超市DM商品選品技巧及定價原則解析實用教案

1、一、促銷(c xio)商品的占比1. ABC類商品占比A B類商品 30-40%季節(jié)性商品 20%-30%臨期(ln q)商品 20% 備注：ABC商品的定義: 源自于20/80商品概念A(yù)類商品指在一定期間內(nèi)，累計銷售額占總體銷售額50%的商品；B類商品指：累計銷售額占總體銷售額40%的商品；C類商品指：累計銷售額占總體銷售額10%的商品；第1頁/共31頁第一頁，共32頁。學(xué)會ABC數(shù)據(jù)(shj)操作與數(shù)據(jù)(shj)分析-計算機(jī)實際操作演練ABC數(shù)據(jù)操作(設(shè)定操作流程圖)雙ABC數(shù)據(jù)操作(設(shè)定操作流程圖)雙ABC問題(wnt)分析解決數(shù)據(jù)透析（單品數(shù)占比、銷售額占比、庫存額占比分析）- (設(shè)定

2、操作流程圖) -結(jié)合企業(yè)數(shù)據(jù)案例第2頁/共31頁第二頁，共32頁。ABC商品(shngpn)操作流程第一步:獲取某一階段單品銷售排行(pi hng)表- 至少三個月以上的銷售時間為宜；-銷售額倒序排行(pi hng)；-排行(pi hng)表信息主要包括：部類號、單品碼、單品名稱、銷售規(guī)格、銷售單位、銷售數(shù)量、銷售金額、銷售毛利率、庫存數(shù)量、庫存金額，其它可略；第二步:在表格中插入三列，分別為:銷售占比、累計銷售占比、商品ABC；第三步:匯總出該階段所有單品銷售總額（直拉式或函數(shù)計算）；第3頁/共31頁第三頁，共32頁。第四步：計算出每個單品的銷售占比。-步驟：該單品銷售額占比=點(diǎn)擊該單品銷售

3、額格點(diǎn)擊總銷售額格（或者填寫總銷售額所在的列和行數(shù)）-按F4，固化總銷售額數(shù)，以確保后面每個單品除以該數(shù)?；剀?hu ch)，即出來該單品占總銷售比；-雙擊該格（將光標(biāo)放在該格右下角，出現(xiàn)十字），則后面所有單品占總銷售額比全出來。第五步：計算出所有單品累計銷售占比。-排行第一名商品的累計占比等于其本身銷售占比；-第二名單品銷售累計占比=點(diǎn)擊上一個單品累計占比格+該單品銷售占比，回車(hu ch)；-將光標(biāo)放在第二名單品銷售累計占比格右下角，出現(xiàn)十字，雙擊，后面所有單品累計占比全部出來；第4頁/共31頁第四頁，共32頁。第六步：劃分商品(shngpn)ABC。 將累計銷售占比50%的商品(shn

4、gpn)找出，即為A類商品(shngpn)； 50%以下部分至累計銷售占比90%的商品(shngpn)為B類商品(shngpn)；90%以下部分至累計銷售占比100%的商品(shngpn)為C類商品(shngpn)；第5頁/共31頁第五頁，共32頁。雙ABC操作(cozu)流程 第一步：提取去年同期（08年）單品銷售排行表；分別(fnbi)將兩份表中單品ABC屬性列出； 第二步：在09年銷售表中，插入兩列，分別(fnbi)為08年ABC、雙ABC. 第三步：在09年銷售表中匹配出這些商品08年屬性情況。步驟： -點(diǎn)擊fx VLOOKUP 出現(xiàn)四行表格； -第一行l(wèi)ookup_value操作：光

5、標(biāo)放在商品編碼下第一個單品的編碼號上即可；光標(biāo)放在第二行； -第二行Table_array:將08年銷售排行表中第二行開始所有商品圏在其中；光標(biāo)放在第三行；第6頁/共31頁第六頁，共32頁。第三行Col_index_num:確認(rèn)08年銷售排行表中商品ABC屬性的列數(shù)（第19列），寫上19；光標(biāo)放第四行；-第四行Range_lookup:寫上FALSE(模糊(m hu)匹配)-點(diǎn)擊確定雙擊所有單品被匹配過來。第四步：雙ABC操作。步驟：-第一個單品的雙ABC=09年ABC&08年ABC回車雙擊。-將08年N/A符號篩選出來點(diǎn)delete 雙ABC完整表格出來。第7頁/共31頁第七頁，共3

6、2頁。第8頁/共31頁第八頁，共32頁。2. 功能性角色商品占比 形象商品（做驚爆價） 占10%30銷量商品（主要(zhyo)做促銷價 也可做超低價） 占40%60%效益商品（做超低價） 占30%第9頁/共31頁第九頁，共32頁。3. 價格結(jié)構(gòu)驚爆價商品 促銷售價低于正常售價30-50% 零毛利或負(fù)毛利超低價商品 促銷售價低于正常售價15-25% 毛利率2-3%促銷價商品 促銷售價低于正常售價10% 毛利率于平常(pngchng)持平第10頁/共31頁第十頁，共32頁。二、業(yè)態(tài)與商品結(jié)構(gòu)組合的基本(jbn)原則 1. 不同業(yè)態(tài)促銷商品選擇的寬度與深度(shnd)分析 賣場店：商品寬度比深度(s

7、hnd)重要，要求商品豐富、種類多。 寬度分析：照顧不同消費(fèi)群的不同需求，如：有適合團(tuán)購/個人/男/女/吃/用/玩。吸引顧客完成一站式購物。 深度(shnd)分析：不同部門重點(diǎn)品類的商品深度(shnd)促銷，如：月餅類/洋酒類/洗發(fā)水 社區(qū)店等標(biāo)超：商品深度(shnd)比寬度重要，要求中類和小類多，同類商品具有選擇性，以吸引目標(biāo)性顧客的民生必須品為主。 深度(shnd)分析：以某類促銷商品（食品類或生鮮類）的深度(shnd)為重點(diǎn)經(jīng)營第11頁/共31頁第十一頁，共32頁。2. 促銷商品的深度(shnd)規(guī)劃以戰(zhàn)略性的商品結(jié)構(gòu)及本地消費(fèi)習(xí)慣來規(guī)劃品類與單品縱深策略以季節(jié)性商品為準(zhǔn)，保證商品寬度，

8、調(diào)整深度(shnd)以區(qū)域商圈競爭性調(diào)查為基礎(chǔ)，建立對比性價格帶為核心，促進(jìn)銷售第12頁/共31頁第十二頁，共32頁。3. 促銷商品的寬度規(guī)劃(guhu)與區(qū)域商圈的競爭對手要有差異性要符合目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣與其他商品要具有關(guān)聯(lián)性要符合門店的發(fā)展模式要根據(jù)商品大類的交叉貢獻(xiàn)比率進(jìn)行周期性調(diào)整要具備實施促銷門店業(yè)態(tài)的特定商品第13頁/共31頁第十三頁，共32頁。附：交叉(jioch)貢獻(xiàn)比率超市經(jīng)營績效指標(biāo)：商品貢獻(xiàn)度：毛利率商品銷售結(jié)構(gòu)占比 這個算法反應(yīng)商品構(gòu)成毛利的指標(biāo)貢獻(xiàn)度越高，表示(biosh)商品構(gòu)成中貢獻(xiàn)越大；貢獻(xiàn)度越低，表示(biosh)商品構(gòu)成中貢獻(xiàn)越小交叉比率：周轉(zhuǎn)率毛利率 這

9、個算法反應(yīng)商品周轉(zhuǎn)毛利的指標(biāo) 交叉比率越高，表示(biosh)越是利潤所在；交叉比率越低，表示(biosh)越不是利潤所在第14頁/共31頁第十四頁，共32頁。三、促銷(c xio)商品的功能性角色形象(xngxing)商品：超低價/優(yōu)質(zhì)/生活必需品 起到吸引客流的作用 做驚爆價，但嚴(yán)格控制商品數(shù)，可考慮限量銷售如：蛋、米、肉、紙品、飲料、常用家電、家紡第15頁/共31頁第十五頁，共32頁。銷量商品(shngpn)：季節(jié)性商品(shngpn)/知名品牌 高周轉(zhuǎn)率，起到補(bǔ)充毛利的作用 主要做促銷價，也可做超低價，要求可持續(xù)性低價，要保障銷量，庫存周轉(zhuǎn)快如：各部門有代表性的商品(shngpn)（油

10、、酒、飲用水、內(nèi)衣、家電）第16頁/共31頁第十六頁，共32頁。效益商品：有吸引力的個性化商品/關(guān)聯(lián)性商品/新品 質(zhì)量好，價格敏感度一般(ybn)，能引起沖動性購買。 做超低價，但毛利與正常售價持平第17頁/共31頁第十七頁，共32頁。四、促銷商品的選擇(xunz)竅門1. 季節(jié)性商品提前如季，滿足消費(fèi)(xiofi)，啟發(fā)消費(fèi)(xiofi)如：春節(jié)對聯(lián)、掛飾、殺蟲劑、涼席作用：獲得較高毛利及競爭熱浪前的第一波消費(fèi)(xiofi)第18頁/共31頁第十八頁，共32頁。2. 注重(zhzhng)主力商圈消費(fèi)群體的商品選擇如：社區(qū)店的學(xué)訊商品、菜場店的調(diào)味品第19頁/共31頁第十九頁，共32頁。3.

11、加大促銷商品的包裝規(guī)格，降低商品平均單價4. 選擇一次性商品，主要用于推出C類品牌如：新品飲料、餅干、紙作用：爭取額外銷售，避免(bmin)沖擊固定品項的日后銷售第20頁/共31頁第二十頁，共32頁。5. 善于選用(xunyng)敏感商品A：低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高、以低付出惠及更多顧客，創(chuàng)造低價形象如：卷紙、電池B：購買頻率不高，周轉(zhuǎn)慢、在促銷刺激下產(chǎn)生購買沖動，創(chuàng)造額外銷售如：手電筒第21頁/共31頁第二十一頁，共32頁。6. 選擇價格彈性比高的商品1） 生產(chǎn)門檻低的商品2） 資源豐富的商品3） 容易(rngy)替代的商品4） 品牌性弱的商品第22頁/共31頁第二十二頁，共3

12、2頁。五、促銷(c xio)商品的忌諱1. 簡單降價2. 過多以低端價位商品做促銷沖擊該品類高端價位商品的銷售，從而影響整體(zhngt)銷售業(yè)績?nèi)纾簶O低價的卷紙、低價的洗發(fā)液3. 同一商品連續(xù)兩次上DM，但售價不同會造成難以挽回的負(fù)面影響建議：息二上一或換規(guī)格第23頁/共31頁第二十三頁，共32頁。 4. 滯銷商品占據(jù)主要排面 5. 不要選擇價格彈性比低的商品： 1） 壟斷性商品 2） 癮品 3） 品牌性強(qiáng)的商品 4） 難以替代的商品 5） 專利商品 6） 可獲得性資源有限的商品 價格彈性低的商品即使(jsh)讓利幅度大也不會帶動多少銷量第24頁/共31頁第二十四頁，共32頁。六、DM商品的

13、定價標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)分為“進(jìn)價原則，售價原則”。 1. 關(guān)于進(jìn)價原則 商品進(jìn)價即賣場(mi chn)從供應(yīng)商處購入商品的價格。當(dāng)商品被選中做DM低價促銷宣傳時，必定會犧牲商品毛利，商品原利潤降低轉(zhuǎn)化成促銷成本。促銷成本應(yīng)該由所有的得益者共同承擔(dān)，即大賣場(mi chn)承擔(dān)一部分，供應(yīng)商承擔(dān)一部分。大賣場(mi chn)要與供應(yīng)商洽談，降低其商品原進(jìn)價。商品品類不一樣，進(jìn)價的降幅“進(jìn)價降幅=(正常進(jìn)價促銷進(jìn)價)/正常進(jìn)價 100%”也會有所差異。一般要求進(jìn)價降幅標(biāo)準(zhǔn)按照商品類別進(jìn)行了劃分，即：雜貨類商品降幅10%，百貨類商品降幅15%。有了具體的降幅標(biāo)準(zhǔn)，商品的毛利才能得到一定的保障，商品

14、促銷的定價降幅才能游刃有余，而不是沒有準(zhǔn)則的亂降。第25頁/共31頁第二十五頁，共32頁。DM商品吸引顧客購買的一個最重要的因素就是低價格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價格的確驚爆，又能最大限度的維持賣場(mi chn)的利潤呢?同類商品的顧客消費(fèi)心理是兩個比較決定的。一個是與未做促銷的價格比較，另一個是與其他購物場所的比較。第26頁/共31頁第二十六頁，共32頁。 針對這兩點(diǎn)我們可以制定五個原則： 第一：由競爭者數(shù)據(jù)庫調(diào)出同一商品競爭者歷史(lsh)最低價，商品的促銷定價不得高于此價格; 第二：商品的售價降幅“降幅=(正常售價促銷售價)/正常售價100%”標(biāo)準(zhǔn)一般為：雜貨類商品降幅15雜貨25

15、%，百貨類商品降幅20百貨30%;第27頁/共31頁第二十七頁，共32頁。 第三：每次DM刊至少有3到5個特別驚爆商品讓人能夠印象深刻，口口相傳; 第四：堅決避免所有商品都按正常降價(jin ji)幅度進(jìn)行，不能給顧客留下印象，等于促銷失敗; 第五：當(dāng)競爭對手價格比我們價格更低時，一般商品沒必要跟價，因為此時的跟價并不能有效提高宣傳度，敏感商品必須跟價，要與競爭對手持平或更低，因為這些商品很容易被傳頌，除非我們有更吸引人的商品在做更引人入勝的促銷。第28頁/共31頁第二十八頁，共32頁。 3.分類原則 (1)、同一小分類(即用商品的特性進(jìn)行的專業(yè)劃分，如：飲料的可被劃分為碳酸飲料、果汁飲料等眾

16、多小分類)的商品最多不得超過2至3個，一個為低價位，另一個為高價位。 因為同一小分類的商品過多的同時，同一價位別同期DM進(jìn)行促銷宣傳，勢必會導(dǎo)致自己的比自己的，自己打壓自己的局面。比如(br)：可口可樂和百事可樂同時進(jìn)行促銷，不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)。無論誰勝誰負(fù)都不是我們所希望的。分類原則是保障每個DM 商品都能發(fā)揮最大售賣績效的前提條件。第29頁/共31頁第二十九頁，共32頁。 (2)、同一商品上檔頻率要間隔三檔。 如果一個商品連續(xù)被選出做DM促銷，不但不能達(dá)到檔期內(nèi)提升商品銷量(xio lin)的目的，而且會影響此商品平日的正常銷售。這有兩點(diǎn)原因，第一，短期內(nèi)顧客的某種需求會飽和。如顧客在前一檔購買了促銷品拖鞋，下一檔對此商品便不再有需求。其次，長期的低價促銷會降低商品價格帶，影響商品正常銷售。如：一個涼席連續(xù)被推出進(jìn)行低價促銷，價格已經(jīng)不能成為吸引顧客的優(yōu)勢了，更可怕的是當(dāng)它恢復(fù)原價進(jìn)行銷售時，很難被顧客認(rèn)可了。第30頁/共31頁第三十頁，共32頁。感