企業(yè)成功的基本戰(zhàn)略方案

1、企業(yè)成功的根本戰(zhàn)略有三種提供時(shí)機(jī)的根本戰(zhàn)略方法，可能使公司成為同行中的佼佼者：總本錢領(lǐng)先(overallcostleadership)戰(zhàn)略差異化(differentiation)戰(zhàn)略專一化(focus)戰(zhàn)略有時(shí)公司可能成功地尋求一種以上的方法作為其根本目標(biāo)，但這種情 況實(shí)現(xiàn)的可能很小。有效地貫徹任何一種根本戰(zhàn)略，通常都需全力以赴， 并輔以一個(gè)組織安排。如果公司的根本目標(biāo)不只一個(gè)，那么這些力量將被分 散。這些根本戰(zhàn)略使公司得以在產(chǎn)業(yè)競爭中勝過對手；在某些產(chǎn)業(yè)中，結(jié) 構(gòu)意味著所有的公司都可能取得高收益；而在另外一些產(chǎn)業(yè)中，一種根本 戰(zhàn)略的成功在絕對意義上講僅使公司獲取勉強(qiáng)可接受的收益。總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)

2、略本錢領(lǐng)先要求積極地建立起到達(dá)有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)根底上 全力以赴降低本錢，抓緊本錢與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研 究開發(fā)、效勞、推銷、廣告等方面的本錢費(fèi)用。為了到達(dá)這些目標(biāo)，有必 要在管理方面對本錢控制給予高度重視。盡管質(zhì)量、效勞以及其他方面也 不容無視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是使本錢低于競爭對手。盡管可能存在著強(qiáng)大的競爭作用力，處于低本錢地位的公司可以獲得 高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益。其本錢優(yōu)勢可以使公司在與競爭對手的爭斗中 受到，因?yàn)樗牡捅惧X意味著當(dāng)別的公司在競爭過程中已失去時(shí)，這個(gè)公 司仍然可以獲取利潤。低本錢地位有利于公司在強(qiáng)大的買方威脅中保衛(wèi)自 己，因?yàn)橘I方公司的壓力

3、最多只能將壓到效率居于其次的競爭對手的水平。 低本錢也構(gòu)成對強(qiáng)大供方威脅的防衛(wèi)，因?yàn)榈捅惧X在對付賣方產(chǎn)品漲價(jià)中 具有較高的靈活性。導(dǎo)致低本錢地位的諸因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或本錢優(yōu) 勢的形式建立起進(jìn)入壁壘。最后，低本錢地位通常使公司與替代品競爭時(shí) 所處的地位比產(chǎn)業(yè)中其他競爭者有利。這樣，低本錢可以在全部五類競爭 作用力的威脅中保護(hù)公司。原因是討價(jià)還價(jià)使利潤蒙受損失的過程只能持 續(xù)到效率居于其次的競爭對手也難以為繼時(shí)為止，而且在競爭壓力下效率 較低的競爭對手會(huì)先遇上麻煩。贏得總本錢最低的地位通常要求具備較高的相對市場份額或其他優(yōu) 勢，諸如良好的原材料供給等?；蛟S也可能要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要便于制造生 產(chǎn)，

4、保持一個(gè)較寬的相關(guān)產(chǎn)品系列以分散本錢，以及為建立起批量而對所 有主要群進(jìn)行效勞。由此，實(shí)行低本錢戰(zhàn)略就可能要有很高的購置先進(jìn)設(shè) 備的前期投資、激進(jìn)的定價(jià)和承受初始虧損，以攫取市場份額。高市場份 額又可進(jìn)而引起采購經(jīng)濟(jì)性而使本錢進(jìn)一步降低。一旦贏得了本錢領(lǐng)先地 位，所獲得的較高的利潤又可對新設(shè)備、現(xiàn)代化設(shè)施進(jìn)行再投資以維護(hù)成 本上的領(lǐng)先地位。這種再投資往往是保持低本錢地位的先決條件。差異化 戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或效勞差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范 圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形 象MercedesBenz在汽車業(yè)中聲譽(yù)卓著、技術(shù)特點(diǎn)Coleman在野營設(shè)

5、備業(yè) 中、外觀特點(diǎn)Jenn-Air在電器領(lǐng)域中、客戶效勞CrownCork及Seal在金 屬罐產(chǎn)業(yè)中 、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) CaterpillarTractor 在建筑設(shè)備業(yè)中 及其他方面的獨(dú) 特性。最理想的情況是公司使自己在幾個(gè)方面都差異化。例如，卡特皮勒 推土機(jī)公司 (CaterpillarTractor) 不僅以其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供給效勞 著稱，而且以其極為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽(yù)。所有這些對于大型設(shè)備都 至關(guān)重要，因?yàn)榇笮驮O(shè)備使用時(shí)發(fā)生故障的代價(jià)是昂貴的。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，差 異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略本錢，但此時(shí)本錢不是公司的首要戰(zhàn)略 目標(biāo)。如果差異化戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)，它就成為在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益

6、的可行戰(zhàn) 略，因?yàn)樗芙⑵饘Ω段宸N競爭作用力的防御地位，雖然其形式與本錢 領(lǐng)先有所不同。差異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生對價(jià)格的 敏感性下降使公司得以避開競爭。它也可使利潤增加卻不必追求低本錢。 客戶的忠誠以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種 “獨(dú)特性 需付出的努力就構(gòu)成了 進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時(shí)可 以緩解買方壓力，當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。最后， 采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時(shí)，其所處地 位比其他競爭對手也更為有利。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時(shí)會(huì)與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾。它往往要 求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)

7、備，即這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩 者不可兼顧。較為普遍的情況是，如果建立差異化的活動(dòng)總是本錢高昂， 如：廣泛的研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的材料或周密的顧客效勞等，那么實(shí) 現(xiàn)產(chǎn)品差異化將意味著以本錢地位為代價(jià)。然而，即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧 客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所 要求的較高價(jià)格 (當(dāng)然在諸如挖土機(jī)械設(shè)備行業(yè)中， 這種愿出高價(jià)的客戶占 了多數(shù)，因而 Caterpillar 的產(chǎn)品盡管標(biāo)價(jià)很高，仍有著占統(tǒng)治地位的市場份額 。在其他產(chǎn)業(yè)中，差異化戰(zhàn)略與相對較低的本錢和與其他競爭對手相 當(dāng)?shù)膬r(jià)格之間可以不發(fā)生矛盾。專一化戰(zhàn)略最后一類根本戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品

8、系列的一個(gè)細(xì)分 區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場。正如差異化戰(zhàn)略那樣，專一化戰(zhàn)略可以具有許多 形式。雖然低本錢與產(chǎn)品差異化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一 化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特定目標(biāo)效勞這一中心建立的，它 所制定的每一項(xiàng)職能性方針都要考慮這一目標(biāo)。這一戰(zhàn)略的前提是：公司 能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象效勞，從而超過在 更廣闊范圍內(nèi)競爭對手。結(jié)果是，公司或者通過較好滿足特定對象的需要 實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象效勞時(shí)實(shí)現(xiàn)了低本錢，或者二者兼得。 盡管從在整個(gè)市場的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低本錢或差異化優(yōu)勢，但 它確實(shí)在其狹窄的市場目標(biāo)中獲得了一種或兩種優(yōu)勢地位。采用專一化戰(zhàn)略的公司也具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均水平收益的潛力。它 的目標(biāo)集中意味著公司對于其戰(zhàn)略實(shí)施對象或者處于低本錢地位，或者具 有高差異化優(yōu)勢，或者兼有二者。正如我們已在本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差異 化戰(zhàn)略中已經(jīng)討論過的那樣，這些優(yōu)勢保護(hù)公司不受各個(gè)競爭作用力的威