1號店網(wǎng)上超案例研究

1、1號店網(wǎng)上超市案例研究2009年12月25日11:22中國電子商務(wù)研究中心1. EXECUTIVE SUMMARY劉峻嶺和于剛創(chuàng)建的 1號店最近有些火。1號店高舉網(wǎng)上超市的大旗，在上海地區(qū)提供低價 和免物流費(fèi)的快銷品零售服務(wù)，并且正在把業(yè)務(wù)向全國拓展。1號店的主要策略是用低價和用戶體驗換流量，目前發(fā)展和燒錢的速度都很快。1號店在會員營銷、市場推廣方面有很多想法值得大家借鑒。去線下的超市購物并不是城市人非常享受的購物體驗，所以線上超市似乎應(yīng)該有不錯的前景，但迄今為止沒有一個非常成功的案例。我認(rèn)為其中的主要原因在于零售快銷品有較強(qiáng)的地域和時效性因素，通過郵包遞送的方式難以保證便捷的用戶體驗。而為了

2、提供更快捷的物流就必須在各地大量建立倉儲和配送中心，這樣成本很高且互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢不明顯。2.現(xiàn)象1號店CEO劉峻嶺（左）、董事長于剛（右）1號店是一家高舉網(wǎng)上超市大旗的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。最近一段時間開始在江浙滬尤其是上海一帶的白領(lǐng)中間流行。2.1發(fā)展概況2007年11月，原戴爾中國區(qū)總裁劉峻嶺和戴爾全球采購副總裁于剛宣布離職。不久，兩人 在上海張江高科技園區(qū)樹起了“上海市益實(shí)多電子商務(wù)有限公司”的招牌，并推出了網(wǎng)上超市 1號店（ ），正式拉開了創(chuàng)業(yè)的序幕。2008年7月1號目前很難系統(tǒng)地獲得 1號店的內(nèi)部運(yùn)營數(shù)據(jù)。綜合網(wǎng)上各方面的信息，自店上線到09年1月上旬，其注冊用戶達(dá)到 20萬。09年5

3、月它被 “中國B2C電子商務(wù)大會”評 為“消費(fèi)者信得過網(wǎng)上商城百強(qiáng)”。09年7月，1號店的每月營業(yè)額在 300萬左右，公司現(xiàn)有雇員約100人，分為客戶服務(wù)、產(chǎn)品部和倉儲物流三大部門。從Google Trends 的數(shù)據(jù)來看，2009年1號店的流量呈穩(wěn)定上升趨勢。Alexa今年10月份對中國網(wǎng)站的數(shù)據(jù)有一次大幅調(diào)整，因此十月之后的數(shù)據(jù)和先前的可比性不高。Ttjfrc RjrtJi惴 Time On S«« St來 11 *Daily Readi percent)RwcerIhitfnrt uim whoviift yiiuiodwi com0 0?'fmtiivf 0

4、 0V10%*<1, M I.:i.智7 dvf0jl irt |n1 month 0 018 *如QV-! It亠:3 month OdM +12J%從1號店引入流量的來源看，搜索（ baidu、google ）所引導(dǎo)的流量占比占超過30%.和其他創(chuàng)業(yè)初期的B2C網(wǎng)站類似，它在獲取流量上非常依賴搜索引擎。由于上海地區(qū)白領(lǐng)對谷歌一向情有獨(dú)鐘，+帶來的流量甚至超過百度。一號店對google的SEO做的相當(dāng)不錯，在google的收錄達(dá)到 570，000篇，PageRank值達(dá)到6 ；而baidu的收錄在 78, 900篇左右。pstrearn SitesP«fc*nt oltota

5、) to yihaoan com pr»C4ded by a vtstt lo lh«site12 06% 9 36K I8 53% I5 59% I5 15% IS OO% I4B5% I3 97% I2 50% I2 21* Ibidu com 90里湘cocom 軸com laobao com Sffanfi cam 3Wbuy com aipay com cam en m$n com1號店有相當(dāng)一部分流量來自CPS( Cost Per Sale )聯(lián)盟和返利網(wǎng)站，如. 目前很多新興B2C網(wǎng)站都在凡客成功地運(yùn)作CPS推廣模式的感召下開始了這類合作。另外我們也注意到很多

6、人在訪問了京東甚至淘寶之后會去1號店。這一部分人很可能是網(wǎng)購的重度用戶，他們開始在瀏覽淘寶、京東之后去1號店對比同類商品的價格。2.2創(chuàng)業(yè)理念于剛：“我認(rèn)為電子商務(wù)成功主要有三個要素：首先是品種，也就是要有消費(fèi)者想要的東西；其次是價格；第三就是送貨及時性。” ” “而電子商務(wù)競爭到最后，其實(shí)是后臺物流管理系統(tǒng)之間的競爭?！薄半娮由虅?wù)最終一定需要通過倉儲物流把商品配送到消費(fèi)者手中，所以倉儲物流是電子商務(wù)的必經(jīng)環(huán)節(jié)。因此，在整個電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈中，起到關(guān)鍵作用的就是物流管理，一個強(qiáng)有力的物流管理體系不僅商業(yè)價值大，而且一旦建成競爭門檻還很高。”2.3商業(yè)模式按照 網(wǎng)站上“關(guān)于我們"的說法

7、，1號店試圖提供給客戶一種“新的宅配購物生活方式”。1號店的經(jīng)營品類涵蓋了食品飲料、美容護(hù)理、廚衛(wèi)清潔、母嬰玩具、家居家電等五大類、上萬種商品。也就是說，除了生鮮，幾乎所有家庭采購清單中會遇到的商品都可在其中找到；而幾乎所有商品都比大賣場超市的零售價更便宜。目前上海地區(qū)的用戶只要買滿100元，就可以享受第二天免費(fèi)送貨上門的服務(wù)。電子商務(wù)網(wǎng)站是否盈利，選擇切入的行業(yè)非常關(guān)鍵：P的毛利率為8%家電廠商的毛利率在3%5%而百貨零售業(yè)的毛利率卻可以達(dá)到25%.另一方面，對于任何一家零售電子商務(wù)網(wǎng)站，消費(fèi)者的Life Time Value ( LTV才是最關(guān)鍵的指標(biāo)。通常情況下，B2C網(wǎng)站通過市場營銷獲

8、得客戶所花費(fèi)的成本絕大多數(shù)發(fā)生在他完成第一次購買之前。而第一次購買所帶來的利潤往往遠(yuǎn)低于這個成本。因此，如果轉(zhuǎn)化的客戶不能重復(fù)購物就是凈虧損。而一般消費(fèi)者在諸如3C數(shù)碼等一些垂直B2C網(wǎng)站上所產(chǎn)生的重復(fù)交易相對有限，這也是為什么原先許多垂直領(lǐng)域中的B2C網(wǎng)站都在試圖向更扁平的百貨轉(zhuǎn)型。豐富的商品是提高現(xiàn)有客戶重復(fù)購買率即LTV的關(guān)鍵。1號店直接切入用戶非常容易發(fā)生重復(fù)購買并且毛利率也相對較高的日用百貨行業(yè)；把傳統(tǒng)零售渠道在房地產(chǎn)方面的成本節(jié)省下來通過低價、免運(yùn)費(fèi)回饋給消費(fèi)者。這是一個道理非常簡單卻又包含了真實(shí)價值的服務(wù)。因此，如果1號店能在資本運(yùn)作、系統(tǒng)搭建、倉儲和物流配送系統(tǒng)建設(shè)上具備岀色的

9、執(zhí)行力，它或許有希望成為第一個避免Webvan命運(yùn)的網(wǎng)上超市，取得具有相當(dāng)高門檻的成功。2.4產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營劇躍訐蔓Ml錚It- 1 RiI-1Fib| VA天夭$曲241 會員營銷1號店很注重會員營銷，這和它關(guān)注客戶LTV的理念是一致的。1號店有統(tǒng)一的積分體系和制度，大部分商品都有積分，不同商品的積分不同，不同等級會員享受的積分也不相同。會員可以通過購物、參與社區(qū)互動賺取積分。積分可以直接用于支付購買商品。會員還被鼓勵自發(fā)組織購物工會，工會成員的積分返利比例和整個工會的交易額相關(guān)。2.4.2 支付和配送1號店目前支持五種支付方式：“返利支付（積分）“貨到付款（現(xiàn)金）“網(wǎng)上銀行支付“銀行轉(zhuǎn)賬

10、“郵局付款1號店目前支持1號店支持普通快遞和EMSX種配送方式。對于上海地區(qū)的訂單，凡購物滿100元，重量在10kg之內(nèi)免郵費(fèi)。243 服務(wù)商城1 號店新近推出的“服務(wù)商城”提供網(wǎng)上繳費(fèi)、充值、信用卡還款；免費(fèi)領(lǐng)用體驗裝商品、 抵價券； 信用卡積分兌換禮品、 信用卡持卡人特殊優(yōu)惠； 以及禮品卡、 門票、 電影票銷售等服務(wù)。 這個服務(wù)對于上海本地消費(fèi)有一定吸引力， 但是要延伸到其他地方會牽涉到大量的商務(wù)拓展和系 統(tǒng)集成，很有可能遇到相當(dāng)?shù)钠款i。2.4.4 低價競爭目前在 1 號店銷售的商品中， 日用快消、 美容護(hù)理和母嬰產(chǎn)品是銷量最大的三類。 由于這些 商品的購買量大、重復(fù)購買次數(shù)多，人們對價格

11、的敏感度也比較高。 1 號店每天提供兩款五折產(chǎn) 品分時段限量搶購， 頗有“天天秒殺”的意味。 而且全站所有商品的價格說明后面都有這樣一句 話：2.4.5 倉儲和物流創(chuàng)始人于剛和劉峻嶺在DELL、Amazon擔(dān)任全球采購和供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷是人們對1號店的供應(yīng)鏈管理有所期待的一個原因。目前 1 號店在上海青浦有一個 6，000 平方米的庫房。整個供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)為自主開發(fā)。為 了解決商品的供銷平衡問題， 1 號店的庫存管理系統(tǒng)實(shí)時對缺貨率進(jìn)行監(jiān)控，當(dāng)商品庫存低于 臨界點(diǎn)時， 系統(tǒng)會自動下單補(bǔ)貨。 為了便于商品周轉(zhuǎn)， 庫房中各個商架的擺放位置是根據(jù)顧客購 買行為分析來確定的。另一個零售業(yè)繞不開的挑戰(zhàn)

12、是配送，1 號店每單平均商品數(shù)為 20 件，是網(wǎng)購平均數(shù)的810倍。這對于包裝和送貨速度都是挑戰(zhàn)。作為網(wǎng)上超市， 1 號店已經(jīng)擁有 6個大類， 150多個小類，超過 2萬種商品。隨著銷量和商品品種的提升，庫存管理和配送對供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的要求會越來越苛刻。能否熬過這道坎會是1號店生死存亡的一個重要考驗。1 號店計劃近期將倉庫開到北京，業(yè)務(wù)向全國范圍擴(kuò)展。2.5 盈利模式與線下超市一樣， 1 號店的利潤可以分為前臺毛利和后臺毛利。前臺毛利來自商品的進(jìn)出差價，而后臺毛利主要靠廠家返點(diǎn)、上架費(fèi)、促銷費(fèi)用等。1 號店成立之初，從供應(yīng)商那里進(jìn)貨很困難，對方的給的條件很苛刻。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，進(jìn)貨越來越容易，

13、拿到的進(jìn)貨成本、返點(diǎn)都在 改善。但與沃爾瑪、家樂福這樣的巨頭相比， 1 號店仍然很小，這也意味著在相當(dāng)長的一段時間 之內(nèi)，供應(yīng)商給 1 號店的返點(diǎn)不可能比家樂福好。1 號店的另外一個贏利點(diǎn)是為供應(yīng)商提供營銷服務(wù)，收取廣告和推廣費(fèi)用。這是網(wǎng)上超市1號店同時作為一個信息媒體特殊的價值。3. 分析盡管B2C是“大勢所趨”，但 1號店能否熬上岸仍然充滿變數(shù)。這里所謂的“上岸”是指1號店能夠做到一個臨界量， 從而實(shí)現(xiàn)收支平衡的良性財務(wù)狀況。 畢竟這不僅僅取決于它的資本充 足率和執(zhí)行力， 還取決于中國人能否在它上岸之前接受網(wǎng)上購買快銷品的消費(fèi)方式。當(dāng)然， 另外一種上岸是被收購。我個人認(rèn)為線上超市是有機(jī)會的， 因為去超市購物并不是城市人非常享受的購物體驗。 如果 線上超市在價格和服務(wù)上有足夠的競爭力， 超市購物應(yīng)該不是什么難以割舍的習(xí)慣。 但這個領(lǐng)域 迄今沒有非常成功的