誰動了蘇寧的奶酪

1、 第四屆“注協(xié)杯”財務(wù)案例分析大賽 誰動了蘇寧的“奶酪”？目錄1.引言21.1公司經(jīng)營概述21.2 案例框架22.發(fā)現(xiàn)問題42.1會計數(shù)據(jù)異動42.1.1利潤大幅跳水初露端倪公允價值扭虧為盈42.1.2應(yīng)付利息再現(xiàn)端倪企業(yè)囤積大量資金52.1.3工程物資大量攀升公司擴(kuò)張戰(zhàn)略浮出水面62.1.4經(jīng)營現(xiàn)金流連續(xù)降低公司成長性成大難題62.2財務(wù)數(shù)據(jù)異動72.2.1相關(guān)說明72.2.2 償債能力92.2.3營運(yùn)能力102.2.4盈利能力122.2.5成長性132.2.6 企業(yè)財務(wù)綜合評價153.分析問題163.1家電零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析基于ADL矩陣的分析163.2蘇寧易購線上銷售業(yè)務(wù)情況分析基于

2、和京東的物流體系的比較223.3蘇寧云商多元化戰(zhàn)略基于范圍經(jīng)濟(jì)理論的分析243.4蘇寧云商運(yùn)營管理分析253.5公司治理公司董事長一股獨(dú)大334.引入EVA估值模型評估企業(yè)價值334.2 EVA的計算344.3 EVA的驅(qū)動因素分析364.4 EVA與凈利潤的比較分析374.5 EVA企業(yè)估值模型375.投資建議38誰動了蘇寧的“奶酪”？基于EVA的蘇寧云商價值“跳水“探討1.引言1.1公司經(jīng)營概述2013 年，國內(nèi)外形勢依然錯綜復(fù)雜，宏觀經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，零售行業(yè)繼續(xù)承壓，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2013 年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比增速較上年放緩 1.9 個百分點，連續(xù)兩年

3、增速下滑。零售行業(yè)面臨消費(fèi)復(fù)蘇緩慢、渠道競爭激烈等難題，行業(yè)景氣度仍在低位運(yùn)行。為實現(xiàn)新發(fā)展，零售行業(yè)加快轉(zhuǎn)型探索，越來越多的實體零售商紛紛開始了線上線下全渠道打通的嘗試。蘇寧作為零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的先行者，過去五年一直在積極探索傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的方法和路徑。2011 年蘇寧發(fā)布了未來十年的戰(zhàn)略規(guī)劃，以“科技轉(zhuǎn)型、智慧升級”為核心，圍繞連鎖發(fā)展、電子商務(wù)、營銷創(chuàng)新、服務(wù)升級推進(jìn)轉(zhuǎn)型，經(jīng)過兩年的實踐摸索，2013 年蘇寧進(jìn)入了轉(zhuǎn)型提速的深化階段，更名“蘇寧云商”，全面轉(zhuǎn)型“云商”發(fā)展模式，明確了以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，打造 O2O 的全渠道經(jīng)營和線上線下的開放平臺的“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)零售路線圖

4、”。為了應(yīng)對外部政策環(huán)境的惡化，電商的沖擊，蘇寧云商仍在不斷探索建立新型商業(yè)模式和盈利模式，加大在市場推廣、人員儲備、物流平臺建設(shè)等方面的投入，進(jìn)行超前儲備，短期來看對公司運(yùn)營效益帶來很大影響，長期來看，公司非相關(guān)多元化并購的整合難度很大，這直接影響了公司的業(yè)績表現(xiàn)和企業(yè)價值。2013 年公司年報顯示的利潤總額、歸屬于上市公司股東凈利潤分別較上年同比下降 95.55%、86.11%，可見公司已經(jīng)到了生死存亡的關(guān)鍵時刻。1.2 案例框架本文想要要站在投資者的角度，評估蘇寧云商是否具有投資價值。文章通過發(fā)現(xiàn)企業(yè)會計報告數(shù)據(jù)的異常，財務(wù)能力指標(biāo)的異動，分析異動背后戰(zhàn)略選擇、運(yùn)營管理和公司治理的情況，

5、最后引入EVA價值評估體系，對企業(yè)內(nèi)在價值進(jìn)行評估，看蘇寧云商是否具有投資價值。本文的分析思路如下： 初見：觀“蘇寧”之病在肌膚，不治將恐深2.發(fā)現(xiàn)問題2.1會計數(shù)據(jù)異動表1 2012年與2013年利潤比較表2.1.1利潤大幅跳水初露端倪公允價值扭虧為盈從表2可以看出蘇寧的營業(yè)利潤和凈利潤幾乎同比例出現(xiàn)大幅降低，但是銷售毛利率的變動不大。可見引起利潤出現(xiàn)變動的因素應(yīng)該是來自于期間費(fèi)用或者資產(chǎn)減值損失。表2 2008-2013年銷售毛利率從2012年與2013年的利潤表對比可以看出接近12個億的營業(yè)利潤下降額主要是由于銷售費(fèi)用增加了9個億，管理費(fèi)用增加了4.5個億。期間費(fèi)用的增加主要是企業(yè)在大力

6、發(fā)展線上業(yè)務(wù)的同時也涉及收購不同行業(yè)的企業(yè)，整個集團(tuán)的組織管理成本大幅上升。當(dāng)期公允價值變動損益大幅變動，變動率達(dá)2269%，投資收益變動率達(dá)171.18%。企業(yè)年報中的給出的解釋是“公司為提高資金使用效率，購買了銀行理財產(chǎn)品和貨幣市場基金，由此帶來公允價值變動損益、投資收益分別同比增加2269.05%、171.18%。”試想如果扣除公允價值變動損益8298萬，投資收益3391萬，蘇寧2013年凈利潤僅為1億左右，扣除這兩項后，公司當(dāng)年的凈利潤為負(fù)值。公司有借助金融資產(chǎn)來美化財務(wù)報表的嫌疑。2.1.2應(yīng)付利息再現(xiàn)端倪企業(yè)囤積大量資金從2011年開始蘇寧的應(yīng)收賬款一直在降低，但應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期限卻

7、一直在延長，說明企業(yè)一直在加速收款，另一方面又要延遲資金的支付。顯然這樣的方法并沒有滿足蘇寧對資金的需求，應(yīng)付利息的大幅上升，主要是由于2013年11月公司完成35億元6年期的固定利率公司債券的發(fā)行，累計已發(fā)行公司債券80億元，報告期內(nèi)相應(yīng)計提利息。通過發(fā)行債券企業(yè)又融得了大量資金。蘇寧對于募集資金的使用方向披露如下表，但由于蘇寧旗下有專門的蘇寧置業(yè)作為其專業(yè)從事商業(yè)地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)、科技產(chǎn)業(yè)園開發(fā)建設(shè)的大型房地產(chǎn)企業(yè)。目前，累計開發(fā)儲備面積達(dá)500多萬平方米、投資總額400多億元。蘇寧置業(yè)已經(jīng)相繼在南京、北京、成都、沈陽、無錫、徐州、威海、連云港等城市核心商業(yè)地段開發(fā)了一系列大型房地產(chǎn)項目，內(nèi)

8、容涵蓋大型購物中心、五星級酒店、大型電器廣場等。再參照蘇寧目前的物流團(tuán)隊建設(shè)比不上京東等電商，我們有理由懷疑，募集的資金并沒有投入到承諾的項目，而是被用到類似房地產(chǎn)運(yùn)作等途徑。表3 2013年蘇寧門店與物流中心建設(shè)統(tǒng)計表2.1.3工程物資大量攀升公司擴(kuò)張戰(zhàn)略浮出水面在建工程和工程物資同時大幅上升，說明企業(yè)在進(jìn)行擴(kuò)建，一方面是由于公司繼續(xù)加快物流基地、自建店項目的建設(shè)，另外蘇寧易購總部辦公樓也加快了建設(shè)進(jìn)程，由此帶來在建工程、工程物資較期初分別增加58.99%、35.06%。通過加強(qiáng)物流基地的建設(shè)，來增強(qiáng)與京東抗衡的籌碼。除了修建物流基地外，蘇寧還多元化并購了日本株式會社以及紅孩子企業(yè)有限公司（

9、經(jīng)營母嬰美妝）。在進(jìn)行多元化擴(kuò)張后，難免會增加一些庫存，會出現(xiàn)庫房不足的情況，因此，企業(yè)可能沒有完全披露在建工程的項目有哪些。表 4 企業(yè)控股公司列表2.1.4經(jīng)營現(xiàn)金流連續(xù)降低公司成長性成大難題 經(jīng)營活動現(xiàn)金流量是企業(yè)在市場上做大做強(qiáng)的根本，是企業(yè)在資本上生存的最根本的力量。然而蘇寧的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量從2011年開始就一直在持續(xù)降低，一方面是由于公司采取線上線下同價的銷售政策后，銷售價格整體降低，毛利率水平相應(yīng)下降2.54個百分點，使得經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈 額同比下降57.76%。經(jīng)營活動現(xiàn)金流量降低的根本原因還是來自于產(chǎn)品自身的獲利能力不足，由于線上線下同價銷售帶來的價格制定問題也是一直困擾蘇

10、寧的主要問題，價格不能制定的太高，會沒有競爭優(yōu)勢，太低又會降低產(chǎn)品毛利。因此，蘇寧要想有用長期的成長性，必須在這個電商聚集的時代把握好自身的定位，鞏固自己在實體店積累的優(yōu)勢，運(yùn)用好同價策略，才能擁有長期的成長性。2.2財務(wù)數(shù)據(jù)異動2.2.1相關(guān)說明我們希望通過分析企業(yè)的各項財務(wù)數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)公司危機(jī)的倪端。所選取的同行業(yè)上市公司如下表所示：表 5 行業(yè)數(shù)據(jù)選取情況表證券代碼證券簡稱主營業(yè)務(wù)000753漳州發(fā)展汽車批發(fā)零售、貿(mào)易、房地產(chǎn)開發(fā)000829天音控股酒業(yè)、通信002416愛施德通訊產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品300022吉峰農(nóng)機(jī)農(nóng)業(yè)機(jī)械、載貨汽車、工程機(jī)械600122宏圖高科房地產(chǎn)、工程制造、IT連鎖6

11、00655豫園商城黃金珠寶、餐飲、醫(yī)藥、工藝品、百貨及服務(wù)600704物產(chǎn)中大整車銷售及售后服務(wù)、機(jī)電實業(yè)、紡織和一般貿(mào)易600898三聯(lián)商社家電、商業(yè)關(guān)于如何確定蘇寧云商所在行業(yè)，我們綜合參考了CSMAR數(shù)據(jù)庫對其進(jìn)行的分析，認(rèn)為蘇寧云商的分類級次為商業(yè)貿(mào)易-零售-專業(yè)連鎖。然后我們通過對蘇寧云商近幾年的財務(wù)指標(biāo)與所處行業(yè)均值的橫向和縱向比較分析，發(fā)現(xiàn)蘇寧云商可能存在的經(jīng)營或者財務(wù)上的問題。再結(jié)合杜邦財務(wù)分析體系，將上述財務(wù)指標(biāo)按照內(nèi)部邏輯結(jié)合起來，解釋財務(wù)指標(biāo)變動的原因，獲得對企業(yè)財務(wù)的整體認(rèn)識。最終綜合反映蘇寧云商近幾年的財務(wù)狀況和經(jīng)營成果。（2）數(shù)據(jù)來源我們的數(shù)據(jù)來源主要是蘇寧云商所公

12、布的年報，以及CSMAR數(shù)據(jù)庫的相關(guān)分析數(shù)據(jù)匯總。2.2.2 償債能力（1）短期償債能力 圖1 流動比率 圖2 現(xiàn)金比率從圖1和圖2可以看出，蘇寧云商的流動比率與現(xiàn)金比率與行業(yè)能夠保持在一個相對穩(wěn)定的水平上，特別是蘇寧云商的流動比率能夠穩(wěn)定地維持在1.5左右，雖然現(xiàn)金比率波動相對較大，但也是在0.5的水平上下波動。從2008年到2013年并未出現(xiàn)異常變動的財務(wù)指標(biāo)，說明企業(yè)的短期償債能力還是值得信任的。（2）長期償債能力 圖3 資產(chǎn)負(fù)債率由圖3可知，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率從2008年到2010年能夠維持在一個十分穩(wěn)健的水平上并且低于行業(yè)均值，不過從2010年開始同行業(yè)基本保持一致，且呈現(xiàn)出逐年上升的

13、跡象。這主要是與蘇寧從10年開始發(fā)展易購，隨后重建物流平臺，13年實施多元化的發(fā)展戰(zhàn)略有很大的關(guān)系。在2013年蘇寧云商的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)65.10%，增加了企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險。蘇寧云商的長期償債能力令人堪憂。2.2.3營運(yùn)能力 圖4 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 圖5 應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率 圖6總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率通過圖4我們可以發(fā)現(xiàn)蘇寧云商的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從2008年到10年急劇下降，這主要是因為蘇寧云商前兩年的“家電下鄉(xiāng)”的優(yōu)惠政策，大量的促銷活動，增加了企業(yè)的銷售收入，但大幅度的賒銷也相應(yīng)的增加了企業(yè)的應(yīng)收賬款。雖然企業(yè)的營業(yè)收入實現(xiàn)猛增，但是蘇寧云商的應(yīng)收賬款的機(jī)會成本，管理費(fèi)用，壞賬損失也相應(yīng)增加。由圖5我們知道蘇

14、寧云商的應(yīng)付賬款的周轉(zhuǎn)率近幾年一直保持穩(wěn)定的水平并且遠(yuǎn)低于行業(yè)應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率，這主要是因為蘇寧所占市場份額在行業(yè)內(nèi)處于龍頭地位，擁有更多向供應(yīng)商施壓，長期占用供應(yīng)商資金的實力。這也是蘇寧云商相比于同行業(yè)其他企業(yè)所擁有的優(yōu)勢。由圖6我們可以發(fā)現(xiàn)，從2008年到2013年，蘇寧云商的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為2.64、2.03、1.89、1.81、1.44、1.32，呈現(xiàn)直線下滑的趨勢，這說明蘇寧云商的整體營運(yùn)水平逐年欠佳。2.2.4盈利能力 圖7營業(yè)毛利率 圖8 凈資產(chǎn)收益率由圖7我們知道蘇寧云商的毛利率呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的水平，從2011年到2013年略微有所下降。但是由于企業(yè)的銷售收入基數(shù)較大，通過企業(yè)的

15、財務(wù)報表我們可以知道，2011年到2013年蘇寧云商的營業(yè)收入分別為755.05億元、938.89億元、983.57億元，所以毛利率的細(xì)微變化都會導(dǎo)致企業(yè)利潤的巨大變化。由圖8我們可以直觀看到蘇寧云商的凈資產(chǎn)收益率呈直線下滑的狀態(tài)，由2010年的21.13%跌落至2013年的0.31%。通過年報敘述，導(dǎo)致企業(yè)盈利能力大幅度下降的原因主要有以下4個方面：（1）產(chǎn)品競爭力下降由于如京東等電商的崛起，直接沖擊到蘇寧實體店的銷售，蘇寧在市場上所占的龍頭地位受到影響。雖然通過年報發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營業(yè)收入并未下降還略微有所上升，但也有可能是蘇寧云商為了保證其市場份額而降低產(chǎn)品價格，這也于企業(yè)近幾年銷售毛利的下降

16、不謀而合。（2）搭建物流平臺發(fā)展蘇寧易購稱不上成功的很大因素是因為蘇寧自身物流系統(tǒng)的太多缺陷，于是蘇寧決定重建它的物流平臺，而重建物流平臺所耗費(fèi)的巨大人力與物力自然增加了企業(yè)的管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用等期間費(fèi)用，降低企業(yè)的利潤（3）多元化投資的失敗通過新聞和年報敘述，我們知道蘇寧在13年收購紅孩子,ppty，獲得虛擬營業(yè)牌照。企業(yè)的多元化發(fā)展策略可以適當(dāng)降低企業(yè)的風(fēng)險，但是盲目地、急于求成的想要通過多元化投資增加企業(yè)的規(guī)模往往會使企業(yè)陷入困境。（4）政府政策改變通過企業(yè)年報敘述，我們知道政府對蘇寧云商的政府補(bǔ)貼逐年下降，直接影響企業(yè)的利潤。2.2.5成長性 圖9 營業(yè)收入增長率 圖10 營業(yè)利潤增長

17、率 圖11 凈利潤增長率從圖9、圖10、圖11總體來看，蘇寧作為一個大型民營企業(yè)，其成長的空間自然不言而喻，雖然蘇寧云商在2009年到2011年營業(yè)收入增長率有所提高，這主要是因為“家電下鄉(xiāng)”的優(yōu)惠政策，但是企業(yè)的營業(yè)利潤增長率以及凈利潤增長率已經(jīng)很難維持一個較高的水平，甚至從2012年開始呈現(xiàn)一個負(fù)的利潤增長率，其中營業(yè)利潤增長率分別為-58.23%、-93.90%，凈利潤增長率分別為-48.72%、-97.58%。當(dāng)然這與蘇寧過激的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和過于低下的經(jīng)營管理效率是分不開的。蘇寧云商應(yīng)當(dāng)盡早意識到自身戰(zhàn)略發(fā)展問題，努力提高自身經(jīng)營管理效率。否則，企業(yè)的未來前景令人堪憂。2.2.6 企業(yè)

18、財務(wù)綜合評價財務(wù)比率的分析，只是從某一側(cè)面說明企業(yè)財務(wù)或經(jīng)營狀況，因而基于這種分別評價所形成的對企業(yè)財務(wù)的認(rèn)識，也只是一種局部的、分散的認(rèn)識，而非整體的、綜合的認(rèn)識。所以我們有必要將上述各個方面按內(nèi)在邏輯聯(lián)合起來，進(jìn)行聯(lián)系分析和綜合評價。下面我們將利用杜邦分析體系來綜合評價蘇寧云商的財務(wù)。（1）杜邦財務(wù)分析體系杜邦分析法是一種用來評價公司贏利能力和股東權(quán)益回報水平，從財務(wù)角度評價企業(yè)績效的一種經(jīng)典方法。其基本思想是將企業(yè)凈資產(chǎn)收益率逐級分解為多項財務(wù)比率乘積，這樣有助于深入分析比較企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。杜邦模型最顯著的特點是將若干個用以評價企業(yè)經(jīng)營效率和財務(wù)狀況的比率按其內(nèi)在聯(lián)系有機(jī)地結(jié)合起來，形成一

19、個完整的指標(biāo)體系，并最終通過權(quán)益收益率來綜合反映。采用這一方法，可使財務(wù)比率分析的層次更清晰、條理更突出，為報表分析者全面仔細(xì)地了解企業(yè)的經(jīng)營和盈利狀況提供方便（2）杜邦財務(wù)分析體系圖 圖12 杜邦財務(wù)分析圖（4）利用杜邦財務(wù)體系綜合評價蘇寧云商下面我們以蘇寧云商2012年，2013年的數(shù)據(jù)為例，通過杜邦分析體系來分析導(dǎo)致蘇寧云商的凈資產(chǎn)利潤率下降的主要原因是什么。該公司2012年至2013年財務(wù)比率見下表： 表6財務(wù)比率影響程度表 年度20122013相對變動率權(quán)益凈利率0.0860640.003634-0.957775609銷售凈利率0.0254730.000991-0.961096062

20、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.4469821.329337-0.081303707權(quán)益乘數(shù)2.61622.86560.095329103由于，權(quán)益凈利率=銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)，所以由表2我們可以得出2013年權(quán)益凈利率（凈資產(chǎn)報酬率）的下降主要是因為銷售凈利率的大幅度下降，也就是企業(yè)盈利能力的下降。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的下降也就是公司營運(yùn)能力的下降同時也影響了權(quán)益凈利率，但是影響程度沒有盈利能力的影響大。而權(quán)益乘數(shù)反而抑制了權(quán)益凈利率的下降，但權(quán)益乘數(shù)代表了公司的風(fēng)險水平，權(quán)益乘數(shù)越高說明公司的財務(wù)風(fēng)險越高,通過查閱蘇寧云商2013年報表，發(fā)現(xiàn)蘇寧云商的資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)高達(dá)65.10

21、%，已經(jīng)超過行業(yè)平均水平。因此，為了滿足企業(yè)的安全性和盈利性原則，蘇寧云商應(yīng)當(dāng)努力降低資產(chǎn)負(fù)債率，維持企業(yè)的營運(yùn)能力至少在現(xiàn)有的水平，而恢復(fù)企業(yè)的盈利能力是蘇寧云商所面臨的最嚴(yán)重也是最主要的問題。復(fù)見： 察“蘇寧”之病在腸胃，不治將益深3.分析問題3.1家電零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析基于ADL矩陣的分析3.1 .1ADL矩陣概述Arthur D. Little的ADL矩陣，即：生命周期組合矩陣，是一項組織自身在市場上的優(yōu)勢與劣勢同該市場的生命周期階段相結(jié)合的投資組合管理方法。ADL矩陣的內(nèi)容中一個維度是產(chǎn)業(yè)的生命周期階段，另一個維度是企業(yè)的競爭地位。（1）識別產(chǎn)業(yè)所處的生命周期產(chǎn)業(yè)的生命周期分為萌

22、芽階段、增長階段、成熟階段和衰退階段四個階段。各階段由市場的增長率、增長的可能性、產(chǎn)品線的寬度、競爭者的數(shù)量、競爭者市場占有率的分布、顧客的忠誠度、進(jìn)入障礙和技術(shù)等外部因素所決定。這些要素的均衡決定了企業(yè)產(chǎn)業(yè)的生命周期階段。（2）確定企業(yè)的競爭地位企業(yè)的競爭地位從強(qiáng)到弱可分為以下五類：統(tǒng)治地位、強(qiáng)勢地位、有利地位、維持地位、軟弱地位。圖13 企業(yè)的競爭地位根據(jù)企業(yè)所處于的產(chǎn)業(yè)生命周期及相應(yīng)的企業(yè)競爭地位的不同，形成以下矩陣圖。表7 產(chǎn)業(yè)生命周期與企業(yè)競爭地位矩陣產(chǎn)業(yè)生命周期企業(yè)競爭地位幼稚成長成熟衰退主導(dǎo)迅速增長開創(chuàng)迅速增長獲成本領(lǐng)先地位更新防御、或成本領(lǐng)先地位更新、迅速增長防御、集中一點更新

23、、隨行業(yè)增長而發(fā)展企業(yè)較強(qiáng)開創(chuàng)差異化迅速增長迅速增長趕超獲成本領(lǐng)先地位差異化獲成本領(lǐng)先地位更新、集中一點差異化隨行業(yè)發(fā)展增長尋找新市場固守舊市場隨行業(yè)發(fā)展而增長、收獲競爭有力開創(chuàng)差異化集中一點差異化集中一點趕超隨行業(yè)發(fā)展而發(fā)展尋找新市場、轉(zhuǎn)變方針、差異化集中一點隨行業(yè)增長緊縮轉(zhuǎn)變方針實力維持開創(chuàng)隨行業(yè)發(fā)展增長集中一點收獲趕超固守陣地尋找避風(fēng)地，轉(zhuǎn)變方針集中一點隨行業(yè)發(fā)展自然增長收獲轉(zhuǎn)變方針尋找避風(fēng)地緊縮放棄緊縮脆弱尋找避風(fēng)地迎頭趕上，隨行業(yè)發(fā)展而自然增長轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略緊縮撤退放棄撤退3.1.2 ADL矩陣運(yùn)用于家電零售行業(yè)業(yè)務(wù)分析（1）行業(yè)所處的生命周期家電零售行業(yè)業(yè)務(wù)分析j 國內(nèi)家電市場總體增長放

24、緩A、家電市場整體零售增速開始放緩。從整體銷售規(guī)模來看，家電市場保有量趨于飽和，未來整體家電市場增長趨勢放緩。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)中怡康公布的數(shù)據(jù)顯示：2012年家電市場銷售全年同比下降幾成定局，銷售額同比下降4.4%，為1.15億元。B、一線城市家電市場趨于飽和。目前，在北京、上海、武漢這樣的一級城市，家電連鎖競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，他們的銷售份額已經(jīng)占到了70%以上，城市家電銷售飽和增長緩慢，2011年一線城市家電市場零售額同比下滑7.4個百分點，增速創(chuàng)2006年來新低。C、家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策退出的影響。根據(jù)政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)，家電下鄉(xiāng)和依舊換新從銷售量看占比達(dá)到了行業(yè)總銷售量的41%。表8 家電下鄉(xiāng)

25、、以舊換新政策對家電銷售的影響2008200920102011家電下鄉(xiāng)銷售量（萬臺）(去除電腦手機(jī)）284339169567455.6銷售額（億）4162315621891.8以舊換新銷售（萬臺）（去除電腦手機(jī)）32425762,114以舊換新銷售額（億）127963777.6家電行業(yè)主要品類銷售量（萬）27,97631,05538,18223,147家電行業(yè)主要品類銷售額（億）8,3939,31711,4556,944家電下鄉(xiāng)和以舊換新百分比（銷售量）1.02%11.96%24.96%41.34%家電下鄉(xiāng)和以舊換新百分比（銷售額）0.49%8.05%22.05%38.44%在2008-200

26、9年政府啟動的家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策刺激需求高速增長，政策導(dǎo)致部分消費(fèi)者提前購買家電產(chǎn)品，家電作為家庭耐用品，一般消費(fèi)周期為6-8年，顯然這種消費(fèi)提前透支了部分未來需求，加上后來家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策的退出，使家電連鎖零售商的銷售額增速明顯下降。k家電零售連鎖商之間業(yè)務(wù)的競爭日趨白熱化家電行業(yè)結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭態(tài)勢，以國美和蘇寧為代表的國內(nèi)大型企業(yè)開始短兵相接，同時，像百思買、沃爾瑪這樣的國際連鎖巨頭開始進(jìn)入中國市場進(jìn)行競爭。家電零售商開始普遍追求規(guī)模效應(yīng)，采取增加網(wǎng)點和降低價格家電行業(yè)，以擴(kuò)大市場規(guī)模，一方面導(dǎo)致了家電零售價格進(jìn)一步走低，另一方面網(wǎng)點建設(shè)的壓力巨大，給各上市公司帶來了巨大

27、的資金壓力。l代理商和品牌商加入家電零售行業(yè)的競爭。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5231億元人民幣，占社會消費(fèi)品零售總額的3.3%，而2011年，我國網(wǎng)絡(luò)零售總額將突破7000億元人民幣。商務(wù)部發(fā)布的十二五電子商務(wù)指導(dǎo)意見中指出，2015年網(wǎng)絡(luò)銷售占社會零售總額的比重，要提升到9%以上。電子商務(wù)戰(zhàn)場已經(jīng)是各家必爭之地。m電商零售對傳統(tǒng)店面零售的沖擊。電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得電商占有家電市場的規(guī)模不斷加大。根據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國家電整體市場規(guī)模已達(dá)12008億元，同比增長10%;其中，線上銷售716億元，同比增長120%;線下銷售11292億元，同比增長7%。雖然線

28、上線下銷售總量不是一個級別，但電商的發(fā)展勢頭之猛，已經(jīng)開始擠壓傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展空間。以京東商城為例，2009年銷售量僅為60億，2010年銷售額達(dá)到102億；而2011年的為260億，以翻倍甚至數(shù)倍的速度飛躍式增長。在整體家電市場銷售增速放緩態(tài)勢下，網(wǎng)上銷售高速增長，必將促使其與傳統(tǒng)連鎖零售渠道展開市場份額的爭奪，成為傳統(tǒng)零售渠道強(qiáng)有力的競爭對手。雖然京東的銷售額仍然與國美蘇寧的體量相去甚遠(yuǎn)，但是對這場商戰(zhàn)，京東電子商務(wù)拿2千臺服務(wù)器去跟2千家店面在競爭，成本優(yōu)勢明顯。京東的崛起，為傳統(tǒng)零售企業(yè)控制成本提出了巨大的挑戰(zhàn)。也讓零售業(yè)的價格戰(zhàn)和效率戰(zhàn)越打越激烈。贏得價格戰(zhàn)唯一的辦法就是不斷地降低

29、運(yùn)營成本，而京東商城目前的運(yùn)營成本已經(jīng)比傳統(tǒng)零售商低了50%。面對電商的沖擊，以國美、蘇寧為代表的連鎖渠道以及家電企業(yè)紛紛開始嘗試線上線下融合的O2O模式。但畢竟實行滯后，缺乏經(jīng)驗和消費(fèi)者基礎(chǔ)，難以撼動線上電商的競爭優(yōu)勢地位。n家電零售業(yè)務(wù)行業(yè)分析小結(jié)從以上分析得出，家電零售業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)發(fā)展到了由成熟趨向衰退的階段。產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，競爭日趨激烈，價格戰(zhàn)爭逐漸打響。家電零售行業(yè)的市場已經(jīng)趨于飽和，快速擴(kuò)張的時代已經(jīng)過去。（2）確定企業(yè)的競爭地位蘇寧從2009年上線蘇寧易購，進(jìn)軍電商行業(yè)以來，蘇寧電器股份有限公司從2013年2月19日，更名為蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，20

30、13年確立了“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商戰(zhàn)略，全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下的O2O（線上線下）零售模式?，F(xiàn)階段致力于沿著“一體兩翼”（以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，打造O2O的全渠道經(jīng)營模式和線上線下的開放平臺）互聯(lián)網(wǎng)路線圖的戰(zhàn)略布局云圖，以更具互聯(lián)網(wǎng)思維的“三效法則”為執(zhí)行準(zhǔn)繩，為用戶帶來更加豐富便捷的購物體驗。我們主要從其市場占有率和營業(yè)收入、營業(yè)利潤增長情況加以判斷蘇寧目前的競爭地位。j市場占有率分析根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)中怡康公布的數(shù)據(jù)顯示：2012年家電市場銷售全年約為1.16萬億元，蘇寧的銷售額983.57億元，占整個家電市場份額8.48%；2013年家電市場全年市場規(guī)模約1.38萬億，蘇寧的銷售

31、額1052.92億元，占整個家電銷售份額7.63%。對比20082013年蘇寧在家電零售在市場占有份額方面的情況，我們可以看到：蘇寧的市場優(yōu)勢地位開始減弱，其市場占有率已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢。k營業(yè)收入、營業(yè)利潤增長情況蘇寧云商的營業(yè)收入主要來自于零售批發(fā)行業(yè)。2008-2013年，營業(yè)收入由4,989,671萬元增長至10,529,223萬元，年均復(fù)合增長16.11%。然而從2012年開始，營業(yè)收入年增長僅為4.74%，營業(yè)收入增長明顯下滑，2013年，盡管有所回升，但也僅有7.05%，較同期大幅下降。蘇寧的營業(yè)利潤在2008-2011年期間一直呈上漲的趨勢，從29.64億元增至64.44億元，但

32、是從2012年開始營業(yè)利潤大幅降低，從2011年的64.44億元下降至30.14億元，增長率-50%，2013年，繼續(xù)直線下降至1.84億元，增長率竟為-95.84%。l行業(yè)地位狀況在2014年6月30日的半年報中，同花順財經(jīng)蘇寧與天音控股、愛施德等十大專業(yè)連鎖零售商對比中，雖然蘇寧云商營業(yè)收入排名第一位，但是其凈利潤卻排名最后，2013年凈利潤幾乎減少了一半。凈資產(chǎn)收益率和每股收益也是倒數(shù)第二，說明蘇寧云商成本費(fèi)用很高，然而它的銷售毛利并沒有大幅降低，通過年報發(fā)現(xiàn)，其主要是營業(yè)外收入中政府補(bǔ)貼的減少，以及變賣經(jīng)營不善實體店帶來的營業(yè)外支出的增加，造成凈利潤的巨額下降。m蘇寧企業(yè)分析小結(jié)由于蘇

33、寧家電零售行業(yè)的市場占有率情況和行業(yè)地位的分析，我們認(rèn)為蘇寧家電零售行業(yè)中的競爭有利地位開始動搖，其快速擴(kuò)張的模式被市場淘汰，急需轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)成本控制。（3）ADL矩陣綜合分析幼稚成長成熟衰退主導(dǎo)地位強(qiáng)勢地位2010-2011年有利地位2008-2009年2012年2013年維持地位疲軟地位圖 14基于行業(yè)所處生命周期和企業(yè)競爭力的判斷，以及對蘇寧家電零售業(yè)務(wù)的歷史發(fā)展?fàn)顩r的回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在家電零售行業(yè)的競爭壓力越來越大，家電市場飽和趨向，蘇寧的市場地位受到一定沖擊，業(yè)務(wù)收入增長緩慢，凈利潤巨額下跌，原來靠占用供應(yīng)商貨款用于快速擴(kuò)張，形成規(guī)模效應(yīng)的方式已不再適用，亟待轉(zhuǎn)型。3.2蘇寧易購線

34、上銷售業(yè)務(wù)情況分析基于和京東的物流體系的比較在B2C市場，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2013年上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場上，天貓排第一占50.4%；京東緊隨其后名列第二，占據(jù)20.7%；位于第三位的是蘇寧易購達(dá)到5.7%?？梢钥闯?，雖然蘇寧在2013年，全面轉(zhuǎn)型“云商”發(fā)展模式，致力打造O2O的渠道經(jīng)營和線上線下的銷售開放平臺，占據(jù)了市場份額第三位，但是市場份額明顯小于京東和天貓。 3.2.1蘇寧在電商渠道的市場份額不足的原因j蘇寧做平臺的起步晚，B2C的市場幾乎被天貓京東壟斷難以撼動。k電商人才不足，流量成本高。l蘇寧“實體+網(wǎng)銷”模式，網(wǎng)上的營銷必須依附其下的連鎖經(jīng)營來實現(xiàn)，然而

35、進(jìn)來蘇寧線下實體店過于龐大，對其利用難以到位。m商品種類不夠多，入駐商家較少，品牌形象仍據(jù)局限于家電行業(yè)。n作為后來者在物流體系的構(gòu)建上，耗費(fèi)了大量的成本。3.2.2蘇寧易購和京東商城在物流比較基于產(chǎn)業(yè)鏈模式的分析圖 15圖 16j構(gòu)建成本之前蘇寧的物流能力主要還是面向B2B，服務(wù)于實體店面的，通常的流程是從供貨商到倉儲，從倉儲到門店，蘇寧易購要求的是面向B2C的物流能力，倉儲、配送以及信息系統(tǒng)多需要改造甚至重建， “門到門”的最后一公里配送需要耗費(fèi)大量的人力、物力，也需要一定的建設(shè)周期；而且主要的品類以大家電等大件商品為主，所以要為小件物品單獨(dú)提供渠道和配送人員，需要大量的人力物力投入，且作

36、為后來者的蘇寧成本也相應(yīng)加大。而京東本就是做B2C的，在物流方面投資巨大，最早開始倉儲、干線運(yùn)輸以及配送全部自建的公司，是所有電商里物流體系最完善的一家。k倉儲費(fèi)用從蘇寧的產(chǎn)業(yè)鏈可以看出蘇寧的通常流程是從供應(yīng)商到倉儲，從倉儲到門店，再從門店，再從門店到消費(fèi)者。蘇寧易購的產(chǎn)品銷售必須依賴于實體店。所以，要做到滿足各種消費(fèi)需求就必須做到有足夠多的產(chǎn)品存貨，倉儲費(fèi)用自然高昂。還有小商品和大家電采用不同的倉儲物流體系，也增大了倉儲費(fèi)用。而京東采取的是作為電商平臺的方式，可以根據(jù)消費(fèi)者的購貨需求來較為靈活的選擇產(chǎn)品存貨，多余的可以退回給供應(yīng)商，較少沒必要的倉儲費(fèi)用。l配送環(huán)節(jié)大小物品有不同的配送方式和配

37、送隊伍，目前蘇寧易購在小件商品上，受到倉儲網(wǎng)絡(luò)以及配送隊伍建設(shè)的限制。由于現(xiàn)在家電零售的潛力市場主要在二三四線城市，但是蘇寧自建隊伍對小件物品配送難免因為在二三四線城市構(gòu)建倉儲物流基地，而失去這部分巨大的潛力市場。京東商城采用的是自建物流體系與自檢體系+第三方物流結(jié)合，能確保全國客戶的服務(wù)品質(zhì)和速度。3.3蘇寧云商多元化戰(zhàn)略基于范圍經(jīng)濟(jì)理論的分析3.3.1范圍經(jīng)濟(jì)理論概述新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的范圍經(jīng)濟(jì)理論是規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論的一個延伸，是指由廠商的范圍而非規(guī)模帶來的經(jīng)濟(jì)，也即是當(dāng)同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費(fèi)用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時，所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟(jì)。一般地，企業(yè)為生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品的特定投入都有一定的

38、最小規(guī)模，而這種投入在生產(chǎn)一種產(chǎn)品（服務(wù)）時可能沒有得以充分利用，產(chǎn)生了剩余資源，在生產(chǎn)經(jīng)營兩種或兩種以上的產(chǎn)品（服務(wù)）時，就能夠使這種投入的成本在不同的產(chǎn)品（服務(wù)）中分?jǐn)?，于是使單位成本降低，產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)。3.3.2蘇寧的多元化戰(zhàn)略在多元化戰(zhàn)略上，蘇寧顯然是過于激進(jìn)：申請成為虛擬運(yùn)營商；獲批保險代理牌照；申請獲批移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)；自建物流，巨額投資商業(yè)地產(chǎn)；收購網(wǎng)絡(luò)視頻PPTV、嬰幼兒用品紅孩子、美妝用品蘇寧濱購和智能家居蘇寧私享家；還想搞民營銀行。顯然，蘇寧早已不是賣電器和經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)的了，蘇寧不僅要成為賣電器的巨頭，而且要成為商業(yè)地產(chǎn)巨頭、物流巨頭、云計算巨頭、網(wǎng)上購物巨頭、金融巨頭鋪一

39、個無比巨大的攤子，蘇寧能實現(xiàn)它的美好藍(lán)圖嗎？基于范圍經(jīng)濟(jì)理論可以知道顯然是不能的：j蘇寧云商的主營業(yè)務(wù)是家電零售業(yè)務(wù)，但是家電零售快速擴(kuò)張成功管理經(jīng)驗并不能夠復(fù)制運(yùn)用到其多元化的產(chǎn)業(yè)中去，比如說它的金融服務(wù)業(yè)務(wù)。一方面，蘇寧云商擴(kuò)快速擴(kuò)張模式是在自身家電零售已經(jīng)形成家電銷售渠道的壟斷優(yōu)勢時，得以保障成功的，而金融服務(wù)剛?cè)腴T，沒有優(yōu)勢可言，還面臨很多強(qiáng)大的競爭對手，如國有四大行、阿里巴巴的電子支付業(yè)務(wù)等。k在2012年開始，蘇寧的主營業(yè)務(wù)家電零售的營收停滯不前，利潤下跌，到2013年出現(xiàn)暴跌，說明蘇寧的家電零售沒有穩(wěn)定的利潤流給這些多元化產(chǎn)業(yè)提供資金保障。l實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)需要對管理者提出較高的管理

40、素質(zhì)要求，對剩余的有形資源的利用往往需要在生產(chǎn)上和組織上精心安排，這會帶來新的管理成本，對管理資源的擴(kuò)散和共享也是有限的。蘇寧云商企業(yè)物流體系的建立上，和電商的價格戰(zhàn)上，有限的組織資源和新帶來的各種附加成本已經(jīng)讓企業(yè)精力不足，斥巨資進(jìn)入房地產(chǎn)、金融服務(wù)行業(yè)等只會讓蘇寧云商雪上加霜，不但享受不到多元化的協(xié)同效應(yīng)帶來的成本降低，更會加大企業(yè)的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。所以，蘇寧多元化戰(zhàn)略攤子鋪太大，根本沒有能力去完成，且行行都想做老大，廣撒網(wǎng)反倒忽略了主要優(yōu)勢業(yè)務(wù)，最終拖垮企業(yè)。3.4蘇寧云商運(yùn)營管理分析從案例中，我們可以看出，由于運(yùn)營管理的問題，蘇寧關(guān)閉了不少實體店，實行線上線下同價銷售模式，這嚴(yán)重影響了蘇寧的

41、利潤。線上線下同價銷售的策略，雖然有利于蘇寧應(yīng)對當(dāng)前激烈的電商之間的激烈競爭，但線上與線下的定價機(jī)制與銷售機(jī)制均不同，蘇寧的同價策略違背了價格規(guī)律。本文選擇運(yùn)用層次分析法（AHP）評價蘇寧轉(zhuǎn)變銷售模式前后的營運(yùn)管理績效體系，深入剖析蘇寧轉(zhuǎn)變營銷模式后盈利模式的轉(zhuǎn)換以及成本控制問題。3.4.1構(gòu)建評價蘇寧營運(yùn)管理績效指標(biāo)體系安全性是評價企業(yè)營運(yùn)管理績效的核心因素之一，主要是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中償還短期債務(wù)的能力。如果企業(yè)在經(jīng)營過程中保留足夠多的流動資金，就能夠按時償還到期債務(wù)， 避免財務(wù)風(fēng)險，但同時又使得企業(yè)的營運(yùn)資金持有成本增加，收益降低；相反，如果企業(yè)保留較少的流動資金，就存在到期不能償還

42、債務(wù)的風(fēng)險。因此，保留多少比例的流動資金是企業(yè)對風(fēng)險和收益進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果。 評價安全性的主要指標(biāo)有：流動比率、現(xiàn)金比率流動性主要是指營運(yùn)資本在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的周轉(zhuǎn)效率，主要用周轉(zhuǎn)率和周轉(zhuǎn)天數(shù)來衡量。周轉(zhuǎn)率是指一定數(shù)量的營運(yùn)資金在一個營業(yè)周期（一般指一年）內(nèi)周轉(zhuǎn)的次數(shù)； 周轉(zhuǎn)天數(shù)是指一定數(shù)量的營運(yùn)資金在一年內(nèi)每隔多長時間周轉(zhuǎn)完成一次。企業(yè)營運(yùn)資本管理的一個重要目的就是提高營運(yùn)資本的利用效率，加快其周轉(zhuǎn)速度， 在企業(yè)利潤率一定的情形下，使企業(yè)獲得更大的利潤。評價流動性的主要指標(biāo)有：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率以及應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率。收益性是指營運(yùn)資本在生產(chǎn)經(jīng)營過程中為企業(yè)利潤帶來的貢獻(xiàn)，即營運(yùn)資本創(chuàng)造利

43、潤的能力，是企業(yè)在市場競爭中生存與發(fā)展的根本條件。影響收益能力的重要因素是營運(yùn)資本的周轉(zhuǎn)速度。實際上，保證營運(yùn)資本的充分流動性和安全性以維持償債能力，與保證其具有低成本和較好的收益能力是互相矛盾的。從收益性看，基于流動資產(chǎn)與固定資產(chǎn)盈利能力的差別，以及短期資金與長期資金籌資成本的差別，凈營運(yùn)資金越多，意味著企業(yè)將籌資成本較高的長期資金運(yùn)用到收益能力較低的流動資產(chǎn)上，從而使企業(yè)整體的盈利水平相應(yīng)降低。從風(fēng)險性看，凈營運(yùn)資金越多，則陷入技術(shù)性無力清償?shù)娘L(fēng)險的可能性就越小。因此，要權(quán)衡營運(yùn)資金的流動性、風(fēng)險性和收益性，為企業(yè)帶來盡可能多的利潤，增強(qiáng)企業(yè)實力。 評價收益性的主要指標(biāo)有：銷售利潤率、凈資

44、產(chǎn)收益率3.4.2構(gòu)建評價模型（1）確定評價指標(biāo)的權(quán)重。權(quán)重是指各項評價指標(biāo)在企業(yè)營運(yùn)資本管理績效整體評價中的相對重要程度，其取值的大小往往會影響到最終的評價結(jié)果。確定指標(biāo)權(quán)重的具體方法有很多種，本文主要采用層次分析法（AHP）來進(jìn)行綜合確定。（2）確定評價指標(biāo)的得分值首先確定各項指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值，然后采用沃爾評分法確定每一項指標(biāo)的得分值，即某指標(biāo)的得分=（該指標(biāo)值/該指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值）×100（3）構(gòu)建評價模型企業(yè)營運(yùn)資金管理績效評價模型可以表示為：Y=PiWi上式中，Y 為某企業(yè)營運(yùn)資本管理績效評價得分；Pi 為各評價指標(biāo)的量化分；Wi為各評價指標(biāo)的權(quán)重，且Wi=13.4.3評價蘇寧的營

45、運(yùn)管理績效（1）相關(guān)指標(biāo)計算結(jié)果表9 運(yùn)管管理績效指標(biāo)（2）計算各評價指標(biāo)的權(quán)重值。通過AHP 法確定的各評價指標(biāo)的權(quán)重值Wi （i =1，.，9） 依次為：表10 AHP評價指標(biāo)權(quán)重流動比率0.1021現(xiàn)金比率0.1056應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率0.1587存貨周轉(zhuǎn)率0.1773應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率0.169銷售凈利率0.1068凈資產(chǎn)收益率0.1805 （3）計算公司6年的營運(yùn)資金管理績效得分。首先，確定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)值，然后采用沃爾評分法確定每一項指標(biāo)的得分值。上述7個指標(biāo)中，除應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率以外的指標(biāo)都是正方向變化的，所以都選擇指標(biāo)的最大值作為標(biāo)準(zhǔn)值，而應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率則采用最小值作為標(biāo)準(zhǔn)值， 且其得分值運(yùn)

46、用公式：（該指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)值/該指標(biāo)值）×100 來計算。（4）根據(jù)評價模型可以計算出6年的營運(yùn)資金管理績效的評價值，結(jié)果如表所示。表11 營運(yùn)資金管理績效的評分表由計算結(jié)果可見蘇寧在2008年的營運(yùn)資本管理績效得分最高，表明2008年公司對營運(yùn)管理水平最好，隨著2008年后，電商的興起，蘇寧開始轉(zhuǎn)變自身的銷售模式，擴(kuò)展線上銷售，逐步關(guān)閉實體店。公司營運(yùn)管理績效直線下降，具體表現(xiàn)在營運(yùn)能力的大量降低，主要是由于存貨周轉(zhuǎn)率下降導(dǎo)致。3.4.4導(dǎo)致運(yùn)營管理不當(dāng)?shù)脑蚱饰觯?）線上線下同價銷售促銷，大量計提存貨跌價損失蘇寧線上線下利潤構(gòu)成圖17蘇寧線上線下利潤構(gòu)成圖圖18圖19圖 20 蘇寧產(chǎn)品

47、構(gòu)成圖圖21表12 企業(yè)資產(chǎn)減值損失對比 “線上線下同價”促銷的策略，本應(yīng)該促進(jìn)銷售，但存貨周轉(zhuǎn)率不降反升。蘇寧線上業(yè)務(wù)還未開始盈利，線下業(yè)務(wù)仍是盈利的主力軍，而“線上線下同價”策略直接影響的就是線下業(yè)務(wù)的利潤率，所以也在一定程度上帶來整體凈利潤的大幅下滑。通過圖表可以看出蘇寧主要庫存還是庫存商品。說明蘇寧在這場電商的競爭戰(zhàn)中并沒有起到很好的促銷效果，產(chǎn)品銷售與往年相比有所降低。另一方面，由于蘇寧并購了紅孩子母嬰及美妝。一直在擴(kuò)張相關(guān)產(chǎn)品，所以存貨中的母嬰產(chǎn)品和其他日用百貨類產(chǎn)品一直在增加。 資產(chǎn)減值損失的降低主要是由于存貨跌價準(zhǔn)備上升了6000萬，相較于2012年上升了69.75%，壞賬損失

48、上升了1300萬，相較于2012年上升了14.38%，因此，資產(chǎn)減值損失主要是由于存貨跌價造成的。線上線下同價是一項長期的工程，需要在實施過程中不斷優(yōu)化。蘇寧需要解決諸多的問題。產(chǎn)品定價就是其中一大難題，在定價過程中，供應(yīng)鏈、競爭者與利潤都是蘇寧必須考慮的因素。同價后的品類重合度問題同樣不容忽視，如果品類重合度低，不僅為消費(fèi)者選購產(chǎn)品帶來不便，也會讓所謂的同價變得毫無意義。線上與線下的主力消費(fèi)人群有著本質(zhì)性的區(qū)別，同價不一定能滿足線上與線下消費(fèi)者的需求。因此，這項運(yùn)營策略帶來的成本可能高過其帶來的收益。資產(chǎn)減值損失大幅下降的深層原因是由于存貨跌價損失造成的。由于實行線上線下的同價銷售策略，線下

49、產(chǎn)品存貨的售價大幅降低，因此計提了大量存貨跌價準(zhǔn)備。（2）費(fèi)用控制效率不高蘇寧擴(kuò)張過程中缺乏成本費(fèi)用核算范圍經(jīng)濟(jì)理論：多元化渠道經(jīng)營是以分散風(fēng)險、降低交易成本為目的的。但是, 必須引起重視的是,多元化渠道的同時擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模, 建立線上平臺的成本費(fèi)用也是巨大的。包括并購過程中的融資費(fèi)用以及并購整合中占相當(dāng)比重的管理費(fèi)用。圖 22隨著企業(yè)多元化投資戰(zhàn)略的實施，企業(yè)產(chǎn)品的范圍和規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，則企業(yè)內(nèi)部組織定額的交易成本隨之上升，而企業(yè)在公開市場上完成交易的成本隨之下降。所以，隨著企業(yè)擴(kuò)張存在一個臨界點或有效規(guī)模C, 即在企業(yè)內(nèi)部組織一定額的交易成本等于在公開市場上完成這筆交易的成本。如果在這個點

50、上企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)張, 內(nèi)部組織成本的增加量就會超過以前節(jié)約下來的市場交易成本, 所以企業(yè)投資的多元化也不是沒有節(jié)制的，企業(yè)的多元化投資應(yīng)該以能否實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)為原則。圖23 三大期間費(fèi)用表13 三大期間費(fèi)用比較費(fèi)用控制效率表示，每一單位收入中，有多少是來自于費(fèi)用的投入。從蘇寧的數(shù)據(jù)可以看出，企業(yè)每一單位的收入，有大約40%源于管理費(fèi)用。為提升蘇寧易購線上銷售品牌形象及市場份額，公司加大了宣傳、促銷推廣力度，相關(guān)投入增加，使得銷售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率同比增加。另外銀行借款增加帶來利息支出有所增加使財務(wù)費(fèi)用率也有所上升。由于不斷對外擴(kuò)張，企業(yè)的組織管理成本不斷上升，另一方面，企業(yè)在并購過程中如果沒有良好的

51、整合過程，很難達(dá)到財務(wù)協(xié)同效應(yīng)。蘇寧應(yīng)該更加重視公司的成本控制，要有成本控制意識，而不應(yīng)該盲目的擴(kuò)張渠道和涉及不同的領(lǐng)域。企業(yè)過高的期間費(fèi)用是導(dǎo)致其利潤降低的主要因素企業(yè)想要獲得持久的高利潤，一方面是通過不斷地創(chuàng)新，另一方面就是不斷地降低成本。蘇寧在設(shè)法擴(kuò)大銷量提升收入的同時，也應(yīng)該關(guān)注成本控制，這樣才具有成本效益。3.5公司治理公司董事長一股獨(dú)大蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司董事長張近東持有蘇寧云商36.50%股份，股權(quán)高度集中，而阿里巴巴集團(tuán)董事長馬云僅持有阿里巴巴7.64%的股份。蘇寧云商形成董事長一股獨(dú)大的局面。家族公司里一股獨(dú)大是必然，誰能設(shè)想艱辛創(chuàng)業(yè)者將自己的成果拱手相送別人呢。“一股獨(dú)

52、大”的大股東可以增強(qiáng)大股東的歸屬感，強(qiáng)化對大股東的激勵和約束，自然人“一股獨(dú)大”比起民營股“一股獨(dú)大”責(zé)任主體更加明確，其最大的優(yōu)點是公司控制權(quán)主體和剩余風(fēng)險承擔(dān)主體統(tǒng)一，解決了所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)之間的沖突問題，有效地解決了內(nèi)部人控制的問題。但是自然人“一股獨(dú)大”也是有害的。大股東容易不納良諫，墨守陳規(guī)，不愿適應(yīng)市場的新變化。蘇寧早在2005年就面臨是否做電子商務(wù)這個問題，蘇寧2004年上市后，2005年就有投資者建議蘇寧做電子商務(wù)，而蘇寧當(dāng)時對這個建議沒有回應(yīng)，仍然快速擴(kuò)張門店。直到2007年互聯(lián)網(wǎng)普及化的時代到來，互聯(lián)網(wǎng)時代和電子商務(wù)的運(yùn)營環(huán)境已經(jīng)成熟，蘇寧開始重視電子商務(wù)問題。在家電電商嚴(yán)重

53、擠占家電零售市場份額的壓力下，2010年蘇寧易購才正式成立，蘇寧開始線上線下銷售戰(zhàn)略。然而阿里巴巴、京東等電商早已先一步搶占先機(jī)，占據(jù)了足夠的市場份額，擁有成熟的經(jīng)驗，特別是京東更是有自己的物流體系。就目前披露的年報來看，蘇寧云商12年、13年凈利潤下降幅度均較大，13年凈利潤較之12年下降了2401159千元，凈利潤增長率為-95.84%，這樣的數(shù)據(jù)讓人不禁對蘇寧的前景擔(dān)憂。由此可見，蘇寧云商中董事長一股獨(dú)大在一定程度阻礙了蘇寧云商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，未能及時把握住市場變化并作出對策。目前董事長張近東已經(jīng)意識到這個問題，并于今年10月9日對外宣布完成5.28億元的員工持股計劃，從此員工再多了個“蘇寧

54、股東”的身份，將員工利益與公司利益捆綁得更加緊密。 再見：知“蘇寧”之病在骨髓，司命之所屬，無奈何也4.引入EVA估值模型評估企業(yè)價值本節(jié)引入EVA估值模型，評價2009-2013年蘇寧云商的價值創(chuàng)造能力。通過計算企業(yè)連續(xù)5年的EVA值，分析其變動的驅(qū)動原因，并將其與企業(yè)的凈利潤進(jìn)行比較，得出企業(yè)的真實經(jīng)濟(jì)利潤，并將企業(yè)基于EVA的內(nèi)在價值與市價進(jìn)行比較。4.1 EVA的概述EVA(Economic Value Added)經(jīng)濟(jì)增加值,也稱為經(jīng)濟(jì)利潤或剩余收益,在數(shù)值上等于公司稅后凈營業(yè)利潤與全部資本成本的差額。這里的“全部資本成本”,是指企業(yè)全部資金來源的成本,不僅包括所有的運(yùn)營費(fèi)用,還包括所有的資本成本