心相印濕紙巾營銷策劃書(精)6頁

1、學院：商學院班級：市場營銷081學號：0823200417姓名：江景山心相印濕紙巾產品和渠道營銷策劃書目錄一、封面二、策劃概要三、市場狀況分析（一）產能分析（二）市場需求分析（三）競爭狀況（四）分銷狀況（五）宏觀環(huán)境分析四、SWOT分析（一）優(yōu)勢（二）劣勢（三）機會（四）威脅五、營銷策劃目標六、營銷戰(zhàn)略與具體行銷方案（一）產品細分（二）渠道選擇七、策劃方案的各種費用預算 （一）產品策劃費用預算（二）渠道策劃費用預算八、風險與控制 （一）市場風險（二）競爭風險九、結束語二、策劃概要心相印是國內知名的生活用紙產品品牌，在20世紀90年代濕紙巾引入國內以后，心相印也開始了濕紙巾的生產，但是隨著市場競

2、爭的日益激烈，競爭者不斷的增多，使得心相印在濕紙巾的市場份額上不能保證持續(xù)的增長。并且濕紙巾沒有像其他紙產品一樣在人們的日常生活中形成明顯的消費習慣，常常處于被忽視的狀況，心相印在濕紙巾市場的開發(fā)上遇到了明顯的阻礙。面對這樣低迷是市場環(huán)境，心相印該何去何從？在深入進行市場調研之后，我們給出的意見是：1、加強對濕紙巾的使用知識和消費觀念的宣傳，引導正面積極的消費觀念。2、從消費人群、產品包裝、產品功能、渠道等方面進行細分。提高濕紙巾的市場需求，并細分產品，滿足各類消費人群的需求。以下是心相印的營銷策劃方案。三、市場狀況分析（一）產能分析濕紙巾最早進入我國大概是20世紀80年代，但是一直處于一種不

3、溫不火的狀態(tài)，很多企業(yè)只是嘗試性地進入濕巾市場，并沒有把它作為一個完全獨立的產品品類來推出，同時，礙于它暫時還不能象普通紙巾市場一樣，成為人們的必需品，所以受整體市場的銷量、廠家推廣的投入以及消費者對其的認知等諸多限制，濕紙巾沒有形成一個完整的消費市場（二）市場需求分析在調查中我們發(fā)現(xiàn)，濕紙巾作為個人和家庭清潔用品，其市場的需求已經形成，這不僅僅因為是目前市場上已經有幾十家企業(yè)進入了這個行業(yè)，而是消費者已經開始認識到濕紙巾與普通干紙巾的不同作用，尤其是帶消毒殺菌、潔膚潤膚、保濕、降溫祛暑功能的濕紙巾產品，消費者對其的作用是認可的。但消費者的購買行為尚未真正形成消費習慣，沒有把濕紙巾當成日用必須

4、品來消費，目前形成的購買大部分是嘗試型購買。由此可見，濕紙巾產品的消費尚未與普通干紙巾那樣形成日常所必須的習慣性消費，消費者對其的認知只是嘗試型的，所以，接下來需要的是廠家對消費者的教育要加強，使得消費者對濕紙巾的使用認知與普通干紙巾產生同等作用。（三）競爭狀況目前國內的濕紙巾市場的比較知名的品牌有：維達、強生、得寶等。維達集團在2009年甲型流感蔓延時候正式進軍濕紙巾市場，利用的公眾衛(wèi)生意識的提高迅速的成功的在濕紙巾市場上占有了一席之地。強生的濕紙巾主要是嬰兒專用的濕紙巾，在嬰兒市場上地位不可撼動。得寶是寶潔旗下的產品，依靠強大的銷售網絡和銷售團隊，得寶濕紙巾也瓜分得穩(wěn)定的市場份額。另外，生

5、活用紙行業(yè)，由于技術門檻低，產品的技術、功能、工藝、促銷、服務等均可以相互模仿，一些小的企業(yè)也想在濕紙巾市場上分一碗羹，導致現(xiàn)在的濕紙巾市場品牌意識混亂，在價格和質量差別不大的情況下，心相印的營銷重點將是品牌營銷。（四）分銷狀況目前心相印擁有良好的聲譽、健全的銷售網絡、穩(wěn)定的市場份額。通過調查得出的主要銷售渠道是：超市、便利店、賣場促銷。（五）宏觀環(huán)境分析目前國內的濕紙巾市場仍然是有多個企業(yè)組成的、集中度低，全國性的品牌不多?？v觀整個行業(yè)的狀況，雖然沒有金戈鐵馬的廝殺哀鳴，沒有大起大落的收購兼并風云，但是很多紙業(yè)企業(yè)已經注意到了濕紙巾這塊市場，隨著生活水平的提高，追求衛(wèi)生健康的生活，對生活用紙

6、的需求量將必然增大，濕紙巾這個市場在以后幾年必將競爭異常激烈。四、SWOT分析（一）優(yōu)勢從1998年開始，恒安集團堅持以高起點進軍生活用紙品市場，推進了國內生活用紙市場的一次質的飛躍，心相印紙品也成為領軍同行的第一品牌，也促成了恒安紙業(yè)由單一的由紙品加工到制造原紙、加工生產一條龍的產業(yè)鏈的形成。經過幾年的發(fā)展，心相印以良好的品牌美譽度和品質保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，已獲得“中國名牌”、“中國免檢產品”、“中國馳名商標”三大榮譽稱號，深受廣大消費者青睞。經中華商業(yè)信息中心對全國大型零售企業(yè)統(tǒng)計的對外發(fā)布數(shù)據顯示，心相印紙巾自2000年起連續(xù)五年全國市場占有率第一名。心相印的眾多榮譽將

7、會在消費者心中形成一個積極的正面的形象，心相印濕紙巾在擴展市場份額時可以借助心相印干紙巾的品牌效應，這樣能迅速贏得消費者對心相印濕紙巾的認可和接受。（二）劣勢1、缺乏品牌的長遠規(guī)劃，沒有形成品牌核心價值，不能是心相印這個品牌深入人心。2、缺乏品牌差異化識別，目前心相印的濕紙巾和其他品牌的濕紙巾沒有明顯差別，沒有差別就不能形成顧客的忠誠度。3、市場占有率有限，不能擔當行業(yè)領頭羊品牌（三）機會自2003年非典后，濕紙巾市場有了很大的進步，每年都有20%左右的增長。這也是隨著人們生活水平的提高，衛(wèi)生健康將是人們最注重的因素，濕紙巾正好滿足了人們的需求，所以濕紙巾以后的市場非常之大。目前國內已經形成了

8、濕紙巾產品的市場需求，只是還沒有形成消費習慣，只要對消費者進行教育引導，把干紙巾和濕紙巾的市場區(qū)分開來，形成消費日常習慣，形成濕紙巾的獨立市場，那么濕紙巾市場必將不可估量。（四）威脅威脅主要來自兩個方面。首先是競爭對手方面，雖然心相印在干紙巾市場的市場占有率很大，但是濕紙巾市場是一個新形成的市場，其他的競爭對手也正在緊鑼密鼓的準備搶占這塊市場，而且不乏一些實力雄厚的競爭對手如：維達、ABC、強生等。其次是消費者方面，我們可以看到消費者在選擇紙巾時，對紙巾、質量、價格、包裝、以及產品的宣傳和促銷都是十分重視的。面對消費者的這些要求，沒有哪個品牌是在所有的方面都做的很好的。特別是在產品的宣傳和促銷

9、上，消費者對紙巾各品牌的評價都較低，這說明該行業(yè)整體上在這方面做的不能滿足消費者的心理期望。總結：任何一個企業(yè)在發(fā)展過程中總會面臨著這樣或者那樣的問題，我們要防微杜漸。 面對濕紙巾這個新的市場，心相印在注重質量、功效、包裝等因素的同時，更應該注重自身的品牌營銷模式，做品牌營銷才能迎接各種挑戰(zhàn)。五、營銷策劃目標我們本次策劃主要是針對心相印的產品和渠道兩個方面，因此我們的策劃目標也是針對產品和渠道進行改善，產品方面，主要根據調查的結果以及當前市場的情況，在產品的功效、包裝風格、包裝規(guī)格、氣味等這幾個方面進行重新定位。購買渠道方面，根據調查的結果對渠道的重要層次進行劃分，對投放渠道進行改進

10、。六、營銷戰(zhàn)略與具體行銷方案（一）產品細分功效方面：主要集中在消毒殺菌、潔膚潤膚、保濕、降溫祛暑這四個方面，嬰兒專用型強生幾乎是強占了改市場，二其他功效消費者的認知度低，市場需求也不會很大。包裝風格：高貴優(yōu)雅型、浪漫溫馨型、運動型。包裝規(guī)格：每片獨立的十片包裝、非獨立的十片裝、家庭大包裝。氣味類型：花香、無味。產品的幾個細分可以進行交叉組合，這樣更能滿足消費者需求。（二）渠道選擇重點渠道：超市、便利店七、策劃方案的各種費用預算 （一）產品策劃費用預算1、生產預算預計全年生產多少成品濕紙巾，平均成本是多少，然后計算出生產成本。2、直接材料費用預算直接材料主要是包括無紡布、環(huán)保添加劑、包裝等，根據

11、生產量來計算材料費用。3、直接人工費用預算主要是包括產品研究機構人員、生產員工等的薪酬4、彈性預算包括差旅費、宣傳品制作、宣傳信息更新等費用（二）渠道策劃費用預算1、渠道調研費用預算指為了確定目標渠道而去渠道調研產生的費用。2、渠道開發(fā)費用預算指確定目標渠道后，對目標渠道進行深度開發(fā)產生的費用。八、風險與控制 （一）市場風險1、產品銷量不足。解決方案：以市場需求量為生產指標，嚴格控制產品生產；或者采用人員推銷方式，擴大產品銷售量2、產品知名度不高。解決方案：加大宣傳力度；增加人員推銷的促銷方式（二）競爭風險1、競爭者降價。解決方案：繼續(xù)保持銷售原有產品，適當降價；或者保持原有價格，增強產品的功能。2、產品被模仿。解決方案：加強與顧客的溝通，以增長顧客生命周期價值；提高服務質量、進行品牌營銷，贏得顧客的認可。九