2022年2022年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論郭國(guó)慶第四版部知識(shí)點(diǎn)部分

1、精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載市場(chǎng)營(yíng)銷 第一章. 基礎(chǔ)理論 一. 1.市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)展萌芽時(shí)期（ 19001920 年）規(guī)范時(shí)期（19201950）快速進(jìn)展（ 19501980）重構(gòu)時(shí)期（ 1980 至今）我國(guó)的萌芽期；2.相關(guān)學(xué)科 經(jīng)濟(jì)學(xué).心理學(xué).社會(huì)學(xué).治理學(xué)3.市場(chǎng)的含義：買主與賣主的集合 4.市場(chǎng)營(yíng)銷：舊版：為了滿意人類各種欲望的需求為目的,通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程；較新：市場(chǎng)營(yíng)銷既為一種組織職能,也為為了組織自身及其利益 相關(guān)者的利益制造.溝通.傳遞客戶價(jià)值,治理客戶關(guān)系的一系 列過程； 5.交換：通過供應(yīng)某種東西作為回報(bào),從別人那里取得所需物

2、品的行為；交易：為交易交換的活動(dòng)的基本單元,為雙方之間的價(jià)值及哦啊換所構(gòu)成的行為；轉(zhuǎn)讓： 6.交易營(yíng)銷：與交易有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng),及交易營(yíng)銷；關(guān)系營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)及與之建立起堅(jiān)固的互信任任的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)；7.推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的緣由銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)的加劇營(yíng)銷成本的提高二. 1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)觀念（供求企業(yè)以產(chǎn)品為核心）：生產(chǎn)觀念（最古老）.產(chǎn)品觀念（近視眼）.推銷觀念（供求到 供求的轉(zhuǎn)變階段）現(xiàn)代觀念（供求企業(yè)以客戶為中心追求市場(chǎng)變化）：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念.客戶觀念.社會(huì)市 場(chǎng)營(yíng)銷觀念 2.顧客讓渡腳趾：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額；顧客總價(jià)值：產(chǎn)品

3、.服務(wù).人員.形象顧客總成本：貨幣.時(shí)間.精神.體力顧客中意（ cs）期望值與實(shí)際值的比較3.客戶觀念（需求差異）：企業(yè)留意收集每一個(gè)客 戶以往的交易信息.人口統(tǒng)計(jì)信息.心理活動(dòng)信息.媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,依據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值,分別為每一個(gè)客戶供應(yīng)各不相同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息,通過提高客戶的忠誠(chéng)度,增加客戶的購(gòu)買量,提高企業(yè)利潤(rùn)；4.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者制定營(yíng)銷決策時(shí)統(tǒng)籌三方面利益企業(yè)利潤(rùn)消費(fèi)者需要的滿意社會(huì)利益5. 4p：產(chǎn)品.價(jià)格.精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載渠道.促銷7p：4p+人員.有形展現(xiàn).過程4c：顧客. 成本.便

4、利.溝通其次章. 戰(zhàn)略 1.戰(zhàn)略：為指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù) 定目標(biāo)所做的全盤考慮和統(tǒng)籌支配；（高端）2.策略：為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的詳細(xì)行動(dòng)；（詳細(xì)行動(dòng)）3.戰(zhàn)略方案：企業(yè)依據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)治理各方面（包括生產(chǎn)治理. 營(yíng)銷治理.財(cái)務(wù)治理.人力資源治理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃； 4.戰(zhàn)略方案過程：通過企業(yè)制定任務(wù).目標(biāo).業(yè)務(wù)組合方案和新業(yè)務(wù)方案,在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或才能）與快速變化的環(huán) 境之間進(jìn)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的治理過程；15.戰(zhàn)略方案過程：規(guī)定企業(yè)使命確定企業(yè)目標(biāo)支配業(yè)務(wù)組合（波士頓詢問系團(tuán)p37 通用電氣 p39制定新業(yè)務(wù)方案；6.制定新業(yè)務(wù)方案（ 1）密集增長(zhǎng)

5、：市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)（ 2）一體化增長(zhǎng)向前一體化向后一體化水平一體化（3）多元化增長(zhǎng)同心多元化（產(chǎn)品用途不同帶較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)）水平多元化（產(chǎn)品用途不同帶較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)）集團(tuán)多元化（收購(gòu).兼并）7.市場(chǎng)導(dǎo)向：整個(gè)企業(yè)的各級(jí)主管和各職能部門都留意顧客目前及將來需求的市場(chǎng)情報(bào)收集及其企業(yè)內(nèi)部各部門 之間的溝通傳播,進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求做出準(zhǔn)時(shí)正確的 反應(yīng)； 8.定點(diǎn)超越：企業(yè)將其產(chǎn)品.服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者連續(xù)對(duì)比衡量的過程；（對(duì)比.分析和改進(jìn).提高效率.成為做好）定點(diǎn)超越的基本類型：產(chǎn)品或服務(wù)定點(diǎn)超越.過程定點(diǎn)超越.組織定點(diǎn)超越.戰(zhàn)略定點(diǎn)超越； 9.市

6、場(chǎng)營(yíng)銷治理的實(shí)質(zhì)：需求調(diào)劑八種需求：負(fù)需求（轉(zhuǎn)變營(yíng)銷）.無需求（刺激營(yíng)銷）.潛在需求（開發(fā)營(yíng)銷）.不規(guī)章需求（和諧營(yíng)銷如敏捷定價(jià).大力促銷等）.充分需求（維護(hù)營(yíng)銷）.有害營(yíng)銷（降低營(yíng)銷增高價(jià)格,反營(yíng)銷停止生產(chǎn)） 市場(chǎng)營(yíng)銷治理過程：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)覺.分析.選 擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的治理過程；市場(chǎng)細(xì)分（依據(jù)消費(fèi)者需求劃分精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載子市場(chǎng)） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略：市場(chǎng)集中化.選擇專業(yè)化.產(chǎn)品專業(yè)化.市場(chǎng)專業(yè)化.市場(chǎng)全面化；第三章. 環(huán)境 1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立的并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷治理才能的各種因素和動(dòng)向,可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)

7、境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境； 2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成p51 3.微觀環(huán)境：企業(yè).營(yíng)銷中介.市場(chǎng)（消費(fèi)者市場(chǎng).組織市場(chǎng)）.競(jìng)爭(zhēng)者.公眾；競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者（供應(yīng)不同產(chǎn)品滿意不同需要）.一般競(jìng)爭(zhēng)者（種類不同滿意同一需求）.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（種類相同,外觀型號(hào)不同）. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者（種類相同形式相同但品牌不同）4.宏觀環(huán)境：人口環(huán)境.經(jīng)濟(jì)環(huán)境.自然環(huán)境.技術(shù)環(huán)境.政治法律環(huán)境.社會(huì)文化環(huán)境； 可支配個(gè)人收入 =收入 -固定支出 任意支配收入 =收入 -生存支出 -固定支出 恩格爾定律：生存支出 /收入 社會(huì)文化環(huán)境：一個(gè)社會(huì)的民族特點(diǎn).價(jià)值觀念.生活方式.風(fēng)俗習(xí)慣.倫理道德.訓(xùn)練水平.語(yǔ)言文字.社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總

8、和； 第四章.市場(chǎng)調(diào)研1.市場(chǎng)調(diào)研：為指系統(tǒng)地設(shè)計(jì).收集.分析.并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和討論結(jié)果的營(yíng)銷活動(dòng)；一手?jǐn)?shù)據(jù)（原始數(shù)據(jù)）：企業(yè)必需首次親自收集數(shù)據(jù)；二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過編排和加工處理的數(shù)據(jù)； 2.收集數(shù)據(jù)的方法：觀看法.試驗(yàn)法.調(diào)研法.專家評(píng)估法；23.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：為指一個(gè)由人員.機(jī)器.和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體；市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成（四個(gè)子系統(tǒng)）：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng).市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng).市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng).市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)；第五章. 市場(chǎng)猜測(cè)1.市場(chǎng)需求：某一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求為指肯定的顧客在肯定的地理區(qū)域.肯定的時(shí)間.肯定的營(yíng)銷環(huán)境和肯定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量；一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)

9、潛量；市場(chǎng)最小量與市場(chǎng)潛量之間的距離可表示需求的市場(chǎng)營(yíng)銷靈敏度,及表示行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)需求的影響力；2.市場(chǎng)猜測(cè)：表示在肯定的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷費(fèi)用精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載下估量的市場(chǎng)需求；市場(chǎng)猜測(cè)為估量的市場(chǎng)需求,帶它不為最大市場(chǎng)需求；最大市場(chǎng)需求為只對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需 求；3.企業(yè)銷售猜測(cè)：與方案的市場(chǎng)營(yíng)銷力氣相對(duì)應(yīng)的肯定水 平的銷售額；企業(yè)銷售猜測(cè)就為依據(jù)企業(yè)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和假定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境所確定的企業(yè)銷售額的估量水平；4.市場(chǎng)需求猜測(cè)三階段：環(huán)境猜測(cè).行業(yè)猜測(cè).企業(yè)猜測(cè)；猜測(cè)方法： 一.定性：購(gòu)買者意向調(diào)查法.銷售人員綜合看法法.專家看

10、法法；二.定量：市場(chǎng)試銷法.時(shí)間序列分析法.直線趨 勢(shì)法.統(tǒng)計(jì)需求分析法；第六章. 市場(chǎng)一.消費(fèi)者市場(chǎng)：為指全部為了滿意個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)；（又稱 最終產(chǎn)品市場(chǎng)） 1.特點(diǎn)：分散性.差異性.多變性.替代性.非專業(yè)性； 2.購(gòu)買對(duì)象：便利品.選購(gòu)品.特別品； 3 .影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素：文化（文化.亞文化）.社會(huì)（參照群體.社會(huì)角色與位置）.個(gè)人.心理.情形；亞文化：為在交大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體,其他成員具有共同信仰.特點(diǎn)或經(jīng)受等,能供應(yīng)更為詳細(xì)的認(rèn)同感,如民族文化.宗教文化.種族文化.和區(qū)域文化等；參照群體：直接參照群體又稱為成員群體,即某人所屬的群

11、體或與其有直接關(guān)系的群體；間接參照群體：為指某人的非成員群體,即此人不屬于其中的成員,但又受其影響的一群人；（又分為向往群體.厭惡群體）個(gè)人因素：年齡.性別.職業(yè).經(jīng)濟(jì)狀況.生活方式.個(gè)性.自我觀念；心理因素：動(dòng)機(jī).知覺.學(xué)習(xí).信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)：促使人滿意需要.達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力；知覺：感覺器官與大腦對(duì)刺激做出說明.分析和整合的制造性過程；（選擇性留意.選擇性曲解.選擇性記憶）學(xué)習(xí)：由于體會(huì)而引起的個(gè)人行為或行 為潛能的連續(xù)性轉(zhuǎn)變；信念：一個(gè)人對(duì)事物所持的確定性看法；態(tài)度：一個(gè)人對(duì)某些事物和觀念長(zhǎng)期持有 的好與壞的評(píng)判.感受和由此導(dǎo)致的行為傾向；情形：預(yù)精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎

12、下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載購(gòu)情形.購(gòu)物情形.時(shí)間狀態(tài)購(gòu)物情形：商店氣氛.擁擠現(xiàn)象.店內(nèi)示范.促銷活動(dòng).包裝；34.參加決策的角色：發(fā)起者.影響者.決策者.購(gòu)買者.使用者；5.消費(fèi)購(gòu)買行為：習(xí)慣性購(gòu)買行為.變換性購(gòu)買行為.和諧性購(gòu) 買行為.復(fù)雜性購(gòu)買行為；6.購(gòu)買決策過程：引起需要.收集信息.評(píng)判方案.打算購(gòu)買.購(gòu)后感覺和行為；二.組織市場(chǎng)1.組織市場(chǎng)：全部為滿意其各種需求而購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)；三種類型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng).中間商市場(chǎng).政府市場(chǎng).非盈利組織市場(chǎng)（學(xué)校.醫(yī)院.動(dòng)物愛護(hù)協(xié)會(huì)）；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或業(yè)務(wù)市場(chǎng)：它為指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)業(yè)或服務(wù),一共銷售.出租或供

13、應(yīng)給他人的個(gè)人組織；中間商市場(chǎng)（有各種批發(fā)商和零售商組成）：為指那些通過購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲 取利潤(rùn)為目的的個(gè)人組織；政府組織：指那些為執(zhí)行政府單位主要職能而選購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位；非營(yíng)利組織市場(chǎng)：在公眾的支持下,為實(shí)現(xiàn)公民目標(biāo)而存在的 組織；（包括學(xué)校.慈善機(jī)構(gòu).宗教機(jī)構(gòu).合作團(tuán)體.社會(huì)組織.市民俱樂部等）2.組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：派生需求.多人決策.過程復(fù)雜.供應(yīng)服務(wù)；3.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者數(shù)量少,購(gòu)買者規(guī)模較大；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求為引申需求；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求為缺乏彈性的需求；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求為波動(dòng)需求；專業(yè)購(gòu)買直接購(gòu)買互惠產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)產(chǎn)

14、品；產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策參加者：使用者.影響者.選購(gòu)者.打算者.信息掌握者；產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的類型：直接重購(gòu).修正重購(gòu).全新選購(gòu)；印象購(gòu)買決策的主要因素：環(huán)境因素.組織因素.人際因素.個(gè)人因素；產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過程：熟悉需要.確定需要.說明需要.物色供應(yīng)商.征求看法.選擇供應(yīng)商.簽訂合約.績(jī)效評(píng)判；4.中間商購(gòu)買行為類精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載型：購(gòu)買全新品種.選擇正確賣主.尋求正確條件；主要購(gòu)買決策：配貨決策（全新品種）.供應(yīng)商組合決策（正確賣主）.供貨條件決策（更佳條件） 配貨決策：獨(dú)家配貨（專賣店）.專深配貨（化妝品店）.廣泛配貨.雜亂配貨； 決策過程：熟悉需要.確

15、定需要.說明需要.物色供應(yīng)商.征求看法.選擇供應(yīng)商.簽訂合約.績(jī)效評(píng)判；5.政府選購(gòu)選購(gòu)人：為指使用財(cái)政性資金選購(gòu)物資或者服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān).事業(yè)單位或其他社會(huì)組織；政府的財(cái)政部門為主管部門具有治理和監(jiān)督的作用；政府選購(gòu)機(jī)構(gòu)：為指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中選購(gòu)和招標(biāo)組織工作的特地機(jī)構(gòu)；招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)：依法取得招標(biāo)代理的資格,從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會(huì)中介組織；供應(yīng)人：與選購(gòu)人可能或者已經(jīng)簽訂選購(gòu)合同的供應(yīng)商或者承包商；政府選購(gòu)方式：招標(biāo).競(jìng)爭(zhēng)性談判.邀請(qǐng)報(bào)價(jià).選購(gòu)卡.單一來源選購(gòu)等；46.非盈利組織市場(chǎng)所以非營(yíng)利組織市場(chǎng)為指除了盈利性機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)以外的一切社會(huì)組織的全體；分類：宗教組織（教堂.

16、教會(huì).福音運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)）社會(huì)組織（服務(wù)俱樂部.兄弟會(huì)）.文化組織（博物館.交響樂團(tuán).劇團(tuán).藝術(shù)聯(lián)盟.動(dòng)物園）.學(xué)問組織（私立學(xué)校）.政治組織（政黨.游說團(tuán)體）.慈善組織（私人福利機(jī)構(gòu).私立基金會(huì)）.社會(huì)理念組織（和平工作團(tuán).婦女權(quán)益愛護(hù)會(huì)）基本特點(diǎn)：正規(guī)性.民間性.非營(yíng)利性.自治性.自愿性；治理特點(diǎn)：不存在利潤(rùn)指標(biāo).稅收 和法律上的優(yōu)惠政策.非營(yíng)利組織通常都為服務(wù)性組織.目標(biāo)與戰(zhàn)略方面的制約.顧客不為主要的資金來源.員工大多數(shù)為專業(yè)人員.責(zé)·權(quán)益 ·不為非常明顯.高級(jí)治理層的特別性；營(yíng)銷特點(diǎn)：多公眾.多目標(biāo).專供服務(wù).公共監(jiān)督；第七章. stp 1. 市場(chǎng) 細(xì)分（ s）：營(yíng)銷者

17、通過市場(chǎng)調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望.購(gòu)買行為.和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品市場(chǎng)整體劃分成如干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程；消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：地理細(xì)分.精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載人口細(xì)分.心理細(xì)分.行為細(xì)分 地理細(xì)分：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理變量來細(xì)分市場(chǎng)；（城市農(nóng)村.地勢(shì)氣候.交通運(yùn)輸） 人口細(xì)分：按人口變量（年齡.性別.收入.職業(yè).受訓(xùn)練水平.家庭規(guī)模.家庭生命周期過程.宗教.種族. 國(guó)籍等）心理細(xì)分：按消費(fèi)者的生活方式.個(gè)性.等心理變量； 行為細(xì)分：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī).消費(fèi)者所追求的利益.使用者情形.消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品

18、的使用率.對(duì)某種產(chǎn)品的忠誠(chéng)度.消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為來細(xì)分；種類：時(shí)機(jī)細(xì)分（中秋節(jié).圣誕節(jié)）.利益細(xì)分（不同種的牙膏）.使用者細(xì)分.使用率細(xì)分.忠誠(chéng)度細(xì)分.待購(gòu)階段細(xì)分.態(tài)度細(xì)分；2. 有效細(xì)分的標(biāo)志：可測(cè)量性.可進(jìn)入性.可盈利性.可區(qū)分性；（缺一不行）3. 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（t ）：企業(yè)擬投其所好,為之服務(wù)的具有相像需要的顧客群；目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷（可口可樂）.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷（寶潔公司）.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷；選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素：企業(yè)資源.產(chǎn)品同質(zhì)性.產(chǎn)品所處的生命周期階段.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略； 4. 市場(chǎng)定位（實(shí)質(zhì)：差異化）：企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷

19、設(shè)計(jì).創(chuàng)了產(chǎn)品.品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心中的某一特定形象或個(gè)性特點(diǎn),保留深刻的印象和特殊的位置,從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；實(shí)質(zhì)：取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確定產(chǎn)品在顧客心中的適當(dāng)位置并留下深刻印象,以便吸引更多顧客；定位步驟：確定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).精確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).明 確特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)定位的依據(jù)：產(chǎn)品特色定位.顧客利益定位（超市每天平價(jià)）.使用者定位.使用場(chǎng)合定位.競(jìng) 爭(zhēng)局勢(shì)定位；市場(chǎng)定位方法：初次定位.重新定位.相持定位.避強(qiáng)定位；第八章. 4p 1.產(chǎn)品（一）.產(chǎn)品1.產(chǎn)品：為只能夠供應(yīng)應(yīng)市場(chǎng),用于滿意人們某種欲望和需求的任何事物；5精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡

20、迎下載2.產(chǎn)品的層次：核心產(chǎn)品.有形產(chǎn)品.附加產(chǎn)品；（三層次） 核心產(chǎn)品.有形產(chǎn)品.期望產(chǎn)品.附加產(chǎn)品.潛在產(chǎn)品；（五層次）產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品種類；長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；深度：產(chǎn)品大類中有多少種不同花色.品種.規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目； 關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用.條件生產(chǎn).分銷 渠道等方面的親密相關(guān)程度；產(chǎn)品組合優(yōu)化和調(diào)整：擴(kuò)大產(chǎn)品組合.縮減產(chǎn)品組合.產(chǎn)品大類的現(xiàn)代化；3.產(chǎn)品生命周期：為指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)受的市場(chǎng)生命循環(huán)過程；周期階段：導(dǎo)入期.成長(zhǎng)期.成熟期.衰退期；導(dǎo)入期 成本最高 銷量最低 利潤(rùn)不穩(wěn)固 競(jìng)爭(zhēng)不猛烈 快 成長(zhǎng)期

21、成本下降 銷量上升 利潤(rùn)增加 競(jìng)爭(zhēng)加劇 好 成熟期 成本降至最低 銷量最高 利潤(rùn)最高 競(jìng)爭(zhēng)白日化 長(zhǎng)銷量降低（停衰退期成本不再下降利潤(rùn)下降（負(fù)）競(jìng)爭(zhēng)平下轉(zhuǎn)（逃）止）-特點(diǎn) -4.產(chǎn)品生命周期策略導(dǎo)入期：快速撇脂策略.緩慢撇脂策略.快速滲透策略.緩慢滲透策略；（技術(shù)含量高）成長(zhǎng)期：改善產(chǎn)品質(zhì)量.查找新的子市場(chǎng).轉(zhuǎn)變廣告宣揚(yáng)的重點(diǎn).在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)實(shí)行降價(jià)；成熟期：調(diào)整市場(chǎng).調(diào)整 產(chǎn)品.調(diào)整營(yíng)銷組合（4p）；衰退期：連續(xù)策略.集中策略.收縮策略.舍棄策略；5. 商標(biāo)：為產(chǎn)品文字名稱.圖案記號(hào),或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后,經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志；（國(guó)務(wù)院工商行政治理部門商標(biāo)局主管）商標(biāo)

22、與品牌的關(guān)系聯(lián)系：他們都為無形資產(chǎn).都具有肯定的專有性.目的都為區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)者,有助于消費(fèi)者識(shí)別；區(qū)分：品牌無需注冊(cè),一經(jīng)注冊(cè),品牌就成為商標(biāo).商標(biāo)一 般都要注冊(cè)（我國(guó)有未注冊(cè)的）,他為受法律愛護(hù)的一個(gè)品牌或 品牌的一部分,其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌主要說明產(chǎn)品的 生產(chǎn)和銷售單位,而商標(biāo)就為區(qū)分不同產(chǎn)品的標(biāo)記；品牌比商 標(biāo)有更廣的內(nèi)涵,品牌代表肯定的文化,有肯定個(gè)性,而商標(biāo)只 為一個(gè)法律標(biāo)記；6. 包裝構(gòu)成：首要包裝（使用）.次要包裝精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載（銷售）.裝運(yùn)包裝（運(yùn)輸）；包裝設(shè)計(jì)：應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)；能顯示商品的特點(diǎn)和風(fēng)格；包裝應(yīng)便利消

23、費(fèi)者購(gòu)買.攜帶和使用；包裝上的文字說明應(yīng)實(shí)事求為；包裝設(shè)計(jì)應(yīng)給人以美感；（香煙.酒不為）包裝上的文字.圖案.顏色等不能喝目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣.宗教信仰發(fā)生抵觸；（可口可樂綠色包裝）包裝策略：相像包裝.差異包裝.相關(guān)包裝.復(fù)用包裝或多用途包裝.分等級(jí)包裝.附贈(zèng)品包裝.轉(zhuǎn)變包裝；67. 新產(chǎn)品：指與舊產(chǎn)品相比,具有新功能.新結(jié)構(gòu).和新用途, 能在某方面滿意顧客新需求的產(chǎn)品；分類： 全新產(chǎn)品：為指用新原理.新技術(shù).新材料和新結(jié)構(gòu)等研制的前所未有的新產(chǎn)品；換代產(chǎn)品：部分采納新原理.新技術(shù).新材料和新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn),使得產(chǎn)品在質(zhì)量.性能.結(jié)構(gòu).造型等方面有所改善

24、；8. 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的選擇：領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較小.投資少成本低.開發(fā)產(chǎn)品可能更具有競(jìng)爭(zhēng)力；新產(chǎn)品的開發(fā)過程：尋求創(chuàng)意.甄別創(chuàng)意.形成產(chǎn)品概念.制定營(yíng)銷策略.營(yíng)業(yè)分析.產(chǎn)品開發(fā).市場(chǎng)試銷.批量上市；9. 新產(chǎn)品的采納過程：熟悉階段.說服階段.決策階段.實(shí)施階段.證明階段；10.新產(chǎn)品采納類型：創(chuàng)新型采納者.早期采納者.早期大眾.晚期大眾.落后采納者；看法領(lǐng)導(dǎo)：為一個(gè)不具有商業(yè)目的的告知者.說服者.和證明者；（詳細(xì)看消費(fèi)者行為學(xué)）（二）.無形服務(wù)1.服務(wù)的特點(diǎn)：無形性.相連性.易變性.時(shí)間性；2.服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品的差異：產(chǎn)品特點(diǎn)不同.顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參加.人為

25、產(chǎn)品的一部分.質(zhì)量監(jiān)控問題.產(chǎn)品無法儲(chǔ)備.時(shí)間因素的重要性.分 銷渠道不同；3.服務(wù)質(zhì)量的定義：服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量水平并不完全由企業(yè)打算,而同顧客的感受有很大關(guān)系；因此可以認(rèn)為服務(wù)精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載質(zhì)量為一個(gè)主管范疇,它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同實(shí)際感受的服務(wù)水平的對(duì)比；（顧客兩個(gè)方面感知：技術(shù).職能）4.服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定：可感知性.牢靠性.反應(yīng)性.保證性.移情性；5.提高服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略：定點(diǎn)超越（p41）.流程分析；6. 顧客服務(wù)為一項(xiàng)極其復(fù)雜的工作,要求面面俱到,嚴(yán)格治理；任何一個(gè)環(huán)節(jié)的紕漏都可能為整個(gè)企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)付出慘重代價(jià),甚 至被剔除出局；服務(wù)

26、質(zhì)量與顧客服務(wù)：顧客服務(wù)與顧客期望.治理顧客期望.超越顧客期望；治理顧客期望：企業(yè)可以對(duì)所作承諾進(jìn)行治理,牢靠地執(zhí)行所承諾的服務(wù)并與顧客進(jìn)行有效溝通來 對(duì)期望進(jìn)行有效治理；7.服務(wù)補(bǔ)救的原就：發(fā)覺服務(wù)失誤或其他質(zhì)量問題為企業(yè)的責(zé)任；為顧客供應(yīng)簡(jiǎn)捷而有效的埋怨的程序和方式；服務(wù)供應(yīng)者要在解決服務(wù)失誤的過程中,時(shí)刻讓顧客明白進(jìn)展情形；要主動(dòng)解決服務(wù)失誤問題,不能等顧客提出來再被動(dòng)地去解決；顯現(xiàn)失誤,肯定不能拖延,要立刻對(duì)顧客作出賠償；關(guān)懷服務(wù)失誤對(duì)顧客精神上造成的損害；要建立授權(quán)有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)；8.服務(wù)便利：為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買和使用一項(xiàng)服務(wù)所付出的時(shí)間和努力的感知；服務(wù)便利的類型：決策便利.渠道便

27、利.交易便利.獲益便利.購(gòu)后便利；影 響品牌便利的因素：服務(wù)環(huán)境.消費(fèi)信息.品牌形象.服務(wù)流程；提高服務(wù)便利的途徑：準(zhǔn)時(shí)溝通信息.擴(kuò)展服務(wù)渠道.簡(jiǎn)化交易過程.重視后續(xù)服務(wù)；79.服務(wù)有形展現(xiàn)：實(shí)體環(huán)境（四周因素.設(shè)計(jì)因素.社會(huì)因素）.信息溝通.價(jià)格；（三）.品牌策略1.品牌：為一種名稱.術(shù)語(yǔ).標(biāo)記.符號(hào)或設(shè)計(jì),或?yàn)樗鼈兊慕M合運(yùn)用其目的為借以辨認(rèn) 某個(gè)銷售者或群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 和服務(wù)區(qū)分開來,品牌的整體含義：屬性.利益.價(jià)值.文化.個(gè)性.用戶；2.品牌作用：（ 1）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用：有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品來源或產(chǎn)品的制造廠家；精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎

28、下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載借助品牌消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利；有利于消費(fèi)者權(quán)益的保證,有助于消費(fèi)者防止購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力,有助于消費(fèi)者形成品牌偏好,滿意消費(fèi)者的精神需求；（ 2）品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用：有利于產(chǎn)品銷售和占據(jù)市場(chǎng)；有助于穩(wěn)固產(chǎn)品價(jià)格有助于市場(chǎng)細(xì)分有助于新產(chǎn)品開發(fā)有助于企業(yè)抵擋競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊；3.品牌定位：為指建立一個(gè)與滿意目標(biāo)市場(chǎng)需要 有關(guān)的特殊品牌形象的過程；品牌定位策略：屬性定位策略.利益定位策略.用途定位策略.用戶定位.競(jìng)爭(zhēng)者定位.質(zhì)量?jī)r(jià)格組合.生活方式定位；4.建立品牌認(rèn)知：品牌知名度.品牌美 譽(yù)度.品牌忠誠(chéng)度.品牌聯(lián)想；品牌忠誠(chéng)度測(cè)量：重復(fù) 購(gòu)買次數(shù).顧客選擇時(shí)間.顧客對(duì)價(jià)格的敏銳程度；品牌聯(lián)想：聯(lián)想為一種重要的心理現(xiàn)象和心理活動(dòng)；事物之間不同的聯(lián)系反應(yīng)的人腦中,就會(huì)形成心理現(xiàn)象的聯(lián)想；5.品牌策略的內(nèi)容：品牌有無策略.品牌使用者策略.品牌統(tǒng)分策略；品牌使用策略：使用自己的品牌（這種品牌叫做企業(yè)品牌.生 產(chǎn)著品牌.全國(guó)性品牌）賣給中間商（這種叫中間商品牌.私人品牌.自有品牌）有些用自己的品牌,有些用中間商品牌；（菲利普燈泡）品牌統(tǒng)分策略：個(gè)別品牌