無棣御府潤豪園住宅項目策劃思路

1、御府潤豪園住宅項目策劃思路暢享新城生活，塑造夢幻康居園宜閔盍應疵危亓觀國閔底就御府潤豪園項口而言，因其所處的地理位置和項口規(guī)模等在無棣房地產(chǎn) 市場上來說比較特殊，其操盤模式不同于傳統(tǒng)意義的中小住宅項冃，也與港澳城、 華府等無棣的大盤操盤手法迥異。因此，本案的營銷推廣必須上升到戰(zhàn)略的高度, 經(jīng)過縝密籌劃、精心布局、迅速執(zhí)行，方能求得木案推廣的成功。、宏觀背景1、市場背景城市發(fā)展規(guī)劃無棣的城市發(fā)展方向可以用兩個重點來概況，bp：老城區(qū)與新城區(qū)。無棣的 城市中心也隨著城市的發(fā)展而轉移，從過去的老中心到現(xiàn)在的中心府前大 街、香港路，重心逐步向北轉移。而木項目止處于棣新四路與香港路交匯處，這 里將是城市

2、未來發(fā)展方向的中心區(qū)域。小結：本案正處于無棣的西北部,是城市未來發(fā)展的中心區(qū)域,因此,本案 的第一開發(fā)理念須引起無棣人對城區(qū)北部未來城市屮心區(qū)域的認識,喚起市民對 城市脈絡的規(guī)劃向往和梳理。區(qū)域市場相對于無棣的人口規(guī)模，無棣的房地產(chǎn)開發(fā)量過大，ii區(qū)域主要是集中在兩 個區(qū)域，即老城區(qū)、縣委為中心的新城區(qū)。而以縣委為中心的新區(qū)處于開發(fā)中， 在無棣市民的心中是最為適宜居住的區(qū)域，因而這里開發(fā)的樓盤較多，競爭壓力 較大。新區(qū)目前的市政配套尚不完善，市民多以觀槊為主，入住率不高，人氣不 旺。小結:如何改變市民對新區(qū)的認識,本案能給新區(qū)的發(fā)展乃至城市的平衡發(fā) 展帶來怎樣的改變和機遇，是本案推廣的至高點，

3、也是本案開發(fā)理念的具體體現(xiàn)。二、頂目背景1、基本概況本案位于無棣新城區(qū)西北區(qū)域，東臨棣新四路，南鄰香港路，東側為縣政務 中心。項口規(guī)模較大，總建筑面積達io萬平方米，是無棣新區(qū)第一大別墅住宅社 區(qū)。2、項目優(yōu)劣勢項目優(yōu)勢規(guī)模體量低價策略周邊壞境（自然及人文）地理位置距離工作地也比較近。項目劣勢市政生活配套 交通環(huán)境（出入不方便）樓盤建筑形態(tài)工程進度緩慢，產(chǎn)品遠景體現(xiàn)較差。相對于劣勢,本案的優(yōu)勢可以說是微乎其微。如何改變m民對區(qū)域的認識, 是本案開發(fā)及營銷推廣的關鍵。三、開發(fā)理念1、開發(fā)方向從無棣市場看，房地產(chǎn)開發(fā)的熱點在北部，開發(fā)的產(chǎn)品以多層為主。而該區(qū) 域開發(fā)量較大，且規(guī)模大盤多。因此，本案

4、的開發(fā)方向應為打造北部第一康屈現(xiàn) 代城。產(chǎn)品以別墅、四、五層帶閣樓的復式、錯層大戶型為主，四、五層帶閣樓 的中小戶型為輔。2、開發(fā)策略做新城開發(fā)的火車頭與產(chǎn)品定位一樣，對于任何企業(yè)來說，進入一個市場都會給自己一個定位， 確定口己在整個區(qū)域競爭中的地位，明確口己的發(fā)展方向，以此來決策企業(yè)的發(fā) 展道路。歸納到一點，就是企業(yè)在這個帀場上，是做火車頭述是火車廂？這是項 口開發(fā)的前提，是一個無法避免的問題。火車頭意味著市場領導者，意味著市場的第一力量，是市場的領頭羊，表現(xiàn) 在產(chǎn)品上則意味著開發(fā)獨特的、差異化的產(chǎn)品，引領行業(yè)潮流。本項目的地段決定了企業(yè)的市場定位必須選擇在無棣新區(qū)作火車頭，跟在其 它項目的

5、后面，亦步亦趨是無法獲得成功的，必須在開發(fā)理念、主題概念和產(chǎn)品 定位上形成的明確區(qū)分，從社區(qū)的標準上全面超越，引領無棣新區(qū)新城居住生活 新潮流。從而迅速在無棣由場打響公司的品牌。3、開發(fā)節(jié)奏開發(fā)節(jié)奏特指項目的工程進度和銷售進度，最簡單的有快和慢兩種方式，兩 種方式齊有利弊。1、快做快做要求項口在最快的時間內開發(fā)、銷售完畢，形成強大的規(guī)模效應，在短 時間內即依托速度、體量建立市場知名度。為完成這一要求，不惜采取一些非常 規(guī)的手段，一切以快為基準?？熳龅睦纥c是：探一旦有良好的開盤局面，可以迅速形成項目品牌，強占市場高點，達到 出品牌、出效益的要求。探項目開發(fā)比較主動，全力貫徹前期制定的思路，一切

6、以我為主。探在口前周邊商務區(qū)基本啟動、商務氛圍比較濃郁的情況下，可以最大限 度的吸取購買力，完成利潤目標。探可以獲取較快的資金周轉速度，獲取資金的時間效益?？熳龅娘L險是：探對資金的壓力比較大。探后期產(chǎn)品調整比較困難。探在整個開發(fā)周期，需要企業(yè)有很強的項目把控能力，對企業(yè)要求比較大。2、分期開發(fā)慢做慢做的策略就是以穩(wěn)妥的方式開發(fā)項目，分成幾期，待每期都比較成功的基 礎上，開發(fā)后期產(chǎn)品，穩(wěn)打穩(wěn)扎，精益求精，根據(jù)銷售的進度和市場的需求及時 調整產(chǎn)品。慢做的利益點在于：探企業(yè)在開發(fā)期內可以根據(jù)市場情況做出相應的調整，避免大的風險。慢做的風險在于：探無法在眾多的樓盤中脫穎而出，形成具有轟動效應的項目品牌

7、，最多只 是區(qū)域內的普通樓盤。探在銷售上會比較被動，處處以競爭者的態(tài)勢、消費者的喜好而變動，最 終將影響項冃的銷售，乃至市場形象。探由于時間跨度較長，如果后期沒有強烈的賣點與包裝，將會湮沒于市場 之中。一流企業(yè)做市場，二流企業(yè)找市場，三流企業(yè)等市場。綜合快與慢的優(yōu)劣勢, 我們建議項目的開發(fā)選擇規(guī)?；熳龅牟呗?。但快做不等于不根據(jù)由場情況做調 整，不等于埋頭苦干，不理會市場。不等于不顧快做的風險，一味求快。而是周 密考慮，細致安排。開發(fā)z初即訂立詳細的開發(fā)進程，全面考慮項口開發(fā)、銷售 進程中的可能發(fā)生的各項問題，對這些問題制定細致的解決措施，形成合理、有 效、彈性的開發(fā)計劃。同時為及時解決計劃中

8、沒有預料的情況，需要制定完善高 效的危機反應機制，一旦出現(xiàn)意外情況，能夠及時解決、調整。也就是加快項目 的銷售速度，縮短項目的銷售周期。4、財務目標財務目標才是企業(yè)發(fā)展的關鍵，不同的吋期有不同的財務目標，不同的企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略也決定了不同的財務目標。在市場經(jīng)濟中，房地產(chǎn)企業(yè)的項目運做的財 務目標無外乎三種：一是利潤最大化，為追求高額利潤可以付出一定的時間代價; 二是追求資金周轉最快，獲取資金在時間上收益；第三則是對項口的收益不做要 求，形成公司的固定資產(chǎn)。對比這三種方式，可以看出，對發(fā)展商來說，做資產(chǎn)是不合適的，不能將企 業(yè)的資金沉淀下來，對企業(yè)未來的發(fā)展不利，而對于追求長期利潤最大化，無法 在

9、目前“快魚吃慢魚”的競爭中取得先機，最佳的策略是：追求資金的周轉，在 短期內取得良好的經(jīng)濟收入。不苛求長期性的收益。在這一戰(zhàn)略的指導下，發(fā)展商的階段工作中心就是搶占先機，樹品牌， 追求資金周轉速度，快速冋籠資金。四、產(chǎn)品建議本案從產(chǎn)品上說成功的第一要索是環(huán)境，大環(huán)境我們無法改變，但小環(huán)境是 我們能夠做到的。處理好小區(qū)環(huán)境是本案規(guī)劃的重點。木案可規(guī)劃在小區(qū)環(huán)境上設水元素，因此，建議木案設一人工湖及數(shù)條溪流, 打造東南亞風情園林社區(qū)。充分反映現(xiàn)代人文特色的現(xiàn)代風格園林設計，具備現(xiàn) 代、簡潔、可進入性強和可參與性強等特點；通過部分點綴反映新城生活的小品 及局部園林空間單位，使小區(qū)充滿野趣和原始風味；

10、閑暇小憩，流連其中，花香 裊裊，綠草茵茵，猶如異域采風，心曠神怡。參考圖例：> 富有東南亞特色的中央廣場a現(xiàn)代、同時充滿人文氣息的中央廣場。a現(xiàn)代感強的、人可以溶入其中，特別是兒童可以參與玩耍的旱地噴泉a局部布置現(xiàn)代的柱廊»上升或下沉的布置»較多的町供游人休憩的座位中心景觀為社區(qū) 中心區(qū)，應該有社 區(qū)的標志性小品中心區(qū)作為社區(qū) 居民的主要活動 場所，應該錯落有 致，適合居住休閑 交待交往的需要> 水流系統(tǒng)小區(qū)水景反映東南亞陽光水水景旱景互動考慮枯水期河床的形態(tài),如鵝卵石水與文化主題景觀小品岸風情五、客戶定位1、區(qū)域及職業(yè)特征無棣老城區(qū)市民90%-公務員-學校、醫(yī)

11、院、行政事業(yè)單位、白領等高收入人群-個體工商戶其它10%-下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)進無棣城區(qū)者-個體工商戶2、其他特征： 核心家庭：90%以上為核心家庭，人口主要為三口到五口z間，大約有 80%以上的兩代z家，因此三房、四房是主要戶型絕大多數(shù)年齡在30歲以上此人群大多有多年的工作年限，工作比較 穩(wěn)定，收入較高，較為注重生活品質。也有一部分是剛結婚或需要結婚 用房的年青人，但不占主流。購房動機自住口標客戶購房目的在于h常居住，作為家庭的第一居 所。穴、推廣理念1、推廣理念：項目的內在價值，有如一個人的靈魂，不單靠表象元素就可描畫岀來，只有 把項目不為人知的內在要素一層一層地展現(xiàn)出來，才能讓社會認識、認知和認可。

12、 在項目的推廣中，如何在有限的時間內，把項目的核心價值充分展示出來呢？因 此，針對項口自我價值的推廣，我們建議主耍圍繞以下三大方針貫徹執(zhí)行：一個核心、三大戰(zhàn)略、五大要素 一個核心：無棣新區(qū)生活，夢幻康居工程形象為核心三大戰(zhàn)略：新區(qū)區(qū)域戰(zhàn)略、企業(yè)及項口品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略五大要素：超前的建筑規(guī)劃、完善的功能配置、準確的市場定位、高素 質的服務體系、度身訂做的全方位銷售策劃三大戰(zhàn)役部署：探新區(qū)區(qū)域、企業(yè)及項目品牌、產(chǎn)品三大戰(zhàn)略炒作，互相彰顯，互相 滲透。區(qū)域線：借勢項目線:造市產(chǎn)品線：做事探通過“借勢"、“造市"、“做事"，以求提高項目和產(chǎn)品的知名度、 美譽度，樹立良好

13、品牌形彖，并最終形成對市場、對購買、對投資的拉動， 達到項目產(chǎn)品銷售的目的。探 將宣傳的重點逐步從“借勢''“造忙轉到“做事”,強化對項目的內涵 訴求。探以買家的實際利益為導向，將傳播與促銷緊密結合，并強化傳播的 促銷功能（在促銷的傳播上應該以銷售的策略為主導，廣告、公關等活動相 配合）2、引爆思路:市場引爆原則：>占據(jù)高位，確立項目高檔形象> 吸引全社會的關注，增強宣傳聲勢>前期不斷造勢，將水溫炒至99度，待開售一刻全面引爆市場引爆注意事項：無論從哪個方面而言，本案作為無棣新區(qū)首個吃螃蟹的重量級項h,前期推廣必須做到引爆市場的效果。整體引爆思路需要注意幾點：

14、探過程清晰由于項fi體量較大，需要營造強勢的推廣力量作鋪墊。結合項冃的推廣思路 及部署，整個項目的引爆持續(xù)吋間為：滲透期預熱期內部認購（引爆）。探宣傳聲勢由弱到強，項目社會影響力由淺及深在推廣過程中，隨著工程進度的推進，不斷加大項目宣傳力度，社會關注目 光更加熱切探全面的廣告宣傳、充足的客戶儲備、令人眼前一亮的現(xiàn)場環(huán)境，是構筑 項目引爆的導火線經(jīng)過長時間的推廣鋪墊和客戶儲備，配合現(xiàn)場環(huán)境，到內部認購階段結合認 購策略，把原來儲備的能量全面引爆出來，營造搶購熱潮。啟動項口引爆三大耍素：> 市場炒作 > 活動營銷 > 媒體整合市場引爆需耍三方面共同配合，包括市場炒作、活動營銷、媒

15、體整合。市場 炒作掀起市場熱點，活動營銷深化賣點宣傳，媒體整合使宣傳效果達到最大化, 三者相輔相承，共同推進。七、推廣策略1、項目核心價值提練核心概念所謂核心營銷概念，即項口 “獨特的銷售主張”（usp）。如同一篇文章的“中心思想”，木案的核心概念依然延續(xù)主題概念，為：暢享新城生活，塑造夢幻康居支撐點位于無棣的新區(qū)中心低價位周邊學校、醫(yī)院等配套完善新區(qū)第一別墅住宅區(qū)東南亞風景園林主題廣告語暢享新城生活，引領新區(qū)康居新時代2、媒體策略媒體的選擇主耍考慮是受眾及有效客戶的千人成本，就本案來說口標客戶群 來源區(qū)域較為集中，因此本案選擇媒體應重點選擇能夠覆蓋冃標客戶的相關媒 體，考慮到小眾營銷，即針對

16、到重點客戶區(qū)域，還應有重點考慮小區(qū)域有影響力 的媒體。建議考慮以下媒體：平面媒體濱州日報：當?shù)卣畽C關報紙當?shù)貍髅剑阂源藶橹鳌敉鈴V告戶外廣告在房地產(chǎn)廣告中不可或缺，它的影響是潛移默化的過程，對于樹立 形象十分有效。大型戶外廣告牌影響力大、效果最好，但費用較大。建議在本 案否港路與棣新四路交匯處選擇一大型戶外廣告牌做木案形象廣 vlo路燈旗或燈箱一一渲染氣氛，有導示作用，效果較好，費用較低。 建議在府前人街上設刀旗。車身廣告。電視廣告電臺廣告中郵（dm）直郵廣告可將完整的銷售信息宜接傳遞給目標客戶群，針對性強， 費用低，效果好。網(wǎng)絡廣告現(xiàn)在為信息時代，網(wǎng)絡普及化程度越來越高，已成為重要的資訊渠

17、 道。從公司長期戰(zhàn)略發(fā)展及目標客戶群的區(qū)域范圍來考慮，應設計制作 公司網(wǎng)頁，同時在公司主網(wǎng)頁進行鏈接。人員推廣即通過發(fā)宣傳單頁的方式宣傳本案3、入市時機入市時間主要考慮的是工程進度及銷售的季節(jié)性，根據(jù)貴司提供的資料，項 目具備銷售條件大約在2009年3月份，而此時即將進入房地產(chǎn)銷售的旺季，因 此，建議項口二期開盤銷售時間為：2009年9月上旬。此時也是學生開學之際, 也借以提高人氣。4、分期建議項目的營銷推廣分期不能拘泥于項目的組團或建設分期，而應與項目的營銷 推廣節(jié)奏相一致。為了營造項目的規(guī)模優(yōu)勢及項目銷售的旺銷氛圍，建議本案多 分營銷周期，每個營銷周期約在9個月左右，最長不超過一年。且每期

18、的營銷推 廣的主軸線應該相互聯(lián)系又相互差異，每期制造項目不同的亮點，5、二期開發(fā)產(chǎn)品建議根據(jù)無棣新區(qū)現(xiàn)有市場分析，建議二期開發(fā)以商鋪、多層復式、錯層及小戶 型為主。商鋪可為三層，一二層作為商業(yè)旺鋪對外推廣，三層可考慮引進商務酒 店、量販式ktv等餐飲、商住、娛斥等；住宅以四、五層帶閣樓的復式、錯層為 主的大戶型為主，并開發(fā)一定的屮小戶型以結合當?shù)氐南M能力，爭取營造出該 項h在此區(qū)域的康居工程形彖，以利于樓盤的快速銷售與品牌形彖的樹立。5、各階段推廣策略本階段劃分以二期商鋪、多層（復式、錯層大戶型；小戶型）的推廣為依據(jù)劃分。營造新區(qū)康居夢想時間：3月至9月階段任務：通過區(qū)域炒作，營造都市夢想，

19、快速取得客戶認同。宣傳重點：挖掘無棣新區(qū)新形象、新生活。相關工作：vi設計及應用制作（包扌舌工牌、手提袋等），現(xiàn)場售樓處局 部重新包裝，樓書、圍檔、宣傳單頁著手設計，認購期促銷 禮品的選擇（精美茶具等），戶外廣告牌選擇、媒體調研分析, 圍檔設計安裝等推廣主題:a無棣新的城市、新的形象，未來美好生活的向往。a引領新區(qū)屆住革命報紙廣告（碩廣、軟文）、現(xiàn)場售樓處包裝、工地圍墻廣告設計安裝、道旗和戶外廣告牌選擇設計、活動電視新聞等活動配合：新區(qū)建設發(fā)展論壇樓盤開工奠基儀式一一項目強勢啟動新區(qū)企事業(yè)單位新區(qū)建設座談會內部認購期一企業(yè)及項目形象鞏固戰(zhàn)時間：7月中旬至9月中旬階段任務：形彖傳播、內部認購選房

20、為開盤積聚人氣相關工作：樣板間建設、沙盤制作完成，折頁、樓書、三維動畫片制作等主要廣告訴求：10萬平米康居生活領地主要媒體選擇：報紙廣告（硬廣為主，硬軟結合）、戶外廣告（包括候車亭燈箱廣告）、電視廣告（活動信息預告、活動新聞等）中 郵（dm）及人員營銷（發(fā)單）等活動配合：項目規(guī)劃設計說明會熱銷期時間：9月下旬至10月底階段任務：項ri開盤，達成相當?shù)匿N售量，并進一步確立市場地位，確保順利完成全年銷售任務主要廣告訴求：盛大開盤，新區(qū)康居夢想正式開啟主要媒體選擇：電視廣告（活動信息、活動新聞、三維動畫形象廣告、）、報紙廣告、戶外廣告活動配合：活動一：盛大開盤持續(xù)期時間：2009年11月至2010年

21、2月階段任務：進一步鞏固市場地位，確保順利完成項冃銷售任務主要廣告訴求：情景園林、陽光戶型主要媒體選擇：電視廣告（活動信息、活動新聞、三維動畫形象廣告、）、報紙廣告、戶外廣告活動配合:新春客戶聯(lián)誼晚會令尾盤期三期橫空出世時間：2010年4月階段任務：進一步清理二期尾盤，推出三期住宅主要媒體選擇：電視廣告（活動信息、活動新聞、三維動廁形象廣告、）、報紙廣告、戶外廣告活動配合:二期開工儀式八、價格策略好的開端往往也意味著成功了一半。因此，在樓盤價格策略中，開盤定價是 最為關鍵的一步。1、低開高走的價格策略價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比消費者的心理價格低，給 消費者以實惠感，就容易聚集人氣

22、。消費者知道了發(fā)展商“先低后高”的 戰(zhàn)略后，因其屮包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交, 乂能促進勢氣，提高銷售人員乃至全體員工的口信心，以更好的精神狀 態(tài)開展口后工作。這對于向本案體量較大的樓盤尤為重要。本案周邊人 氣較差，沒有生活氛圍，因此二期主要是以積聚人氣為主，而不是以利 潤為主，為項目后期營銷推廣奠定良好的開局。低價開盤，價格的主動權在發(fā)展商手里，何時調高，幅度多少，可根據(jù) 市場反映靈活操控。資金冋籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。價格透明樓價一經(jīng)定出，即完全公平公開，絕不搞討價述價和人情折扣。小幅頻調價格調整時變動

23、幅度不要太大，適當多調幾次。靈活付款根據(jù)客戶的各種理財需要多設計兒種付款方式以供選擇。2、定價程序1）首先，決定項目的整體均價，也就是“平均單價”2）然后在對項目各個部分分別定岀“平均單價”。3）針對每個部分分別定出垂宜差價，一般先確定主價樓層，其價格等于“平 均單價”。4）針對每個部分分別定出水平并價，主要根據(jù)單位的朝向、采光、平面布 局、通風、私密性及風水等因素確定。5）分別確定各棟的平均單價，主要比較各棟在朝向、景觀、通風、采光、 臨路條件等因素后確定。6）分別確定每棟的垂直差價、水平差價，主要根據(jù)各棟戶型平面布局、朝 向、景觀等因素決定。7）根據(jù)以上幾步，最終分別計算岀各棟每個單位的單

24、價，形成項目價格表。3、調價原則調價時機：項目一般在銷售周期達到1個月左右就要檢討一次價格。也可使用銷售 率指標為參考，一般每增加30%左右的銷售率可以考慮調價必要。要結合兩 者具體決定。調價的順序：如果已售戶數(shù)多，可先調高已售的戶型，拉大與未售的并價，促進未售戶型；如果已售戶數(shù)較少，貝何全面調高價格，或有針對性調高某些戶型特佳的未售單位，促進未售戶型銷售。調價的方式：采用明降的方法處理，引起的負而影響較大，對項n的形象和發(fā)展商都 不利，很少采用這種方法。一般是運用“明升暗降”的方式，直接調整銷售 表價，折扌ii不變。讓客戶不會輕易知道實際的價格是如何的。如果降價，以調整“底價”的方式處理較好

25、。調價的幅度：本項口通過相對價差的原則，區(qū)分項口各棟單位，產(chǎn)品的差異化程度不是很大，所以幅度不宜過大，控制在5%以下。4、付款方式因本案在無棣新區(qū)市場的總價比較高，所以應采用比較靈活的付款方式。 一次性付款：對一次性付款客戶給予較大的優(yōu)惠。如97折優(yōu)惠。分期付款：分期付款客戶不給予優(yōu)惠或最小幅度優(yōu)惠。 銀行按揭：建議辦理按揭的銀行選擇兩家，提供7成20年，對于銀行按揭的客戶，可給予98折優(yōu)惠等。5、樓盤均價根據(jù)以上分析，我們認為本案的開盤均價不應高于1800元/nv,項口在今后 的俏售周期中可實現(xiàn)的銷售均價為2200元/nf。九、筠售策略1、包裝策略現(xiàn)場售樓處包裝：功能分區(qū)：接待區(qū)：用丁安排售樓員接待進入營銷中心的顧客；展示區(qū)：可以現(xiàn)場陳列銷售輔助設備，用于展示項口形象；洽談區(qū)：擺放桌椅用于與顧客洽談成交。辦公區(qū)：設置會議室，策劃室，經(jīng)理室、財務室及員工休息區(qū)。裝修風格：以現(xiàn)代中式風格為裝修風格，現(xiàn)代、優(yōu)雅。售樓屮心的設置建議在項目現(xiàn)場另設置接待中心，并啟用看房車。2、銷售組織架構廣告公司禮儀公司媒休其它相關單位靠崗品賺銭在顧里聞巴2、銷售模式籌碼式銷售為擴犬“引爆”銷售的效果，積聚人氣，該項目二期銷售建議采用 籌碼銷售方式。即在每個銷售階段，客戶購買房屋前須先購