閱讀6鄧肯進軍歐盟的市場機會

1、閱讀 6 鄧肯進軍歐盟的市場機會1996年的9月的一天，馬克鄧肯一一鄧肯工業(yè)(Dunkenlndlls trial) 的總裁，剛剛讀完公司的營銷經(jīng)理皮爾蓋剛提出的關于1997年公司進入歐盟市場的可行性報告。蓋剛先生的報告分析了進入歐盟市場的機會和備選的進入方案?？舌嚳舷壬€不能確定公司是否已經(jīng)做好了采取這種行動的準備。盡管公司已經(jīng)成功地打開美國市場并擴大了銷售，但鄧肯猶疑的是這成功能否在歐盟市場再現(xiàn)？他以為經(jīng)過進一步努力，美國市場的銷售有望繼續(xù)增加；當然，另一方面，進入歐洲市場也很有吸引力。究竟如何決策呢 ?鄧肯先生開始著手回顧司的信息以準備明天與蓋剛先生的商談。一、背景資料1 、鄧肯工業(yè)鄧肯

2、工業(yè)是一家生產(chǎn)平面型自動化升降機的加拿大廠商。升降機則是一種廣泛用于車庫、維修站以及其他維修商店，將汽車舉起以便提供維修或安裝服務的設備。鄧肯先生是一個設計工程師，曾為一家美國自動化升降機制造企業(yè)的加拿大分公司工作。在此期間，他花大量時間設計平面自動升降機。盡管鄧肯先生非常熱衷于升降機的獨特方面包括剪式托舉裝置和輪胎安裝臺， 公司領導卻對此毫無興趣。 1986 年，鄧肯離開那家公司開始自己的創(chuàng)業(yè)。在以后的 3 年里，鄧肯獲得了風險基金公司的支持，在魁北克的拉凱開辦了一家工廠，開始制造和銷售自己設計的升降機，并命名為鄧肯升降機。鄧肯產(chǎn)品的創(chuàng)新設計包括剪式托舉和安全鎖定裝置，可以使升降機抬升到任意

3、水平并固定下來。而且剪式托舉裝置使機械師在對抬高的汽車提供服務時更容易接近操作部位。同時，因為鄧肯升降機是平面式設計，完全水壓，不需要索道與滑輪，能在 1 天之內(nèi)安裝于車庫中，平時也只需很少的維護。鄧肯產(chǎn)品的另一特點是作為托舉裝置重要組成部分的安裝轉(zhuǎn)臺。該轉(zhuǎn)臺能使機械師精確和方便地操作輪胎安裝工作。盡管鄧肯升降機已經(jīng)被認為是安全性領先的產(chǎn)品，鄧肯先生始終在完善其產(chǎn)品，包括為其增加更多的安全性能。事實上，產(chǎn)品的安全性是升降機市場的重要因素。雖然升降機一般很少發(fā)生故障，但一旦發(fā)生，往往釀成重大事故。鄧肯升降機已經(jīng)在同行中建立起良好的聲譽，被譽為升降機行業(yè)的“凱迪拉克” 。憑借其獨特的設計、生產(chǎn)質(zhì)量

4、、安全性能、便捷安裝以及3 年的保證，鄧肯產(chǎn)品被認為優(yōu)于競爭對手。鄧肯先生擁有在鄧肯升降機中的四項專利，包括剪式托舉設計和安全鎖定裝置等。為適應不同任務，鄧肯還開發(fā)了一系列不同款式的產(chǎn)品，包括適應防塵、消音維修和一般機械維修需要的升降機。1988 年，鄧肯工業(yè)出售了 23 臺升降機，實現(xiàn)銷售額172 500 美元。前幾年的主要銷售對象是魁北克和奧塔瑞的專門從事輪胎安裝的獨立維修站和車庫。大部分產(chǎn)品由蓋剛先生出售， 他受雇于 1988 年， 主管公司的營銷。 1990 年，他開始利用分銷商向加拿大更廣的市場區(qū)域銷售產(chǎn)品。 1992 年，他與一家大型汽車批發(fā)商簽約成功地將企業(yè)導人美國市場。到 19

5、95 年，公司已經(jīng)出售1 054 臺產(chǎn)品，銷售額9 708 000 美元（見表1）,其中約60%的產(chǎn)品銷往美國，余下的40%在加拿大市場出售。表1鄧肯工業(yè)，部分財務數(shù)據(jù)（1993 1995年） 單位：美元199319941995銷售 6 218 000 7 454 000 9 708 000銷售成本 4 540 000 5 541 000 6 990 000毛利 1 6>78 0001 913 0002 718 000營銷費用507 000510 000530 000管理費用810 000820 000840 000稅前收益361 000583 0001 348 000銷售數(shù)量（臺）72

6、38471 054營銷費用（1995年）包括廣告（70 000美元），四位銷售人員（240 000）,營銷經(jīng)理與三位營銷支持職員（220 000）。2 、行業(yè)每年約有49 000臺升降機在北美出售。升降機主要由為汽車提供服務和維修的汽車經(jīng)銷企業(yè)購買， 包括新車經(jīng)銷商、舊車經(jīng)銷商、專賣店（例如，消音器商店、轉(zhuǎn)換器、輪胎安裝商店）、連鎖店（例如，火石、 好年景、加拿大輪胎等）和獨立車庫。估計新車經(jīng)銷商的購買約占全年銷量的30%。通常，對應于非專賣店經(jīng)營一般維修，專賣店集中于某種維修，例如消音器或防銹等。鄧肯工業(yè)競爭的細分市場集中在專賣店， 尤其是經(jīng)營輪胎安裝的專賣店。還包括例如火石和加拿大輪胎這樣

7、的連鎖和將其很大比例的升降機用于輪 胎安裝業(yè)務的新車經(jīng)銷商（例如福特），以及專門從事輪胎安裝的獨立車庫。使用升降機的目的就在于將汽車抬高到機械師或服務人員便于對汽車進行相關操作的任一水平。而不同的維修工作需要不同的位置，就需要開發(fā)滿足特殊要求的不同種類的升降機。例如，消音器維修商店要 求升降機能使機械師方便地接觸汽車底部。而輪胎安裝則要求升降機能提供一個水平的平臺，那樣輪胎可 以由機械師準確、方便地安裝。蓋剛先生估計85%的銷量在輪胎安裝市場，另 15%的是由將升降機進行一 般機械維修的用戶所購買。購買升降機的企業(yè)構成汽車衍生市場的一部分。這一行業(yè)為新車及二手車提供服務與零件。1995年，該行

8、業(yè)為約1 400萬輛汽車提供了服務，并實現(xiàn)超過 54億美元的零售額。龐大且多樣性是該行業(yè)的特點。 在加拿大就有超過4 000家的新車經(jīng)銷商，超過400家的加拿大輪胎商店， 火石和好年景連鎖每個都有 100 家商店，而瑞斯特連鎖有 220家以上的商店。對維修站的所有者或經(jīng)銷者而言，購買自動化升降機是一項重大決定。因為升降機的價格在3 00015 000美元之間，對大多數(shù)經(jīng)營者是一筆資本投資。這一決定涉及購買什么類型的產(chǎn)品，其次是什么品牌 的產(chǎn)品最適合公司。試圖重置的有經(jīng)驗的車庫通常會明確什么產(chǎn)品可獲得，再作出決定。如果車庫的所有 者同時也是機械師，他們也許了解兩三種類型的升降機但沒有品牌或市場上

9、可獲得產(chǎn)品的知識。不是機械師的車庫所有者或經(jīng)營者對升降機懂得少。汽車經(jīng)銷商或服務經(jīng)銷商經(jīng)常購買被母公司推薦或認可的產(chǎn)品。3 、競爭在北美的升降機市場上鄧肯工業(yè)有16家競爭對手：4家加拿大公司和12家美國公司。升降機的進口稅很低，1996年，從加拿大進入美國市場的升降機進口稅為售價的1.2%,從美國進口至加拿大的稅率為3. 4%。隨著1988年美一加自由貿(mào)易協(xié)定的運作，兩國之間的稅率將在10年中逐步降低為零。所以對鄧肯工業(yè)而言，進口稅在決策時幾乎沒什么影響一一兩國的匯率變動倒是影響銷售定價的重要因素。該行業(yè)生產(chǎn)的升降機有很大不同。兩大基本類型是嵌人式和平面式。顧名思義，嵌入式升降機要求在地上有溝

10、以便安裝拖舉升降機的活塞。嵌入式升降機有單柱、多柱兩種，一般是固定不可移動的。這種類 型約占1995年銷售量的21%左右（見表2）。平面式升降機被安裝在一個平坦的表面，通常是水泥基座上。它也有兩種基本式樣：柱式和剪式。與嵌入式升降機相比，平面式更易于安裝，而且如有必要，可以移動。平面式產(chǎn)品約占到 1995年總銷售的79%。在升降機的每一類型中（例如柱式平面升降機）又根據(jù)大小、形 狀和拖舉能力而有許多變化。表2北美自動升降機銷量（1993 1995年）單位：臺1993 1994 1995嵌入式單柱5 8855 7725 518多柱4 8126 6255 075平面式雙柱27 01928 7572

11、8 923四柱3 8623 1623 715剪式2 1702 2582 316其他4 4863 6133 695總計48 23450 18749 272兩大美國公司AHV升降機和BM升降機，主導了行業(yè)，市場占有率高達60%。其中，AHV是最大的升降機生產(chǎn)廠家，占有 40%的市場份額和約 6 000萬美元的年銷售額，提供完整的產(chǎn)品線（即嵌入式和平面式 產(chǎn)品都有生產(chǎn)），但主要集中于嵌入式市場和雙柱平面式市場。AHV是惟一一家完全依賴自己直銷力量的公司。其他企業(yè)要么僅僅使用批發(fā)商，要么聯(lián)合使用批發(fā)商和自己的力量。AHV升降機公司提供標準化的產(chǎn)品，很少有特殊性，而且主要采取價格競爭。BM公司市場占有率

12、約為 20%,也在嵌入式和雙柱平面式市場競爭。它使用批發(fā)商和公司自己的銷售人員，和AVH公司一樣，其競爭以價格為主要手段。行業(yè)中余下的其他公司都是地區(qū)市場的經(jīng)營者 （例如，加利福尼亞）或只提供有限的產(chǎn)品線（例如，四柱平面式升降機）的 小型企業(yè)。鄧肯有兩個生產(chǎn)剪式升降機的競爭對手。AHV升降機經(jīng)營剪式產(chǎn)品，但有不同的拖舉機制，并且沒有鄧肯升降機的安全鎖定特點。但平均來說，AHV的剪式升降機價格比鄧肯升降機低約20%左右。美特升降機是鄧肯工業(yè)剪式升降機的第二大競爭者。這是一家主要以加利福尼亞和俄勒岡州為目標市場小的地區(qū)性公司。它有著類似于鄧肯升降機的拖舉設計，但缺乏安全鎖定裝置。其售價比鄧肯低5左

13、右。二、鄧肯工業(yè)的營銷戰(zhàn)略早在 1996 年初， 鄧肯工業(yè)已經(jīng)憑借其產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)和服務在升降機市場， 尤其是輪胎安裝細分市場確立了聲譽。鄧肯工業(yè)的分銷途徑主要有：公司自己的銷售力量，加拿大分銷商和美國汽車批發(fā)商。公司的銷售力量由蓋剛先生和4 位推銷人員組成。他們的主要任務是為大規(guī)模的“直接顧客”服務。最初的行動是使鄧肯升降機被大的連鎖和制造商認可，然后得到出售給他們的各個經(jīng)銷商或經(jīng)營者的許可。例如，假如通用汽車許可了某種升降機，鄧肯工業(yè)就可以將它出售給各個通用汽車的經(jīng)銷商。鄧肯工業(yè)已經(jīng)成功地獲得了加拿大和美國三大汽車制造商和服務型公司如加拿大輪胎、好年景的許可。鄧肯工業(yè)直接出售給這些“直接”

14、大客戶，包括通用、福特、克萊斯勒、火石和好年景等的各個經(jīng)銷商。到目前為止，鄧肯工業(yè)尚沒有被主要客戶拒絕，有些許可已經(jīng)超過 4 年?？偟膩碚f，公司銷售力量完成了25 的年銷售量。在美國，鄧肯工業(yè)則通過美國批發(fā)商向大的“直接”客戶銷售。加拿大分銷商負責在加拿大境內(nèi)的產(chǎn)品出售、安裝和服務。這些分銷商同時也經(jīng)銷一些非競爭性的汽車設備產(chǎn)品 （ 例如，發(fā)動機檢測裝置、輪胎平衡裝置等） 以及非競爭的升降機。這些分銷商集中在小的連鎖和獨立的維修站及車庫。在美國，鄧肯升降機只是其批發(fā)商銷售的 5 種不同升降機中的種。盡管批發(fā)商為鄧肯工業(yè)在美國進行了積極的分銷，鄧肯產(chǎn)品仍只是批發(fā)商整條產(chǎn)品線中的一個次要產(chǎn)品。蓋剛

15、先生雖然還沒有確切的數(shù)字，但它估計鄧肯升降機在批發(fā)商升降機銷售中不足 20 。鄧肯先生和蓋剛先生都認為美國市場還有很大的潛力可以挖掘。擁有2 64 億人口和超過 1 46 億輛的注冊汽車，美國市場幾乎10 倍于加拿大市場，后者約 3 000 萬人口， l 400 萬輛汽車。蓋剛先生注意到6 個新英格蘭州 （ 人口超過 300 萬 ） ， 3 個最大的中部州 （ 人口超過 3 800 萬） ，和 3 個最大的中東部州 （ 人口超過 3 200 萬）都在離他們在加拿大拉凱工廠一日的車程之內(nèi)。鄧肯先生和蓋剛先生一直在考慮是否在紐約設立一個銷售辦事處為這些州提供服務。但他們擔心美國批發(fā)商不愿意放棄這些

16、地區(qū)。他們也考慮過與批發(fā)商工作得更緊密以激勵其“力推”鄧肯升降機。很明顯，批發(fā)商的主要目標是銷售升降機，而沒有必要必須是鄧肯升降機。鄧肯工業(yè)向分銷商和用戶分發(fā)包含產(chǎn)品、用途、價格和其他必要信息的產(chǎn)品目錄。此外，鄧肯工業(yè)在一些專業(yè)雜志（ 如維修站與車庫管理 ） 上刊登廣告，蓋剛先生還在加拿大和美國巡回展銷，促進鄧肯升降機的銷售。1995 年，鄧肯升降機平均零售價格為 10 990 美元，平均每銷售一臺，鄧肯工業(yè)可以得到 9 210 美元。這一平均值反映了三種銷售渠道的共同結果： （1） 直銷 （ 鄧肯公司可以獲得銷售價格的 100） ； （2） 加拿大分銷商 （ 鄧肯工業(yè)可以獲得80的銷售價格

17、） ； （3） 美國批發(fā)商 （鄧肯工業(yè)可以獲得銷售價格的 78） 。鄧肯先生和蓋剛先生都認為公司至今的成功依賴于為滿足特定顧客的需求而提供卓越的產(chǎn)品的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略強調(diào)持續(xù)的產(chǎn)品改進，優(yōu)良的制造和服務品質(zhì)。人員推銷是該戰(zhàn)略的一個重要方面。銷售人員可以向顧客展示鄧肯升降機比競爭對手的優(yōu)異之處。三、鄧肯工業(yè)面臨的進入歐盟市場的問題在上述情形下，鄧肯先生一直在思考如何保持公司的快速增長。進入極有潛力的歐洲市場不失為一種良好的選擇。事實上， 1993 年歐洲成為單一市場即意味著巨大的機會。1 、歐盟的歷史歐盟（EU）的前身是1957年的羅馬條約，法國、西班牙、意大利、聯(lián)邦德國和盧森堡等 5個國家決定形

18、成一個附和共同利益的內(nèi)部市場。到 996年初，EU組成國有15個（增加了奧地利、比利時、丹麥等國家） ，人口超過 3 7 億。事實上，歐盟的所有障礙（商品、技術和金融） 正被有步驟地消除，使得商品、人力和貨幣得以自由流動。過去 l0 年里， 許多北美和日本的企業(yè)紛紛到歐洲建廠，原因有二： 一是這些公司認為歐洲一體化是一個提高全球市場份額和利潤的機會，歐洲市場因為它的規(guī)模和內(nèi)部壁壘的減少而更具吸引力；二是存在一種擔心，如果不在歐洲建廠，會因為變化的標準和關稅，增加對歐出口的難度。2 、歐盟市場潛力表明鄧肯升降機市場潛力的主要指標是特定國家使用中的私人汽車和商用車的數(shù)量。 4 個歐盟國家有超過 2

19、 000 萬輛的汽車在使用，德國擁有最大的國內(nèi)市場，約 4 200 萬輛汽車，意大利次之，法國、英國隨后 （ 見表 3） 。使用的汽車數(shù)量越多，則意味著需要越多的維修和服務，即需要越多的升降機設施，也許就是鄧肯升降機。表 3 歐盟 5 國的汽車和人口國家1993 年使用中的汽車（千輛）（千輛）1995年新車注冊1995 年人口私人商業(yè)(千輛 ）（千人 ）德國38 3252 8423 20981 500法國24 3854 8901 97356 000意大利29 6002 7461 61057 200英國20 3443 9911 91158 300西班牙13 4402 78391039 200表明

20、未來汽車維修和服務的指標是新汽車的注冊數(shù)量。這一數(shù)字之所以很重要，是因為新車替代淘汰的舊車以維持使用中的汽車數(shù)量。 同樣德國在 1995 年擁有最多的新車注冊量， 其后依次為法國、 英國和意大利。巨大的國內(nèi)市場往往是最初增長的基礎，對歐洲國家的選擇應該限于這 4 大工業(yè)化國家： 德國、 法國、英國和意大利。根據(jù)從北美和歐洲的國際調(diào)研公司將歐洲國家按市場潛力和投資潛力按規(guī)模從1100的投資排名結果顯示，德國在市場潛力和投資潛力兩方面都名列前茅，法國、英國和西班牙分別居于第二、第三、第四的位置。然而，意大利使用中的汽車數(shù)量很大，并擁有歐洲第四大人口規(guī)模，在汽車技術和生產(chǎn)上也居于領先地位。關于歐洲競

21、爭者的信息目前可獲得的很少，只知道尚沒有出現(xiàn)像北美那樣的行業(yè)主導者。只有一家規(guī)模較大的德國公司在生產(chǎn)剪式升降機，該公司的大部分產(chǎn)品僅限于在德國市場銷售。其他可獲得的信息是意大利制造汽車升降機的企業(yè)有22家。3 、投資方案蓋剛先生認為鄧肯工業(yè)拓展歐洲市場有三種方案選擇：特許、合資和直接投資。一家法國公司已經(jīng)對生產(chǎn)鄧肯升降機表示了極大的興趣，使特許方案具備現(xiàn)實可能。那是在 1996 年 6 月， 蓋剛先生參加了一次在底特律舉行的展銷 會， 以便推銷鄧肯升降機。 在那次展銷會上，他遇到了菲利普貝普樂，一家法國輪胎安裝設備制造商一一芭兒梅斯公司的營銷經(jīng)理。這是一家坐落在法國切爾斯的公司，向整個歐洲市場

22、出售多品種的輪胎安裝設備。其最好銷的產(chǎn)品是能夠運用計算機系統(tǒng)安裝輪胎的電子模塊。貝普樂先生正在為這一電子模塊和其他梅斯公司制造的產(chǎn)品尋找北美分銷商。在展銷銷上， 蓋剛先生和貝普樂先生相互談起各自公司的產(chǎn)品， 并交換了公司小冊子和名片。第二天，貝普樂先生找到蓋剛先生詢問是否有興趣讓梅斯公司在歐洲制造和銷售鄧肯升降機。他認為升降機能補充梅斯公司的產(chǎn)品線，而特許經(jīng)營將對雙方有利。蓋剛先生答應進一步討論這一提議?；貋砗?，蓋剛先生向鄧肯先生匯報了他們的討論，他們同意考察其可能性。蓋剛先生致電幾個同行詢問他們是否了解梅斯公司。 約一半的人說沒有聽說該公司， 但他們對其產(chǎn)品卻贊不絕口。一位有過歐洲經(jīng)歷的同事

23、了解該公司，說其管理規(guī)范，是一個好的合作伙伴。 1996 年 6 月，蓋剛先生給貝普樂先生發(fā)了一封信，表示鄧肯公司有進一步商談的興趣，并附上了包括鄧肯升降機價格和技術信息的公司小冊子。 1996 年 8 月，貝普樂先生的答復是梅斯公司愿意與鄧肯公司簽定 3 年的特許經(jīng)營合同，在歐洲生產(chǎn)鄧肯升降機。作為制造權的交換，梅斯公司準備每年將總銷售的 5 支付特許費用。對于這一方案，蓋剛先生尚未作出反應。第二種選擇是建立合資企業(yè)。蓋剛先生不知道向梅斯公司提出建立合資企業(yè)的方案是否更有利于鄧肯工業(yè)。他還沒有得出詳細的想法，但感到假如成為一個積極的參與者，鄧肯工業(yè)應該在合作中學習、了解更多的歐洲市場和獲得更多的收益。蓋剛先生的設想是雙方平分投資和利潤，即各投資50。他假想這樣一種情形，梅斯公司在鄧肯工業(yè)的技術支持下，在他們的工廠里生產(chǎn)鄧肯升降機。他還設想，鄧肯工業(yè)能夠參與通過梅斯公司分銷體系進行的升降機營銷活動。更進一步，他想通過恰當?shù)臓I銷，使鄧肯升降機在歐洲獲得理想的市場份額，而鄧肯工業(yè)將會在合資中得到更大的回報。第三種選擇是直接投資，由鄧肯工業(yè)自己在歐洲建立升降機制造廠和