廠商互利合作享營銷鏈

1、深度營銷系列培訓廠商互利合作 -共享營銷鏈第 2 頁目 錄國內化裝品市場分析總結與啟示傳統(tǒng)經銷商的困境與出路構建共享協(xié)同的管理型營銷鏈第 3 頁國內化裝品市場分析 整體市場概述 中低檔化裝品開展趨勢 外資品牌的經驗 戰(zhàn)略選擇與策略要點 第 4 頁整體市場概述 化裝品市場總量為420億元左右，人均消費近30元，和興旺國家人均36-70美元相比，顯然有很大開展空間。化裝品市場今后幾年內將以20%左右的年平均增長率開展，到2021年將達800億元以上。 市場需求結構：護膚品35%，發(fā)用品28%，美容類29%，香水類8%。護膚品仍是主體，美容品開展迅速，人們的消費意識趨向成熟和轉向多樣化的品牌，城鄉(xiāng)消

2、費差異還依然明顯。 目前國內有3000多家化裝品生產企業(yè)，比10年前幾乎翻了10倍，但行業(yè)競爭勢態(tài)就像是一只棗核：兩頭小，中間大。 第 5 頁中低檔化裝品開展趨勢第一，中檔化裝品牌國內外知名企業(yè)仍處在主角地位第二，中、低檔化裝品企業(yè)走品牌化戰(zhàn)略第三，城鄉(xiāng)、中小城市市場大有作為第四，中低檔化裝品品牌競爭劇烈程度呈現地區(qū)性差異性第 6 頁外資品牌的經驗 強勁的廣告宣傳攻勢，公關應用，著重塑造品牌 產品品種多，花色全、能適應不同消費層次需要，符合個性消費需求 精致美觀、高雅華貴的外形設計，講究外觀包裝，個性鮮明 國外品牌重視市場信息收集、反響和研究，對目標消費者心理的把握和化裝品消費趨勢的預測精準到

3、位，往往引領潮流 注意營銷資源的系統(tǒng)整合，加強營銷網絡的終端建設第 7 頁可能的競爭戰(zhàn)略 選對目標細分市場，進行差異化營銷是中小化裝品企業(yè)相當長時期內的有效策略 第 8 頁未來的營銷要點 以終端零售網點為根底的營銷網絡控制戰(zhàn)是核心。 產品專業(yè)功能是長盛不衰的主題。 把營銷資源的整合使用提到營銷戰(zhàn)略高度。 市場細分化，“文化品味是品牌中的長青樹 第 9 頁目 錄國內化裝品市場分析總結與啟示傳統(tǒng)經銷商的困境與出路構建共享協(xié)同的管理型營銷鏈第 10 頁傳統(tǒng)經銷商的困境與出路 分銷渠道開展的趨勢 正確認識經銷商 經銷商的弱勢 經銷商的現實問題 將面臨的壓力 經銷商的優(yōu)勢 未來的出路第 11 頁分銷渠道

4、開展的趨勢 渠道革命在二三十年代的美國發(fā)生過，在渠道革命在二三十年代的美國發(fā)生過，在6060年代的日本發(fā)生過，年代的日本發(fā)生過，在在9090年代的中國正在發(fā)生。渠道開展的主要趨勢：年代的中國正在發(fā)生。渠道開展的主要趨勢：1 1、傳統(tǒng)營銷渠道向垂直整體化開展，渠道成員功能更具互補性和、傳統(tǒng)營銷渠道向垂直整體化開展，渠道成員功能更具互補性和強調協(xié)同合作，關系進一步緊密，一般意義上的傳統(tǒng)批發(fā)商面臨強調協(xié)同合作，關系進一步緊密，一般意義上的傳統(tǒng)批發(fā)商面臨沖擊。沖擊。2 2、渠道扁平化趨勢，有些大制造商設立自己的銷售公司或辦事處，、渠道扁平化趨勢，有些大制造商設立自己的銷售公司或辦事處，超越一批，直接面

5、向二批，甚至直接向零售商進行批發(fā)銷售。超越一批，直接面向二批，甚至直接向零售商進行批發(fā)銷售。3 3、各類專業(yè)零售商和連鎖零售商規(guī)模越來越大，越來越傾向于直、各類專業(yè)零售商和連鎖零售商規(guī)模越來越大，越來越傾向于直接從制造商進貨，如沃爾馬、家樂福等。接從制造商進貨，如沃爾馬、家樂福等。4 4、現代信息技術和物流技術等促進各種直營方式的進一步開展。、現代信息技術和物流技術等促進各種直營方式的進一步開展。第 12 頁正確認識經銷商1、經銷商的根本功能：2、一般經銷商的分類： 游擊性經銷商： 品牌經銷商： 渠道經銷商：第 13 頁一般經銷商的弱勢1. 經營理念落后：2. 運營管理不力：3. 市場推廣能力

6、差：4. 缺乏渠道管理：5. 市場管理較弱：6. 效勞功能有待發(fā)育：第 14 頁經銷商的現實問題 經營環(huán)境問題 客戶需求問題 競爭壓力問題 廠商的問題 運營管理問題 經濟上的問題 第 15 頁將面臨的壓力在這種渠道模式的演進中，處于傳統(tǒng)分銷渠道中心的批發(fā)商受到極大的沖擊，主要來自三個方面：1、來自上游制造商的壓力：2、來自下游經銷商和零售商的壓力：3、來自同行競爭對手的壓力：第 16 頁經銷商的優(yōu)勢1、地緣背景優(yōu)勢：2、渠道通路優(yōu)勢：3、豐富的行業(yè)經驗：4、廣而深的客情關系：5、綜合信息反響能力：6、物流倉儲功能：7、組合配送功能：8、渠道融資功能：9、多品種分銷的規(guī)模經濟性：第 17 頁中間

7、商的出路 向渠道管理型經銷商轉化，由昔日的“捕捉時機的獵手轉向“精耕細作的農夫1、合理定位，確立在流通渠道中不可替代的地位2、整合現有資源，優(yōu)化運營管理，降低本錢費用3、開展與生產廠家的新型合作關系，實現雙贏或多贏4、開發(fā)建立區(qū)域營銷網絡，深化客戶關系，加強市場的掌控5、發(fā)育信息、效勞等市場職能，提供企業(yè)所不能或難于提供的職能6、加強渠道的維護和管理，提高整個營銷渠道的分銷效能和增值性 從長遠來看，經銷商能生存的唯一根底是提高整個營銷網絡的效率和效益第 18 頁獵人?農夫? 管理型渠道經銷商: 1、集約經營、構建高效能的網絡 2、關注長期、綜合利益 3、精耕細作、開展市場 時機型貿易經銷商：

8、1、粗放經營、四處流獵 2、簡單追求即期利益 3、被動銷售、坐等時機第 19 頁中間商的出路續(xù)1、以顧客為中心，采取目標集聚戰(zhàn)略，合理定位經營；2、效勞到位、爭取顧客回頭；3、優(yōu)化產品結構，品牌經營；4、提高管理水平；5、整合資源，穩(wěn)固市場地位。第 20 頁目 錄國內化裝品市場分析總結與啟示傳統(tǒng)經銷商的困境與出路構建共享協(xié)同的管理型營銷鏈第 21 頁構建共享協(xié)同的管理型營銷鏈 新型廠商合作關系 合作型廠商渠道職能分工 幾點終端網絡的管理技巧 終端管理 竄貨管理第 22 頁新型廠商合作關系 成熟的經銷商所注重的并不是僅僅是所經銷的產品能為自己帶來多少眼前利潤，而是一家企業(yè)，一個品牌有多大的開展前

9、途和市場潛力，經銷一種產品能對自身開展起到什么作用。 廠家應重新認識嫁接渠道的價值和信任各級渠道成員，集中在核心環(huán)節(jié)開展優(yōu)勢，提高產品和品牌的競爭力，積極指導和參與渠道建設，并提供營銷資源。 開展健康的合作伙伴關系，建立管理型營銷渠道，謀求營銷價值鏈的整體利益最大化，取得綜合競爭優(yōu)勢第 23 頁商家對廠家選擇彌補產品種結構的缺乏，建立更為完善的產品系列 彌補管理的缺乏和長、短期經銷利潤 ，建立品牌優(yōu)勢企業(yè)經營理念：高品質、專業(yè)開展、利益共享綜合實力包括市場營銷資源和運作能力強大的品牌影響力 合理的營銷策略和市場綜合支持 產品的性能和價格比優(yōu)勢和市場前景其他的利益點第 24 頁廠家對代理商的選擇

10、信譽：信守合同，及時回款、維護廠家利益經營動機：與廠家不沖突經營管理能力現有分銷產品不與本品相競爭完善的銷售網絡相關產品分銷經驗倉儲配送能力區(qū)域市場的區(qū)位優(yōu)勢和照明業(yè)內的口碑規(guī)模和資金實力第 25 頁深度營銷渠道根本模式廠家經銷商分銷商專業(yè)終端 商超賣場補貨付款付款付款補貨客戶顧問1，指導2，幫助3，約束4，激勵理貨員1，巡訪2，理貨3，促銷4，信息第 26 頁合作型廠商渠道職能分工 渠道主要職能 廠商 經銷商 說 明 商業(yè)計劃制定 主持 參與 銷售經理直接進駐各地的主要批發(fā)商公司內， 他們負責制定銷售目標、計劃并評估經銷商的業(yè)績。 物流管理 咨詢 執(zhí)行 在經銷身上投資建立經銷商商業(yè)系統(tǒng)。 倉

11、儲提供 協(xié)助 負責 產品和促銷品全部存儲在經銷商的倉庫內 。 零售覆蓋 參與 主持 零售覆蓋大部分由經銷商完成， 即由經銷商去拓展并管理二級批發(fā)商和零售商。 實體分配 指導 負責 經銷商都是當地實力雄厚的批發(fā)商， 他們不但擁有自己的倉庫， 而且擁有一定的運輸能力， 可以負責產品運輸。 信用提供 協(xié)助 負責 對于下級批發(fā)商和零售商的信用均由經銷商提供 促銷策劃 負責 參與 產品的促銷活動都由廠家統(tǒng)一部署進行設計方案 促銷執(zhí)行 參與 主持 對于促銷活動的執(zhí)行， 廠家只提供策劃和支持， 具體操作由經銷商完成，共同按比例投入 第 27 頁終端整合和掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原那么，優(yōu)先優(yōu)秀終端

12、2、產品的出樣管理3、加強銷售網絡的控制管理品牌與網絡互動4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5、有效和合理的鼓勵，積極引導終端進行專銷或主銷6、建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護和經營指導、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨7、協(xié)調終端與經銷商和終端之間的關系第 28 頁終端密度決策 如何維持布點的適度，是終端銷售密度決策的關鍵所在和中心任務。 保持各終端銷售點的均衡開展。 促進各終端銷售點的協(xié)調，減少各銷售點的沖突。 推動產品市場的有序擴張和可持續(xù)開展。 可能的選擇： 密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略 組合使用，動態(tài)管理 第 29 頁終端密度決策因素 根本因素 分銷本錢包括網絡開

13、發(fā)及維護的費用 市場覆蓋率 控制能力 后勤支持系統(tǒng)的跟進能力第 30 頁如何進行終端巡訪一、事前方案二、掌握政策三、觀察店面四、解決問題五、催促定貨六、現場培訓七、做好記錄第 31 頁竄貨的根本認識“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售。 并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現象都必須加以控制。在開展初期，市場占有率不高，競爭主導品牌控制市場時，適度的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高。惡性竄貨危害巨大，會使營銷網絡毀于一旦，應認真研究，及時處理。第 32 頁竄貨根本類型 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： 惡性竄貨惡性竄貨： 自然性竄貨：自然性竄貨： 良性竄貨：

14、良性竄貨：第 33 頁竄貨的主要原因企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂 產品在包裝、質量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機。競品沖擊，企業(yè)支持不力，經銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內庫存積壓 通路規(guī)劃失誤，造成經銷商之間距離過近或流向不合理尤其在流通型較強的市場，造成竄貨通路鼓勵不當，政策失當、方式欠妥、執(zhí)行不正等。鞭打快馬，目標分解盲目銷售管理混亂，維護不力、措施不嚴、信息不明等。 業(yè)務員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。 渠道關系惡化，如經銷商的資金緊張，市場報復等等 第 34 頁竄貨系統(tǒng)解決 調整營銷策略 強化渠道管理和市場維護 加強營銷隊伍的建設與管理第 35 頁目 錄

15、國內化裝品市場分析總結與啟示傳統(tǒng)經銷商的困境與出路構建共享協(xié)同的管理型營銷鏈第 36 頁總結與啟示 我們認為隨著流通領域的加速演進，分銷渠道會產生深刻的變化，傳統(tǒng)經銷商可能的戰(zhàn)略選擇是：1、構建區(qū)域營銷網絡，發(fā)育管理和效勞職能，成為區(qū)域分銷平臺的管理者，為眾多生產商提供通路2、專業(yè)化開展，成為區(qū)域強勢零售店或連鎖加盟店 顯然進取的經銷商會選擇第一種戰(zhàn)略，上與生產廠家結盟，整合資源，發(fā)育功能合企業(yè)升級；向下發(fā)揮地緣優(yōu)勢，組建區(qū)域分銷網絡，不斷提高分銷效率，加大增值效勞能力。第 37 頁謝謝 謝謝21.12.122:26:3022:2622:2621.12.121.12.122:2622:2622

16、:26:3021.12.121.12.122:26:302021年12月1日星期三22時26分30秒9、 人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。21.12.121.12.1Wednesday, December 01, 202110、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。22:26:3022:26:3022:2612/1/2021 10:26:30 PM11、人總是珍惜為得到。21.12.122:26:3022:26Dec-211-Dec-2112、人亂于心，不寬余請。22:26:3022:26:3022:26Wednesday, December 01, 202113、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。21.12.121.12.122:26:3022:26:30Decem