產(chǎn)品經(jīng)理技能--產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

1、產(chǎn)品經(jīng)理技能-產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)戰(zhàn)略的概念是指在市場經(jīng)濟高度發(fā)展的條件下，企業(yè)以超越對手、發(fā)展自身為目的，以爭奪顧客、占據(jù)市場為主要內(nèi)容所綻開的一系列帶有全局性、根本性和長遠性的謀劃。在競爭中提高其地位，實現(xiàn)愿景、目標的方法。戰(zhàn)略的層次從低到高可以分為基礎戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略和指導戰(zhàn)略。 在戰(zhàn)略上，人們簡單掉入好產(chǎn)品低價格的陷阱，但事實上戰(zhàn)略的關鍵在于“在適當”的時間選擇了適當?shù)摹爱a(chǎn)品”并執(zhí)行了“適當操作策略”。只有這樣才能夠真正獲取到競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)公司的長期使命。 如何構(gòu)建產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略。從構(gòu)建步驟上應當分為范圍-現(xiàn)狀分析-目標解決方案框架-行動計劃幾個步驟。從詳細產(chǎn)品戰(zhàn)略的內(nèi)容應當包括以

2、下主要內(nèi)容。業(yè)務宗旨三年目標和愿景客戶需求和市場趨勢競爭分析(SWOT分析,SPAN分析等)滿意客戶需求的抱負方案戰(zhàn)略實施計劃(戰(zhàn)略路徑圖，工作細分，實施架構(gòu))財務預估和預算(投入和產(chǎn)出分析)潛在的外部問題(風險分析)相互依存關系(需要誰的什么幫助)短期執(zhí)行計劃(在執(zhí)行上，誰在什么時候做什么)先有的許多企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃一般分為兩個步驟。一是通過調(diào)研收集新產(chǎn)品概念；然后的步驟是通過評審選擇若干個新產(chǎn)品概念進入項目實施階段，形成新產(chǎn)品項目規(guī)劃。對于許多企業(yè)來說，產(chǎn)品規(guī)劃還更多地是一個“藝術”過程，而不是一個“科學”的過程，更多地是依靠產(chǎn)品規(guī)劃人員的天才，而不是依靠科學有效的過程和方法。(科學的過程就

3、是一種結(jié)構(gòu)化思維和以數(shù)據(jù)思維的過程)。在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃上普遍在缺乏立體化結(jié)構(gòu)，缺乏市場細分，缺乏專業(yè)化的管理。詳細如下 1.缺乏立體化的結(jié)構(gòu)(需要的是系統(tǒng)思維和組合分析) 在規(guī)劃的時候只是因為競爭對手推出一個新產(chǎn)品便匆忙規(guī)劃，沒有沒有考慮到與其他產(chǎn)品之間的整合。產(chǎn)品之間缺乏明確的定位,許多企業(yè)并沒有確定不同產(chǎn)品之間的關系，造成整個產(chǎn)品體系特別混亂。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有與綜合利益結(jié)構(gòu)相聯(lián)接,許多消費品企業(yè)在設計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，考慮的基本上都是銷量和市場份額，而最重要的如利潤結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)等都沒有系統(tǒng)地考慮。 2.缺乏市場細分(市場定位的重點就是理解市場和細分市場) 戰(zhàn)略定位傾向于統(tǒng)一化，并沒有考慮到

4、不同層次、不同特性的消費對象，從而在戰(zhàn)略上就忽視了產(chǎn)品的管理。經(jīng)營模式單純強調(diào)規(guī)模，由于不強調(diào)差異性，這種模式發(fā)展到一定程度必定會阻礙企業(yè)的成長，其關鍵就在于忽視了滿意不同的消費需求。 3.缺乏專業(yè)化的管理(團隊和組織架構(gòu)上的支持，水平必需貫穿) 在組織結(jié)構(gòu)上缺乏對產(chǎn)品的研、產(chǎn)、供、銷一條龍的橫向關系缺乏管理，使得產(chǎn)品的發(fā)展過程缺乏關注，往往隱蔽著很多的潛在問題。產(chǎn)品管理局限于臨時性的要求，許多消費品企業(yè)平常對整個產(chǎn)品體系都沒采取專業(yè)化管理，往往是在推出一個新產(chǎn)品時，設置一個臨時性的小組來負責。 現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程有著如下的一些不足？ 1.產(chǎn)品規(guī)劃過程其實是一個企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷管理、產(chǎn)品

5、管理中有機的一個部分，而現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程并沒有能夠解決好這個問題。 2.細分市場是現(xiàn)代市場營銷理論的一個基本概念，幾乎全部基于市場的工作都是以細分市場為基礎和目標，產(chǎn)品規(guī)劃也不例外，應當以細分市場為基礎和目標，而現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程并沒有強調(diào)這一點。 3.假如我們考察一個成功的產(chǎn)品，通過滿意客戶需求來供應客戶價值，并通過建立競爭優(yōu)勢來戰(zhàn)勝競爭對手是其必不可少的兩個基本條件，一個好的產(chǎn)品規(guī)劃過程，應當給一個新產(chǎn)品供應這兩個條件。 4.基于技術平臺的新產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)代新產(chǎn)品開發(fā)理論的一個重要概念，通過利用技術平臺的概念，強調(diào)技術復用，從而提高開發(fā)效率，保證開發(fā)質(zhì)量，降低開發(fā)成本及產(chǎn)品整個生命周期的相

6、關成本。而技術平臺的有效運用，必需要和產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)合起來，但現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程達不到這一點。 5.產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃必需有助于各職能部門的協(xié)調(diào)、指明方向和確定資源分流配，而現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃并沒有體現(xiàn)這一點。 6.現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程，一般在方法和工具層面很少論述。 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的四個層次分別是:產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景(給出公司的目標，明確內(nèi)容和方向的意愿)產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略(平臺是細分市場和加速產(chǎn)品開發(fā)過程的必定結(jié)果)產(chǎn)品線戰(zhàn)略(關鍵需求和關鍵功能，產(chǎn)品RoadMap，路標規(guī)劃)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(產(chǎn)品研發(fā)版本規(guī)劃產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過程的三個主要階段 1.市場細分及選擇:在這個階段，主要通過市場調(diào)研和分析，研究如何細分市場，以及企

7、業(yè)如何選擇細分市場；最終確定企業(yè)對細分市場的戰(zhàn)略選擇。 2.定義新產(chǎn)品概念:對某個細分市場，收集其需求的主要內(nèi)容，包括客戶需求、競爭需求及企業(yè)內(nèi)部需求，并確定企業(yè)在該細分市場的產(chǎn)品定位，然后查找和定義新產(chǎn)品概念 3.確定產(chǎn)品規(guī)劃:從技術層面分析新產(chǎn)品屬于哪個產(chǎn)品族及其開發(fā)路徑，并依據(jù)公司的戰(zhàn)略/策略確定新產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)先順序和組合策略，然后依據(jù)企業(yè)資源狀況，制定新產(chǎn)品開發(fā)的時間計劃 雖然產(chǎn)品規(guī)劃過程可以劃分為上述三個主要階段，但這三個階段是相互影響的。不僅前面的階段確定了下一個階段，如細分市場的選擇必定確定了需求收集的目標市場；而且后面的階段也會影響和修正前面階段的結(jié)果，如企業(yè)的技術和資源狀況可

8、能會影響產(chǎn)品的定位，甚至影響細分市場的選擇，細分市場需求的進一步收集和分析可能會修正已經(jīng)做出的細分市場選擇的結(jié)果等。所以一方面三個階段是缺一不可的，每個階段應當有明確的輸出結(jié)果，另一方面，這三個階段是相互影響的，應當注意有機的結(jié)合。 產(chǎn)品規(guī)劃并不是單次的工作，應當是不斷循環(huán)、持續(xù)的工作，隨著外部和內(nèi)部狀況的變化而不斷的修正。一般產(chǎn)品規(guī)劃工作應當一定周期內(nèi)，如一個季度，或半年/一年，進行更新。假如遇到突發(fā)的變化，或規(guī)劃已經(jīng)缺乏指導意義時，更應當準時更新。而每次更新，不一定會重復產(chǎn)品規(guī)劃整個過程的全部工作，可能只是部分工作的更新。如內(nèi)、外部狀況的變化并不足以影響市場的細分和選擇，則這部分工作就不需要更新。 把產(chǎn)品規(guī)劃從一個“藝術”的過程轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W”的過程 假如進一步細分市場細分及選擇過程，可以很自然地再分成市場細分和細分市場戰(zhàn)略選擇兩個關鍵活動。而定義新產(chǎn)品概念過程，則包括關鍵需求分析、競爭分析與定位及定義新產(chǎn)品概念等關鍵活動。在確定產(chǎn)品規(guī)劃這個過程中，應包括技術平臺分析、確定新產(chǎn)品組合及新產(chǎn)品時