促銷策略與管理人員銷售、廣告、促銷、公共宣傳

1、促銷策略與管理(人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳)促銷組合(promotion mix)(1) 人員銷售(personal selling)由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵其 購買，促成交易。*銷售發(fā)表會*銷售員會議*電話銷售(2) 廣告(advertising)由特定廠商以付費(fèi)方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各 種傳播媒介傳給社會大眾。*平面廣告*廣播*產(chǎn)品外部包裝*產(chǎn)晶內(nèi)部附箋*郵寄信函*產(chǎn)品冃錄*電影*家庭雜志*小冊子*海報(bào)與傳單*布告牌*展示招牌*店頭廣告*企業(yè)商標(biāo)，象征*電視*網(wǎng)頁(3) 銷售促進(jìn)(sales promotion)經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵消費(fèi)者購買本

2、公司的產(chǎn)品或服 務(wù)。*競賽*人額獎金*彩券*獎品*贈送樣品*展示* 操作示范*優(yōu)待券*折扣*銷售點(diǎn)作秀*低利貸款*博覽會，商展* i口品低價*贈券(4) 公共宣傳(publicity )*向報(bào)社發(fā)稿*演講*研究會*年度報(bào)告*資助慈善事業(yè)*捐獻(xiàn)*公共關(guān)系溝通過程諸要素影響有效溝通的要素廣告策略 廣告(advertising )廣告是非人力的溝通方式，透過付費(fèi)媒介，且有明確的提 供。這個工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會團(tuán)體，基金會， 或政府機(jī)關(guān)都用這個工具向公眾提供信息。dagmar approach by russel h. colley 柯利defining advertising goals

3、 for measured advertising results將各項(xiàng)廣告目標(biāo)化為可以測度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。每一項(xiàng)“廣 告標(biāo)靶” (advertising goal),都是一項(xiàng)針對某類閱聽人，應(yīng)于某一定 時間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均可用 dagmar的方法來測度。廣告目標(biāo)告知的方式(to inform)告知性目標(biāo)(inform category )介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途；告知價格變動；解釋產(chǎn)品 的作用；介紹各項(xiàng)服務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠螅痪徍拖M(fèi)者的 恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告(pioneering advertising )在于建立對產(chǎn)品的基本需求，告知

4、該項(xiàng)產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。(2) 說服的方式(to persuade)服性目標(biāo)(persuade category )建立品牌偏好；鼓勵消費(fèi)者改用廣告的品牌；改變消費(fèi)者對 某些產(chǎn)品屬性的重要性的認(rèn)知；說服消費(fèi)者立刻購買。競爭性廣告(competitive advertising )目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優(yōu)點(diǎn), 尤其是其它品牌所無者。(3) 提不的方式(to remind)提示性目標(biāo)(remind category )提醒消費(fèi)者某項(xiàng)產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費(fèi)者在何 處購買。強(qiáng)化性廣告(reinforcement advertising )目的在加強(qiáng)產(chǎn)

5、品使用者的信念。廣告預(yù)算的決策力所能及法(affordable method)銷貨百分比法(percentage-of-sales method)對手水準(zhǔn)法(competitive-parity method)目標(biāo)及任務(wù)法(objective-and-task method)剩余數(shù)額法(affordable method)隨意編列(arbitrary approach)比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即'冃標(biāo)任務(wù)法”。設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素(1) 產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2) 市場占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ)(3) 競爭與混亂(4) 廣告頻率(5) 產(chǎn)品的替代能力訊息設(shè)計(jì)模式ai

6、da模式*博取注意（attention）*引起興趣（interest）*激發(fā)欲望（desire ）*誘發(fā)行動（action）訊息內(nèi)容(1) 訴求(appeal )理性；感性；道德(2) 主題(theme )觀念(idea )獨(dú)特銷售主題(unique selling proportion, usp )訊息的決策訊息的產(chǎn)生-在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場接觸。訊息的衡量和選定-三類尺度?？捎?desirability)獨(dú)特度(exclusiveness)可信度(believability)訊息的制作一四種因素0 方式(style )0 語調(diào)(tone )0 用字(words )0 形態(tài)(forma

7、t )1. 生活片斷2. 生活方式3. 夢幻的遐想4. 意境或形象5. 音樂6. 人格象征7. 專業(yè)技術(shù)8. 科學(xué)證據(jù)9. 名流的證言廣告七步驟54設(shè)計(jì)67123內(nèi)容規(guī)定確立制定廣告評估對兔a曰棕aa推出a效果全效廣告機(jī)構(gòu)組織圖主席客戶創(chuàng)作部門作家電視印刷服務(wù)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)經(jīng)理匡輸財(cái)務(wù)副經(jīng)理總體廣告計(jì)劃示意圖1設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)1設(shè)定媒體目標(biāo)2. 發(fā)展創(chuàng)意策略2.發(fā)展媒體策略3. 執(zhí)行甲造工作3.時辰安薩與購買媒體評估公共效果并作修正溝通效果的研究直接評分法(direct fating )可讀性；吸引性；認(rèn)知性；影響力及行為的激發(fā)力。草案試驗(yàn)法(portfolio tests)受測人閱讀草案，時間不拘，再

8、請受測人就記憶所及，說明各草 案的內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法(laboratory tests)借助生理反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)，測定受測人的心跳，血壓，瞳孔擴(kuò)大率, 發(fā)汗率等?；貞浽囼?yàn)(recall tests)請某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。認(rèn)知試驗(yàn)(recognition tests )問某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項(xiàng)評分是:1. 已獲悉(noted)2. 已察悉(seen / associated )3. 已深悉(read most )銷貨效果的研究歷史途徑的測度(historical approach)引用過去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費(fèi)用的關(guān)系，比較某個時期的進(jìn)展。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的測度(experimenta

9、l approach)分區(qū)分組進(jìn)行不同的廣告配額，事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷貨增大有遞減，同時市場占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場占有率低的地區(qū)。擬定銷售促進(jìn)方案(developing the sales promotion program)(1) 誘因 的大小(size of incentive)*銷售促進(jìn)方案須有一定程度的誘因水準(zhǔn)。*誘因水準(zhǔn)高，銷售反應(yīng)大，但增加率遞減。*專門人員研究過去促銷活動的成效。(2) 參加的條件(conditions for participation)*必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。*活動限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。*合

10、格表格最后由裁判決定。(3) 促銷活動的配送工具(distribution vehicle for promotion)*必須決定如何促銷，以及如何傳達(dá)促銷方案。*發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送。*考慮配送方法的不同成本及涵蓋范圍。促銷活動時間的長知.(duration of promotion)*若促銷活動時間太短，因事無暇購買而喪失機(jī)會。*促銷活動拖延太久，失去新鮮感，降低搶購熱潮。*促銷活動頻率要適宜，活動期需足夠的時間。促銷活動的時機(jī)(timing of promotion)*擬定促銷活動的行事歷。*時程要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門相配合。*若發(fā)生沖突，應(yīng)采取非計(jì)劃的緊急促

11、銷活動。(6)銷售促進(jìn)的總預(yù)算(total sales promotion budget)*全年累計(jì)法：在年度促銷活動決定后，將個別促銷活動之成 本加總o*個別促銷活動計(jì)算；包括管理成本(administrative cost )印刷， 郵寄等。誘因成本(incentive cost )贈品與折扣成本及回收 率，并把預(yù)期銷售量考慮在內(nèi)。用促銷方式要考慮的因素(1) 市場形態(tài)(2) 競爭狀況(3) 產(chǎn)品特性(4) 顧客是否接受(5) 購買行為，時機(jī)，消費(fèi)特性(6) 法則限制(7) 配銷狀況促銷成功的要素(1) 與眾不同，但絕非驚世駭俗(2) 配合顧客需求與心態(tài)(3) 配合其它推廣工具(4) 搶先

12、對手一步設(shè)計(jì)與管理人員推銷的步驟計(jì)劃應(yīng)有的位置將來目的過去和現(xiàn)在計(jì)劃將現(xiàn)在環(huán)境促銷活動的類別杯折促銷活動設(shè)計(jì)流程圖行銷公關(guān)的工作* 協(xié)助推出新產(chǎn)品* 協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位* 重建對產(chǎn)品的興趣* 影響特定目標(biāo)團(tuán)體* 保衛(wèi)遭到公關(guān)問題的產(chǎn)品* 建立有助於產(chǎn)品銷售的公司形象行銷公關(guān)的主要決策* 建立知名度* 建立可信性* 刺激銷售人員與經(jīng)銷商* 降低促銷成本公關(guān)宣傳的主要工具(1) 新聞(news)*發(fā)掘或編制有利于公司，產(chǎn)品或人員的新聞素材。*新聞題材編寫所需要的專門知識，及其考慮的層面，超過新聞 記者報(bào)導(dǎo)的內(nèi)容。*公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。*題材和時機(jī)應(yīng)如何相應(yīng)配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益

13、。*公關(guān)人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠 道。(2) 演說(speeches)*是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾報(bào)導(dǎo)的大好機(jī)會。*專人寫稿；措辭完善；正面引導(dǎo)消費(fèi)心態(tài)。*訓(xùn)練公司主管人員的應(yīng)對能力和技巧。(3) 事件(events)*利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀(jì)念。(4) 公益活動(public service activities)*贏取企業(yè)良好形象。*以支援公益活動，達(dá)到名列雙收。(5) ill 版刊物(written material)*是公司與目標(biāo)市場長期勾通的橋梁。*是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。(6) 視聽資料(audio-visual material)*幻

14、燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。立體介紹公司的組織, 功能與展望。(7) 企業(yè)識別媒介(corporate identify media)*識別媒介包括：標(biāo)志；表格；名片；制服；甚至股票等。(8) 免費(fèi)電話服務(wù)(telephone information service)*熱線電話服務(wù)或?qū)＞€24小時免費(fèi)電話服務(wù)。促銷策略討論問題（新加坡）:v廣告的目的是再創(chuàng)造銷售t廣告的目的是在改進(jìn)顧客對 該公司產(chǎn)品的消費(fèi)傾向”試問哪一句陳述比較接近事實(shí)？2 基于您對勾通程序的了解，請?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓皬V播廣告上制作視覺與語言內(nèi)容的準(zhǔn)則。3 在公司所從事的許多公共關(guān)系工作中，有不少是繁雜無 用或與公司目標(biāo)全

15、無關(guān)系的活動，您能否建議企業(yè)公 共關(guān)系的工作方向，以作為各種公共報(bào)導(dǎo)活動的重心。促銷策略討論問題（中國）:1. 中國實(shí)行了市場經(jīng)濟(jì)之后，促銷活動是百花齊放，試 以一產(chǎn)品為例，設(shè)計(jì)你心目中的促銷大計(jì)。2. 怎樣的廣告才能做到打動人心，永記心頭？3. 廣告是行銷者與消費(fèi)者之間的訊息橋梁，雙方都隨著市場變化而不斷提升，當(dāng)今中國市場變化神速，而廣 告應(yīng)如何相應(yīng)地配合呢?通路策略與管理（實(shí)體配銷；配銷通路）行銷通路的功能（place）將有形或無形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的工作；并克服存在于 商品，勞務(wù)與使用者之間的時間，空間，物權(quán)等之障礙。促成交易的功能(1) 資訊(information)長期提供并收

16、集傳遞行銷環(huán)境中各個成員之間的行銷資訊。(2) 促銷(promotion)發(fā)展與傳播產(chǎn)品之特色，吸引并說服顧客采用，并建立良好的關(guān) 系。(3) 協(xié)商(negotiation)所提供的產(chǎn)品在價格及其它方面能達(dá)成最終協(xié)議，保證利潤及長 期利益。(4) 訂購(ordering)購買率和訂購量是消費(fèi)意愿，也是市場回饋，推薦jit的概念。(5) 融資(financing)通路各階層皆擔(dān)負(fù)存貨配銷時，獲得與分配資金的工作。貨如輪 轉(zhuǎn)，融資的期限與銷貨成正比。實(shí)踐功能(1) 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)(risktaking)承擔(dān)有關(guān)執(zhí)行配銷工作的風(fēng)險(xiǎn)，包括轉(zhuǎn)借貨物的風(fēng)險(xiǎn)。(2) 實(shí)體分配(physicaldistributi

17、on)實(shí)體產(chǎn)品由初始原料到送達(dá)消費(fèi)者手中，其間的運(yùn)費(fèi)與儲存, 及適當(dāng)?shù)呐漕~處理。(3) 付款(payment)購買者通過銀行或其它金融機(jī)構(gòu)支付款項(xiàng)。物權(quán)(title)產(chǎn)品所有權(quán)的實(shí)際轉(zhuǎn)移。行銷通路的流程1.實(shí)體流程(physical flow)顧2&2 物權(quán)流程(title flow)供應(yīng)商 制造商經(jīng)銷商顧客3.付款流程(payment f1 ow)4.資訊流程(information f1 ow)5.促銷流程(promotion f1 ow)行銷通路的種類a.消費(fèi)者行銷通路零階通路制造商階通路制造商二階通路制造商三階通路制造商消費(fèi)者消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者b行業(yè)行銷通路影響通路密度之因

18、素獨(dú)家配銷選擇配銷密集配銷通路密度影響因素傾產(chǎn)品特性特殊性 選購品便利品影響通路長短的因素影響因素短通低”聊壞一路較分散一長小-低x大制造商財(cái)力產(chǎn)品線長度產(chǎn)品單價產(chǎn)品特性制造商產(chǎn)品搭配與消費(fèi)者購買制造商與顧客顧客之分布定單大小顧客要求的生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)廣義行銷通路(1) 逆向通路(reverse channels)廠商通過中間商回收使用過的產(chǎn)品。(2) 國際性通路(international channels)產(chǎn)品橫跨兩國或多國。通路管理的目的在于了解，減少，消除沖突，縮短產(chǎn)品的通路，并發(fā)揮通路中的最大極限效益。(1) 沖突的形式*垂直沖突“不同層次通路成員之間的沖突，如生產(chǎn) 者與批 發(fā)商之間。

19、*水平?jīng)_突“相同層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者之間或批發(fā)商之間。(2) 沖突的解決(1) 通路領(lǐng)袖在行銷系統(tǒng)中，主導(dǎo)者會領(lǐng)導(dǎo)整個行銷通路。符合的條件：必須會運(yùn)用影響力，其它成員愿接受 他的控制，能針對不同的成員予以其不同的權(quán)限。(2) 垂直行銷系統(tǒng)整個行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針對相同的目標(biāo)市場進(jìn)行垂直整合。行銷通路系統(tǒng)的種類(1) 傳統(tǒng)行銷通路生產(chǎn)者，批發(fā)商與零售商之間關(guān)系松散，各謀其利。(2) 垂直行銷系統(tǒng)*集團(tuán)式產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷功能，由同一公司同一集企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。*契約式產(chǎn)品通路成員以契約為基礎(chǔ)，結(jié)合成行動一致，快速 有效的通路系統(tǒng)?？煞謨深悾? 向前整合式由通路前

20、面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(forwardintegration)2. 向后整合式由通路后面的成員岀面整合通路系統(tǒng)。(backwardintegration)*管理式某一通路成員規(guī)模與影響力較大，運(yùn)用管理策略，使整個通路緊密結(jié)合.(3) 水平行銷系統(tǒng)兩家或兩家以上的公司彼此結(jié)合，共同開拓市場。(4) 多重通路系統(tǒng)供應(yīng)商(生產(chǎn)者或批發(fā)商)同時采用兩種或兩種以上的通 路，以供應(yīng)同一市場或不同市場。選擇通路系統(tǒng)應(yīng)考慮的因素資金；產(chǎn)品生命周期；顧客分布。行銷通路規(guī)劃程序分析消費(fèi)者對通路服務(wù)的需要擬定通路提供的服務(wù)目標(biāo)擬定通路策略長度策略深度策略評估可行通路選擇適當(dāng)通路銷售路線的管理(1) 業(yè)務(wù)主管與業(yè)

21、務(wù)員有共同的認(rèn)識(2) 區(qū)域劃分得很明確(3) 業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練有素，上下溝通良好(4) 做好工作準(zhǔn)備與善用時間銷售路線的計(jì)劃(1) 目標(biāo)明確1. 銷售額增加百分比。2. 產(chǎn)品個別銷量增加百分比。3. 新開發(fā)的客戶量。4. 訪問的成交率。5. 預(yù)計(jì)陳列的廣告物品數(shù)量。6. 貸款回收百分率及縮短貸款期限。(2) 可行性與具有挑戰(zhàn)性1. 督導(dǎo)員要輪流陪同業(yè)務(wù)員拜訪客戶。2. 每天查看業(yè)務(wù)員的工作情況。3. 做好銷售分析；拜訪大客戶。4. 對業(yè)務(wù)員實(shí)行機(jī)會教育訓(xùn)練。(3) 主管人員要記1 掌握客戶資料；了解市場。2.嚴(yán)格的監(jiān)督；實(shí)地的追蹤。3. 有信心，有毅力去執(zhí)行任務(wù)。4. 應(yīng)設(shè)立賞罰制度。5.業(yè)務(wù)員

22、個別目標(biāo)與公司總目標(biāo)配合。6. 逐日比較計(jì)劃數(shù)字與銷售數(shù)字。保持完整記錄(1) 銷售路線；客戶；品項(xiàng)；往年歷月的銷售記錄(2) 各銷售路線的客戶數(shù)；本公司與競爭者的鋪市率(3) 新開張與倒閉的客戶數(shù)(4) 店頭廣告與產(chǎn)品陳列(5) 銷售量與去年同月以及上月比較(6) 銷售實(shí)際與人口數(shù)；潛量比較(7) 銷售的實(shí)際進(jìn)度與目標(biāo)的達(dá)成度(8) 特殊活動的工作日程安排(9) 研究調(diào)整銷售路線情報(bào)來源(1) 銷售日報(bào)表(2) 客戶交易表(3) 業(yè)務(wù)主管訪問調(diào)查報(bào)表(4) 銷售路線的分析及業(yè)務(wù)員的記錄(5) 報(bào)紙雜志及專業(yè)性市場行情與征信刊物(6) 政府公布的有關(guān)消費(fèi)調(diào)查資料中間商的服務(wù)價值與任務(wù)(1) 為

23、產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)氐男枨?2) 對產(chǎn)品種類適當(dāng)分配；顧客需要時即可得，又便宜(3) 藉服務(wù)行為來調(diào)節(jié)產(chǎn)品(裝設(shè)；建議；運(yùn)輸)(4) 藉推銷，陳列，建議，廣告宣傳來培養(yǎng)市場需求(5) 使顧客便于購買(同一地點(diǎn)能買到全部所需商卅j(6) 承擔(dān)分內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)(7) 直接為顧客服務(wù)(修理；保證；商譽(yù)；賒欠)選擇中間商的二一項(xiàng)檢查(1) 負(fù)責(zé)人才干；商店信譽(yù)(2) 有無經(jīng)銷沖突性商店有無訓(xùn)練良好與經(jīng)營順利之組織(4) 適當(dāng)?shù)馁Y本支援(5) 是否賺錢(6) 有無處理貨物之工場裝備與設(shè)備(7) 有無適當(dāng)與消息靈通之推銷小組(8) 經(jīng)營配合性產(chǎn)品有無訓(xùn)練計(jì)劃或提供訓(xùn)練計(jì)劃(10) 工作人員平均教育水準(zhǔn)(11) 意志力與推

24、廣產(chǎn)品的興趣(12) 有無專人負(fù)責(zé)某產(chǎn)品；能力與資格如何(13) 是否有整體涵蓋的勢力范圍(14) 是否深入到各個階層(工程人員；作業(yè)人員)(15) 接受估價單并作合理的努力而達(dá)成協(xié)議(16) 利用工廠原料配合市場計(jì)劃(17) 在不景氣時有無勇氣維持合理之買賣差價(18) 長期良好的服務(wù)態(tài)度及保持顧客對產(chǎn)品的好感(19) 是否有舉辦各項(xiàng)銷售座談會(20) 內(nèi)外勤推銷員是否能直接聯(lián)絡(luò)并提供消息(21) 是否愿意宣揚(yáng)產(chǎn)品并盡力推銷制造商使中間商合作的五種權(quán)力基礎(chǔ)(1) 脅迫權(quán)(代理權(quán)的期限，銷售目標(biāo)的完成期限)(2) 獎勵權(quán)(對中間商員工的鼓勵，頒發(fā)績效獎狀)(3) 法定權(quán)(法律協(xié)定，建立雙方共同

25、的工作范圍)(4) 專家權(quán)(即制造商具有中間商看重的專業(yè)知識)(5) 榜樣權(quán)(生產(chǎn)商廣受尊敬，中間商以與他為伍為榮)評估中間商的標(biāo)準(zhǔn)銷售配額的達(dá)成率；平均存貨水平；顧客送貨服務(wù)時間；對損壞品和遺失物的處理；對公司促銷與訓(xùn)練計(jì)劃的合作情況；對顧客應(yīng)有的服務(wù)，等等.行銷通路中的要素(1) 商品力是決定因素一級商品力預(yù)收現(xiàn)金，事后送貨二級商品力預(yù)先定貨，生產(chǎn)后送貨；可收現(xiàn)金三級商品力商品送達(dá)，即付現(xiàn)金四級商品力貨物送達(dá)，隔月收票五級商品力隨貨附送贈品；隔刀收期票六級商品力收款時要求折價退貨七級商品力收款吋要求退貨；拖延付款(2) 中間商的購買動機(jī)(1) 商品暢銷，確實(shí)能賺錢(2) 顧客要求，必須要銷

26、售此種商品(3) 充實(shí)貨物內(nèi)容，使商品多樣化此種商品的商譽(yù)良好(5) 業(yè)務(wù)員很熱忱，人情上必須應(yīng)付(6) 不必立即付款(7) 業(yè)務(wù)員鍥而不舍，不好意思拒絕(8) 隨貨有贈送或優(yōu)待，試銷看看(9) 單位利潤高，努力推銷的話，確實(shí)能賺錢(10) 獨(dú)家銷售，可以壟斷市場(11) 強(qiáng)勢商品配貨的限制，不得不搭配著賣(12) 別家賣此種商品，因此也要售賣直銷與經(jīng)銷在選擇直接配銷或間接配銷的通路結(jié)構(gòu)策略時，應(yīng)就下述 四項(xiàng)基礎(chǔ)加以比較：(1) 成本。(2) 產(chǎn)品的特性。通路控制的程度。(4) 相關(guān)因素。最大的目的應(yīng)該是：以最低的成本，在最正確的時刻, 將產(chǎn)品配銷到最適度數(shù)量的顧客，同時保持對通路的適度 控制

27、力量。通路范疇策略獨(dú)家經(jīng)銷策略：就是對某一市場區(qū)隔的特定零售商（或 經(jīng)銷商），授予獨(dú)一的商品專賣權(quán)利。其優(yōu)點(diǎn)是可以獲 得經(jīng)銷商的高昂忠誠度、較大的銷售力支持、對零售 市場的較有效控制、較準(zhǔn)確的商情預(yù)測、以及較佳的 存量管制等。密集經(jīng)銷策略：就是在某一市場區(qū)隔上，讓其產(chǎn)品盡可能透過不同的、甚至相互競爭的銷售點(diǎn)販賣。對于便 利性商品的銷售，最適用於這種密集式的經(jīng)銷制度。 換言之，假如產(chǎn)品的性質(zhì)，是屬于消費(fèi)者不愿意花時 間或心神去尋找或等待的，而是目視所及就愿當(dāng)場購 買的，那么廠商就必須采取密集式的經(jīng)銷策略，讓其 產(chǎn)品在各零售點(diǎn)的曝光度愈高愈佳。例如口香糖、簽 字筆等產(chǎn)品，可以在超級市場、零售店，甚

28、至西藥房 鋪貨。數(shù)家經(jīng)銷策略（選擇式經(jīng)銷）：就是制造商就某一特定市場區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷商（或零售商）授予販?zhǔn)蹤?quán)之 意。通常，選購性的商品較適宜采行選擇式的數(shù)家經(jīng) 銷策略。通路控制策略(1) 廠商型垂直行銷系統(tǒng)即從生產(chǎn)到配銷的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體 所擁有。(2) 管理型垂直行銷系統(tǒng)即由通路系統(tǒng)中，某一強(qiáng)勢廠商藉由其市場權(quán)力的 公信力，出來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)品的通路流程。也即運(yùn)用 其影響力來獲得整個系統(tǒng)運(yùn)輸、倉儲、廣告、訂單 處理及商品作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。(3) 契約型垂直行銷系統(tǒng)即通路系統(tǒng)中的各個獨(dú)立成員，以契約為基礎(chǔ)進(jìn)行 通路規(guī)劃的整合，實(shí)現(xiàn)作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性與市場影響 力?；旧嫌挚煞譃槿N型式：1.

29、批發(fā)商主導(dǎo)的志愿性群體，2. 零售商主導(dǎo)的合作性群體，以及3. 連鎖加盟制度。通路調(diào)整策略所謂通路調(diào)整策略，即是在審慎的評估基礎(chǔ)下，對現(xiàn) 有行銷通路進(jìn)行調(diào)整。其先決條件有四：1. 須先進(jìn)行內(nèi)外部的環(huán)境變動分析，例如，消費(fèi) 者市場與購買習(xí)慣是否已變動了？零售的生命 周期是否已變動？制造廠商的財(cái)務(wù)能力是否已 變動了？或產(chǎn)品的生命周期是否已變動了 ？2. 須先對現(xiàn)有行銷通路進(jìn)行持續(xù)性的評估。3. 應(yīng)進(jìn)行行銷通路調(diào)整前后的成本效益分析。4. 應(yīng)考慮及通路調(diào)整后對行銷組合中其他部門的 影響。例如，對顧客的服務(wù)、產(chǎn)品、定價與銷 售推廣策略的協(xié)調(diào)，以及盡早知會其他部門之 經(jīng)理人，以免突然的調(diào)整可能扭曲了整個

30、的通 路系統(tǒng)。通路沖突的管理策略(1) 討價還價策略即由沖突雙方中的任何一方，采取主動讓步進(jìn)行協(xié) 商，以換取對方的對應(yīng)讓步來解決。(2) 外交范疇策略以外交圓融手法擺平爭議，即委由一熟悉事件始末 之資深銷售主管，出面與對方圓滑疏通解釋，促其就另一層次或視野進(jìn)行考量諒解。(3) 相互貫通策略即經(jīng)由雙方經(jīng)常非正式的互動，來增進(jìn)彼此相互的了解，以增加認(rèn)知、減少溝通的障礙。(4) 超組織性策略即運(yùn)用中立的第三組織之和解、調(diào)解、以及仲裁來 解決沖突。和解即由第三者將兩者以親和力整合在 起。通路策略討論問題(新加坡)(1) “在廠方所建立的行銷鏈中，中間商的角色并不是一個 受雇的環(huán)扣，而是獨(dú)立的市場。它為

31、消費(fèi)者購貨，且 成為消費(fèi)者焦點(diǎn)之所在?！闭?jiān)u述其獨(dú)立性與焦點(diǎn)所 在。(2) 請問在處理通路沖突時，通路管理的目標(biāo)為何？您如 何確保此目標(biāo)的達(dá)成？(3) 批發(fā)商一般都不愿意花費(fèi)在行銷組合中的促銷活動， 對批發(fā)商而言為什么這一環(huán)節(jié)特別脆弱呢？理由何 在？通路策略討論問題(中國)(1) 特許經(jīng)營是行銷管理中擴(kuò)張發(fā)展最快的途徑之一，也是 建立通路策略之良策。舉例說明之。(2) 中國的個體戶(包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的分銷批發(fā)機(jī)構(gòu))如何建 立通路策略？(3) 商品力的概念將在中國通路策略中產(chǎn)生什么效應(yīng)。舉例說明之。行銷管理新課題(國際行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷)國際行銷(1)本質(zhì)上是國內(nèi)市場的延伸國內(nèi)市場是原動力，國外市場是整

32、體的提升。從內(nèi)銷機(jī)構(gòu)發(fā)展成外銷國際組織，多國公司。全球市場傾向的國際組織。(2)必須先充分了解世界各國經(jīng)濟(jì)，政治，法律，文化，社會，宗 教，人民的生活習(xí)慣和商業(yè)方面的關(guān)系，以掌握各國的行銷環(huán)然后才能制訂行銷計(jì)劃。(3) 必須具備專門的技術(shù)和知識，靈通的情報(bào)，深遠(yuǎn)的眼光，正確 的判斷，冒險(xiǎn)的精神，以及要按部就班地，持續(xù)地經(jīng)營。(4) 組織貿(mào)易代表訪問團(tuán)。(5) 國際行銷管理策略中央集權(quán)式。地區(qū)分權(quán)式。(6) 世界性市場的眼光全球行銷計(jì)劃(global marketing program gmp )0三級市場(北美洲;西歐；亞太)七大工業(yè)國c7g美加英德法意日)國際行銷的主要決策acdef(a)評

33、估國際行銷環(huán)境(1) 國際行銷環(huán)境的變化1. 國際間貿(mào)易與投資的快速成長，顯示世界經(jīng)濟(jì)形態(tài) 日趨國際化。2. 美國在世界上的主導(dǎo)地位逐漸動搖，以及美國國際 貿(mào)易逆差嚴(yán)重。3. 日本與遠(yuǎn)東地區(qū)國家在世界市場的經(jīng)濟(jì)力量口漸增 強(qiáng)。4. 許多國際知名品牌興起。5. 易貨貿(mào)易(barter)與相對貿(mào)易(counter trade)日益普 及，以促進(jìn)國際間的交易。6. 各國為保護(hù)國內(nèi)市場，應(yīng)付外來競爭者，日漸增加 國與國之間的貿(mào)易障礙。7. 國際著名公司之間策略性結(jié)盟越來越多。&中國大陸，東歐與阿拉伯產(chǎn)油國等新興市場已逐漸開拓。9. 墨西哥，波蘭等國家嚴(yán)重的外匯負(fù)債，帶給國際金融體系越來越沉重的

34、壓力。10. 國際之間的運(yùn)輸，通訊與金融往來的速度加快。11許多國家將國營公司私有化，以提高效率。12.區(qū)域性貿(mào)易，如北美洲共同市場，歐洲統(tǒng)一市場，亞細(xì) 安聯(lián)盟。(2) 國際市場新趨勢1. 全界人口老化。2. 職業(yè)婦女人數(shù)增加。3年輕人追求“新，速，小”。(3) 國際貿(mào)易體系限制和障礙；關(guān)稅；配額；禁運(yùn)；貨幣兌換率；外匯管制。(4) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1. 人口2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)a. 自足經(jīng)濟(jì)b. 原料出口經(jīng)濟(jì)c. 工業(yè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)d. 工業(yè)化經(jīng)濟(jì)3. 所得分配貧富懸姝問題(5) 政治法律環(huán)境1. 對國際貿(mào)易的態(tài)度。2. 政治穩(wěn)定程度。3. 金融管制。4. 政府官僚體系。國際行銷面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)a. 一般政治風(fēng)

35、險(xiǎn)-政治制度改變帶來的風(fēng)險(xiǎn)。b. 控制風(fēng)險(xiǎn)地政府沒收，剝奪控制外國企業(yè)的可能性。c. 外匯轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)一當(dāng)?shù)卣拗仆鈬髽I(yè)將利潤或資金匯出的可能性。(6) 文化環(huán)境各國都有其獨(dú)特的民情風(fēng)俗，道德規(guī)范與禁忌，須先調(diào)查消 費(fèi)者的偏好與使用習(xí)慣。需考慮的因素有語言，宗教，觀念, 教育，社會組織，等等。(7) 商業(yè)環(huán)境各國道德規(guī)范與商業(yè)行為有異，須先掌握特點(diǎn)。(8) 技術(shù)環(huán)境一國技術(shù)水平影響行銷者所銷售產(chǎn)品與服務(wù)的種類。(9) 地理環(huán)境產(chǎn)品需適應(yīng)不同地形和氣候。自然資源是一國主產(chǎn)潛能的主要決定因素。(b)進(jìn)入國外市場前的決策(1) 外銷比例(2) 行銷少數(shù)或多數(shù)國家(3) 行銷對象國的類型(c)市場評選

36、決策估算目前的市場潛能預(yù)測未來的市場潛能與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測銷售潛能預(yù)算成本與利潤(5)估算投資報(bào)酬率(d)市場進(jìn)入決策進(jìn)入國際市場的五種模式間接出口a直接出口a技術(shù)授權(quán)合資一直接投資嵩(e)行銷規(guī)劃決策(1) 標(biāo)準(zhǔn)化行銷組合(standardized marketing mix)(2) 顧客導(dǎo)向的行銷組合(customized marketing mix)(3) 五種國際行銷的產(chǎn)品/促銷策略：產(chǎn)品不改變產(chǎn)品修改產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品促不改變 促銷方式1o直接延伸a/r： rnx73o產(chǎn)品適應(yīng)調(diào)整 促銷方式2o溝通適應(yīng)4o雙重適應(yīng)a/r： rnx7a/r mz7(4) 模組行銷以當(dāng)?shù)貑挝换蚰＝M為其準(zhǔn)的屮央化，一

37、致化策略。模 組其礎(chǔ)可以是人口統(tǒng)計(jì)或地理區(qū)劃。(5) 定價策略注意傾向問題和匯率變動問題?！肮絻r格”耍考慮的三種情況：i. 出口國的國內(nèi)價格ii. 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運(yùn)費(fèi)及其他費(fèi)用，加上利潤iii. 出口國輸往他國的故高價格(6) 通路策略制造廠商到最終購買者的配銷通路，應(yīng)是一種整體通路。國際行銷整體通路(7) 促銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的廣告，因地而異的廣告。(f)行銷(1) 設(shè)立岀口部門(2) 設(shè)立國際行銷部門(3) 設(shè)立多國性組織多元化行銷時代，國際行銷應(yīng)注意的問題1. 制造商與消費(fèi)者都有更多的選擇目標(biāo)；2. 類似產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知差異越來越?。?. 消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)各有不同；4. 消費(fèi)

38、者對資訊的吸收會更有選擇性；5. 彈性制造的標(biāo)準(zhǔn)化，使針對目標(biāo)市場的制造作業(yè) 與大量生產(chǎn)一樣具有經(jīng)濟(jì)性；6. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)(economics of scale)將被知識經(jīng)濟(jì) (economics of knowledge)取代。知識經(jīng)濟(jì)是對顧客， 技術(shù)發(fā)展趨勢，競爭環(huán)境，新產(chǎn)品發(fā)展及服務(wù)的知 識。7. 大企業(yè)應(yīng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以靈活適應(yīng)環(huán)境需 求；8. 企業(yè)只有小贏的機(jī)會，難有鯨吞市場，獲超利潤的機(jī)會o發(fā)展國際市場的誘因(1) 長期利益0掌握原料市場0開拓產(chǎn)品市場0維持領(lǐng)導(dǎo)地位0爭取首先進(jìn)入0產(chǎn)品生命循環(huán)策略的運(yùn)用0購買本國產(chǎn)品的刺激0國際市場較本國市場大，成長比本國市場迅速，競爭較緩和 隨競爭進(jìn)

39、軍國際市場，以抵消對手國際化帶來的優(yōu)勢0外國競爭者進(jìn)入國內(nèi)市場，企業(yè)以進(jìn)入該競爭者的母國市場來牽制其行動0服務(wù)也為了追求綜效 服務(wù)業(yè)隨所服務(wù)的公司進(jìn)入國際市場(2) 國際行銷環(huán)境變化0美國之國外援助共產(chǎn)集團(tuán)的瓦解(3) 管理的利得1. 關(guān)稅；2. 法律限制；3. 勞工成本；4. 自己向前整合；5. 追隨領(lǐng)導(dǎo)者；6. 長期計(jì)劃；7. 當(dāng)?shù)卣难垼?amp; 免稅；9. 減稅行銷利得(統(tǒng)一行銷策略；配額；運(yùn)費(fèi)成本；較低存貨；服務(wù)； 市場研究；計(jì)劃與廣告活動；較少對抗；全盤行銷計(jì) 劃。)生產(chǎn)利得1 1.廠房的利用；2.工資成本；3.品質(zhì)控制；4.r&d； 5工程標(biāo)準(zhǔn)；6產(chǎn)品當(dāng)?shù)叵M(fèi)；7當(dāng)

40、地采購零件；& 當(dāng)?shù)卦希?運(yùn)費(fèi)。財(cái)務(wù)利得1省稅再投資；2 研究發(fā)展費(fèi)用；3 高折扣；4 資金 流動，母國納稅義務(wù)；5.再投資的方便，不經(jīng)母國， 有買有賣。)國際投資的評估投資冷熱國(1) 政治穩(wěn)定性(2) 市場機(jī)會(3) 經(jīng)濟(jì)成長及成就(4) 文化一元化(5) 法令阻礙(6) 實(shí)質(zhì)阻礙(7) 地理，文化與投資國的差距史氏投資環(huán)境評估(robert b.stobaugh, jr羅勃史徒保教授)1. 簡單法直覺；貨幣；大環(huán)境。2. 風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬法資本撤冋(capital repatriation)準(zhǔn)許外商股權(quán)(foreign ownership allowed)差別待遇和管制-外資，自資比較

41、(discrimination and controls, foreign versus domesticbusiness)貨幣穩(wěn)定性(currency stability)政治穩(wěn)定性(political stability)給予關(guān)稅保護(hù)的意愿(willingness to grant tariff protectin)當(dāng)?shù)刭Y本可用性(availability of local capital)近五年的通貨膨脹率(annual inflation for last 5 years)3. 利潤因素估計(jì)法影響利潤的未來因素資金變動的敏感性4. 風(fēng)險(xiǎn)分析法大量的作業(yè)研究貨幣情況景氣復(fù)蘇時期國際行銷策

42、略1. 目標(biāo)市場策略復(fù)蘇時期，工業(yè)化國家的購買力最先恢復(fù)，發(fā)展中國家在其次。宜注意逐漸擴(kuò)張中的所得市場，調(diào)整自身的產(chǎn)品、定價策略。2. 產(chǎn)品策略、定價策略*重視產(chǎn)品的便利性*產(chǎn)品式樣趨于繁復(fù)*包裝講求變化，逐漸華麗*推出新產(chǎn)品，增加副品牌*建立自有品牌*門產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移市場*以中級產(chǎn)品低廉價格打入市場*工業(yè)機(jī)器設(shè)備可向耐用年限普通、產(chǎn)能較大的方向去制造3. 通路策略，推廣策略間接出口（初級階段）；積極出口或利用專利授權(quán)方式（第二 階段）；設(shè)立駐外代表或分支機(jī)構(gòu)（第三階段）；在當(dāng)?shù)赝顿Y/合 資、設(shè)廠（第四階段）;進(jìn)行多國性行銷（第五階段）復(fù)蘇時期：可考慮向高一級階段進(jìn)軍，停留于原階段者應(yīng)檢 討銷售

43、對象，爭取新銷售對象。推廣策略：酌增廣告費(fèi)用；廣告主題轉(zhuǎn)向便利性和服務(wù)；加派 人員出國推銷，收集商情，鞏固通路的關(guān)系；打入市場所在 地社會，做好公共關(guān)系。4. 競爭策略首先，做好市場區(qū)隔化，避實(shí)就虛，針對小市場做深入耕耘。 其次，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，以加強(qiáng)小企業(yè)競爭力。5. 努力提高自身生產(chǎn)力包括廣告生產(chǎn)力、通路生產(chǎn)力、實(shí)體分配生產(chǎn)力等等。行銷國際化第一階段第二階段第三階段第四階段本國導(dǎo)向偶爾外銷積極外銷行銷國際化子公司合資 <國際化歷程授權(quán)契約生產(chǎn)管理契約國際化行銷類別國際行銷 討論問題(新加坡)在可口可樂不堪印度政府百般刁難，而退出市場之 后，百事可樂吸取前車之鑒，開始進(jìn)攻這一廣大的市場。

44、 首先白事可樂取得當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)的合作，以符合印度外 資申請的法規(guī)，此外，百事可怎更提出令人不可抗拒的 合作條件，使卬度政府別無他求，滿口承諾；百事可樂 同意協(xié)助印度輸出大宗農(nóng)產(chǎn)品，金額遠(yuǎn)超過進(jìn)口濃縮可 樂香料的金額，提供廣大的就業(yè)機(jī)會，以促進(jìn)該國的經(jīng) 濟(jì)法展；除此之外，百事可樂也應(yīng)允轉(zhuǎn)讓食品制程，包 裝水質(zhì)處理等技術(shù)。很顯然，百事可樂提供的這一系列 好處，早使印度各有關(guān)單位，芳心默許，自是可在印度 無往不利。1. 試評述巨行銷(mega marketing)在三角地帶的使用技巧。 并舉例說明。國際行銷討論問題仲國）1. 中國應(yīng)如何進(jìn)行國際行銷？2試述你對冃前中國貨金融國際市場的看法，及其改進(jìn)

45、方法。3.市場是無國界的，試評述之。產(chǎn)品策略與管理（設(shè)計(jì)品牌；新產(chǎn)品開發(fā)與生命周期）何謂產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何可提供于市場上，以引起消費(fèi)者注意、購 買，使用或消費(fèi)，并滿足他們的欲望或需求的事物。核心、實(shí)體、與引申產(chǎn)品核心產(chǎn) m (core product)在工廠生產(chǎn)的是化裝品，而在商店岀售的則是希望!解決 消費(fèi)者的真正需要。實(shí)體產(chǎn)品(tangible ptoduct)五種特征：品質(zhì)水準(zhǔn)；產(chǎn)品特征；形式；品牌與包裝。服務(wù)也可具此五種特征弓丨申產(chǎn)品(augmented product)實(shí)體產(chǎn)品外的服務(wù)與利益。賣電腦不賣一部機(jī)器，而是在賣一套解決問題的系統(tǒng)。不論產(chǎn)品有多和似，它都不必是一般商品。每一種產(chǎn)品

46、和服 務(wù)都能差異化。新式的競爭不在于工廠所生產(chǎn)產(chǎn)品的競爭，而在 賦于產(chǎn)品的包裝，服務(wù)，廣告，顧客咨詢，融資，運(yùn)送，倉儲， 及其它消費(fèi)者注重的項(xiàng)目上。真正的挑戰(zhàn)在于界定顧客未被滿足 而且愿意多付錢來滿足的需要。產(chǎn)品層級可由人類基本需要延伸至特定的產(chǎn)品項(xiàng)目。1. 需要集(need family )導(dǎo)至產(chǎn)品集岀現(xiàn)的核心需要，如安全需要。2. 產(chǎn)品集(product family)所有能滿足核心需要的產(chǎn)品種類的集合。3. 產(chǎn)品類(product class)產(chǎn)品集中某一群具有相似功能的產(chǎn)品。4. 產(chǎn)品線(product lines)產(chǎn)品類中某一群高度相關(guān)的產(chǎn)品。5. 產(chǎn)品型(product type)

47、產(chǎn)品線中共同擁有某一形式的產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。6. 品牌(brand)與產(chǎn)品線中一種或多種產(chǎn)品項(xiàng)目有關(guān)的名稱，可用以指明產(chǎn)品的特性。7. 產(chǎn)品項(xiàng)目(item)在某種品牌或產(chǎn)品線中，擁有獨(dú)特規(guī)格，價格，外觀及其它屬性的單位，此種項(xiàng)目亦稱庫存單位。(stock keeping unit) sku產(chǎn)品分類1. 耐久財(cái)(durable goods)購買后可重復(fù)多次使用的實(shí)體產(chǎn)品。通常耐久財(cái)以人員推 銷較有效，較需要服務(wù)，利潤較高，要提供較多的賣方保 證。2. 非耐久財(cái)(nondurablegoods)只用一次或數(shù)次的實(shí)體產(chǎn)品。此類產(chǎn)品具經(jīng)常購買和快速 消耗的特性。行銷決策是建立多個銷售據(jù)點(diǎn)，大量廣告， 薄

48、利多銷，誘消費(fèi)者使用及建立產(chǎn)品偏好。行銷方法：鼓勵大量使用；創(chuàng)造新用途；增加使用頻率；廢 料重新利用。3. 服務(wù)(services)可提供消費(fèi)者的一種活動，利益或滿足。服務(wù)是無形，不 可分離與易消失的，所以，應(yīng)注意品質(zhì)管理，信譽(yù)與環(huán)境 的適應(yīng)能力。有全自動機(jī)器服務(wù)；人員操作機(jī)械服務(wù)；人 力勞務(wù)，技術(shù)專業(yè)服務(wù)。品質(zhì)服務(wù)模式圖口碑相傳個人需要過去經(jīng)驗(yàn)期望的服務(wù)品質(zhì)知識的服務(wù)品質(zhì)消費(fèi)者行銷者差距實(shí)際的服務(wù)品質(zhì)對消費(fèi)者的差距知識轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范差距1差距a管理階層認(rèn)知消費(fèi)者期望的消費(fèi)品分類1.便利品(convenience goods)消費(fèi)者購買次數(shù)多，不刻意去比較，能立即決定購買的 產(chǎn)品。2選購品

49、(shopping goods)消費(fèi)者在選購過程中，會刻意比較適用性，價格，品質(zhì)，風(fēng) 格，形式的產(chǎn)品。3特殊品(specialty goods)具特殊性或品牌知名度高，某一群消費(fèi)者愿付岀更多努力或 代價獲得的產(chǎn)品。4未覓求商品(unsought goods)消費(fèi)者不知道，或知道了也不會考慮買的產(chǎn)品。工業(yè)品分類1 材料及零件(material & parts)原料；價格后物料與零件。2資本財(cái)(capitalitem)主要設(shè)備及附屬設(shè)備。3附屬品及服務(wù)(supplies & services)附屬用品分操作用（鉛筆）和維修用（掃帚）兩種。服務(wù)包括維修服務(wù)和商業(yè)咨詢。產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線

50、是由一群相關(guān)的產(chǎn)品組成，它們的功能相似，賣 給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它們都 在某一價格范圍內(nèi)，而組成一條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線分析1產(chǎn)品線銷售額與利潤產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的貢獻(xiàn)比率銷售額與利潤比率2 產(chǎn)品線市場分析不同規(guī)格的產(chǎn)品分配及配合市場需要的安排。產(chǎn)品線長度1產(chǎn)品線伸延決策向下延伸從高價位產(chǎn)品開始，發(fā)展低價位產(chǎn)品向上延伸從低利潤產(chǎn)品開始，發(fā)展高利潤產(chǎn)品雙向延伸從中間開始，向高低價位產(chǎn)品發(fā)展2產(chǎn)品線填補(bǔ)決策利用現(xiàn)有產(chǎn)品的威望填補(bǔ)產(chǎn)品可事半功倍，填補(bǔ)的理由可如下:0賺取利潤0平息經(jīng)銷商對產(chǎn)品線不足的抱怨。行成完整的產(chǎn)品線,增加競爭能力，加強(qiáng)搭配能力。!1!0利用剩余產(chǎn)能。即利用剩余資金，生產(chǎn)能力，培養(yǎng)新 產(chǎn)品。公司政策上希望擁有全線產(chǎn)品，以建立