金融產(chǎn)品定價策略講義課件

1、金金 融融 營營 銷銷教材：金融營銷主編：楊米沙等中國人民大學出版社 2011年8月講授： 學期：班級：1環(huán) 境對 象理 論戰(zhàn) 略第三章第三章 金融營銷環(huán)境分析金融營銷環(huán)境分析第一章第一章 金融市場概述金融市場概述第二章第二章 金融服務營銷金融服務營銷第四章第四章 個人金融行為分析個人金融行為分析第五章第五章 機構(gòu)金融行為分析機構(gòu)金融行為分析第六章第六章 目標市場營銷策略目標市場營銷策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容24P4P策略策略3P3P策略策略第七章第七章 金融產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品策略第八章第八章 金融產(chǎn)品定價策略金融產(chǎn)品定價策略第九章第九章 金融網(wǎng)點與服務傳遞策略金融網(wǎng)點與服務傳遞策略第十章第十章 金融

2、產(chǎn)品促銷策略金融產(chǎn)品促銷策略第十一章第十一章 金融服務人員策略金融服務人員策略第十二章第十二章 金融服務過程策略金融服務過程策略第十三章第十三章 金融服務有形展示策略金融服務有形展示策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容3第八章第八章金融產(chǎn)品定價策略4學習目標學習目標了解金融產(chǎn)品/服務定價的主要因素了解金融產(chǎn)品/服務定價的一般方法掌握定價模式和常用定價策略5主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié) 影響定價的主要因素第二節(jié) 定價的一般方法第三節(jié) 各類金融產(chǎn)品的定價模式第四節(jié) 常用的價格營銷策略6價格策略概述價格策略概述價格的含義 價格在交易中的重要性 價格在4Ps中地位 定價決策的基本程序和內(nèi)容常見的定價錯誤71、價格的含義、價

3、格的含義狹義：對產(chǎn)品或服務所收取的金錢。 廣義 ：消費者用來交換擁有或使用產(chǎn)品和服務利益的全部價值量。金融產(chǎn)品和新價值的價格主要體現(xiàn)為利率，即：出讓/占用資金使用權(quán)報酬/代價。是借用是借用使用權(quán)交換，而不是產(chǎn)使用權(quán)交換，而不是產(chǎn)權(quán)交換！權(quán)交換！82、價格在交易中的重要性、價格在交易中的重要性價格是交易不可缺少的重要因素。近幾十年非價格因素重要性上升。無論如何價格都是交易的基礎。93、價格在、價格在4Ps中地位中地位價格因素是唯一能創(chuàng)造收益的因素，通過定價才可以實現(xiàn)企業(yè)贏利 產(chǎn)品、促銷和分銷要素參與價值創(chuàng)造，對企業(yè)投入產(chǎn)出而言它是成本。價格經(jīng)常會變化，其他要素相對穩(wěn)定。104、價格構(gòu)成、價格構(gòu)成

4、T 一般商品價格的構(gòu)成： 生產(chǎn)成本+流通費用+稅金+利潤T服務價格的構(gòu)成： 勞務成本+設施成本+稅金+利潤T金融產(chǎn)品價格的構(gòu)成： 資金成本+服務成本+稅金+利潤115、常見的定價錯誤、常見的定價錯誤過于強調(diào)成本導向；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品、細分市場和購買時機制定不同價格；定價要素與營銷組合的其他幾個要素結(jié)合不當； 價格滯后沒有反應競爭導致的市場變化。12建立正確的價格成本觀建立正確的價格成本觀營銷管理人員面臨的首要問題是，為產(chǎn)品定價和設計價格競爭策略，避免無效定價；在市場可接受的價格下，維持什么樣的成本水平才能實現(xiàn)預期的利潤目標；產(chǎn)品在顧客看來值多少錢，用有效溝通方式能否使顧客確信該產(chǎn)品貨真價實；

5、反對“需要什么價格才能收回成本并賺取預期的利潤 ” 的定價觀136、商品價格分析模型、商品價格分析模型戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分目標戰(zhàn)略分目標組合策略組合策略內(nèi)部分析內(nèi)部分析價格或價格策略價格或價格策略競爭競爭顧客顧客成本成本環(huán)環(huán)境境分分析析14第一節(jié)第一節(jié) 金融產(chǎn)品定價的主要因素金融產(chǎn)品定價的主要因素 內(nèi)部因素定價目標利潤最大化市場占有率質(zhì)量領(lǐng)導者競爭需要預期收益生存需要成本因素營銷組合戰(zhàn)略外部因素政策約束利率政策匯率政策證券交易收費政策保險費率市場類型與需求市場類型市場需求競爭因素15一、外部因素一、外部因素：政策約束政策約束利率政策匯率政策交易收費政策保險費率政策161、利率決定因素、利率決

6、定因素利率是一國最敏感的宏觀經(jīng)濟調(diào)控工具。定價自由程度與各國金融制度密切相關(guān)。一般由央行決定的基礎利率，金融機構(gòu)根據(jù)競爭和客戶情況決定自家利率。我國銀行的存貸利率目前仍在一定程度上實行政府管制，銀行對利率很少有直接決策權(quán)。服務收費自主權(quán)比較大。17我國利率改革進程我國利率改革進程從嚴格管制到逐步放開的漸進改革過程放開路徑：先外幣后本幣、先貸款后存款、先浮動后自由、先長期、大額，后短期、小額、先農(nóng)村后城市。詳見資料：我國利率改革進程高息攬存和放高利貸是違法的18利率部分浮動后的銀行表現(xiàn)利率部分浮動后的銀行表現(xiàn)192、匯率政策、匯率政策匯率是一國貨幣兌換另一國貨幣的比率，是以一種貨幣表示另一種貨幣

7、的價格。匯率政策所要達到的目標有兩種選擇：穩(wěn)定性目標和競爭性目標。穩(wěn)定性目標是指將匯率視為穩(wěn)定國內(nèi)物價的工具，通過貨幣升值趨勢來保障貨幣在國內(nèi)的購買力。競爭性目標是指將匯率視為提高對外競爭力的工具，通過貨幣貶值來刺激出口，并由此帶動經(jīng)濟增長。一般說來，各國對匯率都進行管理和控制，均以獎出限入為目的。202、匯率政策、匯率政策我國人民幣匯率制度在不斷改革和完善中2005.7.21我國開始以市場供求為基礎的、單一的、有管理的浮動匯率制度，實行銀行結(jié)售匯制，取消外匯留成和上繳，建立銀行之間的外匯交易市場。關(guān)注人民幣走勢及其經(jīng)濟和財富意義！213、證券交易收費政策、證券交易收費政策主要收費項目證券發(fā)行

8、承銷費及其相關(guān)業(yè)務費用證券交易環(huán)節(jié)收費，主要是交易傭金收費投資理財收益：參與費、退出費、托管費、超額收益分成費等224、保險費率政策、保險費率政策應繳保險費于保險金額的比例計算保險費的影響因素有保險金額、保險費率及保險期限，三個因素均與保險費成正比關(guān)系 政府保險監(jiān)管部門具有規(guī)定保險費率的計算方法，審核保險費率的合理性，必要時可以要求保險人修正保險費率定價依據(jù)保險法23外部因素：市場類型與需求特點外部因素：市場類型與需求特點1、市場類型完全競爭市場壟斷競爭市場 寡頭競爭市場完全壟斷市場 24外部因素：市場類型與需求特點外部因素：市場類型與需求特點2、市場需求特點E1 富有彈性E1 缺乏彈性 E

9、= 0 完全無彈性 25圖示：圖示： E=Q/P P1P2Q1 Q2Q1Q2P1P2彈性需求彈性需求非彈性需求非彈性需求26影響需求彈性的因素影響需求彈性的因素替代品效用因素對比困難因素轉(zhuǎn)換成本效應成本分擔效應獨特價值效應27服務需求與價格敏感度服務需求與價格敏感度影響因素影響因素含義含義程度程度價格敏感價格敏感1. 獨特價值1. 獨特價值獨特性獨特性強強低低2. 替代品知名度2. 替代品知名度知情知情少少低低3. 比較難易3. 比較難易同類比較同類比較難難低低4. 收支比例4. 收支比例開支/總收入開支/總收入小小低低5. 最終利益5. 最終利益開支/總成本開支/總成本小小低低6. 成本分攤

10、6. 成本分攤有另外分攤有另外分攤多多低低7. 積累投資7. 積累投資與先購品與先購品同用同用低低8. 價格質(zhì)量8. 價格質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量高高低低9. 存貨效應9. 存貨效應儲存性儲存性低低低低28外部因素：競爭因素外部因素：競爭因素競爭地位市場領(lǐng)導者領(lǐng)導者同盟市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者29二、內(nèi)部因素：定價目標二、內(nèi)部因素：定價目標利潤最大化目標提高市場占有率目標質(zhì)量領(lǐng)導者目標競爭性定價預測投資收益目標生存定價目標30內(nèi)部因素：成本因素內(nèi)部因素：成本因素固定成本 可變成本 總成本31盈虧平衡點盈虧平衡點BEV盈盈利利銷銷售售收收入入PQ利利潤潤或或成成本本產(chǎn)產(chǎn)銷銷量量Q總總成成本本BEV盈盈利

11、利銷銷售售收收入入PQ利利潤潤或或成成本本產(chǎn)產(chǎn)銷銷量量Q總總成成本本32內(nèi)部因素：營銷組合戰(zhàn)略內(nèi)部因素：營銷組合戰(zhàn)略 與其他幾個營銷要素的關(guān)聯(lián)及其影響先考慮價格要素再考慮其他要素的配合對于細分市場，樹立市場導向的定價觀念33第二節(jié)第二節(jié) 定價的一般方法定價的一般方法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法 34一、成本導向定價法分類一、成本導向定價法分類 成本加成法 盈虧平衡法 目標貢獻法35二、需求導向定價法二、需求導向定價法 理解價值定價法 差別定價法 常用于服務定價36例：美林例：美林“綜合性選擇綜合性選擇”服務產(chǎn)品特征及收服務產(chǎn)品特征及收費費 37三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法

12、 競爭參照定價法 隨行就市定價法 密封投標定價法：荷蘭式美國式 38荷蘭式招標和美國式招標荷蘭式招標和美國式招標荷蘭式招標，即單一價格招標，按照投標人所報買價自高向低的順序中標，直至滿足預定發(fā)行額為止，中標的承銷機構(gòu)以相同的價格（所有中標價格中的最低價格）來認購中標的國債數(shù)額。美國式招標，即多種價格招標，與荷蘭式相似，但是承銷機構(gòu)在中標后，分別以其各自出價來認購國債。 39以以200億國債發(fā)行為例億國債發(fā)行為例投標人A投標人B投標人C投標價(億元)858075投標額(億元)9060100中標額(億元)906050荷蘭式中標價(億元)757575美國式中標價(億元)858075荷蘭式中標收益率(

13、%)101010美國式中標收益率(%)8910當國債市場供不應求時，“荷蘭式”招標容易出現(xiàn)不理性行為。 40第三節(jié)第三節(jié) 各類金融產(chǎn)品定價模式各類金融產(chǎn)品定價模式金融產(chǎn)品價格構(gòu)成與商品或一般的服務產(chǎn)品有很大不同總體上看，除了包含通常的物化成本，還有很大一部分是基于專業(yè)技術(shù)的服務附加值和風險溢價存款、貸款、債券、股票、保險等不同類型的金融產(chǎn)品各有其獨特的定價模式41一、存款利率一、存款利率兩種定價方式:單一利率和分級利率 單一利率：單一利率：不根據(jù)存款賬戶金不根據(jù)存款賬戶金額大小而變化額大小而變化分級利率：分級利率：隨存款金額大小隨存款金額大小而變動利率而變動利率中國美國42分級利率舉例分級利率

14、舉例規(guī)定個人存款賬戶余額在1,000-4,999元之間者利率為0.5%，5,000-9,999元之間為0.8%。同樣方法也有用于服務收費，如花期銀行，存款收取服務收費每月日均存款不足10萬美元收取100元或12美元月服務費；低于5000美元收50元或6美元的服務費；美元現(xiàn)金提現(xiàn)時收取0.25%手續(xù)費。我國的存款利率政府管制比較嚴格我國的存款利率政府管制比較嚴格43二、貸款利率二、貸款利率目的目的: :保證銀行可以取得預期收益。收益來自利息和手續(xù)費；費用包括存款的成本以及信用調(diào)查、評估等。 過程過程: :制定放款的各項條件, 即預期收入、資金成本、管理費用、借款期限、借款人風險等。方法方法主要三

15、種： 差額定價法 優(yōu)惠加數(shù)與優(yōu)惠乘數(shù) 交易利率定價法 44差額定價法差額定價法以高于借入資金成本加成來決定貸款利率，不考慮其他有關(guān)費用。 目標收益貸款利息收入+借入資金的邊際成本貸款的目標利潤加成或盈利率貸款的目標利潤加成或盈利率 貸款利率貸款利率借入資金的邊際成本率借入資金的邊際成本率45優(yōu)惠加數(shù)與優(yōu)惠乘數(shù)優(yōu)惠加數(shù)與優(yōu)惠乘數(shù)在優(yōu)惠利率的基礎上，為不同風險等級的顧客制定不同的貸款利率風險等級風險等級風險等級風險等級A 1. 1A 1. 1B 1. 2B 1. 26%6%7%7%8%8%6.60%6.60%7.20%7.20%8%8%9%9%10%10%8.80%8.80%9.60%9.60%1

16、0%10%11%11%12%12%11.00%11.00%12.00%12.00%12%12%13%13%14%14%13.20%13.20%14.40%14.40%優(yōu)惠利率優(yōu)惠利率水平水平優(yōu)惠加數(shù)優(yōu)惠加數(shù)優(yōu)惠乘數(shù)優(yōu)惠乘數(shù)風險等級風險等級A+1%A+1%風險等級風險等級B+2%B+2%46交易利率定價法交易利率定價法申請貸款超過某一最低限額的借款者，可幾種交易利率中選擇，決定該筆貸款利率和期限。最通行的交易利率是國債利率、定期大額存單利率或同業(yè)拆借利率。此法也常用于機構(gòu)之間大宗高額資金交易的情況。 上述方法常見于利率自由程度較高的國家。我國目前對商業(yè)銀行對人民幣貸款利率仍有一定限制，如最多下浮

17、10%。但相對存款利率決策的自主程度已經(jīng)大大進步，如本章前面提供的利率改革進程資料所示。47三、債券定價三、債券定價債券價格分債券價格分發(fā)行價格發(fā)行價格和和轉(zhuǎn)讓價格轉(zhuǎn)讓價格兩種兩種市場利率剩余期限發(fā)行價）（面額票面利率面額轉(zhuǎn)讓價格/目標收益率償還價發(fā)行價）（面額票面利率面額發(fā)行價格/48債券定價的影響因素債券定價的影響因素上面給出的是債券定價的理論原理，事實上，發(fā)現(xiàn)并確定市場的真實利率，還要考慮很多因素：中央銀行的貨幣政策、發(fā)行者的資信、債券種類、稅收、通貨膨脹、投資者心理等。49四、股票定價四、股票定價股票發(fā)行價格：首發(fā)價格、配股價格、增發(fā)價格、轉(zhuǎn)換價格 )()1 (1NiDPNttt市場利

18、率預期股票收益率股票價格 理論價理論價值計算值計算意義意義50股票定價考慮因素股票定價考慮因素公司經(jīng)營狀況：資產(chǎn)價值、贏利水平宏觀經(jīng)濟因素：市場利率、貨幣政策、經(jīng)濟景氣政治因素心理因素股票IPO定價方式固定價格發(fā)行：詢價發(fā)行：發(fā)行步驟、優(yōu)點競價發(fā)行：網(wǎng)上競價、機構(gòu)競價、券商定價51五、保險產(chǎn)品定價五、保險產(chǎn)品定價保險費率是計算保險費的百分率。構(gòu)成：一是凈費率，一是附加費率。凈費率用來支付賠款部分的費率，附加費率是支付業(yè)務費用部分的費率。結(jié)構(gòu)含義：保險費率是考慮保險對象存在危險的大小、損失率的高低和經(jīng)營費用的多少等。危險大的、損失率高的、保險費率就高，保險費就多，反之則少。 52小車保險費率的考慮因素小車保險費率的考慮因素1、車型系數(shù)。不同車型，行駛中的風險不同。有的車型車價在不停地下降，但車輛出險之后，需更換的配件價格高，修理工時費高，所以費率也高。2、與違章記錄掛鉤。無違章記錄的，給予費率優(yōu)惠。多年不發(fā)生事故的，費率的優(yōu)惠最高為50%。經(jīng)常發(fā)生事故的，費率上調(diào)最高為200%。3、駕駛員個