海爾市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、海爾市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略背景說明創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，在不到27年的時(shí)間里創(chuàng)造了從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國(guó)內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績(jī)。海爾的成長(zhǎng)過程都值得我們學(xué)習(xí)和研究，以海爾集團(tuán)為案例更好地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷這門課程。研究目的及意義u 為了探索、了解市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，加深我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。 u 通過查閱資料、調(diào)查及制作，培養(yǎng)綜合實(shí)踐能力，提高整理、分析資料的學(xué)習(xí)能力。u 學(xué)會(huì)互相協(xié)作、互相交流、團(tuán)結(jié)合作。研究方法充實(shí)的準(zhǔn)備，制定計(jì)劃，研究和篩選研究方案利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、圖書館等搜集課題資料整理、篩選資料，分析討論研究成果，提煉觀點(diǎn)撰寫調(diào)查報(bào)告，體驗(yàn)調(diào)查成果準(zhǔn)備工作 我們首先對(duì)課題的內(nèi)涵進(jìn)行探討

2、，明確課題研究的內(nèi)容及目的。然后根據(jù)每個(gè)成員的特點(diǎn)進(jìn)行了分工，并制定具體的學(xué)習(xí)計(jì)劃，安排好研究性學(xué)習(xí)的步驟。組員分工姓名班級(jí)性別分工xxxx級(jí)工管x班男搜集關(guān)于企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷的資料，資料整合xxxx級(jí)工管x班女搜集關(guān)于市場(chǎng)環(huán)境的資料，制作pptxxxx級(jí)工管x班女搜集關(guān)于市場(chǎng)戰(zhàn)略決策的資料，組織交流，資料編輯，制作pptxxxx級(jí)工管x班男搜集關(guān)于市場(chǎng)戰(zhàn)略決策的資料，資料整合調(diào)查結(jié)果一、公司簡(jiǎn)介公司名稱：海爾（haier） 商標(biāo)： ceo：張瑞敏 男 漢族 1949年1月5日出生，山東省萊州市人，高級(jí) 經(jīng)濟(jì)師。1995 年獲中國(guó)科技大學(xué)工商管理碩士學(xué)位，現(xiàn)任海爾集團(tuán)董事局主席兼 首席執(zhí)行官。 產(chǎn)

3、業(yè)：家用電器 廣告語(yǔ)：海爾，中國(guó)造；一個(gè)世界一個(gè)家；真誠(chéng)到永遠(yuǎn)海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，海爾集團(tuán)2010年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1357億元人民幣，同比增長(zhǎng)9%，其中海爾品牌出口和海外銷售額55億美元。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)9年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。2008年3月，海爾第二次入選

4、英國(guó)金融時(shí)報(bào)評(píng)選的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具聲望大企業(yè)600強(qiáng)”評(píng)選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國(guó)企業(yè)。2008年7月，在亞洲華爾街日?qǐng)?bào)組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)五年榮登“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。2008年海爾入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的中國(guó)購(gòu)買者滿意度第一品牌，排名第四。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。據(jù)世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐洲透視（euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場(chǎng)占有率6.1%。這是中國(guó)白色家電首次成為全球第一品牌。同時(shí)，海爾冰箱

5、、海爾洗衣機(jī)分別以10.4%與8.4%的全球市場(chǎng)占有率，在行業(yè)中均排名第一。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域，海爾也處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的海爾致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。截止到2009年上半年，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利9258項(xiàng)，其中發(fā)明專利2532項(xiàng)。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與19項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中5項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了215項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中172項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有8項(xiàng)獲得了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)441項(xiàng)。

6、海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“日事日畢，日清日高”的“oec”（overall every control and clear）管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式引起國(guó)際管理界高度關(guān)注。目前，已有美國(guó)哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士imd國(guó)際管理學(xué)院、法國(guó)的歐洲管理學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對(duì)此進(jìn)行案例研究。海爾的30余個(gè)管理案例被世界12所大學(xué)寫入案例庫(kù)，其中，“海爾文化激活休克魚”管理案例被納入哈佛大學(xué)商學(xué)院案例庫(kù)，海爾“市場(chǎng)鏈”管理被納入歐盟案例庫(kù)。2010年，海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第五年。海爾將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)

7、全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng)，深入推進(jìn)信息化流程再造，以人單合一的自主經(jīng)營(yíng)體為支點(diǎn)，通過“虛實(shí)網(wǎng)結(jié)合的零庫(kù)存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，努力打造滿足用戶動(dòng)態(tài)需求的體系，一如既往地為用戶不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌！二、市場(chǎng)環(huán)境分析（1）、海爾集團(tuán)的市場(chǎng)地位據(jù)中國(guó)最權(quán)威市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計(jì)：2006年，海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額已經(jīng)達(dá)到25.5，依然保持份額第一。其中，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先，且優(yōu)勢(shì)更加突出；在小家電市場(chǎng)上海爾表現(xiàn)穩(wěn)健，以16的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)小家電市場(chǎng)冠軍。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平

8、。 “創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的海爾集團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利突破7000項(xiàng)（其中發(fā)明專利1234項(xiàng)）。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾主持或參與了115項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制修定，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)397項(xiàng)。海爾“防電墻”技術(shù)正式成為電熱水器新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，海爾空調(diào)牽頭制定“家用和類似用途空調(diào)安裝規(guī)范”。在國(guó)際上，海爾熱水器“防電墻”技術(shù)、海爾洗衣機(jī)雙動(dòng)力技術(shù)等六項(xiàng)技術(shù)還被納入iec國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達(dá)世界級(jí)水平。海爾集團(tuán)在張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階段全球化

9、品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè)二十多年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。（2）、行業(yè)環(huán)境分析 在全球金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)蕭條局面下，公司取得上述業(yè)績(jī)，與國(guó)家實(shí)施一系列刺激經(jīng)濟(jì)政策帶給家電行業(yè)的機(jī)會(huì)分不開；與公司主動(dòng)抓住機(jī)會(huì)，以變應(yīng)變實(shí)施商業(yè)模式與企業(yè)模式轉(zhuǎn)型，建立人單合一雙贏機(jī)制；推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式創(chuàng)新；加強(qiáng)財(cái)務(wù)管控，關(guān)注有正現(xiàn)金流的增長(zhǎng)分不開。 -行業(yè)整體環(huán)境分析 2009 年，我國(guó)政府圍繞"保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促民生"采取的一系列經(jīng)濟(jì)刺激

10、政策與行業(yè)振興計(jì)劃，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升。其中家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼、以舊換新等行業(yè)刺激政策有效拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，使 2009 年家電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)較好的增長(zhǎng)局面。 1、 冰箱行業(yè)：2009 年冰箱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)形勢(shì)。受益于家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，三四級(jí)冰箱市場(chǎng)需求進(jìn)一步釋放，推動(dòng)整體市場(chǎng)容量增長(zhǎng)。受益于產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，三門及對(duì)開門產(chǎn)品占比穩(wěn)步提升、產(chǎn)品均價(jià)穩(wěn)步上揚(yáng)。根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009 年三門及三門以上冰箱銷量、銷額占比提升，銷量占比由去年同期的 15.04%提升至21.74%，銷額占比由去年同期的 33%提升至 41%。 2、空

11、調(diào)行業(yè)：2009 年初受全球金融危機(jī)沖擊，空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)明顯下滑；但在國(guó)家刺激內(nèi)需政策、炎熱天氣和房地產(chǎn)市場(chǎng)升溫等因素的拉動(dòng)下，下半年實(shí)現(xiàn)了較好的復(fù)蘇。2009 年高效節(jié)能空調(diào)補(bǔ)貼政策推出，有利于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善。國(guó)際上，受歐美等主要空調(diào)進(jìn)口國(guó)的市場(chǎng)需求下降的因素影響，行業(yè)出口繼續(xù)萎縮。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線中國(guó)家用空調(diào)產(chǎn)銷存月度研究報(bào)告（2009 年 12 月）數(shù)據(jù)顯示，出口銷售 2819.23 萬套，同比下降 20.89%。（3）、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)暖、海外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)蘇，有利于家電產(chǎn)品消費(fèi)復(fù)蘇；從長(zhǎng)期來看，白色家電行業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力仍未改變，特別是本土市場(chǎng)潛在的城市更新需求

12、及農(nóng)村新置需求依然存在。 從國(guó)家政策面看，家電下鄉(xiāng)政策各項(xiàng)措施的完善及產(chǎn)品限價(jià)的提升，將進(jìn)一步釋放農(nóng)村需求；以舊換新對(duì)更新需求的大力推動(dòng)，將加速家電產(chǎn)品升級(jí)換代進(jìn)程；出口較 2009 年進(jìn)一步改善已是大勢(shì)所趨。2009 年下半年發(fā)展展望國(guó)內(nèi)方面，家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼、以舊換新的行業(yè)政策、房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖將有利于推動(dòng)2009年下半年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)。其中節(jié)能補(bǔ)貼和以舊換新政策的實(shí)施，將促進(jìn)一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)啟動(dòng)，帶動(dòng)高端產(chǎn)品銷售的提升，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善；出口方面，由于歐美發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體仍未能擺脫金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者信心低位徘徊，預(yù)期年內(nèi)海外市場(chǎng)需求仍將持續(xù)低迷。同時(shí)，復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使公司及所處行

13、業(yè)面臨一系列的不確定性因素，比如當(dāng)前受政策重點(diǎn)調(diào)控中的房地產(chǎn)市場(chǎng)，其未來走勢(shì)將部分影響家電產(chǎn)品的新增需求；當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的不協(xié)調(diào)性以及市場(chǎng)對(duì)人民幣升值的強(qiáng)烈預(yù)期也將給行業(yè)出口銷售帶來一定程度的不利影響。（4）、宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境：面向國(guó)內(nèi)及全世界市場(chǎng)2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：抓住了有利的發(fā)展時(shí)機(jī)，且海爾地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的山東省，尤其是位于以孕育全國(guó)著名企業(yè)著稱、交通便利的青島市3、技術(shù)環(huán)境：采用新的營(yíng)銷方式，如電子商務(wù)和電視購(gòu)物等；成立海爾中央研究院，自主研發(fā)新產(chǎn)品4、社會(huì)文化環(huán)境：最早出現(xiàn)在我國(guó)市場(chǎng)的家電企業(yè)，品牌觀念深入人心（5）、微觀環(huán)境分析：1、供應(yīng)商：nec，日本三

14、菱等2、營(yíng)銷中介人：國(guó)美連鎖店，海爾專賣店3、顧客：個(gè)人消費(fèi)者，生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)賣者及國(guó)際市場(chǎng)4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：長(zhǎng)虹，美的，lg，三星三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）、產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略多元化經(jīng)營(yíng)又稱多角化經(jīng)營(yíng)，是向本行業(yè)、市場(chǎng)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。多元化戰(zhàn)略按發(fā)展程度的不同可分為三類：同心圓式多元化、水平式多元化和集團(tuán)式多元化。 海爾集團(tuán)認(rèn)為名牌永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，要保持名牌永久的生命力，就要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新。一個(gè)品種就是一個(gè)市場(chǎng)，忘掉海爾一個(gè)品種就會(huì)喪失一片市場(chǎng)，一片消費(fèi)群體。于是海爾集團(tuán)利用海爾品牌效應(yīng)，先后開發(fā)了與冰箱相關(guān)系數(shù)高、技術(shù)市場(chǎng)相關(guān)性大的其他“海爾”家電產(chǎn)品，如空調(diào)器、洗衣機(jī)、

15、熱水器等家電產(chǎn)品，同時(shí)還向黑色家電領(lǐng)域進(jìn)軍，生產(chǎn)數(shù)字化彩色電視機(jī)。利用消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。目前，海爾擁有13大門類6000余種規(guī)格的名牌產(chǎn)品群。海爾集團(tuán)有四大主導(dǎo)產(chǎn)品。電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜。每種產(chǎn)品又分為多個(gè)產(chǎn)品系列。海爾集團(tuán)還生產(chǎn)微波爐、熱水器、洗碗機(jī)等多種家電產(chǎn)品。 1999年海爾又推出了“全媒體、全數(shù)字”彩電，吸引了大批用戶。但是，家用電器也并非海爾集團(tuán)的唯一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。1997年4月，海爾接管了青島制藥廠，控股80%，成立了青島海爾藥業(yè)公司，吹響了進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)的號(hào)角。2001年又向世界推出了網(wǎng)絡(luò)家電。 在同一品種中不斷擴(kuò)展產(chǎn)品系列和功能，如電冰箱的大王子、小王子

16、系列，體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略；在同一行業(yè)，在原有的市場(chǎng)上發(fā)展新產(chǎn)品，如電冰箱、洗衣機(jī)等，這是水平式多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)；向制藥業(yè)發(fā)展是跨行業(yè)的集團(tuán)式多元化戰(zhàn)略的體現(xiàn)?？傊柤瘓F(tuán)充分發(fā)揮技術(shù)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中以同心圓式多元化和水平式多元化戰(zhàn)略為主，輔之以集團(tuán)式多元化戰(zhàn)略，取得了良好的效果。（2）、細(xì)分市場(chǎng)，差異性營(yíng)銷策略海爾公司在國(guó)際化過程中把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體，使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大。海爾最初出口到美國(guó)市場(chǎng)的冰箱都集中在160立升以下，是世界級(jí)品牌不生產(chǎn)的縫隙產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的美國(guó)冰箱企業(yè)ge、惠爾普都

17、認(rèn)為160立升以下的市場(chǎng)需求量不大，沒有投入多少精力去開發(fā)市場(chǎng)，然而海爾冰箱發(fā)現(xiàn)美國(guó)的家庭人口正在變少，小型冰箱越來越受歡迎，獨(dú)身者和留學(xué)生就很喜歡小型冰箱。于是海爾公司在充分市場(chǎng)調(diào)研和信息分析之后，經(jīng)過精確計(jì)算，著力開發(fā)小型節(jié)能冰箱，一經(jīng)上市，即獲得大量訂單。海爾通過與日本三洋公司競(jìng)合的方式成功進(jìn)入日本市場(chǎng)，考慮日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，為日本量身訂制319升超級(jí)節(jié)能冷柜。最近，海爾推出的“定制冰箱”，所謂定制冰箱，就是消費(fèi)者需要的冰箱由消費(fèi)者自己來設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的設(shè)計(jì)要求來定做一種特制冰箱。海爾集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，在選定產(chǎn)品市場(chǎng)的范圍內(nèi)，確定顧客的需求，有針對(duì)性地研制開發(fā)了多品種、多規(guī)

18、格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。如，海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者的有效需求，海爾集團(tuán)開發(fā)了“小小王子”伴侶全冷凍小冰箱，解決了消費(fèi)者的實(shí)際需求，產(chǎn)品一上市便脫銷。寬電壓冰箱新品種的問世，打開了廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，在西北市場(chǎng)上被富裕起來的農(nóng)民搶購(gòu)一空。1、海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機(jī)；2、海爾改善洗衣機(jī)通水裝置，解決了四川農(nóng)民提出的洗衣機(jī)既洗衣服又洗地瓜；3、海爾進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)，推出小型的、適合單身白領(lǐng)使用的洗衣機(jī)（3）、不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 為了能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的地位，海

19、爾集團(tuán)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，因地制宜地采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，提高了產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)根據(jù)我國(guó)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，采用不同的產(chǎn)品策略。如，針對(duì)我國(guó)江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開發(fā)了集洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。營(yíng)銷組合的整體相互作用 在策劃海爾冰箱農(nóng)村營(yíng)銷策略時(shí)，為實(shí)現(xiàn)所確定的市場(chǎng)目標(biāo)，必須綜合發(fā)揮營(yíng)銷組合的作用，但單靠促銷、價(jià)格或產(chǎn)品都無法達(dá)到海爾冰箱提高農(nóng)村市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。因此，一對(duì)一策略要充分考慮到營(yíng)銷組合要素的關(guān)聯(lián)性和相互作用。 “

20、囍”和“福”兩個(gè)系列冰箱產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的供不應(yīng)求證明了產(chǎn)品策略是正確的，同時(shí)還說明在制定產(chǎn)品策略時(shí)充分考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格承受能力是正確的。通過減少不必要的功能降低生產(chǎn)成本，又通過一對(duì)一直接上門銷售減少銷售環(huán)節(jié)費(fèi)用，保證兩個(gè)系列的冰箱價(jià)位在16001800元和20002200元之間，適應(yīng)農(nóng)民對(duì)海爾冰箱對(duì)價(jià)格的預(yù)期，也為海爾冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)賦予價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一對(duì)一入戶促銷還將渠道功能和促銷有機(jī)結(jié)合起來，充分發(fā)揮海爾農(nóng)村冰箱價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，輔以營(yíng)業(yè)外推廣手段，使海爾冰箱在短期內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)的占有率有了較大的提高。（4）、拓展銷售渠道海爾集團(tuán)實(shí)施三個(gè)1/3的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（即最終實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售占1/3，

21、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占1/3，海外建廠生產(chǎn)海外銷售占1/3），沒有銷售渠道的保證是不行的。為此，海爾集團(tuán)不斷開辟產(chǎn)品的銷售渠道。1997年，海爾集團(tuán)在國(guó)內(nèi)已擁有8000余個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，覆蓋了所有一、二、三級(jí)市場(chǎng)。在國(guó)外120個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了自己的商標(biāo)，在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有專營(yíng)商。目前海爾在海外己經(jīng)擁有營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)3.6萬個(gè)，售后網(wǎng)點(diǎn)1900個(gè)。1、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營(yíng)銷渠道中頗具特色的兩種形式。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。2、海外營(yíng)銷渠道在海外市場(chǎng)，海爾采取了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接利用國(guó)外經(jīng)銷商完善的銷售和服

22、務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本。3、海爾對(duì)銷售渠道的控制海爾在全國(guó)各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點(diǎn)為主，未了加強(qiáng)對(duì)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的控制，海爾在各個(gè)主要城市設(shè)立了營(yíng)銷中心。營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、管理、評(píng)價(jià)和人員培訓(xùn)工作。（5）、全球化品牌戰(zhàn)略 海爾在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家創(chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國(guó)際化戰(zhàn)略是以中國(guó)為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家形成自己的品牌。國(guó)際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是本土化創(chuàng)造自己的品牌 。日前，美國(guó)生產(chǎn)的高端海爾冰箱出口中國(guó)，并在中國(guó)上市，吸引了國(guó)內(nèi)外媒體的目光；

23、這僅僅是海爾全球品牌戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。放眼全球，海爾在美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)、泰國(guó)、巴基斯坦等地的發(fā)展都可圈可點(diǎn)?！癶aier”的品牌標(biāo)志已經(jīng)伴隨海爾創(chuàng)全球化品牌的開拓，進(jìn)入全球消費(fèi)者的生活和家庭。在美國(guó)，海爾贊助nba全明星賽，海爾品牌走進(jìn)美國(guó)千家萬戶；在英國(guó)，歐洲第二大家電經(jīng)銷商comet渠道向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主推海爾高端滾筒洗衣機(jī)；在日本，bic camera渠道主推4個(gè)套餐，其中有3個(gè)是海爾產(chǎn)品套餐；在印度，海爾成為印度當(dāng)?shù)厝蟊涔┴浬讨唬辉谔﹪?guó)，海爾空調(diào)在泰國(guó)工廠投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了本土化；在巴基斯坦，海爾全球設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的“寬體冰箱”在當(dāng)?shù)厣鲜?；在澳洲，海爾在澳大利亞舉行大規(guī)模品牌宣傳活動(dòng)海爾

24、的目標(biāo)是成為全球化品牌。目前，在全球一百多個(gè)國(guó)家，消費(fèi)者都能買到海爾的創(chuàng)新產(chǎn)品；在世界很多地方都能看到海爾品牌標(biāo)志。（6）、發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新的四個(gè)階段1、名牌戰(zhàn)略階段（1984年1991年）特征：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。2、多元化戰(zhàn)略階段（1992年1998年）特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。3、國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998年200

25、5年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。4、全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年 ）特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略階段之后，進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國(guó)際化戰(zhàn)略階段是以中國(guó)為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。四、總結(jié)海爾主動(dòng)了解市場(chǎng)需求，根據(jù)消費(fèi)者或用戶的實(shí)際需要組織生