)了最核心、最大量的消費(fèi)人群。此外，雕牌瞄準(zhǔn)的是比較傳統(tǒng)、保守且具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而在中國(guó)，她們正是家庭主婦的主體或主流。在此基礎(chǔ)上，納愛(ài)斯還建成全自動(dòng)噴粉設(shè)備，提高了雕牌的生產(chǎn)效率，并投資新的生

36、產(chǎn)線，提高了雕牌洗衣粉的質(zhì)量，降低了洗衣粉的生產(chǎn)成本和物流成本，使雕牌更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。與此同時(shí)，雕牌還進(jìn)一步加深技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)，不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝，使其以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的新需求。 2.低價(jià)定位策略在中國(guó)，當(dāng)前居民，特別是廣大的農(nóng)村居民的收入水平普遍較低，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈金字塔形，所以很明顯，中國(guó)未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)在金字塔的底層，即廣大的農(nóng)村居民消費(fèi)者。寶潔在不了解中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的情況下，旗下的洗衣粉品牌汰漬和碧浪從一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)就采取了高價(jià)位策略，結(jié)果很難被中國(guó)消費(fèi)者所接受。而納愛(ài)斯基于對(duì)這種社會(huì)情況的了解，采用了優(yōu)質(zhì)低價(jià)的市場(chǎng)策略，比如雕牌以零售1.8元一袋的價(jià)格銷

37、售，并大舉進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，這給消費(fèi)者以看得見(jiàn)的最大利益，符合消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的商品的心理需求。 3.促銷策略 納愛(ài)斯很注重廣告的效應(yīng)，采取了多元化的廣告宣傳策略，以至提高了其品牌的知名度和市場(chǎng)占有率?！皨寢專夷軒湍愀苫盍恕边@則雕牌的親情廣告抓住了當(dāng)時(shí)社會(huì)最為關(guān)注的焦點(diǎn)話題，鋪天蓋地的出現(xiàn)在公眾面前，攻占人們的心理位置，以至其品牌知名度迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。往后，雕牌的宣傳從單一的產(chǎn)品廣告，逐步走向品牌和企業(yè)形象宣傳。 通過(guò)以上的策略，納愛(ài)斯在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后，又開(kāi)始擴(kuò)張之路。從產(chǎn)品線到市場(chǎng)定位都有更廣闊的覆蓋，不但在洗衣粉、香肥皂等產(chǎn)品中已經(jīng)形成了高、中、低的全面覆蓋，還延伸到清潔用品，大大豐富了品種，優(yōu)化了市場(chǎng)格局。不僅如此，納愛(ài)斯也集中精力向高端市場(chǎng)開(kāi)拓，努力沖進(jìn)高端市場(chǎng)。 寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)后，憑借著特有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加上其豐