WOODLAND品牌手袋項目商業(yè)計劃書

1、編號： MDYWD201001擬制：鄭忠于 審核：WOODLA品;牌手袋項目商業(yè)計劃書 2010 年度總計劃預算書入檔： 2009-12-15日期： 2009-12-15日期：批準：日期：美迪洋集團有限公司W(wǎng)OODLAND江蘇美迪洋皮革皮件有限公司目錄1、總體目標2、項目SWO分析3、品牌規(guī)劃及定位4、項目市場定位5、項目產(chǎn)品定位及產(chǎn)品市場策略6、項目年度營運規(guī)劃7、市場推廣策略8資金需求計劃9、經(jīng)營計劃實施保障10、項目需要的支持11、項目組織架構及崗位薪資標準一、WOODLAND牌項目總體目標：總體目標：“致力成為國內(nèi)手袋行業(yè)領先品牌”二、宏觀經(jīng)濟分析及行業(yè)現(xiàn)狀分析A、2010年面臨后金融

2、危機的不利經(jīng)濟環(huán)境，新生品牌進入行業(yè)市場優(yōu)劣勢分析：市場機會體現(xiàn)在：（1）部分操作高端商場的品牌商正在考慮如何貼近消費者，對于市場擴張速度節(jié)奏的權衡；（2） 已運作過四、五年，剛剛擺脫投入期且原計劃在2010年大幅擴張或想跨入盈利期的品牌運營商， 在面對激烈 市場競爭所采取的謹慎態(tài)度，對市場擴張的望而卻步；（3）多年來總賺得盆滿缽滿和正準備創(chuàng)業(yè)致富的品牌代理商將面臨國內(nèi)市場的殘酷洗牌，即使是能撐得住的代理 商而面對因全球經(jīng)濟下滑影響（國內(nèi)消費品供大于求的市場現(xiàn)狀）不得不放滿腳步或見勢勇退，市場開發(fā)空 間的品牌置換將在所難免；（4）美迪洋集團既定2010年為市場開發(fā)年，將目標聚集，集中資源，精準

3、出擊，全面進駐以上海、北京為中心市 場的一線高端商場。市場挑戰(zhàn)體現(xiàn)在：（1）各大高端商場現(xiàn)有品牌操作商的保守姿態(tài)，2010年將繼續(xù)盤駐既有地盤，分寸不讓；（2）上海、北京兩大主流城市商場自營專柜的進駐難度（各大品牌的紛至沓來、甲方對新進品牌的平效要求及品 牌知名度等）；（3）雖然說國內(nèi)消費有所回暖，但全球經(jīng)濟低迷的景象直接刺激國內(nèi)消費者的消費激情，消費者謹慎消費以及各 大商場為求生存空前的“滿就送”，大大縮減加盟代理商的生存空間，致使加盟商謹慎投資；（4）“ WOODLAND ”自身在商場中的經(jīng)營地位（業(yè)績排名），以及2010年度單柜/店的虧損預期和市場推進心態(tài) 之間的矛盾。B、國內(nèi)女式手袋市

4、場概況女包時尚品牌有奢侈品牌和大眾品牌之分。奢侈品牌是指國際知名品牌，LV、GUCCJ PRADA TOD'S COACH等，而大眾品牌則是目前國內(nèi)百貨商場一線女包品牌如 COBO DISSONA La pagayo （帕佳圖）、明治、FION WHY 及咼美咼等品牌。國內(nèi)一線女包品牌的市場銷售情況和其它品類的百貨商品有很大不同，即女包品牌，常因地域不同而產(chǎn)生很大的銷售差異，而其它品類的百貨商品，則較少出現(xiàn)此一情況。這一差異性，是我們?nèi)蘸笸茝V時，要去注意和研究的。各女包品牌切入市場的情況如下：COBO品牌訴求：環(huán)保、公益。商品特點：早期款式設計以編織系列風格為主，現(xiàn)款式上，已漸延伸至其

5、它的風格。初期則從上海地區(qū)進入中國市場，然而目前業(yè)績的產(chǎn)出，仍是集中在上海地區(qū)。外地專柜，業(yè)績則待加強（甚至距上海很近的杭州，業(yè)績即不佳）。DISSONA商品特點：產(chǎn)品更新及設計能力甚強，2/3軟包及1/3定型包的款式分配，線條設計簡明，很接近 國際名牌的風格。專柜中，更出現(xiàn)意大利產(chǎn)地的DISSON庖款，這更成功有效地提升 DISSONA品牌 的層次。DISSONA是介入中國市場最成功的品牌，它的設計風格，一直被各區(qū)域的消費者所接受， 同時能在中國市場各地區(qū)創(chuàng)造出不凡業(yè)績。La pagayo （帕佳圖）商品特點：產(chǎn)品更新及設計能力強，主要以軟包為主，近兩年此品牌在產(chǎn)品上的格局加大了很多，主要是

6、走流行線，可謂是異軍突起，最近正在大規(guī)模逆市擴張，在華東區(qū)域有趕超COBO的趨勢。在全國性區(qū)域表現(xiàn)比其他品牌強勁。MIKE.MIKE商品特點：品牌色橙色系列為主的設計風格，使每款包均突顯出女主人張揚的個性和風格。現(xiàn)仍沿 用此設計理念。初期發(fā)展從成都地區(qū)進入中國市場， 再往北京發(fā)展。目前中國市場上仍有很多空白 空間，市場有待開發(fā)。高美高商品特點：頂級原料、漆皮亮面的款式設計，其款式有很強烈的休閑風格，產(chǎn)品設計針對的客戶群體特強。初期發(fā)展從成都地區(qū)引入中國市場，此產(chǎn)品很適合成都地區(qū)人文特性，在中國西南地 區(qū)賣得特好。但目前中國市場上還有很多空白空間。FION WHY商品特點：LOGO包款設計風格，

7、是這兩品牌包的一大特點。WH百前一直沿用，只是皮料隨季節(jié)，顏色略有改變。而FION則很明顯想走出這一風格，因此設計上已漸有變化。這兩品牌的包款，其款式設計風格多年不變，都是些簡單的經(jīng)典款式。但業(yè)績卻是在有專柜的地方, 一直銷售很好。名牌LOGO包，因它的材質(zhì)，精致的手工，及品牌定位的一致性，保證了它多年的 業(yè)績穩(wěn)定。卡芬及佳連威 卡芬及佳連威，這些年，其包款設計起伏甚大，時好時壞。這與設計師有很大關聯(lián)，目前此二品牌 已走下坡，預測稍有不慎這品牌很快會被市場淘汰掉。genten(原點) ge nten的產(chǎn)品主要原料采用高級的天然皮革、天然麻以及天然草木染色的棉線和純棉布料，經(jīng)由純熟的加工技術，實

8、現(xiàn)別具一格的造型美。“ GENTE”的產(chǎn)品有許多系列，有古典風格系列、有輕松基調(diào)系列，歐洲風情鏤空系列，有手工匠完全手工縫制的獨一無二的包裝，適應廣大顧客的個人 喜好，主要走高端路線。C WOODLAND袋進入行業(yè)市場的SWO分析:內(nèi)部因素優(yōu)勢(Strength )劣勢(Weak ness)1、具備較強的資金實力，投資回報承受能力強，便 于長期規(guī)劃品牌發(fā)展的節(jié)奏；1、 在國內(nèi)品牌知名度低，而市場定位較高，在行業(yè)內(nèi)缺乏明顯的品牌和市場效應；2、愿意構建自營銷售網(wǎng)點及發(fā)揮前期品牌輸出優(yōu) 勢，有利于品牌推廣和增強市場掌控力。3、具備較好的自主開發(fā)設計能力及生產(chǎn)能力，后備 保障資源較豐富。2、品牌價值

9、提升和形象塑造的難度較大；3 、缺乏行業(yè)市場資源4 、缺乏專業(yè)的市場及銷售團隊機會(Opportu nity)威脅(Threat)1、行業(yè)市場開發(fā)不充分，個性化需求的市場發(fā)展趨1、更多具有實力的競爭對手進入行業(yè)市場， 競爭勢明顯，有較大的發(fā)展空間；激烈；外部因素2、行業(yè)消費市場的成長及速增的手袋市場機會；2、現(xiàn)有幾大高端女包品牌的市場“堵截”；3、2010年消費回暖的利好環(huán)境；3、實現(xiàn)目標的風險（較長回報期及不確定的市場4、國內(nèi)市場缺少同樣風格定位的品牌，進入市場空環(huán)境因素）。間大。通過上述分析可以看出：外部環(huán)境對于 WOODLA手袋來講機會和威脅并存，但機會是現(xiàn)實的，主要的；就內(nèi)部條件而言，

10、優(yōu)勢是除較好的資金實力優(yōu)勢外及自主生產(chǎn)能力和開發(fā)優(yōu)勢外，不具備明顯的品牌優(yōu)勢，而劣勢 卻是主要的，明顯的，因此 WOODLAND袋進入行業(yè)市場必須采取由細分市場切入（細分市場指高端、時尚女性 行業(yè)市場、區(qū)域市場效應等），利用企業(yè)的經(jīng)營實力優(yōu)勢逐步擴大市場占有率的中長期的發(fā)展戰(zhàn)略思想，合理規(guī) 戈U發(fā)展，通過自身建設和整合自身資源，為長遠的發(fā)展奠定良好的基礎。三、WOODLAN品牌戰(zhàn)略規(guī)劃1、 WOODLANDS 定位woodland品牌定位：清新、自然、質(zhì)樸、風尚woodland品牌DNA個性而不另類 流行而不盲從woodland品牌聯(lián)想：環(huán)保、回歸woodland品牌記憶：森林、綠地2、品牌戰(zhàn)

11、略實施要點A、深刻挖掘品牌名稱的標識的文化內(nèi)涵，不僅使社會和目標消費者易于識別，而且體現(xiàn)品牌的整體風貌和內(nèi)在精 神。使品牌形象在消費者心目中最為獨特、正面和清晰B、產(chǎn)品和服務是品牌的核心， 產(chǎn)品質(zhì)量既涉及到產(chǎn)品設計，研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段同時又是整個企 業(yè)管理水平的側面反映。因此，建立品牌是企業(yè)從上至下、從內(nèi)部到外部達成共識而通力合作的成果。處理消費者 投訴和售后服務質(zhì)量，在日常工作中占據(jù)較大比重，建立完善的服務體系是一大要點。促銷方式有著自身的特點， 除了擁有一個能夠體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵的、溫馨的購物環(huán)境之外，其售貨的展柜、貨架等從造型到色彩也應統(tǒng)一于整體的 購物環(huán)境設計，加之親切而自然的

12、服務方式和導購方法，使消費者在購物的同時得到企業(yè)文化的陶冶。售后服務一 般包括：對于已售出的手袋作相應的局部修整；在限定的時間內(nèi)妥善解決商品所出現(xiàn)的質(zhì)量問題；在所銷售的手袋 中備有易丟失的小配件等。正如有關人士所說：“售后服務在一定程度上體現(xiàn)著現(xiàn)代企業(yè)整體形象和文化內(nèi)涵?！盋包裝是品牌的外在形象和第一印象， 產(chǎn)品的包裝起著保護和利于搬運、促銷的作用。精美的包裝設計能夠增加 消費者對產(chǎn)品的信賴程度，同時也提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，這無疑是傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)形象的一種重要途 徑。D廣告宣傳是成功品牌建立所不可欠缺的，首先手袋的價值之一就是使人們能夠宣揚和突出自我，而不同的人在這方面又有不同的表現(xiàn)

13、，將廣告重點放在塑造品牌形象上，演繹消費者價值欲求的獨特賣點、強化個性，與消費者 拉近距離使之產(chǎn)生吸引力信心令人耳目一新、心悅誠服。品牌實施發(fā)展規(guī)劃在WOODLAI手袋全面進入市場之前，必須要為WOODLAI手袋品牌設計一條符合其自身發(fā)展的道路，以利于更全面、 更合理地參與市場競爭。同時也利于公司統(tǒng)一思想，掌握工作動態(tài)全面開展工作。3、woodland袋品牌具體分為三個時期制定其經(jīng)營策略。WOODLAN手袋全新產(chǎn)品整體上市時間初步定在 2010年9月底，WOODLAI手袋的整體上市即是產(chǎn)品自投放市場 后達到盈利及市場的基本占有，是一個品牌市場進入到另一個平臺的過程，也稱為創(chuàng)業(yè)階段。其后是發(fā)展階

14、段也稱 為守業(yè)階段，前兩個階段只是企業(yè)和品牌的急速發(fā)展時期，最后是擴張時期。這樣三個時期組成一個企業(yè)和品牌的 全部過程。第一創(chuàng)業(yè)時期：初步在以上海為中心的華東市場站穩(wěn)以后，以華東市場為樣板和銷售示范窗口向周邊市場進行輻射， 建立區(qū)域市場營銷網(wǎng)絡。其次在沿海發(fā)達城市及發(fā)展中的二級城市，以發(fā)展有實力、有潛力的區(qū)域代理為主要思路 向外擴張。既以上海為中心向華東市場進行滲透，以北京為中心向華北市場進行發(fā)展；以成都為中心向西南市場拓 展。這三點的組合可以在全國市場積聚力量，滲透周邊市場逐步進入全國的市場。第二發(fā)展時期：這一時期以市場滲透和市場開拓為主。品牌從量變到質(zhì)變，這一時期的重點是：（1）、下設代理

15、商、加盟商政策的規(guī)范化，形成統(tǒng)一。（2）、對代理商、加盟商的全面扶持做到共贏，以保障代理商、加盟商的贏利，逐漸提高代理商的實力和經(jīng)營方法, 扶持在其區(qū)域市場的主導效應。（3）、物流、信息的反饋形成一整套流程，讓市場的動作靈活，及時了解動態(tài)，做到貨物周轉(zhuǎn)，配送有序地轉(zhuǎn)移。(4) 、售點建設和終端渠道的管理做到程序化，從店員培訓到商品陳列形成規(guī)范，做到一致，為市場以統(tǒng)一形象出 現(xiàn)提供保障。讓每個地區(qū)在贏利的同時該地區(qū)的形象，網(wǎng)絡、價格、陳列都是規(guī)范標準化的第三擴張時期：此時期既在全國初步形成三大戰(zhàn)略市場區(qū)域：華東、華北、西南三大市場，這三大市場的占領為 WOODLAND袋品牌在全國市場上創(chuàng)建了模式

16、，其步伐與步驟可按現(xiàn)行標準實施，在某一市場只存在微調(diào)的過程， 這時期的主要工作以市場擴張為主，同時，作為一個相對成熟的服裝配飾名牌，應具有一定的預見性和前瞻性，根 據(jù)市場發(fā)展而為產(chǎn)品的多元化發(fā)展留有充分的余地，并善于用國際化運作機制來規(guī)范和系統(tǒng)決策自己的品牌，這樣才能確保 WOODLAND袋品牌的長盛不衰。4、2010年品牌規(guī)劃實際操作重點：A 09年底前引入專業(yè)的市場調(diào)研機構和品牌策劃公司，為WOODLAN品牌項目全程專業(yè)策劃，將為品牌的CIS、品牌推廣保駕護航。同時通過專業(yè)公司包裝在上市前期(2010年)著力于商場進場主題工作、店柜促銷活動和VIP會員募集活動上，為直營渠道建立忠實而良好的

17、購買客群，長期形成完整品牌形象。B運用好策劃公司資源，完成品牌核心形象定位，制訂年度品牌市場推廣計劃，建立完善視覺系統(tǒng)；C制訂2010年度開業(yè)慶典、節(jié)日促銷活動的實施項目計劃。5、2010年品牌推廣策略工作大項活動內(nèi)容擬定節(jié)日推廣廣告公司年度承包（根據(jù)業(yè)務發(fā) 展安排）包含全年度所有的策劃與設計工作國慶及店慶活動 9/18-10/12加入會員（VIP手冊中含一張80元或100元的抵用券,（會注明：可用于第二次購物 等使用限制）圣誕節(jié)活動12/20-12/28購物即贈情侶玩偶一對（最好是可錄音會說話的或其它具有趣味性的）元旦活動12/29-1/4購物即贈2011年年歷一份新年活動1/17-2/8加

18、入會員（VIP手冊中含一張80元或100元的抵用券,（會注明：可用于第二次購物 等使用限制）秋冬新品上市第一波段8/15;第二波段9/5;第三波段9/25;第四波段10/15;第五波段11/10年度公關上半年度公關活動2010年秋冬新品上市推廣下半年公關活動2011年春夏新品訂貨會（10/15左右）平面廣告2010秋冬樣本2011春夏樣本四、WOODLAI手袋的市場定位:就具體實施而言，WOODLAND袋進入行業(yè)市場應該先進行 市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位， 市場定位就是 目標市場定位，是對目標消費者市場的選擇；而產(chǎn)品定位，是指對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費市場的需求。產(chǎn) 品定位是對目標市場的

19、選擇與產(chǎn)品結合的過程，也即是 將市場定位產(chǎn)品化 的工作。結合公司的總體發(fā)展規(guī)劃和市場機會點，明確 WOODLAI手袋的市場定位和產(chǎn)品定位，具體如下：、WOODLAI手袋市場定位：中咼端市場(由咼向低的品牌發(fā)展路線)(2) 、消費群體定位：1、年齡在25-38歲之間擁有穩(wěn)定職業(yè)和收入的時尚女性為主；2、年收入在8-30萬，年個人服飾方面消費在 6000-20000元之間，手袋價格的心理接受度在 800-2600元之間的上述階層時尚女性；(3) 、消費群體的行為特征：1、喜好引領時尚、個性而不張揚、風尚而不另類，既關注職業(yè)形象也在乎穿戴配飾適合度和手袋的使用功能性。2、購物關注物品的風格適宜度，即

20、是否滿足形象需要和個性表達需要。3、購物方面的理念以時尚流行為指導，以休閑寫意為外在表露，既注重物品外在品質(zhì)更注重款式上的別出心裁。(4) 、消費主要場所: 區(qū)域消費場所區(qū)別較大，北方多以商場為主，南方多以商場和品牌專營店為主，此類消費群體關注購物環(huán)境、 售后保障、產(chǎn)品保值和品牌影響力。（5）、消費主要目的：首選為滿足工作及生活需要，其次為服飾搭配需要，三為隨機消費（6）、目標市場的競爭狀況：1、競爭品牌名稱：A、市場通路競爭的代表品牌：dissona （迪桑娜）、La pagayo （帕佳圖）、明治（pelletteria ）、FION （菲安妮）、WHY COB（等.B、產(chǎn)品風格參照品牌：

21、genten （原點）、La pagayo （帕佳圖）、明治（pelletteria ）、dissona （迪桑娜）2、競爭品牌產(chǎn)品風格和定位:產(chǎn)品風格不明顯，傳統(tǒng)的大陸產(chǎn)品占主流，輔之于休閑產(chǎn)品，幾大品牌間整盤貨品之間款式大部分為相互抄襲，因她們主要以追求市場銷量為目標。3、競爭品牌的優(yōu)勢和劣勢分析：優(yōu)勢：因品牌操作較早故市場占有率高、通路級別分布廣泛（主要通路集中在一、二類市場，在特類市場也有一定的銷售和形象）、品牌價值高于 WOODLAND品配合資源廣，成本具有一定的優(yōu)勢、經(jīng)營策略靈活。劣勢：因主要以走中高端商場路線為主，故經(jīng)營管理要求高，規(guī)模發(fā)展瓶頸難以突破；創(chuàng)新開發(fā)上保守，產(chǎn)品風格大

22、陸化，難以應對市場趨勢的變化需要。（7）、公司品牌資源：A ）、品牌效應和市場定位：顯然WOODLANDS在國內(nèi)一二級市場不具備知名度，但前期有差異化的意大利原創(chuàng)產(chǎn)品組合能直接帶動品牌成長從而增幅品牌效應；又因進入市場初期鎖定高端市場定位，故而在產(chǎn)品結構和風格上將有較好的市場反饋效果。B）、品牌規(guī)劃的發(fā)展方向:美迪洋將WOODLANDS提升為公司品牌戰(zhàn)略的先行項目， 通過手袋自主品牌的成功突破，帶動集團產(chǎn)業(yè)升級 從而促進整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)，而新品牌在進入市場初期首先需要確立市場地位，在規(guī)模效應的前體下快速進入贏利期從而使品牌項目先生存后發(fā)展，高端市場樹品牌，中端市場創(chuàng)效益，尊重客觀、穩(wěn)中求進。綜合

23、上述，WOODLAI手袋的市場定位應選擇在整個行業(yè)中處于中高端的市場，雖然此定位和自身資源效應目 前有不協(xié)調(diào)現(xiàn)狀，但面對內(nèi)部品牌資源優(yōu)勢不明顯的狀況下，較高的定位將更有利于后期運作和調(diào)整，相信在目標市場中選擇正確的切入點，加強品牌自身再建設，合理規(guī)劃發(fā)展節(jié)奏，通過良好的銷售效應帶動品牌效應的提升， 能夠推動品牌提升發(fā)展戰(zhàn)略。五、WOODLAI手D袋的產(chǎn)品定位及產(chǎn)品市場策略：結合上述分析將 WOODAL手袋的產(chǎn)品定位描述如下：產(chǎn)品風格定位：知性風尚休閑寫意（為優(yōu)雅、風尚、簡約的現(xiàn)代女性；提供時尚、實用、功能、高品質(zhì)的產(chǎn)品，特別注重女性愛美嘗美的內(nèi)心體驗）5.2、產(chǎn)品線定位：41產(chǎn)品規(guī)劃比例經(jīng)典系

24、列：5%時尚系列：35%休閑系列：55%形象系列：5%2010秋冬產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量：手袋：16系列;72款2011春夏產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量：手袋：18系列;90款銀包：基本原則每系列手袋配一系列銀包銀包：基本原則每系列手袋配一系列銀包經(jīng)典系列積架料配皮；皮；簡潔干練,端莊典雅2系列7款1280-26805%編織的辦公室白領時尚系列35%洗水牛皮、Nappa軟牛皮，壓紋皮，當季流行新材料4系列18款1080-2680時尚個性、追求與眾不同的都市白領休閑系列55%洗水牛皮、Nappa軟牛皮，壓紋皮，當季流行新材料8系列40款800-1680休閑、時尚簡約、主張形象系列5%帆布配皮趣味系列 壓紋皮系列2系列7款

25、1800-2980宣揚品牌性格，提咼 關注度和話題性。滿 足個性張揚，自我存 在感較強的年輕都市 新貴5. 3產(chǎn)品配貨需求規(guī)劃（1）、零售價格帶區(qū)隔配貨參照比例（特指手袋）價格帶區(qū)位特級、一級市二級市（沿海）A、2200 元一3000 元10%5%B、1600 元一2200 元40%25%C、1000 元一1600 元40%40%D、800 元一1000 元10%30%（2）、皮具用料類配貨參照比例皮具用料特級、一級市二級市（沿海）A、全真皮類60%70%B、皮配料類10%20%C、皮配布類30%10%5.4、產(chǎn)品基本策略定位:確定產(chǎn)品基本策略為以市場為導向，采取自主開發(fā)和跟隨補缺相結合的方式

26、切入市場，所謂自主開發(fā)就是在WOODLAND袋產(chǎn)品組合中保留30-40%的與目標市場競爭對手的暢銷類產(chǎn)品對決，同時跟隨補缺就是補充競爭對手 由于前期定位所致無法滿足的市場發(fā)展趨勢所需要的產(chǎn)品，此比例確定比重為60-70%,并作為WOODLAND袋產(chǎn)品未來的重點和風格主線發(fā)展。5. 5產(chǎn)品結構組合分析:3%產(chǎn)品結構分類及百分比結構分類百分比型態(tài)表述A、品牌形象類3%指新款概念型B、利潤貢獻類27%利潤相對較咼型C、銷售貢獻類60%銷售跑量型D、品牌競爭類10%針對競品型1 ）品牌形象類產(chǎn)品（體現(xiàn)品牌的形象和柜臺檔次）具有一定的高價位和品牌特色，較之競爭品牌來講要具有明顯的產(chǎn)品差異化；2） 利潤貢

27、獻類產(chǎn)品（創(chuàng)造利潤和體現(xiàn)一定的品牌風格）27%保持一定的特色前提下，注重市場需求和性價比，尤其是款式及功能性，可以高利潤3） 銷售貢獻類產(chǎn)品（創(chuàng)造銷售額）60%參照市面上主流競爭品牌的暢銷款式修改開發(fā)，通過控制成本和毛利率來實現(xiàn)價格優(yōu)勢，創(chuàng)造銷量。4）品牌競爭類產(chǎn)品（切入市場，打擊競品）一方面創(chuàng)造銷售，一方面可以打擊競爭對手。5. 6產(chǎn)品定價方式：項目產(chǎn)品類別手袋銀包皮帶拉箱袋禮盒類訂倍率系數(shù)5-5.565產(chǎn)品組合價格+包裝價格均毛利率%40%50%45%包裝成本755定價公式零售價格二（供應商成本+包裝成本）X類別訂倍率價位段說明公式所得零售價格，根據(jù)產(chǎn)品的實際情況上下調(diào)整，使之符合每百位段

28、設置二個價格規(guī)定， 既*28、*68、*98的尾數(shù)。男女手袋的自我研發(fā)類產(chǎn)品訂倍率為：5-5.5訂倍率說明外協(xié)米購類產(chǎn)品訂倍率為：4.5-5最終零售價定價策略：米用成本順加法與市場價倒算法相結合5. 7、春夏產(chǎn)品材料和顏色方向：材料：適當選用市場上較大眾的摔紋和蛇、豹紋材料，也可采用一些品質(zhì)高的油脂皮、納帕皮和手感較好的二層皮；色系：主色以四季色（黑、啡）和果綠、粉紅、梅紅、橙色等冷色組成產(chǎn)品的色系；備注：詳細情況參見有設計部和采購部的開發(fā)計劃表。5. 8開發(fā)計劃時間安排：1 ）、2010年度秋冬產(chǎn)品開發(fā)會議安排在 2010年3月27日進行2 ）、2011年度春夏產(chǎn)品開發(fā)會議安排在 2010年

29、12月27日進行；3 ）、確認09SS產(chǎn)品開發(fā)計劃、相關產(chǎn)品分格及材料種類和顏色；4 ）、自2010年元月8日起至5月10日前，每周一下午14： 00召開產(chǎn)品開發(fā)進度檢討會，檢討上周工作情況和問題；5 ）、2010年5月10日，秋冬所需產(chǎn)品全部到位，進行樣品評審和整理工作，并在5月15日前完成，月底下單六、2010年度WOODLAI手袋營運規(guī)劃：1、2010年市場拓展計劃目標（附三年內(nèi)開店數(shù)）（一）.開店計劃、銷售目標、年項份目2010 年2011 年2012 年開店數(shù)量6間15間30間銷售額180萬600萬1500 萬計劃說明：1） 、2010年第三季度由于調(diào)整事項需要時間和行業(yè)周期限定緣故

30、，必須加快拓展進度；2010年第一季和第二季度將加緊前期市場開發(fā)工作，為后兩季打下扎實基礎；2） 、商場專柜由于受商場調(diào)整慣例影響， 比較集中在1、2、3月份或7、& 9月份，故第一季和第三季定為 woodland手袋2010年市場攻堅季，第四季為市場補缺季份。2. 3、通路發(fā)展規(guī)劃：根據(jù)公司目標市場區(qū)域通路的實際情況，結合自身現(xiàn)有資源狀況，制定通路規(guī)劃策略，即：采取商場專營和開設專賣店相結合的通路策略，將以上海區(qū)域突圍實現(xiàn)品牌升級，在上海建立自營店作為標榜向周邊區(qū)域及沿海大中城市輻射；策略上以上海為重心，以滬蘇浙區(qū)域為重點。（三年內(nèi)戰(zhàn)略重點城市為：北京、上海、成都、武漢、西安、大連、

31、深圳）（二）.渠道開設目標渠道建設及開店目標1）、未來三年開形象店、旗艦店2）、就目前華東區(qū)渠道現(xiàn)狀作出全面分析，選擇開各城市的一線二線商場進駐形象專賣店、店中廳:日期目標店鋪2010 年淮海西路專賣店（或南京西路專賣店）、上海港匯廣場進駐形象商場專柜日期目標店鋪2010 年久光百貨、浦東八佰伴、南京金鷹、蘇州美羅2011 年九海百盛、虹橋百盛、淮海巴春、揚州金鷹、徐州金鷹、杭州銀泰、 杭州解百、常州購物中心、常州泰富、南通金鷹、北京新光天地2012 年梅隴伊勢丹、匯金百貨、五角場巴黎春天、蘇州泰華、蘇州久光、 昆山商廈、無錫新世界、青島陽光百貨、青島麥凱樂、濟南銀座（三八2010年市場拓展總

32、規(guī)劃：市場開發(fā)計劃：2010年江浙滬區(qū)域開發(fā)網(wǎng)點 6間（其中上海1間旗艦專賣店，1間標準形象店）1、年度經(jīng)營目標規(guī)劃：（1）、確定目標，聚集資源：市場開發(fā)鎖定在 江浙滬區(qū)域，以在上海建立自營形象商場專廳為重心，以江浙市場開發(fā)為重點，聚集資源，層級突破；（2） 、局部開發(fā)，重點突破：確定局部開發(fā)，操作區(qū)域品牌，再向周邊或重點戰(zhàn)略市場推進，對浙江區(qū)的杭州、寧波、溫州、臺州、金華等及江蘇區(qū)的南京、蘇州、無錫、徐州、連云港等時尚性市場作為重要開發(fā)目 標，重點突破。2、營銷模式分銷通路設計：woodland品牌因發(fā)展需要前期將采取自營開道，建立終端營運標準，后期跟進直營和加盟相結合的方式拓展 市場，借助

33、各地代理商的資源優(yōu)勢，以直營店的經(jīng)營帶動加盟店的擴張。整體市場運作采用以下五種通路模式：2010年只推廣直營模式A）、直營店鋪： 在具有戰(zhàn)略意義的城市，由公司開設直營店鋪，便于快速形成良好的品牌形象示范效應，同時有 利于增強市場掌控力度，培養(yǎng)專業(yè)化的連鎖專營操作團隊。B）、合作店鋪：與WOODLAND#相近的知名鞋服品牌店深度合作B）、省級代理商：在部分選定地區(qū)設定省級獨家經(jīng)銷商，自行開設不少于3-5間自營終端銷售網(wǎng)點，在此基礎上，經(jīng)公司批準授權可以進行二級經(jīng)銷商的發(fā)展業(yè)務（一般情況下不放省代，且此類大客戶認定標準必須要高，公司可考慮與之參股合營）0、區(qū)域加盟商：區(qū)域以城市為范圍，在每個區(qū)域內(nèi)

34、設立一個市級獨家經(jīng)銷商，在遵照公司的各項政策規(guī)定的前提 下，自行開設不少于2-3間自營終端銷售網(wǎng)點，在此基礎上，可以根據(jù)自身的經(jīng)營實力向公司申 請擴大經(jīng)營區(qū)域，經(jīng)公司批準可以在核準的區(qū)域內(nèi)進行經(jīng)營；D）、終端加盟商：根據(jù)每個城市銷售網(wǎng)絡的實際情況，可以直接設立 1-2個終端加盟商，終端加盟商直接開設銷售網(wǎng)點；E）、托管模式： 在特定發(fā)展區(qū)域，運用全托管或半托管方式進行市場拓展，快速啟動市場，達到既定目標。說明：終端表現(xiàn)形式分為以下幾類：1 、商場專柜類：特類城市的二級商場專柜（上海、北京）一類城市的一二級商場專柜和二類城市的一級商場 /店2、店中店/專賣店類：一類城市的一、二級商場，二類城市的

35、一級商場3 、華東區(qū)域人氣商圈的SHOPPING MAIL或大型購物中心七、市場推廣策略：7.1、 年度營運總體指導思想為“一級市場樹形象，二級市場創(chuàng)效益”：所謂“一級市場樹形象”，是要結合品牌發(fā)展的總體戰(zhàn)略，選擇具有輻射效應的區(qū)域市場，通過區(qū)域突破以較 高的通路定位和網(wǎng)點的形象示范，以點帶面形成一定的輻射效應，實現(xiàn)品牌提升策略；所謂“二級市場創(chuàng)效益”，是指二級市場將是品牌主力發(fā)展的重點市場，是產(chǎn)生銷售和利潤的市場；7.2、全面布局，層級發(fā)展：根據(jù)年度規(guī)劃，選擇戰(zhàn)略市場，圍繞戰(zhàn)略市場合理完成通路布局，在此基礎上，由高到低進行市場開發(fā)工作:先論證，再布局；先從省會市場開始，再到二級市場；先一線商

36、場，后二線商場；先市場開發(fā)，后市場整合；7.3、建立全面分銷、逐步整合的策略觀念：由于行業(yè)和市場產(chǎn)品或服務的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，彼此之間的產(chǎn)品、質(zhì)量、價格等差別很小，短期難以實現(xiàn)差異化策 略，要獲得市場的預期效益，只有借助有效的社會資源，通過快速分銷來實現(xiàn)，后期跟進整合擇優(yōu)汰劣。八、市場開發(fā)資金需求計劃8. 1、開設自營商場費用4專柜（上海2間，南京1間，蘇州1間）單位：萬元項目前期第一季度第二季度第三季度第四季度總計合同押金44轉(zhuǎn)讓費裝修費44道具（貨架）1212空調(diào)、音響員工薪資12 1：>水電工商稅務運輸、管理（含電話費）1 . 21.2廣告陳列公關費合計2013. 233.28. 2

37、、開設自營專賣店費用2專賣店（上海2間店中店，單位：萬元）項目前期第一季度第二季度第三季度第四季度總計合同押金4848店租金4848轉(zhuǎn)讓費裝修費2020道具（貨架）1010空調(diào)、音響員工薪資（月1.1萬計）6. 66. 6水電（月0.3萬計）1. 81 . 8工商稅務（月0.5萬計）33運輸、管理（含電話費）（月0.2萬計）1 . 21.2廣告陳列（月0.2萬計）1 . 21. 2公關費合計7861. 8139. 88 3、經(jīng)營費用預算:費用項目金額（萬）費用說明市場拓展費用15拓展人員差旅費、補貼、交通費、拓展獎勵銷推廣費用30上海港匯新品發(fā)布會 開業(yè)酒會，中庭發(fā)布售代言人費用16 （邀請名

38、模2名）費產(chǎn)品圖冊161000冊=8萬（含拍攝）,兩次印刷用業(yè)務招待3業(yè)務招待費用：3個月X10000元=3萬類公關費用其他10未知預估10萬銷售費用小計90銷售費用總計33.2+139.8+90=263管人員薪資722010年上半年30萬,下半年42萬,2010年底總編8人理海外設計費費研發(fā)費用24月2萬（含打樣制版材料）用辦公費用2.4每月2000兀計算：12X2000=24000兀（含辦公耗品、快遞費等）類辦公租金36每月30000元，計12個月（上海OFFICE，面積300平米,3.3元/平）辦公室裝修22（含設計、裝修、辦公家具）工廠倉庫租金6每月5000元水電費用3.6月均 300

39、0 兀計算：12X3000=36000固定電話2月均1600元移動話費補貼5品牌策劃92 （品牌策劃86萬，網(wǎng)站6萬）（含市調(diào)品牌規(guī)劃營銷策劃品牌網(wǎng)站）管理費用小計265經(jīng)營費用總計528預算結果說明:2010年全年經(jīng)營費用為528萬，按40%勺毛利水平計算，全年需要完成銷售 645萬，才能實現(xiàn)盈虧平衡；以目 前的實際現(xiàn)狀，2010年9月份產(chǎn)品上市，到當年年底只有三個月的銷售期，按每店每月銷售10萬元計，預算第四季銷售180萬元，離需要達成的盈虧線645萬相差甚遠，就要看是否從投入的角度看了，否則這種狀態(tài)是無法接受 的，所以心里預期不同結果會不一樣。8 4經(jīng)營損益預算表:經(jīng)營情況年度預算表（2010 年 1-12 月）編制單位：品牌事業(yè)部金額單位：萬元項目金額盈虧平衡線自營專柜4間自營專賣店2間總部管理費一、銷售收入120.0060.00其中：自營店銷售收入120.0060.00代理商銷售收入-減：銷售成本48.0024.00-二、銷售毛利（負數(shù)表示虧損）72. 0036.00-三、經(jīng)營費用33. 20139.80355 (90+263)工資12.006.6072水電費1.201.803.6、K-H-H運費4.501.50稅金3電話費（ADSL）1.21.22房租-48.00