亟待明晰的中國電信品牌

1、亟待明晰的中國電信品牌品牌理論進(jìn)入我國已有很長時(shí)間，很多國內(nèi)企業(yè)從開展自己品牌的過程中獲得很大的進(jìn)步， 隨著國外電信運(yùn)營商憑借著名品牌高調(diào)進(jìn)入中國以及國內(nèi)市場競爭加劇，電信企業(yè)也不可避免的進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。電信原有效勞模式已不能滿足用戶出現(xiàn)的新需求。而各個(gè)運(yùn)營商提 供的根底效勞根本上沒有任何差異，網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品和效勞同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶沒有選擇個(gè)性化產(chǎn) 品和效勞的時(shí)機(jī)，運(yùn)營商只有利用價(jià)格作為競爭的唯一手段。群雄逐鹿：喜憂參半分拆重組后的四大運(yùn)營商都重新調(diào)整業(yè)務(wù)范圍和營銷策略，在全國范圍內(nèi)推出多種業(yè)務(wù)品 牌，努力提高自己的市場占有率。面對利益誘惑，國內(nèi)運(yùn)營商全部進(jìn)入電信市場的競爭浪潮 中，“忽如一夜春風(fēng)

2、來，千樹萬樹梨花開，各種品牌紛紛登場亮相。目前，除聯(lián)通外，其他運(yùn)營商所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，都被明確劃定到某個(gè)范圍之內(nèi)。在相當(dāng)長一段 時(shí)間內(nèi)，固定網(wǎng)運(yùn)營商與移動(dòng)網(wǎng)運(yùn)營商各自相安無事。中國聯(lián)通的成立，使得中國移動(dòng)有了 一個(gè)直接的競爭對手。但在兩者的競爭中，中國移動(dòng)有著先天優(yōu)勢一一從原中國電信剝離出 來的中國移動(dòng)，既有著資金的實(shí)力，同時(shí)有著時(shí)間的優(yōu)勢，在聯(lián)通成立之時(shí)，移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)基 本已經(jīng)覆蓋到了全國各地。在二者的競爭中，價(jià)格戰(zhàn)是主要的方法。雙方以各種名義降價(jià)、 優(yōu)惠促銷。同時(shí)，還有許多非正規(guī)的競爭手段，甚至在局部地區(qū)，出現(xiàn)了因?yàn)楦偁?，?dǎo)致用 戶通信中斷的惡性事件。幾年來，固定網(wǎng)運(yùn)營商以新技術(shù)為導(dǎo)向，推出過不

3、少的新業(yè)務(wù)，但都不成功，語音業(yè)務(wù)一直 是固定網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)的主要收入來源。隨著我國整體經(jīng)濟(jì)的良好開展， 用戶飛速增長，而傳統(tǒng)的固定網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)，無論是用戶增長速度，還是企業(yè)效益都呈下降趨勢，尋找新的增長 點(diǎn)的任務(wù)更讓固定網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)感到迫切。 受互聯(lián)網(wǎng)開展的影響，固定網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)把寶押在了 寬帶上，但接入帶來的卻是大量資金、設(shè)備投入而產(chǎn)生的債務(wù)負(fù)擔(dān)和財(cái)務(wù)壓力。終于有了一個(gè)小靈通，以移動(dòng)通信的模式、固定 的價(jià)格，在市場上引起普遍關(guān)注。一直以技術(shù)為先導(dǎo)的電信運(yùn)營企業(yè)，卻在一個(gè)有些陳舊的技術(shù)上，找到了新的利潤增長點(diǎn)。 成功電信品牌為數(shù)不多 不可否認(rèn)，近年來，我國的電信運(yùn)營企業(yè)，對于品牌的重視程度越來越高。但一

4、份某機(jī)構(gòu)針 對中國電信的市場調(diào)查資料說明：對于中國電信的企業(yè)形象，多數(shù)被訪者的答復(fù)是："壟斷的、保守的和古板的 "。這個(gè)調(diào)查雖然針對的是中國電信的企業(yè)形象， 但也從側(cè)面反響了我國電信運(yùn)營企業(yè)， 在品牌 建設(shè)上普遍存在的問題。 目前市場上， 已經(jīng)有了一批電信品牌， 如“全球通 、“移動(dòng)夢網(wǎng) 、“CDMA新時(shí)空、“互聯(lián)星空，“家家E、“動(dòng)感地帶等等。但有多少用戶是被品 牌吸引來的呢？ 筆者曾經(jīng)屢次配合電信運(yùn)營商進(jìn)行電信業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)。這些推廣，從財(cái)務(wù)角度講，效果是不 錯(cuò)的，都在短期內(nèi)明顯增加了新用戶。但是，活動(dòng)中吸引用戶的，歸根結(jié)底還是“價(jià)格。 而真正的品牌，是不需要通過價(jià)格因素

5、來刺激消費(fèi)的?？傮w而言， 社會(huì)對電信運(yùn)營企業(yè)的評(píng)價(jià)普遍不高， 各地人大代表置疑電信運(yùn)營企業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 的報(bào)道屢見不鮮。這只是一個(gè)表象，深層次的，是電信運(yùn)營企業(yè)在方案經(jīng)濟(jì)時(shí)代長期形成的 衙門作風(fēng)，還遺留在企業(yè)思維的潛意識(shí)中，導(dǎo)致企業(yè)忽略了社會(huì)公關(guān)，以致在業(yè)務(wù)開發(fā)上， 往往很難轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖袌龅慕嵌瓤磫栴}的思維模式。由此，其推出的新業(yè)務(wù)，在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán) 境下，常常遭到失敗。我們拿幾個(gè)電信產(chǎn)品品牌做一下簡單的分析。 “全球通是中國移動(dòng)的“核心客戶品牌，它有著上億的用戶。用戶選擇全球通的原因， 如我們進(jìn)行的一次市場調(diào)查中客戶的答復(fù)：因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有別的可以用。很大程度上，并不是 全球通吸引了用戶，而是已經(jīng)有了用

6、戶，才有了這個(gè)品牌。當(dāng)然，中國移動(dòng)也對全球通做了 一些品牌建設(shè)方面的工作，包括設(shè)計(jì)了標(biāo)識(shí)，提煉了理念，但與用戶的溝通缺乏。用戶對全 球通內(nèi)涵、特色的不清楚，將影響到對全球通的忠誠度。沒有忠誠度，這才是最可怕的。“CDMA 新時(shí)空是中國聯(lián)通用來與中國移動(dòng)競爭的一個(gè)重要品牌， 本意是要塑造一個(gè) “綠 色、“軟切換、永不掉線、“精心打造精品網(wǎng)絡(luò)的形象，但實(shí)際上，在我們的市場調(diào) 查中，大局部用戶對 CDMA 的印象是：廉價(jià)，還送 。這與聯(lián)通所要塑造的品牌形象相鐵通、衛(wèi)通、廣電等新進(jìn)入的運(yùn)營商，幾乎還沒有產(chǎn)品或效勞品牌。建設(shè)產(chǎn)品或效勞品牌，甚是建設(shè)企業(yè)品牌，對于他們來說，都是一個(gè)新的話題。做好品牌的關(guān)鍵

7、第一，調(diào)整心態(tài)；第二，開掘核心競爭力；第三，做好與消費(fèi)者的溝通。我們的電信運(yùn)營企業(yè)要徹底改變以自我為中心的心態(tài)，應(yīng)該到市場上去，到消費(fèi)者中間去。我們要想，消費(fèi)者究竟要什么？我們要把這種現(xiàn)在的、潛在的需求挖掘出來。鐵通曾經(jīng)刊登過一個(gè)廣告：鐵通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛。說固定網(wǎng)的覆蓋范圍，肯定是原來的中國 電信包括現(xiàn)在的中國電信和網(wǎng)通 覆蓋范圍最廣， 鐵通這是在用別人的優(yōu)勢來與別人競爭。開掘核心競爭力，是企業(yè)營銷的首要問題。對于我國電信運(yùn)營企業(yè)來說，這不僅是個(gè)方法問 題，還是個(gè)心態(tài)問題。品牌推廣的另一項(xiàng)主要內(nèi)容，是與消費(fèi)者溝通。對于我國電信運(yùn)營企業(yè)，溝通首先需要平等的態(tài)度，需要站在消費(fèi)者角度考慮問題。溝通其

8、次需要方法，目前我國電信運(yùn)營企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，還是以廣告的方式為主，但做廣告費(fèi)用的多少，與溝通效果之間沒有必然聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)該對自己與消費(fèi)者的溝通模式進(jìn)行新的探索。市場競爭是殘酷的， 用戶只會(huì)從眾多品牌中選擇一個(gè)使用， 大浪淘沙之后仍然存在的品牌才 是真正的品牌。 其他品牌的成功不一定同樣適用你， 和“動(dòng)感地帶同時(shí)宣傳的 “商務(wù)干線 和“數(shù)碼樂園就被淹沒在一波又一波 “動(dòng)感地帶掀起的熱浪中。 “聯(lián)通新時(shí)空 下的“聯(lián) 通無限和“如意 133是繼中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶之后推出的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌，其子品 牌如“互動(dòng)視界、“彩e等，品牌專屬化、個(gè)性化雖然遜色于“動(dòng)感地帶，但就其提 供的業(yè)務(wù)及其設(shè)計(jì)的目標(biāo)用

9、戶已帶有明顯的品牌特征，根本上是成功的。品牌建設(shè)誤區(qū) 我國運(yùn)營商，在品牌建設(shè)中不可防止出現(xiàn)很多開展誤區(qū)，雖然不能直接影響企業(yè)的開展， 但 也值得運(yùn)營商的關(guān)注：一、業(yè)務(wù)品牌營銷誤區(qū)，目標(biāo)趨同化。當(dāng)前電信品牌營銷的目標(biāo)用戶趨同化十清楚顯，這主 要是因?yàn)殡娦胚\(yùn)營商都將品牌營銷的主要業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)為年輕、時(shí)尚群體樂于接受和應(yīng)用的短 信、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上娛樂等幾項(xiàng)，這就造成運(yùn)營商的品牌魅力幾乎全部集中在同一目標(biāo)用戶 群體上，除品牌名稱及物理網(wǎng)絡(luò)有所不同外，完全喪失品牌個(gè)性特征：專屬化、個(gè)性化和增 值化，于是必然導(dǎo)致競爭中爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)，使品牌營銷的初衷大打折扣。如果不能夠在效勞 日趨同質(zhì)化的根底上挖掘甚至創(chuàng)造出獨(dú)

10、有的品牌個(gè)性， 就不能與競爭對手區(qū)分彼此相同的市 場空間，只能是一擁而上，流于形式，然后共同失去市場份額。二、效勞品牌營銷誤區(qū)，無視無形效勞。產(chǎn)品趨同化使運(yùn)營商提出差異化效勞來占領(lǐng)電信市 場，效勞已成為電信市場營銷組合中舉足輕重的要素。主要存在以下誤區(qū)： 無視電信效勞的不可感知性。 電信運(yùn)營商最大可能地使客戶獲取更好的通信效勞， 如提供盡 可能多的電信業(yè)務(wù)、保證通信質(zhì)量、保證線路暢通。忽略電信效勞的不可別離性。 電信企業(yè)在效勞提供過程中只管理自己員工， 而沒有從客戶角 度出發(fā)，尋求客戶是否得到滿意的效勞。 電信運(yùn)營商必須有效幫助客戶正確地扮演他們的角 色，幫助他們參與效勞的提供與消費(fèi)過程，幫助

11、他們獲得應(yīng)有的電信效勞知識(shí)，實(shí)現(xiàn)效勞供 給與消費(fèi)過程的和諧進(jìn)行。 無視客戶對電信效勞無所有權(quán)的顧慮。 因?yàn)殡娦判诰哂袩o形性和不可貯存性， 會(huì)使客戶在 享受電信效勞時(shí)感到較大的風(fēng)險(xiǎn)和不平安，原因在于客戶對電信企業(yè)缺乏足夠的制約權(quán)力。 運(yùn)營商要了解客戶顧慮，可通過“會(huì)員制度、“效勞承諾制度等形式使客戶放心、滿意 地消費(fèi)電信業(yè)務(wù)。無視引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)。業(yè)務(wù)創(chuàng)新和市場開拓必須同步進(jìn)行，不可偏頗，運(yùn)營商應(yīng)該根據(jù)客 戶需求進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，滿足客戶新的需求。一個(gè)沒有特點(diǎn)的人，很難引起別人的注意，品牌同樣如此。針對網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品和效勞的特征， 結(jié)合目標(biāo)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)， 挖掘或者賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性， 通過整合營銷傳

12、播突出品牌個(gè)性， 形成品牌獨(dú)有的個(gè)性魅力和影響力。 如韓國 SK 電訊的 Nemo 工程可以通過 支付地鐵票， 也可在指定餐廳、百貨公司刷卡消費(fèi)，費(fèi)用與 賬單合并計(jì)算；在一些公司里， 也可 代替食堂餐券和出入證，極大地方便了用戶的日常生活，也拓寬了電信品牌的用戶覆蓋面， SK 電訊在推出此品牌的一年時(shí)間內(nèi)用戶就開展到 300萬，占到韓國移動(dòng)用戶總數(shù)的近 10%。 如表 1 所示，韓國 SK 電訊在市場細(xì)分時(shí)以 5歲為一個(gè)用戶群進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，從 18 歲以下 到 60 歲的用戶都有專屬的業(yè)務(wù)品牌。表1韓國SK電訊品牌用戶覆蓋狀況資料來源：SK電訊 在市場競爭的刺激下，運(yùn)營商應(yīng)該不斷的細(xì)分市場，設(shè)

13、計(jì)有效的業(yè)務(wù)品牌參與市場競爭。 品牌開展之路 目前國內(nèi)運(yùn)營商各省分公司各自推出多種品牌搶奪市場， 造成統(tǒng)一品牌的市場混亂， 使得原 有客戶的流失和客戶忠誠度的降低， 對企業(yè)全國品牌形象的塑造和維護(hù)造成嚴(yán)重的影響。 電 信企業(yè)必須進(jìn)行整體品牌規(guī)劃和長期開展方案， 戰(zhàn)略上保持企業(yè)核心文化， 樹立企業(yè)的統(tǒng)一 品牌，在全國電信市場發(fā)出同一個(gè)聲音，表現(xiàn)同一個(gè)企業(yè)形象。而品牌多樣化策略， 是指電信企業(yè)在各種增值業(yè)務(wù)上， 創(chuàng)立不同品牌的籌劃活動(dòng)。 比方：“聯(lián) 通新時(shí)空下面就有眾多不同業(yè)務(wù)方向的子品牌，統(tǒng)一在“聯(lián)通新時(shí)空這個(gè)主品牌下面 采用品牌多樣化策略的市場優(yōu)勢在于：1可以培育市場，克服單一業(yè)務(wù)品牌單獨(dú)培育市場力量薄弱的弊端；2多個(gè)品牌可以最大限度地覆蓋市場，可以多占領(lǐng)電信市場空間，提高市場份額。3多品牌策略適應(yīng)了每個(gè)不同細(xì)分市場上不同消費(fèi)需求， 為客戶提供了更多的挑選空間。4多品牌策略限制了競爭者的擴(kuò)展時(shí)機(jī)，提高了競爭者的進(jìn)入障礙。5多品牌滿足不斷求新求異的客戶心理；不斷變化的市場流行，就是新品牌不斷出現(xiàn)。6多品牌策略降低了市場風(fēng)險(xiǎn)；多品牌的業(yè)務(wù)之間互補(bǔ)性大，某一品牌的失敗不會(huì)危及 其他品牌的業(yè)務(wù)。品牌多樣化必須以主品牌為統(tǒng)帥， 在此前提下進(jìn)行子品牌的業(yè)