宜家企業(yè)運用體驗營銷的探討

1、    宜家企業(yè)運用體驗營銷的探討    肖睿摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，市場經(jīng)濟(jì)日趨繁榮，但競爭也日漸激烈，體驗式營銷的出現(xiàn)無疑為家居產(chǎn)業(yè)營銷帶來了希望，促使家居業(yè)營銷深化改革。但是比起西方國家的成熟營銷模式，體驗式營銷在我國發(fā)展依然緩慢，并且起步較晚，依然需要不斷探索與應(yīng)用，本文將結(jié)合體驗式營銷內(nèi)涵、特點對其在宜家企業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行分析，以表現(xiàn)其在促進(jìn)營銷方面的優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：體驗式營銷；市場經(jīng)濟(jì)；企業(yè)發(fā)展；模式應(yīng)用隨著人們生活品質(zhì)的提升，很多消費者從過去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)與功能多樣性上，這給很多企業(yè)提出了警醒，要將發(fā)展的目光放

2、在增強消費者情感體驗與價值體驗上，注重產(chǎn)品各方面價值的挖掘與宣傳，不僅要讓消費者認(rèn)識產(chǎn)品，更要讓消費者體驗到產(chǎn)品。為此，體驗式營銷成為一種新的營銷模式，成為拉動消費的重要手段。但是，在具體應(yīng)用這一營銷模式過程中，要想真正達(dá)到吸引消費者的目的，還需要做足很多工作。本文以宜家（中國）公司為例探究體驗式營銷對消費者品牌認(rèn)同感的影響，希望為企業(yè)市場拓展提供一些借鑒。一、體驗式營銷概述1.內(nèi)涵體驗式營銷就是指站在消費者角度，從消費者的內(nèi)心情感、行為、思考、關(guān)聯(lián)等方面出發(fā)，重新對產(chǎn)品定義并設(shè)計營銷的過程。這一思考與設(shè)計的過程能夠突破理性，將消費者的理性與感性結(jié)合起來，使消費者掌握消費的主動性，增強消費前、

3、消費中以及消費后的體驗。這種營銷模式的出現(xiàn)促使消費者在購買產(chǎn)品時能夠賦予產(chǎn)品情感，體驗到產(chǎn)品個性化設(shè)計的魅力，在產(chǎn)品與消費者之間形成一個雙向溝通紐帶，增強體驗的快感。由此，充分利用體驗式營銷是建立在顧客需求基礎(chǔ)上，是促使顧客價值最大化的重要體現(xiàn)。2.體驗式營銷特點體驗參與性。如果沒有消費者的參與，體驗就無從談起。比如，宜家家居就構(gòu)想出了產(chǎn)品免費試用的理念，沙發(fā)、椅子、床鋪可以隨意體驗，甚至是浴缸也可以免費體驗。這讓很多消費者在挑選產(chǎn)品時多了一份自由與選擇的空間，不再受促銷員與店面擺設(shè)的限制，增強了對產(chǎn)品的體驗。體驗的補償性。消費者在參與營銷的同時，如果不小心使體驗的產(chǎn)品受損或者對體驗產(chǎn)品不夠滿

4、意，銷售人員必須為消費者提供補償。比如，在北京的居然之家家居商場，有消費者挑選商品時不小心使所選購的商品受損，銷售人員第一時間予以賠付，使損失降到最低。體驗知識性。體驗式營銷是商家事先策劃好的營銷方案，為了給消費者一個美好的購物體驗，會在體驗的現(xiàn)場配合燈光、音樂等，營造出一個舒適、自由的購物環(huán)境。比如，在乘坐地鐵或者飛機時，很多人會翻閱各種雜志、報紙等，可以送上一些點心或者飲品，增強旅途舒適性與體驗性，這與在商場購物效果是一樣的，同樣都是收獲快樂、滿足以及知識的過程。二、宜家體驗營銷模式應(yīng)用的實證探究1.研究設(shè)計先在網(wǎng)絡(luò)上開展一個調(diào)查，調(diào)查人群分為學(xué)生、教師以及公司職員，以滾雪球的方式發(fā)放問卷

5、200份，實際收回189份，回收率為94.5%。其中，有效問卷收回了178份，有效率為89%。據(jù)調(diào)查顯示，在所有被調(diào)查人員中，女性占到了60%以上，而男性僅占30%左右；在年齡分布上，24歲30歲的調(diào)查對象所占比例為83.7%；在調(diào)查人員收入分配上較為平均。具體見下表1所述。通過樣品分布情況可以看出，大部分年輕人以及學(xué)歷較高的上班族、學(xué)生等成為被調(diào)查的對象，并且宜家家居的設(shè)計風(fēng)格以及特色化的營銷理念正是這些年輕人所追求的。由此，此次樣本選擇較為合理。表1 調(diào)查樣品情況從消費者參觀意愿與頻率上看，60%以上的消費者去過宜家購物頻率為2次6次，而選擇6次以上的比例所有降低；從會員辦理上看，占68%

6、比重的分別是“非常有興趣”、“有興趣”以及“有一點興趣”的總和。在宜家體驗式的營銷策略中，發(fā)現(xiàn)消費者對宜家獨特的家居產(chǎn)品設(shè)計理念較為認(rèn)同。下面將對宜家體驗式營銷的不同載體進(jìn)行介紹。2.數(shù)據(jù)分析宜家產(chǎn)品設(shè)計與營銷始終秉持著“理想生活”與“服務(wù)至上”的理念，其家居可分為以下幾種類型：自然簡約、高檔奢華、高貴典雅、新穎時髦、甜美幽靜。其中，消費者普遍喜愛的是自然簡約的風(fēng)格，所占比例為52.9%，這也成為宜家家居設(shè)計風(fēng)格的主導(dǎo)。宜家家居的設(shè)計風(fēng)格與消費者的喜歡存在一定關(guān)系，“相當(dāng)符合”以及“較為符合”是大部分消費者所選擇的，而剩下的“不符合”、“完全不符合”則所占比例較小。具體見下表2所示。表2 消費

7、者對家居偏好與符合度在宜家的工作人員與其他家居商場的工作人員跟蹤推銷不同，而是站在一邊安靜的觀察顧客舉動，減少了緊盯著顧客的尷尬，在顧客詢問時為其提供必要的幫助與解答。由此，宜家也成為了很多年輕人購買家居的首選，更加符合年輕人的審美與自由理念。與此同時，宜家很多的產(chǎn)品都能夠隨意拆解，購買完以后消費者可以在家里組裝。對于很多消費者擔(dān)心在家重新組裝的產(chǎn)品沒有在店里體驗的效果好的疑慮，宜家還提供了不同樣式、風(fēng)格的樣板間，配合不同的組合燈光、背景能夠增強體驗感，讓顧客放心購買。為了使顧客更加方便，宜家還提供餐飲服務(wù)，這種周到的服務(wù)是其他家居企業(yè)所不具備的，通過調(diào)查顯示，60%以上的顧客選擇宜家不僅看中

8、了家居風(fēng)格以及樣式，更對宜家的休閑食品、飲品情有獨鐘，購物累了順便去吃一個熱狗、喝一杯奶茶。可見，不管是正餐還是休閑食品，宜家都所考慮，為了增強消費者購物的全程體驗感，設(shè)計并執(zhí)行了很多人性化的體驗方案，并取得了顯著效果。另外，宜家在三位一體的體驗營銷與消費者產(chǎn)生的品牌忠誠度上也深入考慮，在消費者越來越注重生活品味的趨勢下，為了使消費者的忠誠度提高，增加反復(fù)購買的頻率，精心設(shè)計了店鋪的擺設(shè)并提高了餐飲服務(wù)品質(zhì)，這對于增強顧客的品牌認(rèn)同感與購買意愿上有限制效果。將宜家體驗式營銷分為不同的載體，分別是“宜家新聞廣告”、“推薦給朋友、家人”以及“推崇宜家品牌”。通過相關(guān)參數(shù)分析以后，得出的結(jié)論為：以上

9、三個載體的相關(guān)系數(shù)分別為0.352、0.527、0.382?！暗赇仈[設(shè)”以及“餐飲服務(wù)”兩者間的關(guān)系系數(shù)非常接近，通過統(tǒng)計檢驗發(fā)現(xiàn)，兩者的線性相關(guān)性非常強。 通過宜家體驗式營銷實例探究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、服務(wù)水平都是增強體驗感的重要因素。其中，產(chǎn)品設(shè)計是宜家營銷模式得以成功的關(guān)鍵要素，產(chǎn)生的效果也是最顯著的，相對于很多追求新穎、高調(diào)的年輕人來說，宜家正迎合了他們的口味，提供了他們想要的家居理念。精心的擺設(shè)以及餐飲服務(wù)則是體驗營銷的一種升華與烘托，對于提高消費者品牌忠誠度與購買意愿有著積極作用。由此，三個載體表現(xiàn)出體驗式營銷對宜家家居銷售與市場拓展的重要性，對宜家產(chǎn)品進(jìn)行了全方位界定，建立了相互

10、聯(lián)系并長久的關(guān)系，真正將目標(biāo)消費群的品牌忠誠度提高了。三、企業(yè)應(yīng)用體驗式營銷的對策建議當(dāng)消費者從過去的“功用消費”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺栂M”以后，產(chǎn)品設(shè)計與購買方式就會出現(xiàn)改變，產(chǎn)品增添了情感訴求與附帶價值，這些都是消費者所關(guān)注的。通過使用三位一體式的營銷模式，使宜家“1+1+1>3”整體功效提升，而要想在激烈的行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳，還需要在現(xiàn)有模式下繼續(xù)探索與實踐。1.樹立起體驗式營銷的基本理念通過上面的論述可以知道，當(dāng)前，消費已近步入到了“符號消費”時代，很多消費者不光注重產(chǎn)品功用與價格，更注重其情感訴求與附帶價值，這些新的變化促使體驗式營銷開始轉(zhuǎn)變過去的營銷模式，為其提供了更為廣闊的發(fā)展空間。

11、體驗式營銷本身就是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，將服務(wù)作為支架，而情感則是紐帶，顧客利益是核心，需要將顧客個性化訴求滿足，使顧客能夠在不同的社會情景中收放自如，在心理上與情感上體會到認(rèn)同感，基于這些內(nèi)容而開展的互動性更強的新型營銷模式。當(dāng)體驗式營銷核心轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)意識以后，就會自然的將商品作為道具，讓消費者自覺融入其中，創(chuàng)造出更美好的記憶與情感體驗。2.對產(chǎn)品的心理屬性強化設(shè)計與應(yīng)用一個好的產(chǎn)品是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展與進(jìn)步的基礎(chǔ)，也是增強體驗感、獲得消費者認(rèn)同的前提，企業(yè)體驗式營銷就對產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)較為注重，同時，從營銷理論上看，人們的物質(zhì)生活達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)以后，就越會追求精神上的需求，從這一角度上考慮，企業(yè)賦予產(chǎn)品

12、的生活理念也正是消費者所探尋的，如果能與消費者的精神需求相契合，就表示產(chǎn)品的情感價值提升，包括產(chǎn)品定位、獨特性以及形象塑造等，吸引消費者，增強消費者的生活體驗，是獲得滿足感的保證。3.對零售店鋪體驗場景精心設(shè)計顧客購買產(chǎn)品需要到店鋪中選購，店鋪的體驗式場景設(shè)計成為品牌偏好的一個直接導(dǎo)向。為此，對于現(xiàn)場的店鋪設(shè)計，需要從產(chǎn)品擺設(shè)、場景布設(shè)等方面綜合考慮，還要配合適當(dāng)?shù)臒艄狻⒈尘皥D案烘托產(chǎn)品意境，使消費者能夠真切感受到產(chǎn)品魅力，與產(chǎn)品主題契合，還要留出充足的體驗空間，使顧客不會產(chǎn)生狹小空間帶來的惶恐感，使其能夠輕松、自由、愉悅購物。體驗場景設(shè)計中還要注重體驗主題與企業(yè)文化的相互契強合度，要使產(chǎn)品高

13、度體現(xiàn)出企業(yè)文化，還要考慮客戶群體的生活方式與價值觀念，這樣才能達(dá)到兩者的均衡，增強消費者對品牌認(rèn)知的正面感。同時，還要結(jié)合目標(biāo)顧客、環(huán)境因素等創(chuàng)新體驗?zāi)Ｊ?，隨時隨地融合新的元素，為企業(yè)帶來更大的營銷價值。4.提供消費者真正需要的體驗服務(wù)在宜家購物，銷售人員不會主動去跟蹤客戶推銷，而是盡量留給顧客自由選購、參觀的空間，為了減少出現(xiàn)沒有銷售人員的跟蹤服務(wù)而帶來的不便，宜家在店鋪中設(shè)置了很多的座椅或者可供平躺的小床；而顧客口渴時，可以到宜家店鋪品嘗多樣化的食品與飲料。這些小的服務(wù)看似普通，卻都是消費者真正需要的，也是最基礎(chǔ)的，從這些服務(wù)中能夠看出宜家對每一個顧客都非常用心，因此，在體驗式營銷中，要不斷探索新的便捷服務(wù)方式，盡量考慮到顧客所有的需求，并全力滿足，增強對宜家購物的印象。四、結(jié)束