拼多多營銷分析

1、    拼多多營銷分析    楊雪松 杜俊波摘 要 2018年，拼多多平臺年度活躍買家數(shù)量達(dá)4.185億，gmv（成交總額）達(dá)4716億元，實現(xiàn)收入131.20億元，各項核心指標(biāo)同比增長率在三位數(shù)以上。在其成績背后，營銷戰(zhàn)略貢獻(xiàn)巨大，但也帶來不少問題。關(guān)鍵詞 拼多多 營銷策略 營銷機(jī)制 弊端一、簡介2015年9月，拼多多成立，2018年7月，在美國納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市，它是一家專注于c2b（以消費者為中心，消費者當(dāng)家做主）的第三方社交電商平臺。二、營銷策略分析（一）低價營銷利用消費者物美價廉的心理，使用低價策略創(chuàng)造巨大吸引力。商家定價時，在自己

2、有利潤空間的前提下讓買家感到自己有所讓利。（二）拼團(tuán)營銷以“拼團(tuán)”形式為主。用戶為拼團(tuán)成功，主動分享活動鏈接，利用qq、微信流量和信用背書實現(xiàn)裂變效應(yīng)。目前有兩種拼團(tuán)形式：一種是拼團(tuán)成功后需要抽獎，從參與拼團(tuán)的人中抽幾個人，被抽中的人可獲得商品;另一種是以略低于市場價的價格開團(tuán)，參與拼團(tuán)的每個人都可以獲得物品。（三）砍價營銷迎合用戶喜歡討價還價的心理，制定砍價免費拿等營銷活動，將原本十幾元的東西，定價幾十塊甚至上百塊，在規(guī)定時間內(nèi)完成，用戶即可不花一分錢得到商品，激發(fā)用戶積極性，快速自發(fā)分享，邀請好友“助力”，達(dá)到了病毒式傳播的效果，獲客成本極低，以高流量占領(lǐng)市場。（四）錯位競爭模式選擇差異化

3、定位，從產(chǎn)品、市場、消費者、價格等各方面區(qū)別于淘寶、京東。著眼三線及以下城市，激發(fā)縣級城市市場潛力。（五）廣告營銷“一億人都在拼的購物app” “拼多多，拼著買更便宜”這些廣告詞調(diào)動了消費者情緒，引發(fā)其從眾心理，增進(jìn)品牌認(rèn)同感，從而建立了品牌忠誠度。廣告投放媒體廣，投放范圍大，廣告內(nèi)容一致，讓它迅速占領(lǐng)市場。（六）綜藝營銷先后贊助中餐廳非誠勿擾極限挑戰(zhàn)等多檔節(jié)目，橫跨所有的熱門衛(wèi)視和節(jié)目。（七）公益事件營銷過去3年，借助平臺幫助果農(nóng)銷售滯銷水果，累計幫扶139600戶建檔立卡扶貧家庭，累計銷售109億斤農(nóng)產(chǎn)品，相關(guān)交易總額達(dá)510億元。在三線及以下城市樹立良好口碑，擴(kuò)大了品牌影響力。三、營銷機(jī)

4、制弊端（一）分享機(jī)制方面砍價機(jī)制不透明。比如“砍價免費拿”，成功率較低。一方面，由于砍價金額隨機(jī)，但越接近商品價格，砍價金額越小，規(guī)定時間內(nèi)很難滿足其要求;另一方面，砍價商品定價明顯高于正常售價。這種砍價機(jī)制初期能帶來巨大的流量，但長此以往買家會喪失再參與的積極性，達(dá)不到預(yù)期營銷效果。（二）規(guī)則解釋方面規(guī)則不明確，存在欺騙和誘導(dǎo)分享問題。一方面，消費者在參加活動之前并未詳細(xì)閱參與規(guī)則讀，缺乏自我維權(quán)意識;另一方面，活動頁顯著位置不是指導(dǎo)消費者的活動規(guī)則解釋，而是博人眼球的低廉拼團(tuán)價，易引起消費者的反感，降低用戶忠誠度。（三）廣告推送方面廣告信息推送頻繁，并且存在虛假誘導(dǎo)和變相獲取用戶信息的問題

5、，威脅消費者個人隱私安全。（四）產(chǎn)品質(zhì)量有待提高為維持低價營銷策略，拼多多采取了比京東等電商平臺低很多的商家準(zhǔn)入門檻，商家無須繳納高額保證金，無須提供各種執(zhí)照、品牌證書等證明文件，這給很多無質(zhì)量保證、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、資金不足的商家提供了機(jī)會，面對較低售價、較少盈利，許多商家出售假冒偽劣產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者購物體驗和對平臺信任大幅度削弱。同時，沒有高質(zhì)量、物美價廉的產(chǎn)品的保證，以親朋好友之間感情和信任為基礎(chǔ)的社交拼團(tuán)逐漸喪失真正功用，長此以往必然會導(dǎo)致大批用戶流失。（五）售后服務(wù)不完善售后服務(wù)是拼多多最不重視的。面對質(zhì)量良莠不齊的問題，消費者找不到有效解決途徑，從而不斷積累怨氣。商家不解決，客服也不解

6、決等問題大大影響了消費者的購物體驗，最終導(dǎo)致其放棄對拼多多的繼續(xù)使用。四、未來改進(jìn)（一）創(chuàng)新營銷方式，采取多元化營銷手段采取多元化的營銷手段，在明確市場定位、消費人群的基礎(chǔ)上采取新穎有效的營銷方式，吸引更多人的注意，以占據(jù)市場競爭中的一席之地。（二）抓準(zhǔn)市場定位，合理定價策略合理分析外部環(huán)境（包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)）和所處行業(yè)的特征及發(fā)展趨勢，抓準(zhǔn)自己的市場定位以及細(xì)分市場，針對已覆蓋的消費人群，采取合理的定價策略以及營銷手段，做到有的放矢。（三）以消費者為導(dǎo)向，加強(qiáng)信用意識逐漸加強(qiáng)對用戶的信任意識，使活動規(guī)則的設(shè)定和提醒更實用化和明確化。減少為快速、大量、低成本獲客而采取的誘導(dǎo)式拉新方式，增加具有實用性和普適性的優(yōu)惠活動，給予用戶更