略論企業(yè)功能定位

1、略論企業(yè)功能定位一、什么是企業(yè)功能 什么是企業(yè)功能？人們對“企業(yè)功能”沒有統(tǒng)一的定義。我認為：企業(yè)功能指的是企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容及其經(jīng)營強度，或者說是企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容與經(jīng)營強度的統(tǒng)一。例如：當我們說格蘭仕是全球最大微波爐制造商的時候，實際上說的就是它的功能。它的功能主要是由兩個因素構(gòu)成的：一個因素是經(jīng)營內(nèi)容，另一個因素是經(jīng)營強度。它的經(jīng)營內(nèi)容是制造微波爐，經(jīng)營強度是在全球微波爐市場占35%的份額。 經(jīng)營強度是企業(yè)功能的重要因素。大馬和小馬雖然都是馬，但功能是不同的。大國和小國雖然都是國，功能也不同。什么不同？強度不同，或者說起的作用不同。企業(yè)也是這樣。例如：聯(lián)想與業(yè)內(nèi)企業(yè)雖然都生產(chǎn)電腦，但功能是不同的，因

2、為他們的經(jīng)營強度不同，或者說在電腦市場中起的作用不同。 對企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容要作具體分析。許多企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容似乎相同，其實不同。例如，許多服裝廠經(jīng)營內(nèi)容好像都是服裝制造，其實并不然，因為有的是來料加工，有的是來樣加工，有的是獨立制造等等。即使都是獨立制造服裝，經(jīng)營內(nèi)容也存在很大差別：有的是花錢買設(shè)計，有的是自己搞設(shè)計；有的是自己銷售，有的是委托代理商銷售等等。 企業(yè)功能不是企業(yè)能力。企業(yè)功能是企業(yè)能力的表現(xiàn)，企業(yè)能力是企業(yè)功能的來源。企業(yè)能力決定企業(yè)功能，企業(yè)功能反作用于企業(yè)能力。 科學分析企業(yè)現(xiàn)有功能很重要。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否充分適應(yīng)了市場需求，是否充分發(fā)揮了企業(yè)能力，是否充分履行了社會義務(wù)，只有

3、通過對現(xiàn)有企業(yè)功能的科學分析才能找到正確答案。企業(yè)現(xiàn)有功能是企業(yè)功能定位的重要依據(jù)。lOcALHoST企業(yè)不能脫離現(xiàn)有功能搞定位，因為現(xiàn)有功能是功能定位的基礎(chǔ)；也不能執(zhí)著于現(xiàn)有功能搞定位，因為企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件都在變，所以企業(yè)功能也應(yīng)該跟著變。 二、什么是企業(yè)功能定位 什么是企業(yè)功能定位？人們對“企業(yè)功能定位”同樣也沒有統(tǒng)一的定義。我認為：企業(yè)功能定位就是為企業(yè)確定經(jīng)營方向和經(jīng)營目標，或者說是為企業(yè)確定在今后一定時期經(jīng)營什么，以及經(jīng)營到什么程度。 企業(yè)功能定位不同于企業(yè)產(chǎn)品定位。企業(yè)功能定位是對企業(yè)經(jīng)營活動整體性定位，而企業(yè)產(chǎn)品定位是對企業(yè)經(jīng)營活動局部性定位。對企業(yè)經(jīng)營性活動整體性定位是

4、為了指導(dǎo)局部經(jīng)營活動，而對企業(yè)經(jīng)營性活動局部性定位是為了指導(dǎo)市場營銷活動。 功能定位是人們大腦中的一個框架，這個框架限定了企業(yè)在一定時期重點經(jīng)營什么以及經(jīng)營到什么程度。不論是否寫在紙上，每個企業(yè)都有自己的功能定位。問題不是企業(yè)有沒有功能定位，而是現(xiàn)有的功能定位明確不明確、正確不正確、準確不準確、高明不高明。 要善于鑒別企業(yè)功能定位與企業(yè)廣告定位?！岸ㄎ弧边@個詞兒最初來源于美國。1972年，里斯和特勞特為專業(yè)刊物廣告時代撰寫了題為“定位時代”的系列文章。1981年，他倆又聯(lián)合寫出了著名的定位一書。從此以后，“定位”就逐漸成為全球企業(yè)界經(jīng)常使用的一個詞兒了。如今，“定位”這個詞兒在企業(yè)界已經(jīng)有了兩

5、種含義：一種是廣告定位，這是它的本義（里斯和特勞特所說的“定位”就是廣告定位）；另一種是功能定位，這是它的引申義，是人們約定俗成的產(chǎn)物。廣告定位與功能定位雖然都是定位，但卻是兩種不同的定位。 廣告定位與功能定位的本質(zhì)不同。廣告定位“不是你對產(chǎn)品要做的事”，“是你對預(yù)期客戶要做的事”，“旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位”，“基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦中已存在的東西”。（定位002-006）。功能定位則恰恰相反：它是企業(yè)對產(chǎn)品要做的事，并且是對全部產(chǎn)品要做的事；是對決策者和全體員工要做的事；是確定企業(yè)在未來市場中的位置；是要創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

6、。 廣告定位與功能定位的目的不同。廣告定位屬于市場營銷的范疇，目的是為了“在預(yù)期客戶的頭腦里占有一席之地” （定位029），以便在“媒體*”、“產(chǎn)品*”和“廣告*”的時代順利地把現(xiàn)有產(chǎn)品賣出去。功能定位則屬于企業(yè)發(fā)展的范疇，目的是為了貫徹有所為、有所不為的經(jīng)營方針，從而實現(xiàn)企業(yè)迅速而又健康的發(fā)展。 廣告定位與功能定位的根據(jù)不同。廣告定位的根據(jù)是人們大腦的認知規(guī)律。因為“大腦不能處理全部信息”，“大腦倍受干擾”，“大腦憎恨混亂”，“大腦不會改變”，“大腦喪失焦點”（定位與新定位部分目錄名稱），所以應(yīng)該“集中研究一下預(yù)期客戶的觀念，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實情況”，從而盡量簡化所要傳播的信息，以便“讓它鉆進

7、人們的頭腦”，“如果想延長它給人留下的印象，還得再簡化”（定位009）。功能定位的根據(jù)是現(xiàn)實市場需求及潛在市場需求，現(xiàn)實競爭對手及潛在競爭對手，現(xiàn)實企業(yè)能力及潛在企業(yè)能力，現(xiàn)實國家政策及潛在國家政策等等。總之，一切與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的因素，其中包括內(nèi)部因素與外部因素、客觀因素與主觀因素、有形因素與無形因素、直接因素與間接因素等等，都在考慮之中。 廣告定位與功能定位的重點不同。廣告定位的重點是方法，其中包括語言簡潔的方法、首先打入預(yù)期客戶頭腦的方法、把自己的公司或產(chǎn)品與先進公司或著名品牌掛鉤的方法、多品牌定位方法、品牌集中化方法、給產(chǎn)品起個好名字的方法等等。功能定位的重點是內(nèi)容，其中包括功能取舍、經(jīng)

8、營范圍、目標市場、輻射半徑、行業(yè)地位等等。功能定位的核心內(nèi)容是確定功能發(fā)展方向。每一個企業(yè)在每一個時期必須根據(jù)各種情況，科學確定功能發(fā)展方向。 廣告定位與功能定位各有各的本質(zhì)、各有各的范疇，各有各的根據(jù)、各有各的重點，都是企業(yè)不可或缺的工作。廣告定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容，而功能定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。聰明的經(jīng)營者懂得并善于搞好這兩種定位，堅持用功能定位指導(dǎo)廣告定位，用廣告定位保障功能定位。他們知道：雖然典型的功能定位和廣告定位都只有那么一兩句話，但卻可以四兩撥千斤，把企業(yè)成千上萬件具體工作推動或拉動起來。 三、企業(yè)功能定位的重要意義 我認為，企業(yè)功能定位至少有三個方面的重要意義：一

9、【1】【2】【3】是為了取舍功能，二是為了認定方向，三是為了追求目標。 企業(yè)發(fā)展客觀上需要取舍功能，必須有所為、有所不為，也就是要求專。再大再強的企業(yè)也不能什么都干，因為如果這樣的話就什么也干不好。很多企業(yè)都自不量力，喜歡涉足許多經(jīng)營領(lǐng)域，好像自己什么都能干好，這樣的企業(yè)十有八九都是短命的。企業(yè)不論經(jīng)營什么都要精益求精，而為了精益求精必須專益求專。求專就要定位。 企業(yè)發(fā)展客觀上需要認定方向。企業(yè)不能今年朝這個方向走，明年朝那個方向走。企業(yè)不能像天上的風箏隨風飄擺，也不能像路上的的士招手就停。因為成就一個事業(yè)都需要一定時間，所以企業(yè)必須有堅定正確的經(jīng)營方向，否則就很難干成一件大事業(yè)。企業(yè)功能定位

10、貴在一個“定”字，要下定決心，定了就不要輕易變。 企業(yè)客觀上需要追求目標。經(jīng)營方向不等于經(jīng)營目標，經(jīng)營目標是朝著經(jīng)營方向走要達到的那個地方。人人都需要有個奔頭，企業(yè)也需要有個奔頭。企業(yè)有了經(jīng)營目標就有了奔頭，有了奔頭就有前進動力了。 需要說明的是：企業(yè)功能定位是為了圖發(fā)展，而不是為了設(shè)障礙。如果沒有把握就先別定位，如果發(fā)現(xiàn)定得不對了、不準了、落后了就得改正。企業(yè)功能定位定對了就不能變，定錯了就必須變。 四、企業(yè)功能定位的難度 企業(yè)功能定位是有很大難度的，因為這項工作非常復(fù)雜，復(fù)雜就復(fù)雜在需要綜合考慮各種問題。我認為企業(yè)功能定位主要難在五個方面： 一是選擇經(jīng)營內(nèi)容面臨對錯問題。經(jīng)營內(nèi)容選擇對了發(fā)

11、展空間就會越來越大，選擇錯了發(fā)展空間就會越來越小。有些企業(yè)的綜合素質(zhì)并不一定比其它企業(yè)好，但是經(jīng)營得比其它企業(yè)紅火得多。分析其原因，重要的一條就是當初對經(jīng)營內(nèi)容選擇得好。為了正確選擇經(jīng)營內(nèi)容，需要把握不斷變化的市場需求、不斷變化的競爭對手、不斷變化的內(nèi)部條件和不斷變化的外部環(huán)境等因素，還需要對這些重要因素進行全面的綜合分析。 二是選擇經(jīng)營范圍面臨寬窄問題。經(jīng)營范圍既不能盲目圖寬，也不能盲目圖窄；既不要盲目追求多元化，也不要盲目追求專業(yè)化。凡事有利必有弊。多元化與專業(yè)化各有各的長處，也各有各的短處，并且還各有各的實施條件。每一個企業(yè)究竟走哪條道路，都要從實際情況出發(fā)認真地加以研究。不過總的說來，

12、廣大企業(yè)還是應(yīng)該朝專業(yè)化發(fā)展，尤其是中小企業(yè)更要走專業(yè)化發(fā)展道路。 三是選擇目標市場面臨偏正問題。無論生產(chǎn)消費還是生活消費都存在需求差異，并且是越來越大的需求差異。這就要求企業(yè)不但要正確選擇經(jīng)營方向，也要正確選擇目標市暢。選擇目標市場越準確越好，偏一點就會浪費很多時間和資源，減少很多銷售收入與銷售利潤，而選準目標市場需要周密細致的市場調(diào)研。 四是選擇輻射半徑面臨大小問題。經(jīng)營戰(zhàn)線收得過短容易束縛企業(yè)資源，經(jīng)營戰(zhàn)線拉得過長容易分散企業(yè)資源，而無論束縛企業(yè)資源還是分散企業(yè)資源都是對資源的嚴重浪費。企業(yè)為了正確選擇產(chǎn)品或服務(wù)的輻射半徑，需要作好市場需求與企業(yè)資源的積極平衡工作。應(yīng)該看到，經(jīng)營戰(zhàn)線過長

13、或過短的企業(yè)都大量存在。 五是選擇行業(yè)地位面臨高低問題。是爭取在同行業(yè)數(shù)一數(shù)二，還是保持一般或落后狀態(tài)；是爭取在當?shù)赝袠I(yè)中數(shù)一數(shù)二，還是爭取在更大區(qū)域乃至全國、全球同行業(yè)中數(shù)一數(shù)二，其中也有選擇問題。目標不同，意義不同，所需要的條件與戰(zhàn)略也不同。為了選擇最佳行業(yè)地位，就需要精心謀劃。 既然企業(yè)功能定位非常重要而又非常復(fù)雜，那么就應(yīng)該加強這方面的研究。不要把重要工作當作一般工作來對待，不要把復(fù)雜工作當作簡單工作來對待。不在企業(yè)功能定位上多下一點功夫，就會在未來發(fā)展過程中多耽誤許多時間，多浪費許多資源，少獲得許多收益和成功機會。 五、企業(yè)功能發(fā)展方向 為了搞好企業(yè)功能定位，就要從理論上搞清企業(yè)功

14、能發(fā)展方向。我認為，企業(yè)功能發(fā)展方向大致有六個：一個是專業(yè)化，一個是多元化，一個是擴大化，一個是優(yōu)質(zhì)化，一個是優(yōu)序化，一個是更新化。 功能專業(yè)化就是收縮現(xiàn)有經(jīng)營內(nèi)容，功能多元化就是拓展現(xiàn)有經(jīng)營內(nèi)容，功能擴大化就是擴大現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模，功能優(yōu)質(zhì)化就是提高現(xiàn)有經(jīng)營質(zhì)量，功能優(yōu)序化就是優(yōu)化現(xiàn)有經(jīng)營比重，功能更新化就是替換現(xiàn)有經(jīng)營內(nèi)容。 把專業(yè)化作為功能發(fā)展方向，是為了集中資源把本業(yè)或主業(yè)做大、做強。把多元化作為功能發(fā)展方向，是為了追求共生效益或分散經(jīng)營風險。把擴大化作為功能發(fā)展方向，是為了搶占市場空間或降低經(jīng)營成本。把優(yōu)質(zhì)化作為功能發(fā)展方向，是為了提高對市場的吸引力和輻射力。把優(yōu)序化作為功能發(fā)展方向，是

15、為了追求經(jīng)營比重優(yōu)化效益。把更新化作為功能發(fā)展方向，是為了追求經(jīng)營內(nèi)容創(chuàng)新效益。 企業(yè)在謀劃功能發(fā)展的時候，應(yīng)該在一定時期確定一個主要方向，同時兼顧其它方向。例如：專業(yè)化并不排除規(guī)?；?，擴大經(jīng)營規(guī)模并不排除提高經(jīng)營質(zhì)量。當然，多元化、專業(yè)化和更新化這三個基本方向是不能同時兼顧的，因為它們是互相排斥的。 企業(yè)功能朝哪個方向發(fā)展都有利有弊。在一定時期確定一個主要方向，就意味著減少或放棄朝其它方向發(fā)展而得到的好處。確定企業(yè)功能發(fā)展方向是一種基本選擇?；具x擇對了可以獲得重大收益，基本選擇錯了可以造成重大損失。 企業(yè)功能發(fā)展的六個方向因為各有利弊，所以沒有對錯之分。企業(yè)功能發(fā)展方向正確與否的答案，存在

16、于方向選擇與選擇根據(jù)的關(guān)系之中。只要做到了實事求是，把哪一個作為發(fā)展方向都是正確的，否則都是錯誤的。離開對具體情況的具體分析，爭論企業(yè)功能究竟應(yīng)該朝哪個方向發(fā)展毫無意義。 六、哪些企業(yè)特別需要功能定位 新建企業(yè)特別需要功能定位。企業(yè)功能定位是企業(yè)發(fā)展的基本問題，這個問題解決得好與壞，將對而后數(shù)十、數(shù)百、數(shù)千、數(shù)萬的問題產(chǎn)生重大而深遠的影響。新建企業(yè)百事待興，最好有一個好的功能定位做指導(dǎo)。新建企業(yè)最佳功能定位時間是在投資建設(shè)之前，因為基本建設(shè)工作一旦完成，功能定位的許多工作實質(zhì)上已經(jīng)不能進行。然而，亡羊補牢還是比不補牢好得多。 希望跳躍發(fā)展的企業(yè)特別需要功能定位，準確地講是需要功能定位創(chuàng) 【1】【2】【3】新。雖然任何創(chuàng)新都能夠促進企業(yè)發(fā)