企業(yè)應該怎樣選擇渠道

1、商 海 導 航-惠普經(jīng)銷商大學高級課程2000年10月23日 第28期如何選擇渠道（一）引言一個好的市場覆蓋模式把恰當?shù)漠a(chǎn)品和恰當?shù)目蛻暨B接起來一一是有效、高增長性渠道戰(zhàn)略的基礎。但是，在 清楚把什么產(chǎn)品和客戶聯(lián)系在一起之前，只把眼光盯著渠道 是什么是沒有意義的。要建立強有力的市場覆蓋模式一一選擇產(chǎn)品一一市場一目的的產(chǎn)品-市場:市場領導者傾向于把精力集中與他們可以達成以現(xiàn)有產(chǎn)品更深入地滲透現(xiàn)有的賬項“重新激活” “休眠”客戶一個公司必須用某種方法比較不同的產(chǎn)品一一市場的優(yōu) 點，明確的集中于最佳者。領先的公司強調他們的核心業(yè)務 他們現(xiàn)有的基礎。用有市場潛力的產(chǎn)品有選擇的獲取新客戶 有選擇地把仔細

2、帥選過的產(chǎn)品引入現(xiàn)有的基礎產(chǎn)品市場規(guī)劃的目的是識別能夠提供最佳機會的產(chǎn) 品一一市場。一旦這種機會變得清晰，渠道戰(zhàn)略就躍至中心舞臺：成為關鍵性的管理問題。現(xiàn)在的問題是：要采取什么 樣的渠道？為什么？事實上，我們再開始渠道選擇的過程中，都有一些首先要 明確的事情。這就是渠道選擇的幾個基本原則。原則一：以產(chǎn)品一一市場為中心渠道是重要的，但更重要的是要認識到渠道能做什么和不 能做什么。渠道銷售的角色在于它把產(chǎn)品和市與其試圖把所有的時間花費在把所有的產(chǎn) 品賣給所有的客戶，大多數(shù)公司還不如將滿 腔熱情放在有選擇性地覆蓋一些高潛力的 產(chǎn)品市場，這樣他們會更富有。買家和賣場連接 起，并' 建立了一個

3、家能做生意的途徑。如果將錯誤的產(chǎn)品在錯誤的市場銷售， 世界上最有創(chuàng)新力、最佳設計的高技術銷售渠道也無法做得 很好。如果您試圖把裝甲運輸車銷售給修道院，不管你使用 因特網(wǎng)或電訊營銷中心都沒有用。當然這是個愚蠢而極端的 例子。然而即便在這種愚蠢中也存在著重要的一點：你要把 恰當?shù)漠a(chǎn)品賣給恰當?shù)娜瞬拍苁逛N售渠道成功的運作一一 事實上對銷售渠道而言，它們與賣什么東西給什么人根本沒 什么關系。當然沒有一個神奇的答案能回答“什么產(chǎn)品應該賣給什么 消費者”。另一方面有一些關于產(chǎn)品和市場的方法能夠幫助 公司聚焦于最佳機會?；ㄉ倭繒r間明確恰當?shù)漠a(chǎn)品一一市場 機會的目標是什么，這對于設計一個渠道戰(zhàn)略是有價值的并

4、且是必然的第一步。與其試圖把所有的時間花費在把所有的產(chǎn)品賣給所有的 客戶，大多數(shù)公司還不如將滿腔熱情放在有選擇性地覆蓋一 些高潛力的產(chǎn)品一一市場，這樣他們會更富有。原則二：收入細分-分散市場的糾正措施在某些產(chǎn)品-市場獲得銷售收入容易。如果一個公司離現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的核心基礎越遠，實 現(xiàn)高水平盈利性的增長越困難。相反的原則同樣有效。從以 下幾項我們就可看出?？蛻魸B透極少有公司可以在幾個以上的關鍵帳項中擁有接近100%的市場份額。事實上在一個典型的帳項中，客戶從3-4個供應商中購買相似的產(chǎn)品。最牢固建立業(yè)務關系的賣家可以獲 取40%-50%勺份額，次之可以得到另一個20%剩下的賣家共享余額。因此大多

5、數(shù)賣家都有足夠的空間實現(xiàn)銷售增長。其結果是某些最快和最低成本的增長來自向現(xiàn)有客戶推銷 現(xiàn)有產(chǎn)品。對于那些在少數(shù)最重要的帳項中市場份額低的公 司而言，這個觀點尤為正確。良好的運作經(jīng)常可以使公司在 某一帳項中的市場份額達到10%-15%以次可以實現(xiàn)銷售收 入堅實穩(wěn)定的增長。另外，提高客戶滲透度也不需要什么更 多的銷售資源。與此同時，這些銷售收入更可能成為可實現(xiàn) 的最有盈利的部分。因此，從增長機會角度而言，以低到中 市場份額的局部滲透帳項為特征的產(chǎn)品市場構成了“低 垂的果實”。客戶獲得獲得新客戶的成本一般是留住現(xiàn)有客戶成本的 3-6 倍。新 客戶必須是存在的、 簽過合同的、 接受你的產(chǎn)品宣傳介紹的，

6、 確信和你做生意是有效益的。所有這一切都要花錢。因此新 客戶的獲得盡管對銷售額增長有貢獻，它也降低了銷售利 潤。雖然，每個公司都有必要發(fā)現(xiàn)和獲得新的客戶，但大多 數(shù)公司不應該在較低客戶滲透的產(chǎn)品市場中實現(xiàn)大部 分銷售收入；如此這般做的公司經(jīng)常無法實現(xiàn)合理的利潤。主要由銷售前景（可獲得的客戶）構成的產(chǎn)品市場是 得到銷售額增長的有利賭注，但是對于盈利水平而言，是一 個差的賭注。它們應該被有選擇地使用，應該與已有客戶滲 透的有堅實基礎的產(chǎn)品市場共存?？蛻簟爸匦禄顒印辈啬溆诳蛻魸B透背后的一個珍寶是客戶“重新活動” 。每 個公司都有休眠的客戶，他們在至少兩年時間內沒有購買公 司的產(chǎn)品。這些客戶經(jīng)常被草率

7、地“注銷”了。在高技術、 金融服務和日用電器行業(yè)的“重新活動”研究表明，通過搜尋訂單歷史數(shù)據(jù)公司可以識別這些帳項，開始低成本的客戶 接觸和實現(xiàn)20%以上的“重新活動”比例。這些早先有購買 歷史的客戶可以比客戶獲得的成本降低50%并提供了銷售收入迅速增長的來源。因此，有許多休眠帳項的產(chǎn)品一一市 場比那些一點也沒有滲透的產(chǎn)品一一市場提供一個銷售額 增長更有力的來源?？蛻羰袌龇蓊~分析把精力集中在現(xiàn)有基礎上（已有的客戶和已有的產(chǎn)品）是 很好的想法。但問題是：集中到什么程度？這就需要把產(chǎn)品 -市場細分延伸一步，識別最佳的產(chǎn)品 -市場機會。客戶市場份額分析可以解決問題。這是一個簡單的道理。一個公司的關鍵帳

8、項一一通常最主 要的20%客戶產(chǎn)生了 80%的銷售收入，得到了大量的銷售注 意力。問題是它們應該得到多少？ 了解這些帳項滲透的精確 程度，對于在現(xiàn)有基礎和新銷售機會的帳項中如何安排資源 和財力是一個不可估計的指導方針。下圖顯示了一個專業(yè)電 訊基礎設施供應商的關鍵帳項明細。1997 年銷售 額（千美 元）占總 銷售額 百分比市場總銷售 額的估計值（千美元）該 帳項所 占比例AT&T1750030.6%7000025%英國電信950016.7%5000019%MCI800013.9%1800044%北方電信（Nortel）620010.8%2500025%Telefonos de Mexi

9、co40006.9%2500016%其他（26個帳 項）1200020.69%5800020%合計57000100%25600023%圖中數(shù)字表示，公司在五個關鍵帳項中平均有25%的市場份額。這些數(shù)字暗示了什么？很簡單，公司應該毫不猶豫的 把精力集中于現(xiàn)有基礎上的增長。通過更好和更深層次的客 戶滲透，就會有足夠的空間實現(xiàn)銷售額的增長。但如果它的 市場份額如下，情況會怎樣？1. 50%-100%這表明公司已占據(jù)了主導地位，在現(xiàn)有牢固堅實的基礎上實現(xiàn)未來銷售額的增長是有限的。大量的 增長明顯的不得不從其他地方而來：新客戶、新產(chǎn)品或二者 的組合。公司應該把現(xiàn)有堅實帳項中的目標增長控制在不超 過全面收入增長的20%-30%，其余的部分應來自