環(huán)境因素與消費(fèi)者行為

1、2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)1第三部分第三部分 環(huán)境因素與消費(fèi)者行為環(huán)境因素與消費(fèi)者行為影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)和文化因素影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)和文化因素3 9影響消費(fèi)者行為的情境因素影響消費(fèi)者行為的情境因素311影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素102021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)2第第9章章 影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)和文化因素影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)和文化因素v學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握文化、亞文化的含義和特點(diǎn)；掌握文化、亞文化的含義和特點(diǎn)；理解中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)行為的影響；理解中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)行為的影響；了解宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。了解宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)

2、因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)3一、文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）文化概述（一）文化概述（1）文化的含義）文化的含義v文化有廣義和狹義之分文化有廣義和狹義之分 。v定義：定義：文化文化是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。文精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。文化不僅包括藝術(shù)和文學(xué)，而且包括生活方式、基本人權(quán)、化不僅包括藝術(shù)和文學(xué)，而且包括生活方式、基本人權(quán)、價(jià)值體系、傳統(tǒng)和信仰。價(jià)值體系、傳統(tǒng)和信仰。（2）文化的特點(diǎn)）文化的特點(diǎn)文化是后天習(xí)得

3、的；文化的影響是無(wú)形的；文化是后天習(xí)得的；文化的影響是無(wú)形的；社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性；社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性；社會(huì)文化的共享性；社會(huì)文化的規(guī)范性。社會(huì)文化的共享性；社會(huì)文化的規(guī)范性。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)4（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為（1）中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)）中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn) 講究中庸之道；講究中庸之道； 注重人倫注重人倫看重面子；看重面子； 重義輕利重義輕利（2）中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響）中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響 消費(fèi)行為上的大眾化消費(fèi)行為上的大眾化“人情人情”消費(fèi)比重大消費(fèi)比重大 消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性消費(fèi)支出

4、中的重積累和計(jì)劃性 以家庭為主的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則以家庭為主的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則 品牌意識(shí)比較強(qiáng)品牌意識(shí)比較強(qiáng) 注重直覺(jué)判斷的購(gòu)買(mǎi)決策方式注重直覺(jué)判斷的購(gòu)買(mǎi)決策方式 2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)5（三）跨文化背景下的消費(fèi)者行為（三）跨文化背景下的消費(fèi)者行為1教育水平教育水平 2語(yǔ)言文字語(yǔ)言文字 3價(jià)值觀念價(jià)值觀念4宗教信仰宗教信仰 5審美觀審美觀6風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣7民族性格民族性格2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)6 跨文化旅游者消費(fèi)者行為跨文化旅游者消費(fèi)者行為v韓國(guó)學(xué)者對(duì)赴韓的國(guó)際游客的旅游動(dòng)機(jī)和偏好進(jìn)行了韓國(guó)學(xué)者對(duì)赴韓的國(guó)際游客的旅游動(dòng)機(jī)和偏好進(jìn)行了一系列研究。一系列研究。chulwon kim和和seok

5、ho lee發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)，“旅旅游地吸引力游地吸引力”和和“家庭團(tuán)聚家庭團(tuán)聚”這這2個(gè)因素對(duì)日本游客有個(gè)因素對(duì)日本游客有更強(qiáng)的刺激效果，而更強(qiáng)的刺激效果，而“追求新奇追求新奇”是吸引英美游客的是吸引英美游客的主要原因。他們認(rèn)為，這可以用東方社會(huì)與西方社會(huì)主要原因。他們認(rèn)為，這可以用東方社會(huì)與西方社會(huì)在在“集體集體個(gè)人主義個(gè)人主義”文化導(dǎo)向的區(qū)別來(lái)解釋。文化導(dǎo)向的區(qū)別來(lái)解釋。seong-seop kim等人發(fā)現(xiàn)，美國(guó)和澳大利亞游客主要等人發(fā)現(xiàn)，美國(guó)和澳大利亞游客主要為了體驗(yàn)差異性的文化而到韓國(guó)旅游，他們偏好能體為了體驗(yàn)差異性的文化而到韓國(guó)旅游，他們偏好能體現(xiàn)歷史文化特色的旅游資源；而中國(guó)大陸和香港

6、游客現(xiàn)歷史文化特色的旅游資源；而中國(guó)大陸和香港游客除了以上原因，還會(huì)由于逃避現(xiàn)實(shí)生活、享受不同的除了以上原因，還會(huì)由于逃避現(xiàn)實(shí)生活、享受不同的旅游資源、顯示身份地位等原因而選擇跨國(guó)旅游，而旅游資源、顯示身份地位等原因而選擇跨國(guó)旅游，而且他們和日本游客都更偏好休閑購(gòu)物等旅游資源。且他們和日本游客都更偏好休閑購(gòu)物等旅游資源。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)72021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)8（四）亞文化與消費(fèi)者行為（四）亞文化與消費(fèi)者行為v亞文化亞文化：在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)別出來(lái)的一：在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)別出來(lái)的一個(gè)不同的文化群體。個(gè)不同的文化群體。v所謂所謂亞

7、文化群亞文化群是共享整體文化要素的同時(shí)還共享他們獨(dú)特文化要是共享整體文化要素的同時(shí)還共享他們獨(dú)特文化要素的相同的人群。素的相同的人群。v亞文化是主文化的一部分。但亞文化群的文化涵義必須是獨(dú)特的、亞文化是主文化的一部分。但亞文化群的文化涵義必須是獨(dú)特的、有特色的。這些特色可以是有特色的。這些特色可以是年齡、宗教、收入水平年齡、宗教、收入水平以及以及性別、職性別、職業(yè)業(yè)等。等。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)9（四）亞文化與消費(fèi)者行為（四）亞文化與消費(fèi)者行為1性別亞文化性別亞文化 （1）男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為）男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購(gòu)買(mǎi)行為的目的性與理智性；購(gòu)買(mǎi)行為的目的性與理智性；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成的迅

8、速性與被動(dòng)性；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成的迅速性與被動(dòng)性；購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的獨(dú)立性與缺乏耐性。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的獨(dú)立性與缺乏耐性。（2）女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為）女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購(gòu)買(mǎi)行為的主動(dòng)性與購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的模糊性；購(gòu)買(mǎi)行為的主動(dòng)性與購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的模糊性；購(gòu)買(mǎi)行為受環(huán)境因素的影響較大；購(gòu)買(mǎi)行為受環(huán)境因素的影響較大；注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值；注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值；具有濃厚的情緒、情感色彩；具有濃厚的情緒、情感色彩；消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化。消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)10（四）亞文化與消費(fèi)者行為（四）亞文化與消費(fèi)者行為2年齡亞文化年齡亞文化 （1）少年兒童的消費(fèi)行為）少年兒童的消費(fèi)行為

9、v兒童消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為：兒童消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為：從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展；從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展；從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展；從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展；消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定；消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定；兒童消費(fèi)品中娛樂(lè)用品的消費(fèi)比重比較大。兒童消費(fèi)品中娛樂(lè)用品的消費(fèi)比重比較大。v少年消費(fèi)者的心理特征：少年消費(fèi)者的心理特征：喜歡與成年人比擬；喜歡與成年人比擬；從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響；從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響；購(gòu)買(mǎi)的傾向性開(kāi)始確立，購(gòu)買(mǎi)行為趨向穩(wěn)定。購(gòu)買(mǎi)的傾向性開(kāi)始確立

10、，購(gòu)買(mǎi)行為趨向穩(wěn)定。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)11 2年齡亞文化年齡亞文化 （2）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為追求新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向；追求新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向；購(gòu)買(mǎi)行為中有較強(qiáng)的感情色彩；購(gòu)買(mǎi)行為中有較強(qiáng)的感情色彩；具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力和較廣的購(gòu)買(mǎi)范圍；具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力和較廣的購(gòu)買(mǎi)范圍；追求個(gè)性，表現(xiàn)自我。追求個(gè)性，表現(xiàn)自我。（3）中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為）中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為理智性購(gòu)買(mǎi)多于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；理智性購(gòu)買(mǎi)多于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)多于盲目性購(gòu)買(mǎi)；計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)多于盲目性購(gòu)買(mǎi)；注重商品的實(shí)用性與便利性。注重商品的實(shí)用性與便利性。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)12 2年

11、齡亞文化年齡亞文化（4）老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為）老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)品的種類(lèi)和結(jié)構(gòu)有特殊的要求；對(duì)消費(fèi)品的種類(lèi)和結(jié)構(gòu)有特殊的要求；有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)；有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)；購(gòu)買(mǎi)商品講求方便；購(gòu)買(mǎi)商品講求方便；一部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為。一部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)13二、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素二、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素（一）宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響 v宏觀經(jīng)濟(jì)因素宏觀經(jīng)濟(jì)因素是指整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，指的是國(guó)民經(jīng)濟(jì)在就業(yè)水平、是指整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，指的是國(guó)民經(jīng)濟(jì)在就業(yè)水平、工資水

12、平、通貨膨脹水平、家庭總儲(chǔ)蓄水平以及可支配收入水平工資水平、通貨膨脹水平、家庭總儲(chǔ)蓄水平以及可支配收入水平等方面的運(yùn)行狀態(tài)。等方面的運(yùn)行狀態(tài)。v宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)者行為的機(jī)制：宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)者行為的機(jī)制：（1）通過(guò)直接對(duì)家庭的經(jīng)濟(jì)資源產(chǎn)生擴(kuò)張性或緊縮性的影響，）通過(guò)直接對(duì)家庭的經(jīng)濟(jì)資源產(chǎn)生擴(kuò)張性或緊縮性的影響， 宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生鼓勵(lì)或抑制的作用。宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生鼓勵(lì)或抑制的作用。 （2）通過(guò)影響消費(fèi)者的情緒，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)鼓勵(lì)或抑制消費(fèi)者的）通過(guò)影響消費(fèi)者的情緒，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)鼓勵(lì)或抑制消費(fèi)者的 消費(fèi)行為的發(fā)生。消費(fèi)行為的發(fā)生。 （3）通過(guò)推動(dòng)商業(yè)周期的發(fā)生，宏

13、觀經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)及）通過(guò)推動(dòng)商業(yè)周期的發(fā)生，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)及 儲(chǔ)蓄行為產(chǎn)生影響。儲(chǔ)蓄行為產(chǎn)生影響。 2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)14（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響v微觀經(jīng)濟(jì)因素微觀經(jīng)濟(jì)因素主要涉及消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者主要涉及消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。1消費(fèi)者收入預(yù)算線(xiàn)消費(fèi)者收入預(yù)算線(xiàn) v消費(fèi)者對(duì)商品的選擇是由三部分組成：目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品的選擇是由三部分組成：目標(biāo)效用效用最大化、可供選擇的方案和環(huán)境約束。環(huán)境約束指的最大化、可供選擇的方案和環(huán)境約束。環(huán)境約束指的是由

14、收入和價(jià)格決定的預(yù)算收入，即財(cái)富收入和價(jià)格是由收入和價(jià)格決定的預(yù)算收入，即財(cái)富收入和價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的外部限制。因素對(duì)消費(fèi)者的外部限制。v預(yù)算線(xiàn)預(yù)算線(xiàn)是表示消費(fèi)者有能力滿(mǎn)足他的偏好選擇的客觀是表示消費(fèi)者有能力滿(mǎn)足他的偏好選擇的客觀范圍。范圍。vqapa+ qbpb=r2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)15（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響2消費(fèi)者收入與消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)消費(fèi)者收入與消費(fèi)支出結(jié)構(gòu) v恩格爾定律恩格爾定律：一個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家越窮，其消費(fèi)支出總額中，用：一個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家越窮，其消費(fèi)支出總額中，用于購(gòu)買(mǎi)食品的費(fèi)用所占比例就越大；反之就越低。于購(gòu)買(mǎi)食品的費(fèi)

15、用所占比例就越大；反之就越低。v食品支出在消費(fèi)總支出中所占的比例被稱(chēng)為恩格爾系數(shù)。食品支出在消費(fèi)總支出中所占的比例被稱(chēng)為恩格爾系數(shù)。v恩格爾系數(shù)范圍劃分：恩格爾系數(shù)范圍劃分：貧困：貧困：59%以上以上溫飽：溫飽：50-59%小康：小康：40-50%富裕：富裕：30%以下以下v因此，根據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平代表了一個(gè)國(guó)家或一因此，根據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平代表了一個(gè)國(guó)家或一個(gè)家庭的生活水平，并可以據(jù)此分析消費(fèi)者消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢(shì)。個(gè)家庭的生活水平，并可以據(jù)此分析消費(fèi)者消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢(shì)。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)16（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響（二）微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)

16、者行為的影響3消費(fèi)者收入與新產(chǎn)品采用消費(fèi)者收入與新產(chǎn)品采用v在影響新產(chǎn)品采用的因素中，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況起了在影響新產(chǎn)品采用的因素中，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況起了一定的作用。一定的作用。v最先使用者最先使用者v早期采用者早期采用者v晚期采用者晚期采用者v守舊者守舊者2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)17思考與練習(xí)思考與練習(xí)1文化具有哪些方面的特點(diǎn)？文化具有哪些方面的特點(diǎn)？2中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)在中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)在 哪些方面？哪些方面？3女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有哪些特點(diǎn)？女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有哪些特點(diǎn)？4簡(jiǎn)述恩格爾定律的內(nèi)容。簡(jiǎn)述恩格爾定律的內(nèi)容。2021-11-14消

17、費(fèi)者行為學(xué)18第第10章章 影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素v學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握參照群體、社會(huì)階層的含義和特點(diǎn)；掌握參照群體、社會(huì)階層的含義和特點(diǎn)；理解參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式；理解參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式；了解不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異；了解不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異；了解家庭購(gòu)買(mǎi)決策及家庭生命周期對(duì)消費(fèi)者行為的影響。了解家庭購(gòu)買(mǎi)決策及家庭生命周期對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)19一、參照群體與消費(fèi)者行為一、參照群體與消費(fèi)者行為v群體群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互

18、影響、相互作用的人群結(jié)合體。成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體。（一）參照群體的概念與類(lèi)型（一）參照群體的概念與類(lèi)型v參照群體參照群體就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。接影響的群體。v參照群體可以分為直接參照群體和間接參照群體。直參照群體可以分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體是直接接觸到人們生活的面對(duì)面的成員群接參照群體是直接接觸到人們生活的面對(duì)面的成員群體關(guān)系，他們可以是主要成員群體或次要成員群體。體關(guān)系，他們可以是主要成員群體或次要成員群體。間接非成員群體包括渴望參照群體和非渴望參照群體。間接非成員群體包括渴望參照群體和非渴

19、望參照群體。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)20（二）參照群體對(duì)成員行為方式的影響（二）參照群體對(duì)成員行為方式的影響 1群體規(guī)范的影響群體規(guī)范的影響 v群體規(guī)范是指群體所確立的、每個(gè)成員必須遵守的行為準(zhǔn)則。每群體規(guī)范是指群體所確立的、每個(gè)成員必須遵守的行為準(zhǔn)則。每個(gè)群體都有特有的行為準(zhǔn)則。個(gè)群體都有特有的行為準(zhǔn)則。v參照群體對(duì)成員行為的影響既可以是主動(dòng)的，也可以是被迫的。參照群體對(duì)成員行為的影響既可以是主動(dòng)的，也可以是被迫的。v從眾現(xiàn)象，即一個(gè)人因受別人影響而按照別人的行為方式去行動(dòng)。從眾現(xiàn)象，即一個(gè)人因受別人影響而按照別人的行為方式去行動(dòng)。2信息性影響信息性影響v參照群體對(duì)信息的影響是將關(guān)于

20、消費(fèi)者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方參照群體對(duì)信息的影響是將關(guān)于消費(fèi)者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方面等的有用信息傳達(dá)給消費(fèi)者。面等的有用信息傳達(dá)給消費(fèi)者。 3功利性影響功利性影響v消費(fèi)者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費(fèi)行為。消費(fèi)者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費(fèi)行為。4價(jià)值表達(dá)的影響價(jià)值表達(dá)的影響v參照群體對(duì)價(jià)值表達(dá)的影響表現(xiàn)在它能影響人們的自我認(rèn)同感。參照群體對(duì)價(jià)值表達(dá)的影響表現(xiàn)在它能影響人們的自我認(rèn)同感。 2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)21（三）影響參照群體影響力的因素（三）影響參照群體影響力的因素 1產(chǎn)品的明顯程度產(chǎn)品的明顯程度v體現(xiàn)在兩個(gè)方面：必需品還是非必需品；公眾的還是私人的。體現(xiàn)在兩個(gè)方

21、面：必需品還是非必需品；公眾的還是私人的。v一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響程度越大，產(chǎn)品的公一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響程度越大，產(chǎn)品的公眾性越強(qiáng)，即產(chǎn)品或品牌的使用可見(jiàn)性越高，群體影響力越大。眾性越強(qiáng)，即產(chǎn)品或品牌的使用可見(jiàn)性越高，群體影響力越大。2個(gè)人與參照群體的關(guān)系個(gè)人與參照群體的關(guān)系v一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人對(duì)參照群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體規(guī)范，參一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人對(duì)參照群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體規(guī)范，參照群體對(duì)他的影響就越大。照群體對(duì)他的影響就越大。3個(gè)人特征個(gè)人特征v個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度越低，他越容易求助于參照群體成員，個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度越低，他越容易求助于參照群體成

22、員，參照群體對(duì)他的影響就越大。參照群體對(duì)他的影響就越大。4參照群體的特征參照群體的特征v群體特征指的是影響個(gè)體遵從的參照群體的特征。群體特征指的是影響個(gè)體遵從的參照群體的特征。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)22（四）與消費(fèi)者相關(guān)的代表性參照群體（四）與消費(fèi)者相關(guān)的代表性參照群體1朋友群體朋友群體 2逛商店群體逛商店群體 3工作群體工作群體 4虛擬群體虛擬群體2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)23（五）意見(jiàn)領(lǐng)袖（五）意見(jiàn)領(lǐng)袖 v意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息

23、的一群人。1意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征（1）人格特征；）人格特征；（2）獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)；）獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)； （3）豐富的市場(chǎng)知識(shí)。）豐富的市場(chǎng)知識(shí)。2如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖 （1）影星、體育明星或其他社會(huì)名流；）影星、體育明星或其他社會(huì)名流；（2）某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖；）某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖；（3）通過(guò)社會(huì)學(xué)技術(shù)測(cè)量出來(lái)；）通過(guò)社會(huì)學(xué)技術(shù)測(cè)量出來(lái)；（4）通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)確認(rèn)意見(jiàn)領(lǐng)袖。）通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)確認(rèn)意見(jiàn)領(lǐng)袖。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)24（五）意見(jiàn)領(lǐng)袖（五）意見(jiàn)領(lǐng)袖3意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷(xiāo)策略意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）廣告模特的使

24、用）廣告模特的使用 利用名人的方式有以下四種：證言；名譽(yù)擔(dān)保；利用名人的方式有以下四種：證言；名譽(yù)擔(dān)保； 演員；代言人。演員；代言人。（2）樣品的贈(zèng)送）樣品的贈(zèng)送 （3）正確處理顧客的抱怨或投訴）正確處理顧客的抱怨或投訴 2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)25二、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為二、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為（一）社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成（一）社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成v社會(huì)階層社會(huì)階層：某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的：某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。 1社會(huì)階層的特點(diǎn)社會(huì)階層的特點(diǎn)（1）社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)；）社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)；（2）社會(huì)階

25、層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性；）社會(huì)階層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性； （3）社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性；）社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性；（4）社會(huì)階層與收入水平的偏離。）社會(huì)階層與收入水平的偏離。 2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)26（一）社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成（一）社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成2社會(huì)階層的構(gòu)成社會(huì)階層的構(gòu)成 v美國(guó)商業(yè)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家把社會(huì)階層劃分成六個(gè)層次：美國(guó)商業(yè)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家把社會(huì)階層劃分成六個(gè)層次：（1）上上層，約占人口總數(shù)的）上上層，約占人口總數(shù)的1%；（2）上下層，約占人口總數(shù)的）上下層，約占人口總數(shù)的2%；（3）中上層，約占人口總數(shù)的）中上層，約占人口總數(shù)的12%；（4）中下層，約占人口總數(shù)的）中下

26、層，約占人口總數(shù)的30%；（5）下上層，約占人口總數(shù)的）下上層，約占人口總數(shù)的35%；（6）下下層，約占人口總數(shù)的）下下層，約占人口總數(shù)的20%。中國(guó)社科院于中國(guó)社科院于2001年完成的年完成的當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告，劃，劃分的分的10個(gè)社會(huì)階層是：國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、個(gè)社會(huì)階層是：國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商私營(yíng)企業(yè)主階層、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶(hù)階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和戶(hù)階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半

27、失業(yè)者階層。城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)27（二）社會(huì)階層的決定因素（二）社會(huì)階層的決定因素1教育教育2職業(yè)職業(yè) 3收入收入 4權(quán)力權(quán)力 5個(gè)人業(yè)績(jī)個(gè)人業(yè)績(jī) 6擁有的財(cái)物擁有的財(cái)物 7價(jià)值取向價(jià)值取向 8階層意識(shí)階層意識(shí) 2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)28（三）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異（三）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異1支出模式上的差異支出模式上的差異 2休閑活動(dòng)上的差異休閑活動(dòng)上的差異 3對(duì)信息的利用與依賴(lài)程度的差異對(duì)信息的利用與依賴(lài)程度的差異 4對(duì)商店選擇的差異對(duì)商店選擇的差異 2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)29三、家庭與消費(fèi)者行為三、家庭與消費(fèi)者行為

28、v家庭家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位。生活組織形式或社會(huì)單位。（一）家庭購(gòu)買(mǎi)決策（一）家庭購(gòu)買(mǎi)決策 1家庭成員的決策角色家庭成員的決策角色 提議者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者提議者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者2家庭決策類(lèi)型與決定購(gòu)買(mǎi)角色的因素家庭決策類(lèi)型與決定購(gòu)買(mǎi)角色的因素 （1）家庭決策類(lèi)型：）家庭決策類(lèi)型：妻子主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型 丈夫主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型混合型或民主型混合型或民主型各自做主型各自做主型（2）影響家庭購(gòu)買(mǎi)角色變化的因素：）影響家庭購(gòu)買(mǎi)角色變化的因素： 商品因素商品因素 社會(huì)階

29、層社會(huì)階層 家庭生活周期家庭生活周期 角色分配角色分配 個(gè)人特征個(gè)人特征 2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)30（二）家庭生命周期（二）家庭生命周期 v家庭生命周期是一個(gè)家庭在建立發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的階家庭生命周期是一個(gè)家庭在建立發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的階段。它是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模以及段。它是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。主人的工作狀況等因素綜合而成的。v家庭生命周期劃分為五個(gè)階段，即單身期、初婚期、家庭生命周期劃分為五個(gè)階段，即單身期、初婚期、滿(mǎn)巢期、空巢期和家庭逐步解體期。滿(mǎn)巢期、空巢期和家庭逐步解體期。 2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)31思考與

30、練習(xí)思考與練習(xí)1社會(huì)階層的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？社會(huì)階層的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？2不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異主要表現(xiàn)在不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異主要表現(xiàn)在 哪幾個(gè)方面？哪幾個(gè)方面？3影響家庭購(gòu)買(mǎi)角色變化的因素有哪些？影響家庭購(gòu)買(mǎi)角色變化的因素有哪些？4影響參照群體影響力的因素有哪些？影響參照群體影響力的因素有哪些？5在使用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)該注意哪些方面？在使用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)該注意哪些方面？2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)32第第11章章 影響消費(fèi)者行為的情境因素影響消費(fèi)者行為的情境因素v學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握情境的定義及構(gòu)成因素；掌握情境的定義及構(gòu)成因素；了解消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的情境類(lèi)型；了解

31、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的情境類(lèi)型；掌握營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造有利于消費(fèi)者獲取信息環(huán)境的方法；掌握營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造有利于消費(fèi)者獲取信息環(huán)境的方法；認(rèn)識(shí)商店選址的意義、商店選址中應(yīng)考慮的因素認(rèn)識(shí)商店選址的意義、商店選址中應(yīng)考慮的因素 以及商品陳列的作用。以及商品陳列的作用。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)33一、情境的構(gòu)成一、情境的構(gòu)成（一）情境的定義（一）情境的定義v情境情境既不是客觀的社會(huì)環(huán)境，也不是可見(jiàn)的物質(zhì)環(huán)境，而既不是客觀的社會(huì)環(huán)境，也不是可見(jiàn)的物質(zhì)環(huán)境，而是與二者有關(guān)的獨(dú)立于消費(fèi)者和商品本身屬性以外的一系是與二者有關(guān)的獨(dú)立于消費(fèi)者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合。列因素的組合。（二）情境的構(gòu)成因素（二）

32、情境的構(gòu)成因素1物理環(huán)境物理環(huán)境（1）顏色）顏色（2）氣味）氣味（3）聲音）聲音（4）照明）照明2人際環(huán)境人際環(huán)境（1）同伴的影響）同伴的影響（2）營(yíng)業(yè)員的影響）營(yíng)業(yè)員的影響3時(shí)間觀念時(shí)間觀念4人員密度人員密度5購(gòu)買(mǎi)任務(wù)購(gòu)買(mǎi)任務(wù)6心境心境2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)34二、情境的類(lèi)型二、情境的類(lèi)型（一）信息獲取情境（一）信息獲取情境v信息獲取情境是指對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響的諸如信息獲取情境是指對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響的諸如商品或商場(chǎng)有關(guān)信息的獲取或交流的情境。商品或商場(chǎng)有關(guān)信息的獲取或交流的情境。1利用廣告幫助消費(fèi)者獲取信息。利用廣告幫助消費(fèi)者獲取信息。2利用促銷(xiāo)幫助消費(fèi)者獲取信息。利用

33、促銷(xiāo)幫助消費(fèi)者獲取信息。3利用因特網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段向消費(fèi)者傳遞有關(guān)的利用因特網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段向消費(fèi)者傳遞有關(guān)的 商品信息。商品信息。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)35（二）購(gòu)買(mǎi)情境（二）購(gòu)買(mǎi)情境v購(gòu)買(mǎi)情境購(gòu)買(mǎi)情境指的是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所接觸到的各種指的是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所接觸到的各種物理的、社會(huì)的以及其他各方面的環(huán)境。物理的、社會(huì)的以及其他各方面的環(huán)境。1商場(chǎng)接觸商場(chǎng)接觸v商店位置指的是商店坐落于哪個(gè)區(qū)段、交通是否便利商店位置指的是商店坐落于哪個(gè)區(qū)段、交通是否便利等。等。v商店形象是指消費(fèi)者對(duì)商店所有特點(diǎn)的整體印象。商店形象是指消費(fèi)者對(duì)商店所有特點(diǎn)的整體印象。2商品接觸商品接觸v商店內(nèi)的

34、商品陳列及商店氛圍對(duì)消費(fèi)者的商品接觸有商店內(nèi)的商品陳列及商店氛圍對(duì)消費(fèi)者的商品接觸有較大的影響。較大的影響。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)36二、情境的類(lèi)型二、情境的類(lèi)型（三）消費(fèi)情境（三）消費(fèi)情境v消費(fèi)情境是圍繞著產(chǎn)品的實(shí)際使用或消費(fèi)的情境。消費(fèi)情境是圍繞著產(chǎn)品的實(shí)際使用或消費(fèi)的情境。v首先，在不同的消費(fèi)情境中人們會(huì)有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。首先，在不同的消費(fèi)情境中人們會(huì)有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。v其次，不同的產(chǎn)品可能會(huì)適用于不同的情境。其次，不同的產(chǎn)品可能會(huì)適用于不同的情境。v最后，有些產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員能直接控制消費(fèi)情境，而有些產(chǎn)最后，有些產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員能直接控制消費(fèi)情境，而有些產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員就無(wú)法控制其消費(fèi)情

35、境。品營(yíng)銷(xiāo)人員就無(wú)法控制其消費(fèi)情境。（四）處置情境（四）處置情境v處置情境是指消費(fèi)者在產(chǎn)品使用前或使用后如何處理產(chǎn)品處置情境是指消費(fèi)者在產(chǎn)品使用前或使用后如何處理產(chǎn)品或產(chǎn)品的包裝的情形?；虍a(chǎn)品的包裝的情形。 v消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置可能因產(chǎn)品的不同以及消費(fèi)者本人的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置可能因產(chǎn)品的不同以及消費(fèi)者本人的特點(diǎn)的不同而有所差異。特點(diǎn)的不同而有所差異。 2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)37三、影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)環(huán)境三、影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)環(huán)境（一）商店布局（一）商店布局v商店布局指的是商店內(nèi)外的布置和設(shè)計(jì)。商店布局指的是商店內(nèi)外的布置和設(shè)計(jì)。 1商圈分析商圈分析v商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)

36、域，是店鋪的輻射范商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，是店鋪的輻射范圍，由核心商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。圍，由核心商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。 2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)38（一）商店布局（一）商店布局2商店選址商店選址（1）商店選址的意義）商店選址的意義首先，商店選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期性投資。首先，商店選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期性投資。其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。最后，商店選址是制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。最后，商店選址是制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。（2）商店選址中應(yīng)考慮的因素）商店選址中應(yīng)考慮的因素地區(qū)經(jīng)濟(jì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)區(qū)域

37、規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃文化環(huán)境文化環(huán)境消費(fèi)時(shí)尚消費(fèi)時(shí)尚商店的可見(jiàn)度和形象特征商店的可見(jiàn)度和形象特征（3）商店選址的原則）商店選址的原則最短時(shí)間原則最短時(shí)間原則易達(dá)性原則易達(dá)性原則接近購(gòu)買(mǎi)力原則接近購(gòu)買(mǎi)力原則適應(yīng)消費(fèi)者需求的原則適應(yīng)消費(fèi)者需求的原則接近中央商業(yè)中心的原則接近中央商業(yè)中心的原則2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)39（一）商店布局（一）商店布局3招牌名稱(chēng)與門(mén)面設(shè)計(jì)招牌名稱(chēng)與門(mén)面設(shè)計(jì)（1）招牌名稱(chēng)與設(shè)計(jì)）招牌名稱(chēng)與設(shè)計(jì)v招牌是一個(gè)商店的標(biāo)志，也是商店的招牌是一個(gè)商店的標(biāo)志，也是商店的“名片名片”。 （2）門(mén)面設(shè)計(jì)）門(mén)面設(shè)計(jì) 店門(mén)設(shè)計(jì)店門(mén)設(shè)計(jì)店面設(shè)計(jì)店面設(shè)計(jì)櫥窗布置櫥窗布置v櫥窗既是商店門(mén)面的總體裝

38、飾的組成部分，也是商店的第一展廳。櫥窗既是商店門(mén)面的總體裝飾的組成部分，也是商店的第一展廳。v在櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)，一定要顯示商品并突出商品；此外，還要根據(jù)陳在櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)，一定要顯示商品并突出商品；此外，還要根據(jù)陳列商品的性質(zhì)、用途和特點(diǎn)，考慮商品的擺布部位和展示形式，列商品的性質(zhì)、用途和特點(diǎn)，考慮商品的擺布部位和展示形式，并注意櫥窗布局的視覺(jué)效果。并注意櫥窗布局的視覺(jué)效果。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)40（二）商品陳列（二）商品陳列1商品陳列的作用商品陳列的作用一是可以充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美；一是可以充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美；二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品；二是商品陳列本身就是向顧客推

39、薦商品；三是對(duì)于那些積壓滯銷(xiāo)的商品，使其再度引起消費(fèi)者的注意和興趣；三是對(duì)于那些積壓滯銷(xiāo)的商品，使其再度引起消費(fèi)者的注意和興趣；四是通過(guò)便于顧客比較和選購(gòu)的商品陳列，幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿(mǎn)足消費(fèi)四是通過(guò)便于顧客比較和選購(gòu)的商品陳列，幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。者需要的產(chǎn)品。2商品陳列的方法商品陳列的方法（1）分類(lèi)陳列法）分類(lèi)陳列法（2）組合陳列法）組合陳列法（3）逆時(shí)針陳列法）逆時(shí)針陳列法（4）專(zhuān)題陳列法（主題陳列法）專(zhuān)題陳列法（主題陳列法）（5）特寫(xiě)陳列法（醒目陳列法）特寫(xiě)陳列法（醒目陳列法）2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)41思考與練習(xí)思考與練習(xí)1消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的情境類(lèi)型有哪些？消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)

40、活動(dòng)中的情境類(lèi)型有哪些？2時(shí)間觀念怎樣影響消費(fèi)者的行為？時(shí)間觀念怎樣影響消費(fèi)者的行為？3商店選址的意義是什么？商店選址的意義是什么？4商店選址中應(yīng)考慮哪些因素？商店選址中應(yīng)考慮哪些因素？5商品陳列的作用具體表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？商品陳列的作用具體表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)42第四部分第四部分 消費(fèi)者決策與消費(fèi)者行為消費(fèi)者決策與消費(fèi)者行為第第12章章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策v學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型；掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型；了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)與過(guò)程；了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)與過(guò)程；認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中采用的決策原則。認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在實(shí)際的

41、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中采用的決策原則。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)43一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（一）根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分（一）根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分1習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為2理智型購(gòu)買(mǎi)行為理智型購(gòu)買(mǎi)行為3經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為4沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為5想象型購(gòu)買(mǎi)行為想象型購(gòu)買(mǎi)行為6不定型購(gòu)買(mǎi)行為不定型購(gòu)買(mǎi)行為2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)44（二）按照購(gòu)買(mǎi)時(shí)的介入程度和（二）按照購(gòu)買(mǎi)時(shí)的介入程度和 產(chǎn)品品牌差異的程度進(jìn)行劃分產(chǎn)品品牌差異的程度進(jìn)行劃分v阿薩爾購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型：阿薩爾根據(jù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中消費(fèi)者阿薩爾購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型：阿薩爾根據(jù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中消費(fèi)者的卷入程度以及

42、品牌之間的差異程度，把消費(fèi)者劃分的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費(fèi)者劃分為以下四種類(lèi)型為以下四種類(lèi)型復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、減少失調(diào)的購(gòu)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為和尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為。買(mǎi)行為、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為和尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為。 2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)45二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策（一）購(gòu)買(mǎi)決策定義、作用與特點(diǎn)（一）購(gòu)買(mǎi)決策定義、作用與特點(diǎn) v購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策：就是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的的確立、手段的選擇和：就是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的的確立、手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過(guò)程。動(dòng)機(jī)的取舍的過(guò)程。 v作用：作用：（1）使消費(fèi)者以較少的費(fèi)用和時(shí)間買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品；

43、）使消費(fèi)者以較少的費(fèi)用和時(shí)間買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品；（2）為企業(yè)正確地確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等策略）為企業(yè)正確地確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等策略 提供依據(jù)。提供依據(jù)。 v特點(diǎn)：特點(diǎn)：（1）決策主體的單一性；）決策主體的單一性；（2）決策范圍的有限性；）決策范圍的有限性；（3）影響決策因素的復(fù)雜性；）影響決策因素的復(fù)雜性；（4）決策內(nèi)容的情境性。）決策內(nèi)容的情境性。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)46（二）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（二）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 v消費(fèi)者決策過(guò)程：需求確認(rèn)消費(fèi)者決策過(guò)程：需求確認(rèn)信息搜尋信息搜尋方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)后的行為。后的行為。1需求確認(rèn)需求確認(rèn) v需求

44、確認(rèn)也稱(chēng)問(wèn)題確認(rèn)，是由消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的需求確認(rèn)也稱(chēng)問(wèn)題確認(rèn)，是由消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距引起的。差距引起的。 v當(dāng)消費(fèi)者對(duì)情境的希望與情境的實(shí)際之間存在差異時(shí)就會(huì)產(chǎn)生某當(dāng)消費(fèi)者對(duì)情境的希望與情境的實(shí)際之間存在差異時(shí)就會(huì)產(chǎn)生某種需要。種需要。 v需求確認(rèn)的誘因：需求確認(rèn)的誘因：（1）缺貨）缺貨;（2）不滿(mǎn)意）不滿(mǎn)意;（3）新需要）新需要（4）相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)）相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi);（5）新產(chǎn)品）新產(chǎn)品;（6）營(yíng)銷(xiāo)因素）營(yíng)銷(xiāo)因素2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)472信息搜尋信息搜尋（1）信息來(lái)源）信息來(lái)源個(gè)人來(lái)源；商業(yè)來(lái)源；公共來(lái)源；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。個(gè)人來(lái)源；商業(yè)來(lái)源；公共來(lái)源；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

45、。（2）影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素）影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期；消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)； 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度； 情境因素。情境因素。（3）消費(fèi)者選擇信息的過(guò)程）消費(fèi)者選擇信息的過(guò)程 選擇性注意；選擇性曲解；選擇性記憶。選擇性注意；選擇性曲解；選擇性記憶。 2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)483方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)v評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍或?qū)僭u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍或?qū)傩?。性?（1）理想品牌原則）理想品牌原則實(shí)際品牌越接近理想品牌就

46、越人員被消費(fèi)者所接受。實(shí)際品牌越接近理想品牌就越人員被消費(fèi)者所接受。（2）多因素關(guān)聯(lián)的決策原則）多因素關(guān)聯(lián)的決策原則只有所有屬性都達(dá)到了規(guī)定水平時(shí)，該商品才可被接受。只有所有屬性都達(dá)到了規(guī)定水平時(shí)，該商品才可被接受。（3）單因素分離原則）單因素分離原則消費(fèi)者只用一個(gè)單一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇商品。消費(fèi)者只用一個(gè)單一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇商品。 （4）排除法的決策原則）排除法的決策原則排除法的核心在于逐步排除以減少備選方案。排除法的核心在于逐步排除以減少備選方案。 （5）詞典編輯原則）詞典編輯原則首先將產(chǎn)品的一些屬性按照自己認(rèn)為的重要性程度，從高到低排首先將產(chǎn)品的一些屬性按照自己認(rèn)為的重要性程度，從高到低排

47、出順序，然后再按順序依次選擇最優(yōu)品牌。出順序，然后再按順序依次選擇最優(yōu)品牌。 2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)494購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策v在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的某個(gè)點(diǎn)上，消費(fèi)者必須停止收集信息和在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的某個(gè)點(diǎn)上，消費(fèi)者必須停止收集信息和評(píng)價(jià)方案并作一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策。作為方案評(píng)價(jià)階段的結(jié)評(píng)價(jià)方案并作一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策。作為方案評(píng)價(jià)階段的結(jié)果，消費(fèi)者可以發(fā)展出購(gòu)買(mǎi)某種品牌的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)意圖。果，消費(fèi)者可以發(fā)展出購(gòu)買(mǎi)某種品牌的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)意圖。 v購(gòu)買(mǎi)決策同真正的購(gòu)買(mǎi)行為并不是一回事。購(gòu)買(mǎi)決策同真正的購(gòu)買(mǎi)行為并不是一回事。 v有時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)意圖和購(gòu)買(mǎi)行為之間常常存在時(shí)滯。有時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)意圖和購(gòu)買(mǎi)行為之間常常存在時(shí)滯。202

48、1-11-14消費(fèi)者行為學(xué)504購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策（1）消費(fèi)者卷入）消費(fèi)者卷入 影響消費(fèi)者卷入程度的因素有以下幾個(gè)方面：影響消費(fèi)者卷入程度的因素有以下幾個(gè)方面： 先前經(jīng)驗(yàn)；對(duì)負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知；先前經(jīng)驗(yàn)；對(duì)負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知；消費(fèi)者的個(gè)人特征；產(chǎn)品特征；環(huán)境因素消費(fèi)者的個(gè)人特征；產(chǎn)品特征；環(huán)境因素（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 例行型決策：例行型購(gòu)買(mǎi)通常分為兩種：品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)例行型決策：例行型購(gòu)買(mǎi)通常分為兩種：品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi) 和習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)。和習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)。 有限型決策：那些經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的不十分貴重的商品或服務(wù)。有限型決策：那些經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的不十分貴重的商品或服務(wù)。廣泛型決策：購(gòu)買(mǎi)不熟悉的貴

49、重產(chǎn)品或不常買(mǎi)的產(chǎn)品。廣泛型決策：購(gòu)買(mǎi)不熟悉的貴重產(chǎn)品或不常買(mǎi)的產(chǎn)品。2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)515購(gòu)買(mǎi)后的行為購(gòu)買(mǎi)后的行為 （1）購(gòu)后滿(mǎn)意）購(gòu)后滿(mǎn)意 （2）購(gòu)買(mǎi)后的失調(diào)）購(gòu)買(mǎi)后的失調(diào) 影響不協(xié)調(diào)程度的因素影響不協(xié)調(diào)程度的因素 消費(fèi)者處理不滿(mǎn)意的方式消費(fèi)者處理不滿(mǎn)意的方式 購(gòu)買(mǎi)后的使用與處置購(gòu)買(mǎi)后的使用與處置2021-11-14消費(fèi)者行為學(xué)52三、消費(fèi)者的商店選擇與品牌選擇三、消費(fèi)者的商店選擇與品牌選擇v消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，對(duì)于品牌與商店之間的選消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，對(duì)于品牌與商店之間的選擇順序，一般有以下三種情況：擇順序，一般有以下三種情況：先品牌后商店；先品牌后商店；先商店后品牌；先商店