無(wú)棣御府潤(rùn)豪園住宅項(xiàng)目策劃思路

1、御府潤(rùn)豪園住宅項(xiàng)目策劃思路暢享新城生活，塑造夢(mèng)幻康居園宜閔盍應(yīng)疵危亓觀國(guó)閔底就御府潤(rùn)豪園項(xiàng)口而言，因其所處的地理位置和項(xiàng)口規(guī)模等在無(wú)棣房地產(chǎn) 市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)比較特殊，其操盤(pán)模式不同于傳統(tǒng)意義的中小住宅項(xiàng)冃，也與港澳城、 華府等無(wú)棣的大盤(pán)操盤(pán)手法迥異。因此，本案的營(yíng)銷(xiāo)推廣必須上升到戰(zhàn)略的高度, 經(jīng)過(guò)縝密籌劃、精心布局、迅速執(zhí)行，方能求得木案推廣的成功。、宏觀背景1、市場(chǎng)背景城市發(fā)展規(guī)劃無(wú)棣的城市發(fā)展方向可以用兩個(gè)重點(diǎn)來(lái)概況，bp：老城區(qū)與新城區(qū)。無(wú)棣的 城市中心也隨著城市的發(fā)展而轉(zhuǎn)移，從過(guò)去的老中心到現(xiàn)在的中心府前大 街、香港路，重心逐步向北轉(zhuǎn)移。而木項(xiàng)目止處于棣新四路與香港路交匯處，這 里將是城市

2、未來(lái)發(fā)展方向的中心區(qū)域。小結(jié)：本案正處于無(wú)棣的西北部,是城市未來(lái)發(fā)展的中心區(qū)域,因此,本案 的第一開(kāi)發(fā)理念須引起無(wú)棣人對(duì)城區(qū)北部未來(lái)城市屮心區(qū)域的認(rèn)識(shí),喚起市民對(duì) 城市脈絡(luò)的規(guī)劃向往和梳理。區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)于無(wú)棣的人口規(guī)模，無(wú)棣的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量過(guò)大，ii區(qū)域主要是集中在兩 個(gè)區(qū)域，即老城區(qū)、縣委為中心的新城區(qū)。而以縣委為中心的新區(qū)處于開(kāi)發(fā)中， 在無(wú)棣市民的心中是最為適宜居住的區(qū)域，因而這里開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力 較大。新區(qū)目前的市政配套尚不完善，市民多以觀槊為主，入住率不高，人氣不 旺。小結(jié):如何改變市民對(duì)新區(qū)的認(rèn)識(shí),本案能給新區(qū)的發(fā)展乃至城市的平衡發(fā) 展帶來(lái)怎樣的改變和機(jī)遇，是本案推廣的至高點(diǎn)，

3、也是本案開(kāi)發(fā)理念的具體體現(xiàn)。二、頂目背景1、基本概況本案位于無(wú)棣新城區(qū)西北區(qū)域，東臨棣新四路，南鄰香港路，東側(cè)為縣政務(wù) 中心。項(xiàng)口規(guī)模較大，總建筑面積達(dá)io萬(wàn)平方米，是無(wú)棣新區(qū)第一大別墅住宅社 區(qū)。2、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)規(guī)模體量低價(jià)策略周邊壞境（自然及人文）地理位置距離工作地也比較近。項(xiàng)目劣勢(shì)市政生活配套 交通環(huán)境（出入不方便）樓盤(pán)建筑形態(tài)工程進(jìn)度緩慢，產(chǎn)品遠(yuǎn)景體現(xiàn)較差。相對(duì)于劣勢(shì),本案的優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)是微乎其微。如何改變m民對(duì)區(qū)域的認(rèn)識(shí), 是本案開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵。三、開(kāi)發(fā)理念1、開(kāi)發(fā)方向從無(wú)棣市場(chǎng)看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)在北部，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品以多層為主。而該區(qū) 域開(kāi)發(fā)量較大，且規(guī)模大盤(pán)多。因此，本案

4、的開(kāi)發(fā)方向應(yīng)為打造北部第一康屈現(xiàn) 代城。產(chǎn)品以別墅、四、五層帶閣樓的復(fù)式、錯(cuò)層大戶型為主，四、五層帶閣樓 的中小戶型為輔。2、開(kāi)發(fā)策略做新城開(kāi)發(fā)的火車(chē)頭與產(chǎn)品定位一樣，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)給自己一個(gè)定位， 確定口己在整個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中的地位，明確口己的發(fā)展方向，以此來(lái)決策企業(yè)的發(fā) 展道路。歸納到一點(diǎn)，就是企業(yè)在這個(gè)帀場(chǎng)上，是做火車(chē)頭述是火車(chē)廂？這是項(xiàng) 口開(kāi)發(fā)的前提，是一個(gè)無(wú)法避免的問(wèn)題。火車(chē)頭意味著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，意味著市場(chǎng)的第一力量，是市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，表現(xiàn) 在產(chǎn)品上則意味著開(kāi)發(fā)獨(dú)特的、差異化的產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)潮流。本項(xiàng)目的地段決定了企業(yè)的市場(chǎng)定位必須選擇在無(wú)棣新區(qū)作火車(chē)頭，跟在其 它項(xiàng)目的

5、后面，亦步亦趨是無(wú)法獲得成功的，必須在開(kāi)發(fā)理念、主題概念和產(chǎn)品 定位上形成的明確區(qū)分，從社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)上全面超越，引領(lǐng)無(wú)棣新區(qū)新城居住生活 新潮流。從而迅速在無(wú)棣由場(chǎng)打響公司的品牌。3、開(kāi)發(fā)節(jié)奏開(kāi)發(fā)節(jié)奏特指項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷(xiāo)售進(jìn)度，最簡(jiǎn)單的有快和慢兩種方式，兩 種方式齊有利弊。1、快做快做要求項(xiàng)口在最快的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售完畢，形成強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，在短 時(shí)間內(nèi)即依托速度、體量建立市場(chǎng)知名度。為完成這一要求，不惜采取一些非常 規(guī)的手段，一切以快為基準(zhǔn)?？熳龅睦纥c(diǎn)是：探一旦有良好的開(kāi)盤(pán)局面，可以迅速形成項(xiàng)目品牌，強(qiáng)占市場(chǎng)高點(diǎn)，達(dá)到 出品牌、出效益的要求。探項(xiàng)目開(kāi)發(fā)比較主動(dòng)，全力貫徹前期制定的思路，一切

6、以我為主。探在口前周邊商務(wù)區(qū)基本啟動(dòng)、商務(wù)氛圍比較濃郁的情況下，可以最大限 度的吸取購(gòu)買(mǎi)力，完成利潤(rùn)目標(biāo)。探可以獲取較快的資金周轉(zhuǎn)速度，獲取資金的時(shí)間效益。快做的風(fēng)險(xiǎn)是：探對(duì)資金的壓力比較大。探后期產(chǎn)品調(diào)整比較困難。探在整個(gè)開(kāi)發(fā)周期，需要企業(yè)有很強(qiáng)的項(xiàng)目把控能力，對(duì)企業(yè)要求比較大。2、分期開(kāi)發(fā)慢做慢做的策略就是以穩(wěn)妥的方式開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，分成幾期，待每期都比較成功的基 礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)后期產(chǎn)品，穩(wěn)打穩(wěn)扎，精益求精，根據(jù)銷(xiāo)售的進(jìn)度和市場(chǎng)的需求及時(shí) 調(diào)整產(chǎn)品。慢做的利益點(diǎn)在于：探企業(yè)在開(kāi)發(fā)期內(nèi)可以根據(jù)市場(chǎng)情況做出相應(yīng)的調(diào)整，避免大的風(fēng)險(xiǎn)。慢做的風(fēng)險(xiǎn)在于：探無(wú)法在眾多的樓盤(pán)中脫穎而出，形成具有轟動(dòng)效應(yīng)的項(xiàng)目品牌

7、，最多只 是區(qū)域內(nèi)的普通樓盤(pán)。探在銷(xiāo)售上會(huì)比較被動(dòng)，處處以競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的喜好而變動(dòng)，最 終將影響項(xiàng)冃的銷(xiāo)售，乃至市場(chǎng)形象。探由于時(shí)間跨度較長(zhǎng)，如果后期沒(méi)有強(qiáng)烈的賣(mài)點(diǎn)與包裝，將會(huì)湮沒(méi)于市場(chǎng) 之中。一流企業(yè)做市場(chǎng)，二流企業(yè)找市場(chǎng)，三流企業(yè)等市場(chǎng)。綜合快與慢的優(yōu)劣勢(shì), 我們建議項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)選擇規(guī)模化快做的策略。但快做不等于不根據(jù)由場(chǎng)情況做調(diào) 整，不等于埋頭苦干，不理會(huì)市場(chǎng)。不等于不顧快做的風(fēng)險(xiǎn)，一味求快。而是周 密考慮，細(xì)致安排。開(kāi)發(fā)z初即訂立詳細(xì)的開(kāi)發(fā)進(jìn)程，全面考慮項(xiàng)口開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售 進(jìn)程中的可能發(fā)生的各項(xiàng)問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題制定細(xì)致的解決措施，形成合理、有 效、彈性的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。同時(shí)為及時(shí)解決計(jì)劃中

8、沒(méi)有預(yù)料的情況，需要制定完善高 效的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制，一旦出現(xiàn)意外情況，能夠及時(shí)解決、調(diào)整。也就是加快項(xiàng)目 的銷(xiāo)售速度，縮短項(xiàng)目的銷(xiāo)售周期。4、財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，不同的吋期有不同的財(cái)務(wù)目標(biāo)，不同的企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略也決定了不同的財(cái)務(wù)目標(biāo)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目運(yùn)做的財(cái) 務(wù)目標(biāo)無(wú)外乎三種：一是利潤(rùn)最大化，為追求高額利潤(rùn)可以付出一定的時(shí)間代價(jià); 二是追求資金周轉(zhuǎn)最快，獲取資金在時(shí)間上收益；第三則是對(duì)項(xiàng)口的收益不做要 求，形成公司的固定資產(chǎn)。對(duì)比這三種方式，可以看出，對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)，做資產(chǎn)是不合適的，不能將企 業(yè)的資金沉淀下來(lái)，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展不利，而對(duì)于追求長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，無(wú)法 在

9、目前“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，最佳的策略是：追求資金的周轉(zhuǎn)，在 短期內(nèi)取得良好的經(jīng)濟(jì)收入。不苛求長(zhǎng)期性的收益。在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，發(fā)展商的階段工作中心就是搶占先機(jī)，樹(shù)品牌， 追求資金周轉(zhuǎn)速度，快速冋籠資金。四、產(chǎn)品建議本案從產(chǎn)品上說(shuō)成功的第一要索是環(huán)境，大環(huán)境我們無(wú)法改變，但小環(huán)境是 我們能夠做到的。處理好小區(qū)環(huán)境是本案規(guī)劃的重點(diǎn)。木案可規(guī)劃在小區(qū)環(huán)境上設(shè)水元素，因此，建議木案設(shè)一人工湖及數(shù)條溪流, 打造東南亞風(fēng)情園林社區(qū)。充分反映現(xiàn)代人文特色的現(xiàn)代風(fēng)格園林設(shè)計(jì)，具備現(xiàn) 代、簡(jiǎn)潔、可進(jìn)入性強(qiáng)和可參與性強(qiáng)等特點(diǎn)；通過(guò)部分點(diǎn)綴反映新城生活的小品 及局部園林空間單位，使小區(qū)充滿野趣和原始風(fēng)味；

10、閑暇小憩，流連其中，花香 裊裊，綠草茵茵，猶如異域采風(fēng)，心曠神怡。參考圖例：> 富有東南亞特色的中央廣場(chǎng)a現(xiàn)代、同時(shí)充滿人文氣息的中央廣場(chǎng)。a現(xiàn)代感強(qiáng)的、人可以溶入其中，特別是兒童可以參與玩耍的旱地噴泉a局部布置現(xiàn)代的柱廊»上升或下沉的布置»較多的町供游人休憩的座位中心景觀為社區(qū) 中心區(qū)，應(yīng)該有社 區(qū)的標(biāo)志性小品中心區(qū)作為社區(qū) 居民的主要活動(dòng) 場(chǎng)所，應(yīng)該錯(cuò)落有 致，適合居住休閑 交待交往的需要> 水流系統(tǒng)小區(qū)水景反映東南亞陽(yáng)光水水景旱景互動(dòng)考慮枯水期河床的形態(tài),如鵝卵石水與文化主題景觀小品岸風(fēng)情五、客戶定位1、區(qū)域及職業(yè)特征無(wú)棣老城區(qū)市民90%-公務(wù)員-學(xué)校、醫(yī)

11、院、行政事業(yè)單位、白領(lǐng)等高收入人群-個(gè)體工商戶其它10%-下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)無(wú)棣城區(qū)者-個(gè)體工商戶2、其他特征： 核心家庭：90%以上為核心家庭，人口主要為三口到五口z間，大約有 80%以上的兩代z家，因此三房、四房是主要戶型絕大多數(shù)年齡在30歲以上此人群大多有多年的工作年限，工作比較 穩(wěn)定，收入較高，較為注重生活品質(zhì)。也有一部分是剛結(jié)婚或需要結(jié)婚 用房的年青人，但不占主流。購(gòu)房動(dòng)機(jī)自住口標(biāo)客戶購(gòu)房目的在于h常居住，作為家庭的第一居 所。穴、推廣理念1、推廣理念：項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值，有如一個(gè)人的靈魂，不單靠表象元素就可描畫(huà)岀來(lái)，只有 把項(xiàng)目不為人知的內(nèi)在要素一層一層地展現(xiàn)出來(lái)，才能讓社會(huì)認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)可。

12、 在項(xiàng)目的推廣中，如何在有限的時(shí)間內(nèi)，把項(xiàng)目的核心價(jià)值充分展示出來(lái)呢？因 此，針對(duì)項(xiàng)口自我價(jià)值的推廣，我們建議主耍圍繞以下三大方針貫徹執(zhí)行：一個(gè)核心、三大戰(zhàn)略、五大要素 一個(gè)核心：無(wú)棣新區(qū)生活，夢(mèng)幻康居工程形象為核心三大戰(zhàn)略：新區(qū)區(qū)域戰(zhàn)略、企業(yè)及項(xiàng)口品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略五大要素：超前的建筑規(guī)劃、完善的功能配置、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、高素 質(zhì)的服務(wù)體系、度身訂做的全方位銷(xiāo)售策劃三大戰(zhàn)役部署：探新區(qū)區(qū)域、企業(yè)及項(xiàng)目品牌、產(chǎn)品三大戰(zhàn)略炒作，互相彰顯，互相 滲透。區(qū)域線：借勢(shì)項(xiàng)目線:造市產(chǎn)品線：做事探通過(guò)“借勢(shì)"、“造市"、“做事"，以求提高項(xiàng)目和產(chǎn)品的知名度、 美譽(yù)度，樹(shù)立良好

13、品牌形彖，并最終形成對(duì)市場(chǎng)、對(duì)購(gòu)買(mǎi)、對(duì)投資的拉動(dòng)， 達(dá)到項(xiàng)目產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。探 將宣傳的重點(diǎn)逐步從“借勢(shì)''“造忙轉(zhuǎn)到“做事”,強(qiáng)化對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)涵 訴求。探以買(mǎi)家的實(shí)際利益為導(dǎo)向，將傳播與促銷(xiāo)緊密結(jié)合，并強(qiáng)化傳播的 促銷(xiāo)功能（在促銷(xiāo)的傳播上應(yīng)該以銷(xiāo)售的策略為主導(dǎo)，廣告、公關(guān)等活動(dòng)相 配合）2、引爆思路:市場(chǎng)引爆原則：>占據(jù)高位，確立項(xiàng)目高檔形象> 吸引全社會(huì)的關(guān)注，增強(qiáng)宣傳聲勢(shì)>前期不斷造勢(shì)，將水溫炒至99度，待開(kāi)售一刻全面引爆市場(chǎng)引爆注意事項(xiàng)：無(wú)論從哪個(gè)方面而言，本案作為無(wú)棣新區(qū)首個(gè)吃螃蟹的重量級(jí)項(xiàng)h,前期推廣必須做到引爆市場(chǎng)的效果。整體引爆思路需要注意幾點(diǎn)：

14、探過(guò)程清晰由于項(xiàng)fi體量較大，需要營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)的推廣力量作鋪墊。結(jié)合項(xiàng)冃的推廣思路 及部署，整個(gè)項(xiàng)目的引爆持續(xù)吋間為：滲透期預(yù)熱期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（引爆）。探宣傳聲勢(shì)由弱到強(qiáng)，項(xiàng)目社會(huì)影響力由淺及深在推廣過(guò)程中，隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)，不斷加大項(xiàng)目宣傳力度，社會(huì)關(guān)注目 光更加熱切探全面的廣告宣傳、充足的客戶儲(chǔ)備、令人眼前一亮的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，是構(gòu)筑 項(xiàng)目引爆的導(dǎo)火線經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的推廣鋪墊和客戶儲(chǔ)備，配合現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，到內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段結(jié)合認(rèn) 購(gòu)策略，把原來(lái)儲(chǔ)備的能量全面引爆出來(lái)，營(yíng)造搶購(gòu)熱潮。啟動(dòng)項(xiàng)口引爆三大耍素：> 市場(chǎng)炒作 > 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) > 媒體整合市場(chǎng)引爆需耍三方面共同配合，包括市場(chǎng)炒作、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、媒

15、體整合。市場(chǎng) 炒作掀起市場(chǎng)熱點(diǎn)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)深化賣(mài)點(diǎn)宣傳，媒體整合使宣傳效果達(dá)到最大化, 三者相輔相承，共同推進(jìn)。七、推廣策略1、項(xiàng)目核心價(jià)值提練核心概念所謂核心營(yíng)銷(xiāo)概念，即項(xiàng)口 “獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（usp）。如同一篇文章的“中心思想”，木案的核心概念依然延續(xù)主題概念，為：暢享新城生活，塑造夢(mèng)幻康居支撐點(diǎn)位于無(wú)棣的新區(qū)中心低價(jià)位周邊學(xué)校、醫(yī)院等配套完善新區(qū)第一別墅住宅區(qū)東南亞風(fēng)景園林主題廣告語(yǔ)暢享新城生活，引領(lǐng)新區(qū)康居新時(shí)代2、媒體策略媒體的選擇主?？紤]是受眾及有效客戶的千人成本，就本案來(lái)說(shuō)口標(biāo)客戶群 來(lái)源區(qū)域較為集中，因此本案選擇媒體應(yīng)重點(diǎn)選擇能夠覆蓋冃標(biāo)客戶的相關(guān)媒 體，考慮到小眾營(yíng)銷(xiāo)，即針對(duì)

16、到重點(diǎn)客戶區(qū)域，還應(yīng)有重點(diǎn)考慮小區(qū)域有影響力 的媒體。建議考慮以下媒體：平面媒體濱州日?qǐng)?bào)：當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)報(bào)紙當(dāng)?shù)貍髅剑阂源藶橹?。戶外廣告戶外廣告在房地產(chǎn)廣告中不可或缺，它的影響是潛移默化的過(guò)程，對(duì)于樹(shù)立 形象十分有效。大型戶外廣告牌影響力大、效果最好，但費(fèi)用較大。建議在本 案否港路與棣新四路交匯處選擇一大型戶外廣告牌做木案形象廣 vlo路燈旗或燈箱一一渲染氣氛，有導(dǎo)示作用，效果較好，費(fèi)用較低。 建議在府前人街上設(shè)刀旗。車(chē)身廣告。電視廣告電臺(tái)廣告中郵（dm）直郵廣告可將完整的銷(xiāo)售信息宜接傳遞給目標(biāo)客戶群，針對(duì)性強(qiáng)， 費(fèi)用低，效果好。網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在為信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)普及化程度越來(lái)越高，已成為重要的資訊渠

17、 道。從公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展及目標(biāo)客戶群的區(qū)域范圍來(lái)考慮，應(yīng)設(shè)計(jì)制作 公司網(wǎng)頁(yè)，同時(shí)在公司主網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行鏈接。人員推廣即通過(guò)發(fā)宣傳單頁(yè)的方式宣傳本案3、入市時(shí)機(jī)入市時(shí)間主要考慮的是工程進(jìn)度及銷(xiāo)售的季節(jié)性，根據(jù)貴司提供的資料，項(xiàng) 目具備銷(xiāo)售條件大約在2009年3月份，而此時(shí)即將進(jìn)入房地產(chǎn)銷(xiāo)售的旺季，因 此，建議項(xiàng)口二期開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)間為：2009年9月上旬。此時(shí)也是學(xué)生開(kāi)學(xué)之際, 也借以提高人氣。4、分期建議項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣分期不能拘泥于項(xiàng)目的組團(tuán)或建設(shè)分期，而應(yīng)與項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo) 推廣節(jié)奏相一致。為了營(yíng)造項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目銷(xiāo)售的旺銷(xiāo)氛圍，建議本案多 分營(yíng)銷(xiāo)周期，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期約在9個(gè)月左右，最長(zhǎng)不超過(guò)一年。且每期

18、的營(yíng)銷(xiāo)推 廣的主軸線應(yīng)該相互聯(lián)系又相互差異，每期制造項(xiàng)目不同的亮點(diǎn)，5、二期開(kāi)發(fā)產(chǎn)品建議根據(jù)無(wú)棣新區(qū)現(xiàn)有市場(chǎng)分析，建議二期開(kāi)發(fā)以商鋪、多層復(fù)式、錯(cuò)層及小戶 型為主。商鋪可為三層，一二層作為商業(yè)旺鋪對(duì)外推廣，三層可考慮引進(jìn)商務(wù)酒 店、量販?zhǔn)絢tv等餐飲、商住、娛斥等；住宅以四、五層帶閣樓的復(fù)式、錯(cuò)層為 主的大戶型為主，并開(kāi)發(fā)一定的屮小戶型以結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力，爭(zhēng)取營(yíng)造出該 項(xiàng)h在此區(qū)域的康居工程形彖，以利于樓盤(pán)的快速銷(xiāo)售與品牌形彖的樹(shù)立。5、各階段推廣策略本階段劃分以二期商鋪、多層（復(fù)式、錯(cuò)層大戶型；小戶型）的推廣為依據(jù)劃分。營(yíng)造新區(qū)康居夢(mèng)想時(shí)間：3月至9月階段任務(wù)：通過(guò)區(qū)域炒作，營(yíng)造都市夢(mèng)想，

19、快速取得客戶認(rèn)同。宣傳重點(diǎn)：挖掘無(wú)棣新區(qū)新形象、新生活。相關(guān)工作：vi設(shè)計(jì)及應(yīng)用制作（包扌舌工牌、手提袋等），現(xiàn)場(chǎng)售樓處局 部重新包裝，樓書(shū)、圍檔、宣傳單頁(yè)著手設(shè)計(jì)，認(rèn)購(gòu)期促銷(xiāo) 禮品的選擇（精美茶具等），戶外廣告牌選擇、媒體調(diào)研分析, 圍檔設(shè)計(jì)安裝等推廣主題:a無(wú)棣新的城市、新的形象，未來(lái)美好生活的向往。a引領(lǐng)新區(qū)屆住革命報(bào)紙廣告（碩廣、軟文）、現(xiàn)場(chǎng)售樓處包裝、工地圍墻廣告設(shè)計(jì)安裝、道旗和戶外廣告牌選擇設(shè)計(jì)、活動(dòng)電視新聞等活動(dòng)配合：新區(qū)建設(shè)發(fā)展論壇樓盤(pán)開(kāi)工奠基儀式一一項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)新區(qū)企事業(yè)單位新區(qū)建設(shè)座談會(huì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期一企業(yè)及項(xiàng)目形象鞏固戰(zhàn)時(shí)間：7月中旬至9月中旬階段任務(wù)：形彖傳播、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)選房

20、為開(kāi)盤(pán)積聚人氣相關(guān)工作：樣板間建設(shè)、沙盤(pán)制作完成，折頁(yè)、樓書(shū)、三維動(dòng)畫(huà)片制作等主要廣告訴求：10萬(wàn)平米康居生活領(lǐng)地主要媒體選擇：報(bào)紙廣告（硬廣為主，硬軟結(jié)合）、戶外廣告（包括候車(chē)亭燈箱廣告）、電視廣告（活動(dòng)信息預(yù)告、活動(dòng)新聞等）中 郵（dm）及人員營(yíng)銷(xiāo)（發(fā)單）等活動(dòng)配合：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)說(shuō)明會(huì)熱銷(xiāo)期時(shí)間：9月下旬至10月底階段任務(wù)：項(xiàng)ri開(kāi)盤(pán)，達(dá)成相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售量，并進(jìn)一步確立市場(chǎng)地位，確保順利完成全年銷(xiāo)售任務(wù)主要廣告訴求：盛大開(kāi)盤(pán)，新區(qū)康居夢(mèng)想正式開(kāi)啟主要媒體選擇：電視廣告（活動(dòng)信息、活動(dòng)新聞、三維動(dòng)畫(huà)形象廣告、）、報(bào)紙廣告、戶外廣告活動(dòng)配合：活動(dòng)一：盛大開(kāi)盤(pán)持續(xù)期時(shí)間：2009年11月至2010年

21、2月階段任務(wù)：進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，確保順利完成項(xiàng)冃銷(xiāo)售任務(wù)主要廣告訴求：情景園林、陽(yáng)光戶型主要媒體選擇：電視廣告（活動(dòng)信息、活動(dòng)新聞、三維動(dòng)畫(huà)形象廣告、）、報(bào)紙廣告、戶外廣告活動(dòng)配合:新春客戶聯(lián)誼晚會(huì)令尾盤(pán)期三期橫空出世時(shí)間：2010年4月階段任務(wù)：進(jìn)一步清理二期尾盤(pán)，推出三期住宅主要媒體選擇：電視廣告（活動(dòng)信息、活動(dòng)新聞、三維動(dòng)廁形象廣告、）、報(bào)紙廣告、戶外廣告活動(dòng)配合:二期開(kāi)工儀式八、價(jià)格策略好的開(kāi)端往往也意味著成功了一半。因此，在樓盤(pán)價(jià)格策略中，開(kāi)盤(pán)定價(jià)是 最為關(guān)鍵的一步。1、低開(kāi)高走的價(jià)格策略價(jià)廉物美是每一個(gè)購(gòu)房者的愿望。一旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給 消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣

22、。消費(fèi)者知道了發(fā)展商“先低后高”的 戰(zhàn)略后，因其屮包含著升值空間，也容易成交。而開(kāi)盤(pán)不久的迅速成交, 乂能促進(jìn)勢(shì)氣，提高銷(xiāo)售人員乃至全體員工的口信心，以更好的精神狀 態(tài)開(kāi)展口后工作。這對(duì)于向本案體量較大的樓盤(pán)尤為重要。本案周邊人 氣較差，沒(méi)有生活氛圍，因此二期主要是以積聚人氣為主，而不是以利 潤(rùn)為主，為項(xiàng)目后期營(yíng)銷(xiāo)推廣奠定良好的開(kāi)局。低價(jià)開(kāi)盤(pán)，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可根據(jù) 市場(chǎng)反映靈活操控。資金冋籠迅速，有利于其他營(yíng)銷(xiāo)措施的執(zhí)行。先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。價(jià)格透明樓價(jià)一經(jīng)定出，即完全公平公開(kāi)，絕不搞討價(jià)述價(jià)和人情折扣。小幅頻調(diào)價(jià)格調(diào)整時(shí)變動(dòng)

23、幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次。靈活付款根據(jù)客戶的各種理財(cái)需要多設(shè)計(jì)兒種付款方式以供選擇。2、定價(jià)程序1）首先，決定項(xiàng)目的整體均價(jià)，也就是“平均單價(jià)”2）然后在對(duì)項(xiàng)目各個(gè)部分分別定岀“平均單價(jià)”。3）針對(duì)每個(gè)部分分別定出垂宜差價(jià)，一般先確定主價(jià)樓層，其價(jià)格等于“平 均單價(jià)”。4）針對(duì)每個(gè)部分分別定出水平并價(jià)，主要根據(jù)單位的朝向、采光、平面布 局、通風(fēng)、私密性及風(fēng)水等因素確定。5）分別確定各棟的平均單價(jià)，主要比較各棟在朝向、景觀、通風(fēng)、采光、 臨路條件等因素后確定。6）分別確定每棟的垂直差價(jià)、水平差價(jià)，主要根據(jù)各棟戶型平面布局、朝 向、景觀等因素決定。7）根據(jù)以上幾步，最終分別計(jì)算岀各棟每個(gè)單位的單

24、價(jià)，形成項(xiàng)目?jī)r(jià)格表。3、調(diào)價(jià)原則調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)：項(xiàng)目一般在銷(xiāo)售周期達(dá)到1個(gè)月左右就要檢討一次價(jià)格。也可使用銷(xiāo)售 率指標(biāo)為參考，一般每增加30%左右的銷(xiāo)售率可以考慮調(diào)價(jià)必要。要結(jié)合兩 者具體決定。調(diào)價(jià)的順序：如果已售戶數(shù)多，可先調(diào)高已售的戶型，拉大與未售的并價(jià)，促進(jìn)未售戶型；如果已售戶數(shù)較少，貝何全面調(diào)高價(jià)格，或有針對(duì)性調(diào)高某些戶型特佳的未售單位，促進(jìn)未售戶型銷(xiāo)售。調(diào)價(jià)的方式：采用明降的方法處理，引起的負(fù)而影響較大，對(duì)項(xiàng)n的形象和發(fā)展商都 不利，很少采用這種方法。一般是運(yùn)用“明升暗降”的方式，直接調(diào)整銷(xiāo)售 表價(jià)，折扌ii不變。讓客戶不會(huì)輕易知道實(shí)際的價(jià)格是如何的。如果降價(jià)，以調(diào)整“底價(jià)”的方式處理較好

25、。調(diào)價(jià)的幅度：本項(xiàng)口通過(guò)相對(duì)價(jià)差的原則，區(qū)分項(xiàng)口各棟單位，產(chǎn)品的差異化程度不是很大，所以幅度不宜過(guò)大，控制在5%以下。4、付款方式因本案在無(wú)棣新區(qū)市場(chǎng)的總價(jià)比較高，所以應(yīng)采用比較靈活的付款方式。 一次性付款：對(duì)一次性付款客戶給予較大的優(yōu)惠。如97折優(yōu)惠。分期付款：分期付款客戶不給予優(yōu)惠或最小幅度優(yōu)惠。 銀行按揭：建議辦理按揭的銀行選擇兩家，提供7成20年，對(duì)于銀行按揭的客戶，可給予98折優(yōu)惠等。5、樓盤(pán)均價(jià)根據(jù)以上分析，我們認(rèn)為本案的開(kāi)盤(pán)均價(jià)不應(yīng)高于1800元/nv,項(xiàng)口在今后 的俏售周期中可實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售均價(jià)為2200元/nf。九、筠售策略1、包裝策略現(xiàn)場(chǎng)售樓處包裝：功能分區(qū)：接待區(qū)：用丁安排售樓員接待進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)中心的顧客；展示區(qū)：可以現(xiàn)場(chǎng)陳列銷(xiāo)售輔助設(shè)備，用于展示項(xiàng)口形象；洽談區(qū)：擺放桌椅用于與顧客洽談成交。辦公區(qū)：設(shè)置會(huì)議室，策劃室，經(jīng)理室、財(cái)務(wù)室及員工休息區(qū)。裝修風(fēng)格：以現(xiàn)代中式風(fēng)格為裝修風(fēng)格，現(xiàn)代、優(yōu)雅。售樓屮心的設(shè)置建議在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)另設(shè)置接待中心，并啟用看房車(chē)。2、銷(xiāo)售組織架構(gòu)廣告公司禮儀公司媒休其它相關(guān)單位靠崗品賺銭在顧里聞巴2、銷(xiāo)售模式籌碼式銷(xiāo)售為擴(kuò)犬“引爆”銷(xiāo)售的效果，積聚人氣，該項(xiàng)目二期銷(xiāo)售建議采用 籌碼銷(xiāo)售方式。即在每個(gè)銷(xiāo)售階段，客戶購(gòu)買(mǎi)房屋前須先購(gòu)