王老吉廣告案例分析PPT精品文檔

1、12021/4/2522021/4/25一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。 在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。32021/4/25 7年不溫不火 在2002年以前，加多寶公司的紅色王老吉從表面看雖然銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，但企業(yè)已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，要想做大做強(qiáng)走向全國，面臨著無法規(guī)避的硬傷。42021/4/251、作為涼茶困難重重、作為涼茶困難重重 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、

2、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。 而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，因此，王老吉受品牌名聲所累，并不能很順利地讓傳統(tǒng)消費(fèi)者接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。 52021/4/25 另一方面，“涼茶”是典型性的地域性概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，甚至有消費(fèi)者在調(diào)查中說“涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。 而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。 62021/4/25 如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概

3、念的費(fèi)用也是一個無底洞。這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。72021/4/252、作為飲料危機(jī)四伏、作為飲料危機(jī)四伏 競爭對手：可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料 以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料 產(chǎn)品特點(diǎn)：淡淡中藥味 較高的零售價：3.5元/罐82021/4/25 如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。 92021/4/25原來的品牌缺乏一個清晰明確的定位原來的品牌缺乏一個清晰明確的定位 1.廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”的概念模糊2.紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌

4、，卻長著一副飲料化的面孔 導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂解決方案：解決方案：明確告知消費(fèi)者王老吉的定義、功能和價值 原先存在的問題原先存在的問題102021/4/25明確品牌定位明確品牌定位品牌定位：預(yù)防上火的飲料核心訴求：怕上火，喝王老吉分析：“預(yù)防上火”這一定位具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎(chǔ)。 112021/4/25繼續(xù)分析：繼續(xù)分析：不變的是不變的是：同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝改變的是改變的是：變消費(fèi)者思維定勢中的涼茶為飲料，并增加其預(yù)防上火的新概念作用作用：破解了“涼茶”的地域困局，更開創(chuàng)了一個

5、“涼茶”市場的藍(lán)海。站在消費(fèi)者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場機(jī)會就凸現(xiàn)了出來。122021/4/25二、強(qiáng)勢的廣告推廣與消費(fèi)者親密接觸二、強(qiáng)勢的廣告推廣與消費(fèi)者親密接觸具有全國范圍傳播力的宣傳平臺具有全國范圍傳播力的宣傳平臺 ： 央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的時段巨額廣告投放巨額廣告投放 ：2002年投入1000萬元進(jìn)行廣告宣傳推廣 2003年廣告投入增至4000多萬 2004年廣告投入1個億 2005年廣告投入1個多億 2006年全年投入2個多億132021/4/25在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的

6、孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足 王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷上等方面也有不凡的手筆 142021/4/252004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇嶺南藥俠開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。該劇以王老吉創(chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。 152021/4/25推廣效果推廣效果全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪 王老吉強(qiáng)大的品

7、牌推廣攻勢引爆了其銷量的井噴王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升持續(xù)不斷地、大量地廣告投放與消費(fèi)者進(jìn)一步親密接觸，使受眾對王老吉產(chǎn)品的態(tài)度更為積極，同時王老吉品牌印象得以進(jìn)一步強(qiáng)化和提升，選擇王老吉的可能性也大大提高。 162021/4/25三三 、把握時機(jī)激發(fā)消費(fèi)者熱情、把握時機(jī)激發(fā)消費(fèi)者熱情準(zhǔn)確把握時機(jī)，做出正確判斷和有效反應(yīng)是一個成熟企業(yè)走向成功的必備條件之一，解構(gòu)今日王老吉的成功，2003年那場讓人驚魂不定，如臨末日的“非典”當(dāng)記一功。 鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗涼茶對抵抗S

8、ARS病毒有良好效果病毒有良好效果?！?172021/4/25當(dāng)年全國防治“非典”的用藥目錄也是由廣東制定，一些清熱解毒類的藥品名列其中，王老吉的“廣東涼茶顆?！币脖涣腥?，這為涼茶在全國的普及提供了一個契機(jī)。 182021/4/25經(jīng)過“非典”的洗禮，人們的保健意識空前增強(qiáng)，同時也讓人們對中藥有了全新的認(rèn)識。王老吉借勢而動，開始強(qiáng)勢廣告推廣，一路高歌猛進(jìn)、將90%以上的涼茶市場收歸囊中 。192021/4/252008年5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦 “愛的奉獻(xiàn)2008抗震救災(zāi)募捐晚會” 。王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款使“要捐就要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉捐一個億，要喝就喝王老

9、吉”家喻戶曉 一時間 “今夏喝飲料，就喝王老吉今夏喝飲料，就喝王老吉”、“中國人，只喝中國人，只喝王老吉王老吉”的呼聲高漲，消費(fèi)者用嘴巴表達(dá)了好感，用行動表達(dá)了支持。 202021/4/252008年，罐裝王老吉繼續(xù)保持著60%以上的增長速度，其銷售額份額達(dá)到24.6%，銷售額突破100億元，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置。此外，王老吉正式成為廣州亞運(yùn)高級合作伙伴，成功的體育營銷、專注于社會公益事業(yè)等也對品牌形象的提升起到了極其重要的作用。212021/4/25結(jié)語：王老吉通過定位改變消費(fèi)者對不上火涼茶的結(jié)語：王老吉通過定位改變消費(fèi)者對不上火涼茶的認(rèn)知、通過產(chǎn)品個性塑造和強(qiáng)勢廣告推廣樹立其時認(rèn)知、通過產(chǎn)品個性塑造和強(qiáng)勢廣告推廣樹立其時尚健康的市場形象、鞏固市場地位，然后在不同時尚健康的市場形象、鞏固市場地位，然后在不同