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文檔簡介
1、企業(yè)如何打造指紋鎖第一品牌第吉爾( Keylock )指紋鎖營銷戰(zhàn)略紀(jì)實(shí) 作者:梁小平.、八、一前言自人類開始建筑房子居住以來, 安防問題就一直倍受重視。 無論是獨(dú)棟的別 墅,還是樓盤林立的社區(qū), 鎖都是不可或缺的工具。 正因?yàn)槿祟惖陌卜佬枨笕找?激增,鎖的科學(xué)技術(shù)含量也日新月異。如今,鎖不僅僅是一塊簡單的金屬物, 還跟人類的指紋沾上邊, 這就是目前 最高科學(xué)技術(shù)含量的鎖指紋鎖。鎖的品類隨著指紋鎖出現(xiàn)產(chǎn)生了分化,這意味著指紋鎖打造品牌機(jī)會(huì)的來 臨。那么如何搶占打造指紋鎖第一品牌, 是我們從事指紋鎖經(jīng)營的企業(yè)與投資者 首要解決的問題。指紋鎖已經(jīng)伴隨著城市化進(jìn)程的加快,不斷地受到全球客戶的認(rèn)可與青
2、睞。 但是,面對(duì)龐大的鎖具市場(chǎng),指紋鎖品牌還沒有完全脫穎而出。實(shí)際上,指紋鎖只在工程項(xiàng)目及一些高端的場(chǎng)所出現(xiàn), 全體占不到鎖具 10% 的市場(chǎng)份額,可見指紋鎖市場(chǎng)競(jìng)爭還處于初級(jí)階段。正是在這種市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)下,第吉爾( Keylock )順應(yīng)門鎖品類分化的趨 勢(shì),利用生物類指紋識(shí)別技術(shù)應(yīng)用于門鎖之中, 借助營銷中的品類創(chuàng)新, 率先進(jìn) 入目標(biāo)客戶的心智,成功地占據(jù)了指紋鎖第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。、認(rèn)識(shí)指紋鎖當(dāng)我們用手指頭在指紋采集窗上輕輕一點(diǎn),沒有用機(jī)械鑰匙就將門打開了。 這個(gè)指點(diǎn)的鏡頭要是放在過去,或許對(duì)于我們來說便是南柯一夢(mèng)。但是,這就是指紋鎖的最大優(yōu)點(diǎn), 讓過去夢(mèng)想中的美好生活得以實(shí)現(xiàn)。 特別
3、 是隨著工作節(jié)奏的加快以及生活品質(zhì)的提高,人們?cè)诓煌膱?chǎng)合頻繁更衣或換 包,會(huì)經(jīng)常忘帶或丟失鑰匙,這給人們帶來極大的不便與麻煩。指紋鎖屬于新一代門鎖安防的代表,是一種以人體指紋為識(shí)別載體的鎖具, 是指紋識(shí)別技術(shù)、電子技術(shù)及機(jī)械技術(shù)的完善結(jié)晶。一般來說,能夠用指紋、密 碼、各種功能卡及備用的機(jī)械鑰匙打開門的鎖都可以稱為指紋鎖。 (參考資料中 國指紋鎖安防行業(yè)報(bào)告 )指紋鎖與傳統(tǒng)鎖具最大的區(qū)別在于: 指紋鎖利用生物類指紋識(shí)別技術(shù)于鎖具 之中,用“人體指紋”替代了過往用“機(jī)械鑰匙”開門的方式。況且,由于人體 指紋的唯一性與不可復(fù)制性,指紋鎖成為目前最為安全與高檔的鎖具。因?yàn)椋讣y鎖采用生物識(shí)別技術(shù)中
4、的指紋識(shí)別技術(shù), 利用人體指紋的唯一性 與不可復(fù)制性。在世界上 50 多億人之中每個(gè)人的指紋都是獨(dú)一無二的,這和世 界上沒有一片完全相同的葉子一樣。 還有在使用指紋識(shí)別時(shí), 對(duì)人體的溫度、 溫 度,甚至血液流動(dòng)的速度等都有一定的要求, 防范了不法分子復(fù)制與利用指紋的 隱患,很好地解決了他人仿制鑰匙開門的問題, 保障使用的安全, 使指紋鎖擁有 無與倫比的高安防性能。指紋鎖采用人體指紋開門, 識(shí)別速度在 1秒之間,觸摸即開, 迄今為止沒有 任何鎖具達(dá)到如此方便與快捷。 讓我們不必隨身攜帶鑰匙, 不用擔(dān)心忘帶或丟失 鑰匙,從此告別攜帶一大串鑰匙的歷史;而且一次輸入指紋,可以終身使用。更加令人著迷的是
5、指紋鎖具有極強(qiáng)的替代性和擴(kuò)展性,適用范圍非常廣泛。 可以預(yù)見, 在價(jià)格可被客戶接受和技術(shù)完全可行的條件下, 未來將是指紋鎖的發(fā) 展時(shí)代。、鎖具發(fā)展四個(gè)階段鎖具歷史悠久, 據(jù)出土文物考評(píng)和歷史文獻(xiàn)記載, 鎖具發(fā)展至今已有五千年 歷史,新石器時(shí)期仰韶文化之“骨錯(cuò)” 、“石錯(cuò)”就是鎖鑰雛形。 “觿”,古代用骨 頭制的解繩結(jié)的錐子, 就是古代鑰匙的雛形。 所以“觿”屬于最古老的鎖具之一。古鎖初稱牡、閉、鑰、鏈、鈐。早期為竹、木結(jié)構(gòu),起源于門閂。春秋戰(zhàn)國 至魯班于木鎖內(nèi)設(shè)堂奧機(jī)關(guān),至東漢制金屬簧片結(jié)構(gòu)鎖(又稱溝槽鎖) 。入唐時(shí) 所之多為金、銀、銅、鐵、木。明代遂成為廣鎖、花旗鎖、首飾鎖、刑具鎖四大 類。
6、歷經(jīng)清代、民國到上世紀(jì)五十年代。古鎖工藝精致奧妙、文化內(nèi)涵豐富。雕 花刻字如:狀元及第、長命富貴、麒麟送子、龍鳳呈祥等。尤以魚形鎖為例,在 芝田錄中道:“門鎖必為魚者, 取其不暝守夜之意?!濒~亦作年年有余之吉利。古鎖也寓意財(cái)富,故有“驢馱鑰匙馬背鎖”之說。后衍生至愛情永恒,家族 永續(xù),身體永康,似乎一切良愿盡寓其中。現(xiàn)代的指紋鎖的應(yīng)用是從美國開始的。 當(dāng)時(shí),歐美市場(chǎng)上只有美國高端指紋 鎖代名詞的第吉爾(Keylock)以及世界500強(qiáng)企業(yè)的英格索蘭,在歐美的工程 項(xiàng)目及家庭中廣泛應(yīng)用。在 2005年,已經(jīng)發(fā)展成為指紋鎖全球領(lǐng)導(dǎo)品牌第吉爾 ( Keylock )進(jìn)入中國市場(chǎng),成為國內(nèi)最早從事指紋
7、鎖的品牌,并且根據(jù)中國的 安防特點(diǎn)融合了很多適合中國人使用的設(shè)計(jì)元素, 受到全國各個(gè)城市的樓盤及業(yè) 主的追捧。根據(jù)鎖的屬性及技術(shù)發(fā)展,特別是應(yīng)用到我們?nèi)粘I钪械逆i具實(shí)際情況, 我們可以把鎖劃分為四個(gè)階段:第一個(gè)階段:機(jī)械鎖時(shí)代機(jī)械鎖最顯著的特征就是使用鑰匙開門, 這是最傳統(tǒng)的鎖具, 也是至今使用 最廣泛的銷具。 機(jī)械鎖最大的缺點(diǎn)就是容易忘記帶鑰匙, 特別是有時(shí)候把家里鑰 匙弄丟了,就得重新?lián)Q鎖,給我們?nèi)粘I钆c工作帶來很多的不便。無論是中國市場(chǎng), 還是國外市場(chǎng), 機(jī)械鎖還是占據(jù)大半江山, 是如今鎖具行 業(yè)的主流品類。 但是很多機(jī)械鎖的品質(zhì)參差不齊, 行業(yè)并沒有什么品牌, 屬于低 關(guān)注的品類。
8、第二個(gè)階段:感應(yīng)卡鎖時(shí)代感應(yīng)卡鎖最顯著的特征就是使用 IC 卡或磁卡開門,這一鎖具主要應(yīng)用于酒 店及一部分的小區(qū)。 現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)比較發(fā)達(dá), 即使是品質(zhì)比較好的感應(yīng)卡鎖, 一 樣可以憑借一些技術(shù)來“感應(yīng)”開門。另外,帶卡也比較容易丟失與把卡弄壞。 因此,這一鎖具品類并沒有真正發(fā) 展壯大。第三個(gè)階段:密碼鎖時(shí)代密碼鎖最顯著的特征就是按密碼開門,就像我們到銀行取錢一樣輸入密碼。 密碼鎖一開始出現(xiàn),是很受人們關(guān)注的品類。但是,密碼鎖露出來的缺點(diǎn)就是有旁人在一邊就不方便按密碼開門, 還有容 易被人“遠(yuǎn)距離”偷窺密碼。因此,這一品類也不能快速成功起來。第四個(gè)階段:指紋鎖時(shí)代指紋鎖最顯著的特征就是采用人體指
9、紋開門。 由于指紋鎖采用了生物類的指 紋識(shí)別技術(shù)于門鎖當(dāng)中, 人體指紋在識(shí)別時(shí), 具有唯一性與不可復(fù)制性, 使指紋 鎖迅速發(fā)展成功新一代門鎖的代表。當(dāng)然,還有其它鎖具出現(xiàn)過, 比如利用聲音、 瞳孔、人臉等應(yīng)用于門鎖當(dāng)中, 但是這些鎖具不是由于技術(shù)不過關(guān),就是成本過高導(dǎo)致應(yīng)用日常生活不廣泛。這就是鎖的歷史, 更是鎖一直以來在我們心智當(dāng)中的演變。 從鎖的演變歷史 當(dāng)中,我們可以看出, 雖然機(jī)械鎖存在的很多缺陷, 但是機(jī)械鎖并沒有因此被淘 汰出市場(chǎng)。這是因?yàn)樵谖覀兊男闹钱?dāng)中,有這樣一個(gè)固有的認(rèn)知,就是有鎖,必須有鑰匙。沒有鑰匙的鎖,在現(xiàn)實(shí)中可能存在,但是在我們的心智當(dāng)中,是不存 在的。為什么感應(yīng)卡鎖
10、與密碼鎖都不能超越機(jī)械鎖的銷量呢,甚至指紋鎖現(xiàn)在暫時(shí) 都不可能呢,價(jià)格高可能是一個(gè)重要的因素??墒俏覀兒雎粤巳藗兊男闹?,因?yàn)?長期以來,我們觀念中一直是有鎖必須有鑰匙。 感應(yīng)卡鎖、密碼鎖及指紋鎖可能 具備鑰匙,讓鑰匙變成了輔助的功能,自然與人們心智中的認(rèn)知有相悖。 機(jī)械鎖 之后三代的鎖具都不能發(fā)展壯大就不足為奇了。然而,指紋鎖時(shí)代與密碼鎖時(shí)代、感應(yīng)卡鎖時(shí)代是不同的。密碼鎖與感應(yīng)卡 鎖都存在的致命弱點(diǎn),那就是存在被“解碼”與“感應(yīng)”的安防隱患,而指紋鎖 采用生物類指紋識(shí)別技術(shù)杜絕了安防中的隱患,達(dá)到了最佳的安防性能。因此, 指紋鎖時(shí)代有機(jī)會(huì)顛覆機(jī)械鎖時(shí)代,必然成為未來門鎖安防行業(yè)中的主流品類。三
11、、指紋鎖行業(yè)存在誤區(qū)“水煮青蛙”的原理相信從事指紋鎖品牌打造的企業(yè)與投資者都會(huì)記憶猶 新。當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)煮得熱氣騰騰的開水之中, 青蛙會(huì)因水燙的劇痛而奮力跳 出。但是,當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)常溫的水中,然后慢慢地給水加熱時(shí),青蛙就會(huì)在 不知不覺中被活活地煮熟。這一原理讓我們意識(shí)到在外部商業(yè)環(huán)境不斷變化的情 況之下,絕大多數(shù)指紋鎖企業(yè)與投資者還陶醉于以往傳統(tǒng)的打造品牌的思想與模 式,結(jié)果使自己陷入“水煮青蛙”的困境。指紋鎖企業(yè)與品牌陷入的誤區(qū)并不神秘, 往往司空見慣,可是當(dāng)局者迷一般 的指紋鎖企業(yè)與品牌像“水煮青蛙” 一樣麻木不仁,不僅錯(cuò)失了打造品牌的良機(jī), 而且毀滅了企業(yè)基業(yè)常青的夢(mèng)想。第一大誤區(qū)
12、:品類指向模糊在指紋鎖市場(chǎng)上,品牌之間的競(jìng)爭處于初級(jí)階段,大多數(shù)指紋鎖品牌都沒有 指向一個(gè)明確的品類。雖然指紋鎖屬于一個(gè)大品類,但是行業(yè)之間的競(jìng)爭層次依 然無法突破。這與王老吉在 2002 年重新定位之前,涼茶行業(yè)這個(gè)大品類無法突 破一樣。指紋鎖屬于低關(guān)注度的產(chǎn)品,現(xiàn)階段只在一些工程項(xiàng)目和高端的場(chǎng)所出現(xiàn), 對(duì)于什么樣的指紋鎖是好的指紋鎖的標(biāo)準(zhǔn), 顧客還沒有一個(gè)明確的概念, 這是指 紋鎖行業(yè)開創(chuàng)新品類打造強(qiáng)勢(shì)品牌最佳的時(shí)機(jī)。縱觀指紋鎖進(jìn)行的品牌塑造, 要不就是純粹的概念化提煉, 要不就是表面上 的品類細(xì)分,歸納起來無非是停留在以產(chǎn)品賣產(chǎn)品的階段。隨著人們不斷對(duì)指紋鎖的熟悉, 指紋鎖的安全與方便的
13、性能, 將激發(fā)指紋鎖 向前發(fā)展, 會(huì)進(jìn)一步細(xì)分指紋鎖這個(gè)大品類。 因此,誰能消除指紋鎖品類表達(dá)的 混亂,明確指向指紋鎖品類的核心,那么誰會(huì)抓住先機(jī)成為指紋鎖品類的代表。第二大誤區(qū):競(jìng)爭支點(diǎn)乏力給我一個(gè)支點(diǎn), 我可以撬動(dòng)整個(gè)地球。 這就是支點(diǎn)的力量。 指紋鎖品牌在競(jìng) 爭中,同樣需要強(qiáng)有力的支點(diǎn)。 可惜我們大多數(shù)指紋鎖品牌并沒有一個(gè)可以阻擊 競(jìng)爭對(duì)手的支點(diǎn)。指紋鎖從技術(shù)上層面理解, 發(fā)展經(jīng)過了人工識(shí)別、 機(jī)器識(shí)別和自動(dòng)識(shí)別階段 三個(gè)階段,現(xiàn)在處于自動(dòng)識(shí)別階段,主要以自動(dòng)指紋識(shí)別系統(tǒng)( AFIS )為主。 另外,衡量指紋識(shí)別系統(tǒng)性能的好壞,不單單是測(cè)試指紋鎖的拒真率及認(rèn)假率, 還要看采用的指紋算法與
14、指紋采集設(shè)備。 因此,大多數(shù)指紋鎖品牌都熱衷于從這 些技術(shù)上尋找競(jìng)爭支點(diǎn),并且沉迷在產(chǎn)品技術(shù)上樂此不疲。然而,營銷不是發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的, 從產(chǎn)品技術(shù)上去尋找競(jìng)爭支點(diǎn)雖然有一 定的說服力, 可是容易犯科學(xué)不營銷的困惑。 競(jìng)爭支點(diǎn)應(yīng)該基于市場(chǎng)外部, 與顧 客有直接聯(lián)系。 例如指紋鎖品牌可以根據(jù)兒童喜歡卡通的特點(diǎn), 設(shè)計(jì)可愛的卡通 動(dòng)物外觀, 專門對(duì)家居門內(nèi)的指紋鎖。 這與強(qiáng)生品牌針對(duì)嬰幼兒推出的嬰幼兒沐 浴露一樣,具有很強(qiáng)的競(jìng)爭支點(diǎn)。競(jìng)爭支點(diǎn)與顧客的心智有關(guān),心智中的認(rèn)知體現(xiàn)出顧客的購買動(dòng)力。 在前面 提到的品類指向模糊里,說明了指紋鎖品牌要占據(jù)一個(gè)品類,而達(dá)到品類的領(lǐng)導(dǎo) 地位之后,就需要有一個(gè)很
15、強(qiáng)的,與顧客能夠溝通的競(jìng)爭支點(diǎn)來體現(xiàn)品類的屬性。第三大誤區(qū):產(chǎn)品規(guī)劃混亂我們中國企業(yè)喜歡大而全的產(chǎn)品線規(guī)劃,認(rèn)為越多的產(chǎn)品就會(huì)賺更多的錢。 但是,在追求大而全的產(chǎn)品規(guī)劃時(shí),陷入了產(chǎn)品規(guī)劃混亂的局面。指紋鎖企業(yè)的 產(chǎn)品規(guī)劃混亂體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一個(gè)是產(chǎn)品品種很多,沒有一個(gè)代表的品項(xiàng);另 一個(gè)是產(chǎn)品品種很少,同樣也沒有一個(gè)代表的品項(xiàng)。品牌打造是一個(gè)系統(tǒng)的工程。在品牌概念表達(dá)出來的情況下,必須有一個(gè)實(shí) 體的品項(xiàng)來代表,否則就無法在顧客的心智里形成一個(gè)獨(dú)特的心智符號(hào)。例如看 到可口可樂用了一百多年不變的弧形瓶, 自然會(huì)想到是可口可樂,特別是我們喝 可口可樂時(shí)拿在手中,更是一種觸動(dòng)的感覺。在中國前幾家大的
16、指紋鎖品牌中,產(chǎn)品線表面上規(guī)劃得非常齊全,產(chǎn)品的品 種也特別多,可以滿足顧客多樣化的需求,但是在代表品牌的品項(xiàng)上,至今還沒 有一個(gè)品牌有突出的表現(xiàn)。這值得各大指紋鎖企業(yè)注意!終結(jié)產(chǎn)品規(guī)劃混亂的最佳做法,就是找到能夠與品類屬性一致的品項(xiàng), 然后 不斷地進(jìn)化這個(gè)品項(xiàng),讓其永遠(yuǎn)跑在市場(chǎng)的前沿,與顧客的心智相適應(yīng)。如果要考慮在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)品項(xiàng)以形成獨(dú)特的心智符號(hào),那么可以細(xì)化產(chǎn)品的 某個(gè)部位上。而指紋鎖與顧客接觸到的是觸摸屏(液晶屏),在這個(gè)地方是大有 文章可作的,可能挖掘出一個(gè)獨(dú)特的心智符號(hào)來。第四大誤區(qū):渠道勢(shì)能不高我們的前輩孫武在孫子兵法上說到:“故善戰(zhàn)人之勢(shì),如轉(zhuǎn)圓石于千仞 之山者,勢(shì)也?!边@個(gè)
17、勢(shì)便是勢(shì)能。雖然現(xiàn)在指紋鎖品牌不多,但是絕大多數(shù)的 指紋鎖品牌都把渠道聚焦在工程市場(chǎng)上, 對(duì)于廣闊的民用零售市場(chǎng)視而不見,在渠道建設(shè)上許多指紋鎖品牌都缺少一定的勢(shì)能效應(yīng)這里,指紋鎖企業(yè)大多數(shù)聚焦工程市場(chǎng),不僅僅是因?yàn)橹讣y鎖價(jià)格高,而是 指紋鎖品牌沒有在渠道上建立一種勢(shì)能效應(yīng),無法在廣闊的民用零售暢銷。指紋鎖應(yīng)該學(xué)習(xí)王老吉建立渠道勢(shì)能的方式。在王老吉重新定位為“預(yù)防上 火的飲料”上之后,根據(jù)飲食是上火的一個(gè)重要原因,特別是辛辣、煎炒、烤燒 等飲食,因此加大力度開拓餐飲渠道市場(chǎng), 在一批酒樓打造旗艦店的形象,重點(diǎn) 選擇高端的清查粵菜館、火鍋店、湘菜館、川菜館、燒烤場(chǎng)等。如今,在整個(gè)中國的區(qū)域市場(chǎng)上
18、,指紋鎖品牌在一級(jí)城市建立形象店的品牌 也寥寥無幾,只零星在高端建材市場(chǎng)出現(xiàn)。在二三級(jí)城市基本看不到指紋鎖的形 象店。單靠代理經(jīng)銷的模式使指紋鎖品牌并依靠營銷潛原則和工程項(xiàng)目過活。當(dāng)然,這種情況隨著指紋鎖品牌競(jìng)爭的升級(jí),渠道上的勢(shì)能效應(yīng)會(huì)明顯提高。第五大誤區(qū):廣告激發(fā)低頻廣告雖然缺少可信度,但是中國顧客對(duì)廣告還是有點(diǎn)相信,特別是在指紋鎖 基本上沒有廣告宣傳的情況下,廣告的作用就具有激發(fā)力。其實(shí),指紋鎖品牌一定要了解做廣告目的, 并不是為了一時(shí)的招商,或者是 塑造品牌形象。這是非常重要的。要不,廣告費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止浪費(fèi)掉一半。應(yīng)該抓住 指紋鎖品牌內(nèi)涵,代表出一個(gè)清晰的概念?,F(xiàn)在,有的指紋鎖品牌感性訴求
19、為主,有的指紋鎖品牌以打造概念點(diǎn)為主, 但是像前面提到的沒有看清品類屬性。 例如某品牌宣傳“智能門鎖”、“聰明”、 “尊貴”等,都沒有把握住其行業(yè)本質(zhì)。第六大誤區(qū):品牌增長波動(dòng)很多指紋鎖品牌在初級(jí)增長挺不錯(cuò), 可是面臨現(xiàn)在競(jìng)爭剛剛開始時(shí),品牌增 長就有了很大的波動(dòng),像股市一樣讓人觸摸不到。這是品牌力不強(qiáng)發(fā)出的信號(hào)。如果企業(yè)沒有去正視的話,那么長期以往品牌會(huì)在競(jìng)爭之中慢慢消沉, 逐漸被淘 汰出市場(chǎng)的危險(xiǎn)。品牌增長出現(xiàn)波動(dòng)主要體現(xiàn)在指紋鎖急速發(fā)展過程中,有點(diǎn)拔苗助長與欲速 則不達(dá)的感覺。大多數(shù)指紋鎖企業(yè)在市場(chǎng)空間非常大的情況下,還沒有來得及調(diào) 整自己的品牌戰(zhàn)略時(shí),成為發(fā)展成為行業(yè)前幾位了。隨著指紋
20、鎖行業(yè)的品牌增加,原來的市場(chǎng)空間(特別是工程市場(chǎng))并不是那 么容易開發(fā)時(shí),指紋鎖品牌增長出現(xiàn)波動(dòng)就顯得非常正常了。并且,傳統(tǒng)的機(jī)械鎖、密碼鎖、感應(yīng)鎖在顧客的認(rèn)知中還占有很多優(yōu)勢(shì),指 紋鎖的認(rèn)知沒有形成強(qiáng)勢(shì)。當(dāng)然,這種認(rèn)知的優(yōu)勢(shì),會(huì)隨著指紋鎖品牌的推廣不 斷加深。第七大誤區(qū):銷售執(zhí)行不強(qiáng)我在指紋鎖企業(yè)觀察過,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)銷售執(zhí)行不強(qiáng)。這是中國企業(yè)的軟根, 指紋鎖企業(yè)也不例外。銷售管理制度與銷售管理體系沒有形成,把簡單的銷售管理變成復(fù)雜的流 程。一個(gè)好的銷售管理制度一定要與品牌定位相關(guān)聯(lián),如果不能為品牌定位服務(wù), 那么銷售管理制度一定會(huì)出現(xiàn)分歧。還有,在銷售管理制度方面,指紋鎖企業(yè)應(yīng)該以激勵(lì)為主。
21、從人性的本性來 說,每一個(gè)在骨子里都喜歡受到別人的鼓勵(lì)。 假如指紋鎖企業(yè)在銷售管理制度上 以激勵(lì)為導(dǎo)向,那么無論是對(duì)促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營效益,還是給予外部的顧客形 成的關(guān)系人表達(dá),都具有一種振奮人心的作用。業(yè)務(wù)人員、銷售人員等缺乏指紋鎖知識(shí)與技能的培訓(xùn),不能形成協(xié)同作戰(zhàn)的 團(tuán)隊(duì)。統(tǒng)一的說辭非常重要。我曾經(jīng)找過從事指紋鎖業(yè)務(wù)推廣人員聊過, 并且在 五金鎖具店、建材中心等與銷售員溝通過,發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌說辭都沒有一致,特別 是終端賣點(diǎn),有的品牌的銷售員基本上不懂指紋鎖基本知識(shí)。第八大誤區(qū):資源整合匱乏資源整合分為兩個(gè)方面,一個(gè)是企業(yè)自身的資源整合,另一個(gè)是企業(yè)外部的 資源整合。兩者之間的資源是協(xié)助的。企
22、業(yè)自身的資源整合主要在人才、 技術(shù)、產(chǎn)品上,這方面是企業(yè)可以控制的 資源,整合起來非常方便,只要在原來的基礎(chǔ)上,根據(jù)品牌定位來整合這方面的 資源,促進(jìn)高效運(yùn)營。這時(shí)候企業(yè)再去講運(yùn)營效益,那肯定是非常有效的。企業(yè)外部的資源整合主要包括關(guān)系網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、供應(yīng)商、代理經(jīng)銷商等,這里 面一定要掌握關(guān)鍵性。只有把握好關(guān)鍵性的穴位,就可以點(diǎn)到為止,資源整合到 為自己的企業(yè)充分所用。社會(huì)資源是廣泛的,是豐富的存在的,但是,這些資源我們不要要求自己擁 有,要強(qiáng)調(diào)自己能夠在必要的時(shí)候,得到充分的調(diào)動(dòng)與使用。這就是資源整合的 技巧。更可見的是指紋鎖打造品牌的任重道遠(yuǎn)!四、把握品類分化趨勢(shì)在生物界具有權(quán)威地位的博物學(xué)家
23、達(dá)爾文, 其在自己的名著物種起源中 啟示出生物成長的生態(tài)規(guī)律:“生物生長有兩種方式:一種是進(jìn)化,是舊生物生 長的樂土;另一種是分化,是新生物生長的天堂?!蔽覀兤髽I(yè)通過打造品牌并維護(hù)品牌的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展,自然也遵循了生物生長的生 態(tài)規(guī)律。對(duì)于已經(jīng)變成“老品牌”的,只要不斷地“進(jìn)化”自己便可以維護(hù)品牌 的領(lǐng)導(dǎo)地位了(實(shí)際上企業(yè)操作需要不斷換進(jìn)原產(chǎn)品,與目標(biāo)客戶的需求相一 致);然而,面對(duì)像一張白紙的“新品牌”,企業(yè)必然要把握“品類分化”的趨勢(shì), 遵循生態(tài)規(guī)律一一開創(chuàng)新品類。我們?cè)陔娔X行業(yè)中看到,從電子計(jì)算機(jī)中分化出來的電腦,從第一臺(tái)大型主 機(jī)電腦品類發(fā)生出現(xiàn)分化,現(xiàn)在出現(xiàn)了很多分支品類一一大型主機(jī)電腦、
24、 中型電 腦、個(gè)人電腦、便攜式電腦、掌上電腦、網(wǎng)絡(luò)電腦、等新品類。我們?cè)谂D绦袠I(yè)中看到, 原來的牛奶品類發(fā)生分化, 現(xiàn)在出現(xiàn)了純牛奶、 酸 奶、鮮奶、高鈣奶、高端奶等新品類。我們?cè)陔娨曅袠I(yè)中看到,原來的黑白電視品類發(fā)生分化,現(xiàn)在出現(xiàn)了 CRT 電視、液晶電視、數(shù)字電視、背投電視、高清電視、等離子電視等新品類。并且,這些新品類還在不斷地分化, 與我們不可想象的方式進(jìn)行著, 我們永 遠(yuǎn)想不到分化這種趨勢(shì)會(huì)停止腳步。我們整天忙忙碌碌, 每天門里門外, 都要面對(duì)開門與關(guān)門, 可是我們從來沒 有對(duì)自己的門鎖關(guān)注過, 所以日日夜夜守護(hù)著我們家的門鎖一度成為低關(guān)注率的 產(chǎn)品。然而,低關(guān)注并沒有扼殺這個(gè)品類的
25、發(fā)展, 門鎖品類反而在高科技的日新月 異之下得到迅速的發(fā)展。在過往的生活中, 我們每天都要帶鑰匙以及用鑰匙開門, 似乎成為生活中不 可改變的定律。 特別是有時(shí)候忘記了攜帶鑰匙或者把鑰匙弄丟了, 肯定會(huì)急得象 熱鍋上的螞蟻。這便是傳統(tǒng)的機(jī)械門鎖帶給我們?nèi)粘I钆c工作的麻煩與難題。隨著高科技的生物識(shí)別技術(shù)的發(fā)展, 生物識(shí)別技術(shù)中的指紋識(shí)別技術(shù)不斷應(yīng) 用到生活之中, 促使門鎖品類發(fā)生了分化, 顛覆了門鎖行業(yè)發(fā)展的格局, 徹底解 決了門鎖安全的難題。門鎖品類隨著 “指紋鎖”的出現(xiàn)發(fā)生了分化, 但是沒有企業(yè)與品牌意識(shí)到這 一品類的前景,唯獨(dú)第吉爾( Keylock )很好地把握了品類分化的趨勢(shì),利用生
26、物類指紋識(shí)別技術(shù)應(yīng)用于日常生活之中, 對(duì)“指紋鎖” 這種新型的高科技產(chǎn)品進(jìn) 行品類創(chuàng)新,成為“指紋鎖”品類的首創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者。五、重新定位品牌單靠開創(chuàng)一個(gè)品類似乎無法促進(jìn)品牌的成功,還需要借助優(yōu)勢(shì)的心智資源,重新定位品牌才能讓顧客達(dá)成創(chuàng)新品類的認(rèn)知。要不,新品類就會(huì)像空中樓閣、 水中撈月一樣不可觸摸。絕大多數(shù)時(shí)候, 我們可能作出這樣的購買選擇: 涼茶是喝中國的, 時(shí)裝是選 意大利的, 電子產(chǎn)品是用日本的, 高科技產(chǎn)品與可樂是買美國的, 伏特加是喝俄 羅斯的,啤酒是喝德國的等等。 我們之所以青睞于這些國家的品牌與產(chǎn)品, 關(guān)鍵 在于這些國家在顧客的心智中具有認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者的心智中, 美國這個(gè)國
27、家具有高科技認(rèn)知的優(yōu)勢(shì), 這似乎讓美國成 為高科技品牌的發(fā)祥地, 凡是誕生于美國的高科技品牌, 一定會(huì)譽(yù)滿全球, 成為 品類中的強(qiáng)勢(shì)品牌。例如微軟、英特爾、蘋果、 IBM 、Google、Verizon 等強(qiáng)勢(shì) 品牌。要不,中國唯一民營企業(yè)的世界 500 強(qiáng)聯(lián)想把總部搬到美國, 目標(biāo)就是借助 美國高科技品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì),更好地邁向全球。指紋鎖作為指紋識(shí)別技術(shù)應(yīng)用到生活之中, 是高科技產(chǎn)品的體現(xiàn)。 所以第吉 爾( Keylock )從目標(biāo)客戶的心智,借助全球客戶對(duì)美國這個(gè)國家具有高科技的 認(rèn)知優(yōu)勢(shì),在戰(zhàn)略初展期,重新把品牌定位聚焦于“美國高端指紋鎖”以區(qū)隔其 他品牌,達(dá)成了品類認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上,
28、許多品牌進(jìn)行品類創(chuàng)新, 開創(chuàng)了新品類并沒有預(yù)期中的成功, 就是 沒有懂得借助心智資源的優(yōu)勢(shì)來達(dá)成品類認(rèn)知。 這就像一艘航行在汪洋大海的船 只,失去了靠岸的航標(biāo)一樣,過不了多久便去迷失了方向。六、提升產(chǎn)品品質(zhì)護(hù)航品質(zhì)不僅是品牌的生命線, 更是品類首創(chuàng)者的外延線。 指紋鎖作為安防產(chǎn)品, 關(guān)系到民生安全與財(cái)產(chǎn)安全。第吉爾( Keylock )在借助心智資源成功的基礎(chǔ)上, 不斷加強(qiáng)科研工作進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,全面提升產(chǎn)品的品質(zhì)。在制造工序上,憑借 20 多年的制鎖經(jīng)驗(yàn)與工藝,制定出指紋鎖行業(yè) 110 道 標(biāo)準(zhǔn)鑄造工序。產(chǎn)品要經(jīng)過門鎖臨床測(cè)試、指紋識(shí)別技術(shù)、用戶反饋意見、產(chǎn)品 研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、模具制造、壓鑄、
29、沖壓、鉆床、車床、線切割、電子應(yīng)用、拋 光電鍍、裝配、質(zhì)檢等 110 道工序,道道工序都以精益求精的態(tài)度對(duì)待,只為一 款品質(zhì)超群的門鎖誕生。在外觀設(shè)計(jì)上,不斷經(jīng)過研制創(chuàng)新,獨(dú)創(chuàng) 360°全防專利設(shè)計(jì),刷新門鎖行 業(yè)的紀(jì)錄。不僅完美地糅合了現(xiàn)代高科技的指紋識(shí)別技術(shù)與傳統(tǒng)的機(jī)械工藝技 術(shù),而且達(dá)到防盜、防暴、防水、防火、防濕、防腐、防溫、防震、防磨、防雨、 防曬,這似乎是追求產(chǎn)品品質(zhì)的最高境界了,但是第吉爾( Keylock )為了更貼近 中國人的審美情趣, 更是以流暢的線條糅合了中國文化元素的特色, 得到了全球 眾多房地產(chǎn)開發(fā)商的樓盤及高檔住宅社區(qū)業(yè)主的好評(píng)與青睞。工夫不負(fù)有心人。如此
30、執(zhí)著品質(zhì)的第吉爾(Keylock),獨(dú)家通過了美國ANSI 最高級(jí)別 40萬次使用壽命認(rèn)證,按日開門次數(shù) 10次計(jì)算,可用 4 萬天,即 100年使用壽命。因此第吉爾(Keylock)贏得“百年門鎖”的美譽(yù)。大多數(shù)品牌進(jìn)行品類創(chuàng)新以后,在不知不覺中讓產(chǎn)品脫離了品類創(chuàng)新的核 心,沒有進(jìn)行“雙核創(chuàng)新” ,讓客戶在使用產(chǎn)品中并沒有得到相應(yīng)的品質(zhì)體驗(yàn), 新品類的核心就無法彰顯出來,導(dǎo)致新品類的前景并沒有如愿以償。市場(chǎng)營銷中流傳著一句話不是說過: “任何做市場(chǎng)的人,都不要脫離產(chǎn)品品 質(zhì)來談市場(chǎng),否則就會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。 ”相信誰也不想“牛奶問題”重蹈覆轍, 那么提升品質(zhì)為品類保駕護(hù)航顯得非常必要了。七、
31、引領(lǐng)指紋鎖品類發(fā)展第吉爾(Keylock)把品類朝著主流的方向重新定位后,將引來眾多跟隨品 牌。這些跟隨品牌的到來,可以使新品類做得更大,自然也帶來了競(jìng)爭。那么我 們是扼殺這些跟隨品牌,還是用開放的態(tài)度歡迎這些競(jìng)爭對(duì)手呢!在推廣品類過程中, 最怕就是沒有競(jìng)爭對(duì)手參與到這個(gè)品類的競(jìng)爭當(dāng)中。 就 像一個(gè)武林高手一樣, 在其聲名大振, 橫掃江湖時(shí), 在武林中再也沒有找出一個(gè) 對(duì)手為證明他的武功是天下第一時(shí)。他就很感覺到很寂寞,他就感覺得“老子” 是天下第一了, 從此他可能懶惰地抱著刀劍睡大覺, 或者干脆找一個(gè)無人可知的 山洞藏起來,從此隱退江湖了。品類最怕也就是如此下場(chǎng), 如果我們想方設(shè)法扼殺了競(jìng)爭對(duì)手參與到品類競(jìng) 爭之中,那么,這個(gè)品類就沒有“吵鬧聲” ,客戶
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