云南白藥牙膏廣告策劃案.docx

1、.云南白藥牙膏推廣策劃案.目錄一、市場分析4(一 )中國牙膏市場發(fā)展及現狀：4(二 )現有市場競爭狀況分析：4(三 )消費者消費行為特征分析:6(四 )市場發(fā)展趨勢分析13(五 )發(fā)展環(huán)境分析14二、產品分析15(一 )白藥牙膏特點分析:15(二 )競爭對手的產品特點分16三、銷售與廣告分析16(一 )白藥牙膏銷售與廣告現狀17(二 )主要競爭對手對黑人牙膏的銷售與廣告現狀分析19四、白藥牙膏的營銷戰(zhàn)略策劃21(一 )白藥牙膏的營銷目標21(二 )白藥牙膏的市場戰(zhàn)略22五、白藥牙膏的廣告策略22(一 )白藥牙膏的問題與建議22(二 )廣告目標22(三 )策劃主題22(四 )廣告創(chuàng)意設計22(五

2、 )廣告創(chuàng)意22六、媒介策略23(一 )對象媒體接收習慣23(二 )媒體組合策略23(三 )媒體選擇策略。24七、公關營銷策略24(一 )目的24(二 )活動策劃24八、整體廣告策劃預算(略 )25九、廣告效果預測、評估25(一 )事前評估25(二 )售中評估25(三 )后期評估25Word 專業(yè)資料.(四 )廣告攻勢開始階段25(五 )實施步驟25(六 )實施項目管理案(略 )26(七 )部門實施具體計劃( 略)26Word 專業(yè)資料.一、市場分析(一)中國牙膏市場發(fā)展及現狀：中國牙膏市場品牌發(fā)展歷程從1998年的 28億支，到 2000年 36億支，再到2005年 45 億支， 2010

3、年的 80 億支，雖說受全球經濟危機的影響，牙膏作為日常保持口腔清潔的必須產品， 總量并未受到較大影響， 但是品牌之間的競爭日趨慘烈。 除了用產品打折來吸引消費者之外， 提升產品的品質， 創(chuàng)新產品的研發(fā)， 特殊的功效性產品都將成為吸引更多消費者的賣點。目前，中國牙膏市場仍然由寶潔、高露潔、 聯合利華三家外資巨頭旗下佳潔士、高露潔、黑人和中華品牌占主導地位，約占60%市場份額，其次是白藥、兩面針、冷酸靈、藍天六必治、納愛斯等本土企業(yè)依據傳統(tǒng)優(yōu)占據了約25%的市場份額， 眾多的非主流品牌瓜分了其他的 15%的市場份額，其中也包括一些OEM品牌和直銷品牌。(二)現有市場競爭狀況分析：當前我國牙膏市場

4、的競爭主要表現在價格、廣告與品牌、產品包裝、市場細分等面：一是價格競爭有所增強； 國際企業(yè)力推低端便宜產品，因其在高端市場已經進入了某種程度的飽和， 但中低端市場對其來說是完全空白的市場。發(fā)展策略已經在創(chuàng)新產品、投放廣告的基礎上，加大降低成本、降低價格的力度等面。二是高低端品牌互相滲透；高檔市場已被外資品牌牢牢占有， 并且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產品牌只得由低檔往高檔發(fā)展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結合中國實際，營銷策略得當，自上而下占領大量市場份額； 三是廣告成為最有效的營銷手段之一。近年來， 各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。四、渠道更加多元化。商業(yè)的經營業(yè)

5、態(tài)呈現多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮（大賣場、連鎖便利）；商業(yè)流通渠道相應也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現出來。國際連鎖零售賣場的進入加劇了市場競爭，高昂的進場費用提高了進入壁壘，壓縮了工商各級的利潤，“終端黑洞”已經成為企業(yè)以及經銷商不容回避的問題。Word 專業(yè)資料.牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒、預防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類并存的格局。 新的賣點不斷出現， 如納愛斯的透明包裝營養(yǎng)牙齦、白藥的防治牙齦出血和口腔潰瘍配、原料口味改進型（加鹽、SIO2 、綠茶、蛇膽

6、、蜂膠、中藥成分等）牙膏專門針對等等。各大品類中產品進入同質化競爭階段，按營銷理論講國前10 位的牙膏產品力趨同（從原料到設備再到工藝差異化很?。?，差異最大的是銷售力和品牌力。以高露潔為代表的洋品牌走高開低走的市場策略，依靠降價和不斷推出低價位產品的式來阻擊競爭，最終形成殘酷的價格戰(zhàn)。 從區(qū)域和價格上看，在中心城市， 牙膏市場是由外資名牌和國產名牌占據。大眾消費的價格區(qū)間是3 4 元/ 支，以高露潔、佳潔士、中華組成的第一集團軍占據了 3元以上超過 80 的市場份額，形成高度壟斷。而在地級城市，大眾消費的價格區(qū)間是 2.5元 3.5 元，其中 60 的市場份額被外資名牌占據，40 的市場由國產

7、名牌分割。在縣級市場， 牙膏的大眾消費價格區(qū)間已經降到了2 元3元，國產品牌的市場份額已經超過了 80 ，其中雜牌的市場份額已經逐漸攀升。到了農村市場，牙膏的大眾消費只在1.5元左右。從功能上分析：國外品牌多以健康感念（富含某某因子、物質等），冠以科學頭銜；而國品牌多打中草藥的牌。在中藥草牙膏市場中，藍天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導地位，不斷推出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競相推出新產品。高露潔、 佳潔士等國際品牌也意識到中國的中藥牙膏市場，開始打草本牙膏概念 （如高露潔草本、佳潔士草本水晶等） 。白藥、隆立奇、立白、飄影、名人等其他行業(yè)的企業(yè)紛紛介入，推波助瀾白藥牙

8、膏綜述 :白藥品牌享譽中外，是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產品的百年品牌。 白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術研制而成的口腔護理保健產品。它選用高檔軟性潔牙磨料和高級潤濕劑，膏體細膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦、牙、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護理、保健產品。白藥牙膏市場潛力巨大 : 按 1949 年中國人口的5 億與 2000年中國人口 13億Word 專業(yè)資料.計算，人均年耗量由解放初的0.42 支提高到 2.8 支。但是早在 80 年代，西歐發(fā)達人均年耗量已達45 支，美國和日本則超過了7

9、 支，中國的人均消耗量遠遠沒有達到國際水平， 市場潛力巨大， 其潛力來源不僅僅是2010 年 14 億與 2050年 40 億的保守人口估計，更大的是中國人口刷牙率的上升，近年口腔醫(yī)學發(fā)展戰(zhàn)略國際研究會上獲悉“近二十年來中國人口腔保健意識日漸增強，衡量口、 腔衛(wèi)生狀況的基本指標 - 刷牙率不斷提升”。消費者定位 :高端的牙齦出血患者 ,白藥牙膏上市走的是高端路線 ,一般每支在 22元一 24 元。與行業(yè)的一般定價規(guī)則相比,基本上屬于牙膏中的“奢侈品”。結合白藥牙膏防治牙齦出血的獨特功能,其目標群基本鎖定在高收入的牙齦出血癥狀消費者。如此定位 ,一是由于白藥牙膏的產品成本是市場高檔牙膏的數倍,同

10、時白藥集團試圖借助其品牌藥品的專屬特性,用產品差異化定位來鎖定細分消費人群。(三)消費者消費行為特征分析:白藥牙膏需要跟著消費者的愛好和消費觀念走這次調查結果中：1 、調查人群男女比例適中：Word 專業(yè)資料.2 、調查年齡以 18-25 歲和學生居多各占83.33% 和 80.56% ：3 、調查人群的刷牙習慣以早晚都要刷居首位占67.39% ：4 、調查人群中，其中消費者聽說過白藥牙膏品牌的占60.87% ；其過廣告宣傳渠道了解白藥牙膏的占54% ；朋友推薦和自己試用的都為18%; 柜臺推薦的為14% ；此外，醫(yī)生推薦、無意看到等的影響度均在10% 以下：Word 專業(yè)資料.5 、調查人群

11、中試用過白藥牙膏感覺效果一般般的居首位占44.57% ：Word 專業(yè)資料.6 、調查人群中一般購買牙膏101g-150g容量的居多占45.65% ：7 、調查人群中一般用完牙膏在一個月使用完為首位占40.22% ：8 、調查人群中偶爾會更換牙膏品牌的人群居多占68.48% ：Word 專業(yè)資料.9 、調查人群中喜歡的口感香味一薄荷清爽型居多占35.5% ；清香型占 25% ；茶味型為 12.5% ；中藥草本型、水果型均為10% 以下：10 、調查人群中選購牙膏重視的因素：（ 1） 功效：產品功效是影響消費者牙膏購買行為的首要因素。有68% 的消費者購買牙膏時會考慮產品功效。美白固齒、防止、治

12、療牙齦炎、牙炎、祛除口腔異味、防蛀依次為消費者關注的四大面：Word 專業(yè)資料.（ 2） 價格：價格適中是消費者購買牙膏時所考慮的第二個主要因素：Word 專業(yè)資料.（ 3）品牌：調查人群中顯示有 41% 的消費者購買牙膏時會考慮品牌，品牌消費已經成為牙膏消費的一大特點。 從最常使用的品牌情況來看， 黑人牙膏位居各品牌榜首，使用率高達 34% ；高露潔牙膏位居第二位，使用率為 30% ；佳潔士牙膏位居第三，使用率為 17.2% ；白藥牙膏為 9.4% ，位居第四位，使用率為 12.5% ；納愛斯和中華分別為5.8% 和 3.5% ，分列五、六位；其他品牌使用率均在3.0%以下。可以看出， 牙膏

13、品牌之間的差距是非常明顯的，三分之二的市場份額被黑人、高露潔、佳潔士三大品牌所瓜分，可見，知名品牌在消費者心中：11 、外界因素對牙膏選擇的影響：現在，多外界因素會影響到消費者的選擇。在選擇牙膏面可影響消費者的外界因素依次為廣告宣傳影響為54% 、產品包裝精美為24% 、牙膏附屬贈品為10% ，此外，親友推薦、消費者習慣性使用和柜臺推薦等因素的影響度均在10.0 % 以Word 專業(yè)資料.下：12 、現今消費者認為牙膏市場所存在的問題中牙膏的假冒偽劣產品和廣告虛假居多：(四)市場發(fā)展趨勢分析2012 年，我國共生產牙膏約80 億標準支（ 65 克包裝），實現總產值140 億元。實際上，我國牙膏

14、的市場容量應在220 億元至 240 億元之間，還有1/3 的市場沒開發(fā)。這也意味著本土牙膏品牌還有很大的發(fā)展空間，這既需要生產企業(yè)自身強身健骨，不斷向市場推出有新穎訴求的產品，通過完善的品牌戰(zhàn)略進行持久的宣傳和產品推廣，也需要全社會對其加強扶持，包括正確的消費教育、賣場支持和財政及稅收支持等等Word 專業(yè)資料.2012 年 3 月 28 日，中國首部口腔健康藍皮書中國口腔健康發(fā)展報告（2012 ）在京發(fā)布。該書集專業(yè)性、權威性、社會性于一體，是我國首次出版的口腔醫(yī)學與社會學交叉的藍皮書。藍皮書指出，在牙膏中添加中藥是我國牙膏行業(yè)的發(fā)展趨勢。近年來，隨著我國經濟的發(fā)展、人民生活水平的提高，碳

15、酸飲料、果汁和運動飲料已成為人們的日常消費品，被經常飲用。 這導致了牙釉質被酸蝕和患牙本質敏感風險的增加。同時我國已進入老齡化社會，隨著年齡的增長，老年人口牙齒硬組織的喪失也將導致牙本質敏感人群逐漸擴大。牙本質敏感是口腔科的一種常見病、多發(fā)病， 目前臨床上已有多種治療牙本質敏感的法，其中，抗敏感牙膏是唯一市售的牙本質敏感治療藥物，而且使用便、價格低廉，是病人的首選，也是中華口腔醫(yī)學會牙本質敏感專家組推薦的首選家用抗敏劑。由于受綠色、健康消費理念的影響，像“冷酸靈”這樣，以天然、健康的中草藥作為抗過敏和功效成分的抗過敏牙膏，正在成為牙膏市場新主流。民族企業(yè)有著深厚的文化底蘊和中草藥資源及技術支撐

16、，在綠色、 天然牙膏的研發(fā)上有著得天獨厚的優(yōu)勢，這也正是我們本土牙膏企業(yè)的發(fā)力點。我國的中藥資源豐富，在中藥的應用和開發(fā)面也積累了豐富的經驗。而在全球經濟一體化的今天，由于環(huán)境污染和生態(tài)失衡等多面的原因，“人類回歸大自然”的呼聲日漸高漲。中藥類牙膏現已成為國市場的消費熱點，國外對中藥的認可和重視程度也逐漸加深，這些都為中藥在口腔衛(wèi)生用品中的應用提供了極好的契機。(五) 發(fā)展環(huán)境分析近日，衛(wèi)生部在其官上公布了由中華口腔醫(yī)學會組織起草的推薦性衛(wèi)生行業(yè)標準牙膏功效評價。該標準適用于聲稱具有某種功效，并且理化性能、衛(wèi)生安全性指標符合相應標準的牙膏產品。 標準對牙膏功效的評價原則、實驗室評價法、 臨床評

17、價法等進行了具體規(guī)定。該標準的起草人之一、大學華西口腔醫(yī)學院教授德渝表示，我國目前市場上不少牙膏包裝上的宣傳語存在不符合實際的問題，其宣傳的功效沒有經過格科學研究和試驗，存在魚龍混雜的情況，消費者很難正確選擇。牙膏功效評價標準的出臺，可以起到規(guī)牙膏行業(yè)和功效試驗工作的作用Word 專業(yè)資料.二、產品分析(一)白藥牙膏特點分析 :A 產品特點 :白藥牙膏，是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術研制而成的“口腔護理保健產品”。具有【護理】白藥活性成分具有幫助減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦腫痛）、修復粘膜損傷的作用?！颈＝　?白藥活動成分幫助促進牙齦和口腔粘膜微循環(huán)的改善，提高牙齦和口腔其它組

18、織營養(yǎng)供給，增強口腔組織抵抗能力，具有保護牙齦、健康牙的作用，持久保持口腔健康?！厩鍧崱?選用高檔軟性潔牙磨料、潤濕劑和食用香精，保障牙釉質和牙齦不受損，清新口氣，潔牙效果更好。等主要功能。B 專業(yè)品質 :白藥牙膏比普通牙膏更“專業(yè)“：白藥牙膏含白藥活性成分，將傳統(tǒng)中醫(yī)藥精髓運用到口腔護理面， 并且在醫(yī)藥科技面對于緩解和預防現代人口腔多發(fā)問題牙齦出血、腫痛、 口腔潰瘍更有效。白藥牙膏更貼近消費者：在白藥活性成分應用于牙膏之前，白藥集團曾開發(fā)過針對牙齦出血的白藥易可貼，可有患者反饋用起來不是很便，于是想到了以牙膏為載體，并進行了牙膏配等面的改進。白藥牙膏更有效：白藥牙膏含的白藥活性成分，具有幫助

19、減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦疼痛）、修復粘膜損傷、營養(yǎng)牙齦和改善牙健康的作用。C: 產品類型 :Word 專業(yè)資料.留蘭香型薄荷香型冬青香型益齒白激爽朗健牙膏(二)競爭對手的產品特點分【舒適達】：舒適達是全球專業(yè)抗敏感牙膏品牌，也是口腔專家認可和建議的敏感牙齒專用牙膏。 每天堅持使用舒適達牙膏刷牙兩次，能夠緩解由牙齒敏感引起的疼痛，并為牙齒提供持久抗敏保護?！竞靡卓怠浚浩浜诵某煞稚锶芙饷甘且环N類似人體唾液酶的生物活性蛋白，口腔清潔力和安全度革命性的超越了傳統(tǒng)牙膏，更具有溶解有害菌細胞壁，修復受損組織的獨特功能，可以通過日常刷牙解決、預防口腔問題成為現實，是一支專業(yè)的口腔護理牙膏，使用時不能蘸

20、水，干刷即可?！竞谌恕浚簩Ｑ星逍卵栏嗍且豢顚I(yè)對抗口氣的牙膏，含有獨特的抑菌配，能有效對抗導致口氣產生的根源- 口腔細菌， 持續(xù)抑制產氣細菌滋生，可以 12 小時持久對抗口氣。憑借“口碑式”的戰(zhàn)略， 目前黑人牙膏在國的市場占有率超過14% ，銷量全國明第三。 目前售價4-20元，【佳潔士】：優(yōu)點：有效幫助防蛀固齒。佳潔士牙膏是一款多功能的牙膏。能針對緩解各種口腔問題，不刺激口腔組織，長期使用，能由而外的對牙齦起到保護作用。使用佳潔士牙膏后，牙膏分子能潛伏在牙齒圍，抑制細菌的侵害，提高牙齒防蛀的能力。功效：1 、具有防齲作用,經常使用能有效防止蛀牙、促進口腔健康。2 、獨特氟泰配,給牙齒進一步的

21、防蛀保護。3 、含定向修護成分,能由而外修護細小蛀斑,三、銷售與廣告分析Word 專業(yè)資料.(一)白藥牙膏銷售與廣告現狀1 銷售體系白藥在白藥牙膏上采用的是保健品的營銷思路，在渠道選擇上目前主要是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進入大賣場及相應超市。應該說， 這樣的渠道規(guī)劃， 既讓白藥牙膏與自己的傳統(tǒng)主打產品形成了高度的渠道資源共享，又讓自己因為連鎖藥店的“通路費”相對較低，同臺競爭與互相進行信息干擾的牙膏品牌相對較少， 從而便自己獲得更大的操作空間，還讓自己兼顧到了日化產品的渠道運作規(guī)律，形成了通過大賣場與連鎖藥店對目標人群進行兩條線的覆蓋。但是， 消費者習慣去大賣場及便民超市等地

22、購買牙膏，連鎖藥店相對這些渠道而言，顯然是牙膏產品的“新渠道”，需要對之進行培育，誘導消費習慣發(fā)生轉變。于此同時，白藥牙膏也在分銷零售市場，也在一些小超市，便利店，雜貨店等零售產品，拓寬了銷售渠道，讓更多的人有多選擇式購買。2 廣告促銷第一輪：新聞炒作誕生背景，營造發(fā)現感2005 年 8 月中旬，第一輪平面廣告在各重點市場面世。當時的平面主要希望解決兩個社會關注的問題：1.白藥集團為什么要出牙膏；2.這是一支什么樣的牙膏。從白藥牙膏產品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標題、新聞的行文式、新聞化的排版，將產品呈現給消費者。如百年藥企做牙膏?小題大做，白藥牙膏里的機密，這是一支無法抄襲的牙膏，這

23、是一支2015 年的牙膏 挖掘產品誕生的背景，提升產品的附加價值。還有一些新品上市的啟動感廣告，力求給消費者強烈的發(fā)現感和上市沖擊。如一支新型牙膏來到XX （地名），最大化地吸引目標消費者的關注。在媒體選擇上，我們選擇各市場發(fā)行量最大的市民類報紙，在五刊登，這樣能直接拉動終端賣場在末的銷量。這一系列新聞式廣告，對市場銷售的拉動甚至出乎我們的意料。以為例，第一期廣告一支新型牙膏來到 、白藥牙膏里的機密刊登后，第二終端銷量就出現爆發(fā)式增長，在走訪中，我們看到，很多消費者拿著報紙到終端找白藥牙膏，而當時白藥牙膏只有一個品類，在終端的排面只有一豎條，和佳潔士等“洋牙膏”在終端的排面比是1：10 ，而在

24、兩后，白藥Word 專業(yè)資料.牙膏憑單支品類牙膏，KA 賣場日均銷量最高峰達每日200 支，是當日佳潔士和高露潔系列牙膏的銷售額總和。第二輪：癥狀出發(fā)，對號入座經過 4 、每一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長，幾乎每一個廣告都能接到數十個來自地、縣級經銷商的， 要求代理白藥牙膏。各省級經銷商信心大增，紛紛吃貨，8 月份，全國銷售即突破1000 萬。 9 月份，第二輪攻勢啟動。這一輪的廣告主要從癥狀出發(fā)，對“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導，讓消費者對號入座，產生購買。第三輪：持續(xù)造勢，營造熱銷感為了使市場熱度進一步升溫，我們撰寫了一系列新聞造勢廣告，以“高價牙膏熱銷”為新聞

25、切入點，激發(fā)人們的好奇心，同時從心理層面，引導消費者的集體無意識，營造出白藥牙膏正在流行的勢頭。請看：怪！ 20 多塊的牙膏居然賣火了、誰在買20 多塊的牙膏？ 、白藥牙膏：從猜疑到信任、高價牙膏竟然遭搶購。這一系列以營造熱銷為出發(fā)點的平面，確確實實帶來了市場的熱銷，10 月份銷售200萬支，銷售額達4000 多萬元。第四輪：節(jié)慶流行，號召送禮（春節(jié)期間）打破了常規(guī)日化產品的傳統(tǒng)思維，打出了送份 “口腔健康” 的市場號召 牙膏也可以送禮，在中國商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場，白藥牙膏順利地搶到了一杯羹。諸如：高檔牙膏遭搶購買來多半當禮送 。電視：緊扣策略，呼應平面在 15 秒鐘里，如讓人們去購買一

26、支20 多元的牙膏？電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團隊徹夜探討。要做好白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3 大要求第一，清晰傳達“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀，傳遞白藥牙膏的作用，這是傳播策略的體現，也是實現銷售的關鍵要素。第二，注意對白藥品牌形象和產品品質的提升。第三，必須有一個清晰的記憶點。由此，我們推出了人群篇。Word 專業(yè)資料.終端：把小活動做出大聲勢在牙膏領域的促銷上，白藥牙膏的促銷費用與競品相比并不占優(yōu)勢，多售價在10 塊以下的品牌， 促銷力度遠大于白藥牙膏。如果以簡單的贈品促銷與對手抗衡，顯然會落于下風。通過與客戶溝通，我們決定將白藥牙膏的終端營銷，定位“終端傳播”。即將

27、促銷活動當成一種傳播活動，以富有新意和沖擊力的終端活動，與消費者進行互動，在互動的過程中，推出贈品促銷，最大化地實現終端購買。2005年 7 月：請10 萬市民作證 .把簡單的免費贈送變成有策略的“主題活動”。在上市階段，我們推出“白藥牙膏?請 10 萬市民作證！ ”，活動選擇大型賣場舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費者，可領取一支白藥膏30 克試用裝，活動期免費贈送10萬支； 2005年 10 月：好運搖樹，好禮搖出來 迎國慶現金一把抓；春節(jié)：禮品市場出奇兵，創(chuàng)新主題巧造勢，牙齒過大年，口腔要保健 犒賞牙齒禮相連，健康口腔迎新年。2006 年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過大年”主題活動

28、，在每一個可控終端進行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出白藥牙膏禮品裝。(二)主要競爭對手對黑人牙膏的銷售與廣告現狀分析在我國已有70 多年生產歷史、原屬好來化工公司，1984年其所在香港公司被美國高露潔公司以51% 的股份控股。黑人牙膏總是滿腔熱情地激發(fā)消費者對口腔護理的需求，黑人牙膏幾十年來定位為健康口腔,潔白牙齒和清新口氣，憑借對口腔護理的專業(yè)知識,與時俱進 ,滿足消費者不斷提升的需求。在中國的牙膏市場穩(wěn)居前三。1產品策略從 1933 年 H&H建立，直到2001 年，黑人牙膏只靠雙重薄荷(DoubleAction)，其后根據市場消費狀況，黑人牙膏高速發(fā)展，擁有不同功效的牙膏系列，能

29、全面滿足消費者的不同需要。產品系列包括清新口氣、保護牙釉質、美白牙齒、抗敏感、兒童系列等?；钚猿煞荩毫姿岱}、甘油、小梨醇香型：天然薄荷香型香傳統(tǒng)直立包裝，主體色調根據產品功能劃分，基本為黃綠色；品牌視覺元素占2/3 包裝面積，中英文名稱突出國際；Word 專業(yè)資料.高檔產品包裝采用閃光材料，基礎產品包裝則采用普通材料。2產品特色黑人牙膏含有二水磷酸氫鈣，能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動人。黑人牙膏含有純凈天然香料配，給您清新爽潔的感覺，舒暢持久。黑人牙膏含有氟化鈉，能強化牙齒琺瑯質，防止蛀牙。3賣點在市場上大部分口腔護理品都是在清理牙齒，保護牙齒健康這些基本護理上做文章，而黑人牙膏就是和這些品牌

30、區(qū)分開來。黑人牙膏最成功的地就在于它的獨家配 純天然薄荷及獨特天然香料配。 “清涼有勁”成為黑人牙膏的代名詞。黑人牙膏主的是清新口氣，使用“我有我要求“的定位。體現黑人牙膏提出每個人都有清新的選擇， 而牙齒健康漂亮，口氣清新就是每個人的要求，而選擇黑人牙膏就能滿足消費者的需求理念。4價格策略對于黑人牙膏而言，不管它如在產品線上搖擺不定，但在市場發(fā)展向上，卻一直是最堅定的高端TP 市場堅守者 " 隨著佳潔士階段性的的緩慢降價，黑人不僅全線產品屬于高端產品，而且即便在高端品牌中也屬于名副其實的牙膏行業(yè)中最昂貴的品牌。5渠道策略在渠道策略上，高露潔、佳潔士的做法主要是經銷商、直供兩條腿走路

31、，KA （ KeyAccount）店鋪由廠家直供，中小門店和流通市場由經銷商服務。黑人則幾乎全部采用經銷商來服務零售終端。通過經銷商來服務零售終端的話(即生產商一經銷商一零售商)，成本較小，風險較小，但也發(fā)展較慢， 同時需要兼顧經銷商的利益。黑人牙膏的產品絕大部分產品銷量是通過代理商創(chuàng)造的的市場意志。6廣告與促銷策略對于快速消費品而言,兩個面的工作非常重要" 一是廣告 ,二是促銷 "(1) 廣告 :Word 專業(yè)資料.對比其他品牌的廣告,黑人的廣告是有鮮明的好來特色。第一，所有的廣告都是委托上海麥肯廣告公司制作。廣告公司的人員與好來市場部人員一道設計、選景、拍攝。并安排合適

32、的播放媒體，性價比最大的播放時段第二，所有的廣告都洋溢著青春的激情，昂揚向上的斗志，洋氣而不媚俗，幾乎每一個廣告都制作極其精良，與寶潔相比，也毫不遜色。雙重薄荷Good Morning廣告篇中的歌曲，甚至成為經典，在網上廣為流行。第三，所有的廣告都格按法律合同處理。包括與模特的簽約期限到期后，就不會再播出，不會再以另外的形式制作。第四，店的大型形象廣告，往往都安排在沃爾瑪、家樂福等大商場的顯眼位置，以包柱為主，兼?zhèn)湫蜗蠛弯N售雙重功能。第五，各種背膠畫幾乎鋪遍大小城市的廣大零售店，黑人的廣告絕對是高質量的,絕對是量入為出的，絕對是不求虛名的。(2) 促銷：促銷是最廉價的廣告形式，黑人的促銷特別簡

33、單，又特別獨到。黑人比較少做那種大型的推介會，在黑人看來,那種路演活動開展期間熱熱鬧鬧，活動結束后，如果沒有配套的措施跟上，就什么也不會留下。這種活動只可以作為點綴，不可能長期堅持。所以，寧肯不做，或者只在特定情況下少做。黑人最厲害的是它的促銷裝，促銷裝加量不加價，這對于消費者來說是最大的實惠，還有賣黑人牙膏送玻璃杯，這會吸引顧客的親睞。四、白藥牙膏的營銷戰(zhàn)略策劃(一)白藥牙膏的營銷目標白藥牙膏的營銷目標是打造獨一無二、高端保健的品牌形象，建立與消費群體的良好的品牌關系和品牌的社會公眾形象。白藥牙膏的主要賣點在其含有白藥，其目標是在向消費者數理其獨一無二的性，其保密配有著百年歷史，使得消費者信

34、賴，同時也力求打造出本企業(yè)在繼承中國中醫(yī)藥傳統(tǒng)面的新突破具體目標如下：Word 專業(yè)資料.(1) 由于其獨特性，品牌的知名度以及營銷策略手段讓本產品有鮮明的定位，在同類產品中更好的占據有利營銷地位。(2) 著力提升品牌的美譽度和忠誠度。立足于晶牌的長遠發(fā)展，通過公益活動、公關策劃提升品牌的公眾形象，豐富品牌資產。(3) 建立良性品牌關系。通過多樣化的傳播工具與消費者有效溝通，針對目標群體 其藥理性和其功能白藥藥膏目標顧客主要集中在有口腔問題的中老年和追求牙齒美白的消費者身上。(4) 切實提升市場影響力。 通過與銷售工作 (尤其是渠道工作 )的密切配合， 形成宣傳聲勢，提高銷售額和市場份額。(二

35、)白藥牙膏的市場戰(zhàn)略(1)拓展市場白藥的目標市場屬于 “中草藥 - 牙齦防護” 的細分市場， 采取“高價值、高價格、高端形象”的“三高”營銷策略，目標人群基本鎖定在高收入的牙齦出血癥狀消費者，營銷策略的適用人群市場有局限性。雖然我 國已進入老齡化社會，隨著年齡的增長， 老年人口牙齒硬組織的喪失也將導致牙本質敏感人群逐漸擴大，白藥牙膏的市場競爭力會逐步提高，但年輕消費者的市場潛力更大。(2) 提高品牌知名度新聞宣傳； .搜索引擎營銷；微博、微信營銷；口碑營銷 :各種論壇、軟文、知識問答等推廣平臺。 通過微博、微信與消費者、 潛在消費者的互動， 可品牌的口碑、美譽度。五、白藥牙膏的廣告策略(一)白

36、藥牙膏的問題與建議(二)廣告目標(三)策劃主題(四)廣告創(chuàng)意設計(五)廣告創(chuàng)意Word 專業(yè)資料.六、媒介策略(一)對象媒體接收習慣白藥牙膏的消費者主要是長時間患有口腔疾病和易患口腔疾病(幫助抑制牙齦出血、修復口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時具有幫助防止牙齦炎、牙炎、牙齦萎縮等問題的作用)，主要是青年人的飲食雜亂習慣、吸煙人群和中老年人抵抗力漸漸消退而導致的牙齒問題，他們關注外表、美容、健康，接觸的媒體主要是美容時尚健康類電視節(jié)目、電臺節(jié)目、美容時尚健康類的書籍雜志。(二)媒體組合策略因為白藥牙膏在牙膏行業(yè)算是高端、奢侈品， 所以這次廣告將在全國各個一線城市銷售點同時進行然后以

37、帶動式銷售點慢慢聯動二線城市，因此，在媒體的選擇上要注重結合大眾媒體與流動媒體，結合短期媒體的力量。以電視、廣播電臺、戶外廣告等為主要的進攻性媒體，進行知名度宣傳與產品的市場推廣，用報紙和雜志廣告等媒體來進行長期宣傳。1 季節(jié)考慮旺季要加大廣告的投入，廣告效果一般會滯后，應該在盛夏旺季之前的5 、6 月份投放廣告，隨著旺季的到來，投放遞增。注意與其他的營銷傳播活動配合，比如，淡季的促銷活動配合以區(qū)域廣告。2 區(qū)域性考慮在重點一二線城市加大投放，其他地區(qū)覆蓋以中央媒體。東南沿海以及氣候濕滯和氣候炎熱的地區(qū)是白藥牙膏市場滲透率最高的地區(qū)（人們易患上口腔疾?。?，應當針對性地在上述地區(qū)的地電視臺、有線電視臺以及電臺和戶外廣告加大廣告投入。3.電視欄日與時段考慮針對青年人的喜好，加大文藝演出、娛樂互動節(jié)目、時尚音樂體育類節(jié)目里的廣告投放；針對中老年人的喜好，次要加大在新聞節(jié)目、戲劇演出戰(zhàn)爭影片類節(jié)目里廣告投放。以中央臺2 套、 8 套節(jié)目為主；以地電視臺的