8號(hào)王赫化妝品新產(chǎn)品策劃評(píng)析

1、it i.： t 旨三打d 血 產(chǎn)寫71 v 1匕<mi . *ik .'ssela金fr1 irl, 5± :立口+ 7t 衲巾典營銷螢劃劃導(dǎo)r n /美寶蓮化妝品新產(chǎn)品策劃評(píng)析、八 .刖呂本次營銷策劃對(duì)美寶蓮新產(chǎn)品打入中國化妝品市場(chǎng)有著一定的重要性。化妝品新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的背景、主要特點(diǎn)、策略方法、新產(chǎn)品策劃的成功之處或不足之處等。多個(gè)方面分析美寶蓮產(chǎn)品的在化妝品市場(chǎng)的發(fā)展前景。目錄一概要提示4二推向市場(chǎng)的背景5一. 背景分析5二. 購物場(chǎng)所狀況分析5三. 竟整狀況分析5四. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較6三主耍特點(diǎn)6kl標(biāo)消費(fèi)群體定位6產(chǎn)品知名度7四策略及行動(dòng)方案7（一）在中國

2、市場(chǎng)的包裝定價(jià)策略7（二）在中國市場(chǎng)的組織策略8五新產(chǎn)品策劃的成功z處9六結(jié)束語10一概要提示營銷策劃是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源 的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí) 施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。通過對(duì)美寶蓮產(chǎn)品的分析與調(diào)研，了解其背景資料，對(duì)美寶蓮產(chǎn)品進(jìn) 行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，目的是使學(xué)生深入理解市場(chǎng)定位策劃的重要性， 初步掌握市場(chǎng)定位策劃的步驟與方法。二推向市場(chǎng)的背景一. 背景分析關(guān)寶蓮玉蘭油玫琳凱雅芳口號(hào)關(guān)來自關(guān)寶蓮無根據(jù)不同產(chǎn)品不 同豐富女性人生比女人更了解女人代言人章了儀張曼土無jl產(chǎn)品價(jià)格（元）1510020“20060&q

3、uot;80010、300銷害模式嗇店與超市專 柜商店與趙市專柜直銷.會(huì)員制， 關(guān)容講座專柜，專賣店主要宣傳渠道電視.雜志.報(bào)紙，燈筵廣 ft電視.雜志，報(bào)紙，燈箱廣告人與人的傳播專賣店目標(biāo)消費(fèi)群大眾消費(fèi).年 輕的一靜大眾消費(fèi).年輕的一群中擋甫費(fèi).中 年的一群大眾，中榔消 費(fèi)，中青年的一群品牌特色以彩妝為主產(chǎn)品更紳連度 快以女權(quán)主義為 中心，服務(wù)細(xì)善用專賣店和女銷售員二. 購物場(chǎng)所狀況分析趨成為新的消費(fèi)選擇a大戲場(chǎng)仍是消費(fèi)者主要購物場(chǎng)所.專賣點(diǎn).連鎖零售也各也區(qū)的帝業(yè)布局各具特點(diǎn).而且坨區(qū)入們的消費(fèi)習(xí)慣 也各具特色彰三. 竟整狀況分析競(jìng)爭(zhēng)者多，攻占的產(chǎn)品市場(chǎng)較全面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道廣泛，銷售

4、方式多樣化。nu skin0real口號(hào)nu skin,肌聯(lián)如心殷芙麗巴翼歐來雅你值得擁有代言人©鞏薊系列f1笊護(hù)理，精效保護(hù).魅力香氛.護(hù)膚、彩妝、染發(fā)系列價(jià)格3540040250產(chǎn)品特點(diǎn)薈萃優(yōu)質(zhì)，純?nèi)挥认咀匀回渤桑哔F典雅宜傳渠道盜雅的專實(shí)店高檔尉尚雜志.鷲華街上廣告招 牌.電視.網(wǎng)絡(luò)銷售復(fù)道專賣店大公司專柜yip制度產(chǎn)品九新枳分送禮品昂近促銷活動(dòng)1 -次購買產(chǎn)品五百元分別紂到三張七折.七五者八折的優(yōu)恿卡北京路銀座商場(chǎng)樓的羌發(fā)沙龍 展示會(huì)三主要特點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群體定位重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：25 35歲的中青年女性 軸助目標(biāo)消費(fèi)群：20 一 25歲的青年女性與 35-40歲的中年女性

5、9;經(jīng)濟(jì)基理較好，相對(duì)胸買能力較強(qiáng)；對(duì)化妝美容有一定認(rèn)識(shí).且匕較注垂自m的彫象; 對(duì)品牌包裝與專賣店的在局?jǐn)[設(shè)較重視； 消費(fèi)心理成熟，較理智并愿意嘗試購買新產(chǎn)品；片報(bào)比高、適合自己需要的化妝產(chǎn)品品牌要有一定知名度，美譽(yù)度產(chǎn)品的系列較為廣泛能表現(xiàn)自我特色的品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品購買方便，而且產(chǎn)品要較容易使用并被了解與認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品知名度作為世界第一彩妝品牌，美寶蓮紐約的產(chǎn)品線極其豐富，包括：面部 產(chǎn)品、眼部產(chǎn)品、唇部產(chǎn)品、甲部產(chǎn)品及專業(yè)工具，憑借優(yōu)異的品質(zhì)，2007 年美寶蓮紐約全球共銷售了 5億6千5百萬個(gè)產(chǎn)品；與此同時(shí)，各類經(jīng)久 不衰的明星產(chǎn)品不斷推陳出新，新色澤、新配方、新質(zhì)地更是不勝枚舉！ 美寶蓮紐

6、約的產(chǎn)品因多彩的色澤、獨(dú)特的配方和豐富的質(zhì)地令其可以滿足 各類消費(fèi)者的需求，幫助女性輕松創(chuàng)造自己想要的美麗效果，而平易近人 的價(jià)格更是令美寶蓮紐約成為高信價(jià)比的代名詞。由美寶蓮紐約引領(lǐng)的紐 約風(fēng)尚潮流已經(jīng)席卷全球，目前品牌在全球90個(gè)國家和地區(qū)均有銷售。四策略及行動(dòng)方案（-）在中國市場(chǎng)的包裝定價(jià)策略為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì) 中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力：1、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項(xiàng)目 幫助歐萊雅了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品， 與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適 應(yīng)不斷

7、變化的中國市場(chǎng)。2、由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者 而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，區(qū)域化外包裝對(duì)中國顧客更具吸 引力。3、由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但 是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市 場(chǎng)采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績(jī)證明該決策的正確性。4、幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了 售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡。(-)在中國市場(chǎng)的組織策略美寶蓮是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個(gè)不同品牌，在 100多個(gè)國家內(nèi)成立品牌分部。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，歐萊雅不但要充 分利用整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要兼

8、顧不同品牌的相對(duì)獨(dú)立性。為了解決這個(gè) 矛盾，美寶蓮首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世 界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中，根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不 同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此, 這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。鑒于不同層次管理的需要，美寶蓮是這樣分配權(quán)力的：1、基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，在 他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對(duì)短期與長(zhǎng)期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)；2、中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配;3、高層管理者：他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。在美寶蓮中國，每個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)部和銷售部，而沒有研 發(fā)

9、部。但在日本、法國等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針 對(duì)不同的品牌和具體的市場(chǎng)情況，美寶蓮中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其 廣告策略。在中國的高層管理者組成了美寶蓮雅中國執(zhí)行委員會(huì)，他們定時(shí) 開會(huì)商討決策。與此同時(shí)，美寶蓮中國也舉行諸如orientation、部門 會(huì)議等相對(duì)較低層次的會(huì)議。在每次會(huì)上，高層管理者都會(huì)強(qiáng)調(diào)組織結(jié) 構(gòu)變革的重要性，并收集對(duì)執(zhí)行的建議。這些會(huì)議使美寶蓮中國作為一 個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。五新產(chǎn)品策劃的成功之處作為一個(gè)美國公司，美寶蓮注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每個(gè)員 工參與決策，并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地, 公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見。此外，公司鼓勵(lì)員工提出不 同意見。公司認(rèn)為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新 的創(chuàng)意。再者，各個(gè)層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇 員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那 些有才干，長(zhǎng)期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對(duì)服從而學(xué)會(huì)大膽 勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。促使美寶蓮這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不 同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。美寶蓮贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一 個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭(zhēng)斗，在這一過程