試談網(wǎng)絡營銷策略

1、網(wǎng)絡營銷策略【摘要】網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動、雙向交流、反饋迅速、無店面租金成本等特點。網(wǎng)絡營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。網(wǎng)絡營銷為企業(yè)提高整體競爭力另辟蹊徑，它的出現(xiàn)為我們進軍世界多提供了一種途徑?！娟P鍵字】網(wǎng)絡營銷 策略 消費心理一、網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都

2、可稱之為網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)是客戶需求管理，利用Internet對售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務并滿足客戶需求，網(wǎng)絡營銷自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的整個過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、售后服務與反饋等方面。二、網(wǎng)絡消費者心理分析（一）消費者網(wǎng)上消費的心理分析 來自CNNIC的第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告調(diào)查顯示：目前中國的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結構，使得網(wǎng)上消費呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。1、追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這

3、些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，448的消費者認為通過網(wǎng)絡可以購買到本地沒有的物品。 2、表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費心理。中國網(wǎng)民的主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的686，超過網(wǎng)民總數(shù)的23。這個年輕群體的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。網(wǎng)絡營銷的最大特點在于以消費者需要為主導。消費者在此將擁

4、有比過去更大的選擇權力與自由。他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足他們的商品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。消費者甚至有權決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。  3、追求價廉的消費心理。網(wǎng)絡營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。網(wǎng)上購物消費者可以“貨比千萬家”，找到物廉價美的產(chǎn)品或服

5、務，中國互聯(lián)網(wǎng)絡熱點調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示501的人認為網(wǎng)購價格便宜。 4、滿足方便、快捷的消費心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。同時網(wǎng)絡提供24小時服務，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網(wǎng)上購物特別受到需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者的青睞。一份互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷

6、進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的664。（二）制約消費者網(wǎng)上消費的心理因素分析作為新興購物的方式，網(wǎng)絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來講，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.網(wǎng)絡購物缺乏信任感。網(wǎng)絡應用于企業(yè)時一個突出的特點是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產(chǎn)品服務質(zhì)量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報告中也反映了當前網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的3

7、5.1%，而且網(wǎng)民學歷越高，對互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。2.網(wǎng)上交易的安全性的不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到保障，一旦網(wǎng)絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網(wǎng)民不進行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性的不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。3.產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務得不到保障。在傳統(tǒng)營銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發(fā)現(xiàn)

8、商品有問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續(xù)增加，從2000年7月的28.3%增長到2006年7月的45.7%。4.網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關系，但他不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到關注和尊重，無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。三、網(wǎng)絡營銷策略  企業(yè)的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務，滿足消費者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡時代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和服務也

9、必須適應消費者的需求，根據(jù)消費者網(wǎng)上購物的心理變化趨勢去制定有效的營銷策略。（一）搞好網(wǎng)站建設 網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的基礎，通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點又直接影響到網(wǎng)絡營銷的效果。因此，作為企業(yè)“臉面”的網(wǎng)站建設必須注意以下幾點： 1.特色經(jīng)營。如果一個Web內(nèi)容沒有特色，那么它很快會淹沒在Internet的汪洋中，要想Web在用戶心目中生根，就要靠特色來吸引人。因此，主頁的版面設計、編排必須圍繞企業(yè)的目標顧客群，而不只是一幅絢麗的圖片和空泛的文字說明。 2.信息內(nèi)容的更新與發(fā)展。Web內(nèi)容的更新包括信息的更新和欄目的調(diào)整，信

10、息的時效性很強，需求隨時更新，使消費者及時了解和獲取企業(yè)及產(chǎn)品的信息。欄目的調(diào)整主要指欄目的增減，使欄目更具特色，內(nèi)容的發(fā)展是指在原有基礎上向縱深發(fā)展。 3.可靠的信息質(zhì)量保證。質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，這是商界的準則，同樣，Web站點上的信息質(zhì)量也是需要特別重視的問題。信息不準確所帶來的負面損失是巨大的，這要求Web經(jīng)營者必須制訂出一套有效的信息質(zhì)量考查和認證體系。同時精良和專業(yè)網(wǎng)站的設計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者的購買欲望。 4.加強網(wǎng)站的推廣與宣傳。優(yōu)秀網(wǎng)站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，具有針對性的廣告會大大提高企業(yè)的知名度。也可以通

11、過電視廣告、新聞媒體等傳統(tǒng)方式來擴大企業(yè)網(wǎng)址的影響。 5.及時回應顧客的需求。網(wǎng)絡化經(jīng)營的企業(yè)對于顧客反饋必須及時反應，建立客戶信息反饋系統(tǒng)，設專門職能部門處理，利用視頻、E-mail、線上答疑等方式與顧客做雙向溝通。如利用線上聊天的功能，舉行消費者聯(lián)誼會，通過溝通交流增強感情。（二）建立產(chǎn)品與企業(yè)信譽 信譽是網(wǎng)絡營銷的前提。尤其是網(wǎng)絡市場并不發(fā)達的中國，誰會在網(wǎng)上購買自己從來沒聽說過或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢？如何確認顧客需求的真實性也是網(wǎng)絡營銷現(xiàn)階段所面臨的難題，這都可歸結為信譽的問題。另外，在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過程中，網(wǎng)站的知名度、服務質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營造。產(chǎn)品信譽、企業(yè)信譽在進行網(wǎng)

12、絡營銷過程中是一個長期性的戰(zhàn)略性的問題。通常，企業(yè)可從以下幾個方面樹立信譽： 1.優(yōu)質(zhì)的服務。應隨時為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)秀的服務。 2.良好的運作。包括向顧客提供最低價位的產(chǎn)品及服務，同時盡量避免給顧客添麻煩。 3.不斷創(chuàng)新。不僅要求向顧客提供質(zhì)量最好的產(chǎn)品，還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產(chǎn)品，為顧客帶來更多的利益。（三）努力提供個性化的產(chǎn)品與服務 為每個消費者提供不同的產(chǎn)品或服務，對于傳統(tǒng)營銷來說簡直是天方夜譚。但Internet最強大的功能是交互性，除了將產(chǎn)品的性能、特點、品質(zhì)以及服務內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導向的方式，針對個別需求做出一對一的營銷服

13、務。所以企業(yè)應充分利用網(wǎng)絡的一對一和交互式功能加強與顧客的溝通，進一步了解消費者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導消費者在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設計，共同創(chuàng)造和滿足個性化的需求。這樣自然就提供了消費者的滿意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet銷售定做牛仔褲，得到了良好的回報。（四）消除消費者對網(wǎng)上購物安全性的疑慮 網(wǎng)上購物的安全性包括相關的法律、政策、技術規(guī)范以及網(wǎng)絡安全，加速商品防偽寶珍網(wǎng)絡系統(tǒng)工程的建設和提高網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站的信譽程度，是網(wǎng)上交易的關鍵。為此，政府有關部門第一要加快現(xiàn)行法規(guī)的修改步伐，制定相關的電子商務法律，通過法律解決網(wǎng)絡營銷中發(fā)生的各種糾紛；第二要制定相關的電子支付

14、制度、網(wǎng)絡營銷規(guī)約，對其中引起的糾紛做到有章可循，有法可依，有據(jù)可查；第三要建立完備的法律體系和權威的認證機構，維護整個網(wǎng)絡營銷的交易秩序，促使更多的人放心網(wǎng)上購物。（五）提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務效率 網(wǎng)絡營銷要求員工特別是營銷和網(wǎng)絡管理人員不僅具有先進的技術知識，還要在市場營銷方面具有獨當一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，還要有強烈的服務意識和人員溝通能力。因此，企業(yè)要注意吸引和培養(yǎng)復合型人才，提高員工綜合素質(zhì)?？傊W(wǎng)絡營銷對企業(yè)的組織結構和服務效率也提出了更高的要求。網(wǎng)絡的特點要求企業(yè)對外界特別是消費者的反映必須迅速及時，為此企業(yè)要與電子商務認證機構、金融部門和各類物流公司建立

15、良好的合作關系，以保證身份認證、支付結算、物流配送的安全、快捷、方便，同時要建立更加快捷迅速、服務周到的售后服務機制總之，網(wǎng)絡營銷是適合網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網(wǎng)絡資源營造出一個有利于自身發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。         參考文獻：1.      田劍,馮鑫明.電子商務環(huán)境下消費者行為分析.華東經(jīng)濟管理,2001,(1)2