銀行信用卡汽車分期營銷策劃書

1、on&n金融廣品營銷策劃書目錄一、導語3二、營銷策劃的目的4三、營銷環(huán)境分析41、宏觀環(huán)境分析 52、微觀環(huán)境分析53、市場機會與問題分析（swot ） 6四、現(xiàn)狀分析7五、營銷目標7六、信用卡汽車分期業(yè)務營銷戰(zhàn)略 71、營銷宗旨2、業(yè)務策略3、客戶心理策略4、銷售渠道5、廣告宣傳七、行銷方案81、前期的宣傳工作（行銷方法）2、營銷前的準備3、營銷4、營銷以后如何維護八、信用卡汽車分期業(yè)務營銷策劃方案各項費用預算12九、結束語12導語不管你是處于一個小縣城，又或者是處于紛紛擾擾的大都市之中， 滿大街映入你眼簾的一定是密密麻麻的汽車，各種類型的，款式多樣， 但是居多的一定是私用車型。用現(xiàn)

2、在流行的話語來說“人類已經(jīng)阻擋不 了汽車了”。隨著我國居民收入的增加，和這幾年汽車價格的下降，中國汽車的 需求量一直在增加，工業(yè)和信息化部近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1月至7 月，我國汽車產(chǎn)銷量分別為1046. 24萬輛和1060. 18萬輛，同比分別增 長2. 33%和3.22%;另外從全球經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)看，當一個國家人均gdp 達到1萬美元時，其汽車保有量為200輛/千人，中國目前的人均gdp 為4000美元，汽車保有量為70輛/千人，保守估計到2016年中國人均 gdp達到1萬美元時，汽車保有量按170輛/千人計算，全中國汽車的需 求量將增加1.4億輛，目前中國的汽車產(chǎn)能僅為1600萬輛，到20

3、16年 也才4000萬輛，這就說明汽車這一重化工業(yè)的代表產(chǎn)業(yè)在中國遠沒有達 到產(chǎn)能飽和或者過剩狀態(tài)，反而是缺口巨大，潛力巨大。面對一個如此巨大的缺口，可見還有許多想要擁有一輛自己車子的 人因為資金原因而無法實現(xiàn)，有了需求相應的就會有欲望，汽車分期業(yè) 務就是為了滿足人們的需求和欲望而出現(xiàn)的一種金融產(chǎn)品，汽車分期業(yè) 務的產(chǎn)生滿足了很多因資金短缺和急需資金周轉(zhuǎn)卻想要擁有一輛屬于自 己的車的人的愿望。在金融機構競爭劇烈的市場之中，中國建設銀行的 信用卡汽車分期業(yè)務是做的最早同時也是做的最好的，讓客戶提前享受 有車一族的快樂生活。我們有理由相信汽車分期業(yè)務的將來是讓人期待的！二. 營銷策劃的目的通過本次

4、汽車分期業(yè)務的營銷，讓人們?nèi)娴牧私馄嚪制跇I(yè)務的 特色，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費觀念，對客戶進行合理營銷，因為這種業(yè)務 的特點真正體現(xiàn)了現(xiàn)代人們對所向往但又有點拮據(jù)的奢侈品的購買心理 的需求，擁有前衛(wèi)的提前消費等特點。通過這次營銷，讓更多人，知道 這種業(yè)務的存在，從而更好的把這種業(yè)務的相關服務提供給大家，給更 多需要的人，激發(fā)出更多的潛在客戶。三、營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析1）政治法律環(huán)境從改革開放以來，我國的政治法律體系在不斷完善以適應社會經(jīng)濟 的快速發(fā)展，為其提供相應的保障。不斷完善政治制度體制方針、法律 法規(guī)；不斷加強政府穩(wěn)定性的、監(jiān)管力量。對我國四大商業(yè)銀行提供了 較大的支持。有了國家的

5、政治法律作為強有力的保障，使汽車分期這類 剛剛起步的金融產(chǎn)品能夠穩(wěn)健的發(fā)展、進步和完善2）國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境步入二十一世紀以來，世界經(jīng)濟的發(fā)展速度我們有目共睹。同時， 為了跟緊世界的腳步，我國的經(jīng)濟發(fā)展可以用“飛速”兩個字來形容。 隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平也在不斷提高。而生活水平的提 高意味著人們的購買力也在提高。但是實際的社會事實告訴我們，普通 大眾的生活水平無法與經(jīng)濟發(fā)展水平持平，通貨膨脹，物價上漲總壓制 著普通消費群體。但為了提高自己的生活質(zhì)量，尤其是年輕的這一代， 希望擁有一輛私家車。此時汽車分期可謂是這些人的救生圈，使他們從 夢境中走入現(xiàn)實。3）社會文化環(huán)境社會文化影響著人們的

6、生活方式、價值觀念和消費習慣，從而對市 場需求有很大的影響在國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境分析中我們有談道，人們的生活 水平提高，這就會使人們的消費觀念改變。我們不在是一幫“中國老太 太”，我們在過著“美國老太太”的生活，我們在形成一種預支消費觀。 此時對于買汽車一族不再是先存錢在買車，而是先買車在分期付款。這 是銀行的汽車分期發(fā)展前景一片光明。4）技術環(huán)境面對加入世貿(mào)組織后的競爭格局，銀行開展廣泛的對外合作，學習 先進的管理與技術經(jīng)驗，為中國加入國際金融市場競爭奠定了基礎。汽 車分期雖作為新型金融產(chǎn)品，但在這幾年的發(fā)展完善中，已經(jīng)等到相當 大程度的認可。2、微觀環(huán)境分析1）競爭者分析不可否認，我們得意識到在這

7、個以市場經(jīng)濟為主體的社會中，競爭 的壓力是巨大的。不論是針對哪一件產(chǎn)品，有其一的出現(xiàn)就必定有比起 更加優(yōu)秀的產(chǎn)品的出現(xiàn)。對于這種情況是難以避免的。尤其是這類金融 產(chǎn)品，在汽車分期剛剛起步，就有各個銀行在追逐腳步，甚至超越。但 知道我們認識到自己的優(yōu)勢，那么我們就可以在別人面前昂首挺胸，走 在別人的前端。2）企業(yè)形象分析中國建設銀行股份有限公司是一家在中國市場處于領先地位的股份 制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務。主要經(jīng)營領域包 括公司銀行業(yè)務、個人銀行業(yè)務和資金業(yè)務，多種產(chǎn)品和服務（如基本 建設貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務等）在中國銀行業(yè)居于市場領先 地位。建設銀行擁有廣泛的客戶

8、基礎，與多個大型企業(yè)集團及中國經(jīng)濟 戰(zhàn)略性行業(yè)的主導企業(yè)保持銀行業(yè)務聯(lián)系，營銷網(wǎng)絡覆蓋全國的主要地 區(qū)，設有約13629家分支機構，在香港、新加坡、法蘭克福、約翰內(nèi)斯 堡、東京、首爾和紐約設有海外分行，在倫敦設有子銀行，在悉尼設有 代表處。建設銀行的子公司包括中國建設銀行（亞洲）股份有限公司、 建銀國際（控股）有限公司、中德住房儲蓄銀行有限責任公司、建信基 金管理有限責任公司和建信金融租賃股份有限公司。是國有五大商業(yè)銀 行之一，在中國五大銀行中排名第四。簡稱建設銀行。3）目標客戶分析汽車分期是我們建行最早興起的業(yè)務，也是現(xiàn)在做的最出色的銀行。 這也就意味著我們的客戶群體相當龐大。汽車分期適合那

9、些想買車但資 金上有短缺的客戶。也就是用未來的錢先享受現(xiàn)在的生活，提高現(xiàn)在的 生活品質(zhì)。我們主要與4s店合作，從他們中找到目標客戶，他們也將會 是我們汽車分期的主要客戶來源。3、市場機會與問題分析（swot）strength 優(yōu)勢信用卡分期付款購車更多強調(diào)的是“信用”，是信用卡附加功能的延 伸與增值，辦理環(huán)節(jié)簡單，節(jié)省費用。我們建行的龍卡信用卡汽車分期 付款購車是發(fā)展最早也是發(fā)展最好的國內(nèi)銀行。0利息優(yōu)惠手續(xù)費率， 有時甚至是0費用，0利息。免抵押免擔保，無需辦理車輛抵押擔保手 續(xù)。最長36個月的分期還款，提前享受汽車生活。weakness 劣勢局限于一定額度，同信用卡的使用一樣，分期購車業(yè)務

10、的信用卡也 是有一定額度的，這也跟持卡者的工作及經(jīng)濟承受能力有一定關系。還 款期限較緊，每月還的比較多。每個有信用卡分期購車的銀行都有固定 專有的相應的合作品牌和可以享受業(yè)務的車型，比較有局限性。 opportunity 機會在當今社會，客戶群體相當?shù)拇?，尤其是最求高品質(zhì)的年輕一代。 雖然資金上稍有欠缺，但為了趕上新時代的生活就需要我們的汽車購車分期。而我們建行的龍卡信用卡購車分期更是得到廣大客戶群體的信賴。 相信我們的實力所在，會在將來獲得更多的客戶。threats 威脅因為金融產(chǎn)品存在相當嚴重的“抄襲”現(xiàn)象，只要一個銀行出現(xiàn)新 的產(chǎn)品，很快各種銀行都會興起，而且會在原來的基礎上進行創(chuàng)新，來

11、 增強自身的優(yōu)勢。這會使我們建行感受到壓力。四. 現(xiàn)狀分析大家都知道由于汽車分期業(yè)務的出現(xiàn)轉(zhuǎn)變了人們買車僅僅靠全額付款提車的觀念。2008年的比例全額付款 信貸購年2011年的比例全額付款 信貸購車由以上兩個圖表顯示可見，2年的時間，消費者的購車觀念發(fā)生很大 變化，貸款購車逐漸讓人們接受。據(jù)統(tǒng)計，目前在北京、上海、廣東地區(qū), 個人貸款購車的比例在逐步上升，一些品牌的貸款比例已經(jīng)達到了 30% 至40%。有些品牌的汽車購車分期方式更是達到了 50%。目前，車貸分 為擔保公司貸款、汽車金融公司貸款、銀行汽車金融部以及銀行信用卡車 貸四大部分。其中，信用卡購車的比例上升最快。這與近年來信用卡持卡人比

12、例的高速上升有關。而在眾多的借貸購車形式中信用卡汽車分期業(yè)務 是極具優(yōu)勢的，建行的信用卡汽車分期更是以其免抵押免擔保、零利息、 優(yōu)惠手續(xù)費等優(yōu)勢，吸引著消費者的眼球。盡管繼建行之后其它稍有實力的國內(nèi)銀行也相繼推出信用卡汽車分 期業(yè)務，或與之相似的分期業(yè)務如：招商銀行的“車購易”、民生銀行的 “購車通”等。其實這些銀行的信用卡汽車分期業(yè)務的辦理流程條件無非 大同小異，相比較起來，建行的信用卡汽車分期業(yè)務積累的客戶多，銀行 網(wǎng)點分布的地域也廣，凸顯之下優(yōu)勢自然而然就對比出來了。五. 營銷目標1 讓每一位到4s店想買車的客戶知道建行有信用卡汽車分期這個業(yè) 務。2 在認知的基礎上我們要讓客戶對信用卡汽

13、車分期這一項業(yè)務有最初 步的了解(辦理的基本條件，如何辦理，業(yè)務優(yōu)勢等。)3. 在客戶有了一定的了解之后，我們將根據(jù)客戶自身的實際情況進行 分析，展開營銷計劃。4. 以上三步基礎工作之后，我們對于業(yè)務銷量的考核也制定了相應的 標準:我們特此針對奧迪和大眾兩款車系第一個月的業(yè)務考核目標為貸款 金額50萬元。六、汽車分期業(yè)務營銷戰(zhàn)略1 營銷宗旨以客戶的需求為導向，我們努力的方向是客戶最好的選擇。2 業(yè)務策略(1) 業(yè)務定位建行的信用卡汽車分期業(yè)務是為了滿足了一群想要擁有一輛屬于自 己的私用車卻因資金短缺、周轉(zhuǎn)等原因而無法如愿的人的愿望而開展的 一項業(yè)務。所以，你想擁有一輛屬于自己的車嗎，沒準，建行

14、信用卡汽 車分期能為你實現(xiàn)！(2) 業(yè)務品牌以中國四大國有銀行之一的建設銀行為強大標志，以品牌觀念強的 龍卡汽車卡為業(yè)務的基礎，相信信用卡汽車分期將是大部分人不二的選 擇。(3) 業(yè)務優(yōu)勢信用卡汽車分期付零利息、優(yōu)惠手續(xù)費、免擔保、免抵押，同樣享 受信用卡積分回饋，不僅減輕了客戶的高額貸款利息的負擔，還免除了 辦理抵押手續(xù)的繁瑣，助客戶輕松實現(xiàn)購車夢想。(4) 業(yè)務服務在客戶辦理信用卡汽車分期業(yè)務的過程中，銀行將有專門的業(yè)務員 全程陪同客戶辦理，為客戶“排憂解難”，另外在成功辦理后，業(yè)務員也 會不定期的向客戶了解情況，處理好事后相關工作。3.客戶心理策略一般會去4s店看車的客戶都是有過買車想法

15、的，有些是十分強烈的 渴望，有些只是心里做了一個打算卻并未真正想過，但不管客戶的心理 購買欲望度是多少，只要客戶有買車的打算的心理，只要條件符合建行 的要求，再多的阻撓，“錢”不再是問題，我相信建行的信用卡汽車分期 業(yè)務能夠以其“真誠之心”打動客戶。4. 銷售渠道目前在建行信用卡汽車分期業(yè)務的客戶來源主要是由4s店的業(yè)務 員介紹給銀行的，所以4s店的業(yè)務員的介紹是信用卡汽車分期業(yè)務最主 要的銷售渠道，對于拓展業(yè)務渠道，我們認為在4s店選擇范圍上有很大 的拓展空間，因為在信用卡汽車分期業(yè)務的辦理過程中4s店的業(yè)務員是 起到關鍵作用的中間人，在辦理的過程中店內(nèi)的業(yè)務員也是以從中拿到 一定的回扣作為

16、回報的。所以在這一方面，我們認為在可實行范圍內(nèi)適 當?shù)奶岣呋乜圪M用，或制定相應的獎勵政策。此外網(wǎng)上有團購購車的方 法，但是在宣傳力度上還不夠，其實團購在價錢方面給與客戶的優(yōu)惠還 是有的，如果宣傳的力度加大，做的業(yè)績自然而然也就會上升了。5 廣告宣傳(1) 首先推出信用卡汽車分期業(yè)務的主要內(nèi)容廣告，做好海報、選擇 適合的形象代言人等前期工作。(2) 銷后推出誠招不同區(qū)域的4s店合作商的廣告，與更多的汽車4s 店業(yè)務員建立合作關系。(3) 節(jié)假日、重大活動、公司有紀念意義的活動前等推出優(yōu)惠廣告(4) 把握時機進行公關活動(在4s店設點，于店內(nèi)粘貼宣傳海報)，接 觸客戶(5) 積極利用新聞媒介，善于

17、創(chuàng)造利用新聞事件擴大建行信用卡汽車分 期業(yè)務的知名度。七.行銷方案1、前期的宣傳工作(行銷方法)基礎工作： 在銀行官網(wǎng)、網(wǎng)絡、電視、財經(jīng)電臺廣播推出汽車分期業(yè)務主要內(nèi)容 的廣告。 利用銀行原有的汽車卡客戶群的資料信息以短信或者電子郵件的形 式告知客戶汽車分期業(yè)務，詳細細則可登陸官網(wǎng)或致電400-820-0588 了解。 路面發(fā)單，這是最傳統(tǒng)的方式，成本低。以量取勝，對于汽車分期業(yè) 務的推廣具有一定的好處，并且可以營造良好的銷售氛圍。 在茶樓咖啡廳4s店等車主聚集的消費區(qū)，把業(yè)務的資料放置閱讀 區(qū)。主要宣傳策略：信用卡汽車分期一 “與你同行”車展銷售主題活動為了能夠更好的宣傳信用卡汽車分期業(yè)務，

18、我們認為舉辦一次規(guī)模較 大的車展是個不錯的方法，而這次的車展與一般我們在車業(yè)界看到的車 展并不相同，我們是和與信用卡汽車分期業(yè)務有合作品牌的車子聯(lián)合舉 辦的，是為了突出信用卡汽車分期這個業(yè)務為主要目的所舉辦的主題業(yè) 務車展。前來參加車展的客戶群體并不有限制性，只要你想買車，不管 錢夠不夠，我們都歡迎。前來參加的的客戶手中都會獲得一份關于建行 信用卡汽車分期業(yè)務的資料介紹，在車展的展示過程中肯定會有有客戶 有意愿辦理的，這時我們就可以和客戶進行近一步的接觸，了解客戶的 具體情況，其中一定不乏很多符合條件者；至于其他類型的客戶群體， 由于條件的限制可能暫時無法辦理的，我們也起到了很大的宣傳作用，

19、客戶的在心理上已經(jīng)被我們說服，覺得我們的業(yè)務好，就是我們的目標。 主辦方一-中國建設銀行 承辦單位各4s店4s店：設立展廳，對展廳進行設置，將合作品牌的各類車型進行編排 放置，對銷售員進行特定培訓，做好各類車子的介紹工作，展現(xiàn)車子的 特點吸引客戶銀行：協(xié)調(diào)好4s店和媒體的各項工作。對各類車型的分期業(yè)務資料進 行整合，對分期銷售員進行特定培訓，同時要和4s店的銷售員做好協(xié)調(diào) 工作，做好車展當天準客戶的銜接工作。媒體工作人員對于這次車展的宣傳效果起到了關鍵的作用，做好宣傳 策劃活動，以吸引更多的人的目光。2、營銷前的準備 關于公司情況的準備：公司的歷史沿革及業(yè)績、公司主要領導的 姓名、公司的社會責

20、任等與公司相關的情況。 關于信用卡汽車分期業(yè)務的準備：了解會辦理信用卡汽車分期業(yè) 務的大部分客戶都是由資金原因所引起的；熟悉業(yè)務辦理的流程，條件, 能夠熟練的和客戶解釋業(yè)務主要內(nèi)容及相關的客戶會提出的問題 關于自身心理狀態(tài)的準備：調(diào)整好自己的心理狀態(tài)，以不變應萬變。 關于儀態(tài)儀表、言語方面的準備：穿著得體符合業(yè)務員的形象， 用語禮貌、態(tài)度和善。3、營銷營銷場景：某4s店參與人員：客戶（剛工作不久的白領女性急需買一輛車作為代步工具 為目標群體），4s店營銷員，銀行汽車分期業(yè)務員場景設計：（以上海大眾斯柯達明銳2. 0l為對象）第一幕走進店里，汽車營銷員上前詢問情況4s店營銷員：這位小姐請問有什么

21、需要？白領小姐：我最近打算買一輛車，就過來看看。4s店營銷員：哦，那么請問您之前有沒有看中的車型，對車子的性 能有什么要求嗎？白領小姐：我就是一普通白領，一個月賺的也不多，買一輛普通的車 子就行了，至于車子的配置要有多高我們也不追求。你能推薦幾款不錯 的車子嗎？4s店營銷員：哦，那是自然了，我們這里有一款上海大眾斯柯達明 銳2.0l的車子，我覺得挺適合你的，我?guī)阆瓤匆豢窜囎拥耐庑?，請這 邊走。走到車子面前，營銷員先介紹車子的基本情況。4s店營銷員：小姐，就是這款車子，上海大眾斯柯達，首先大眾的 品質(zhì)就不用說了，在安全性方面兩位也不必擔心，明銳的板金很厚實的, 它采用的也是先進的激光無縫焊接技

22、術，在高速行進中感覺也很穩(wěn)定。 一點也不擠呢；至于耗油方面，一點不多，城市路7-8個油，高速路最 低5.2個油。十分經(jīng)濟。另外它的操控性很好，方向感很準。不知您在 我介紹之后還有什么意見沒有？白領小姐：還不錯的，車型也是我想要的那種款式，價錢怎么樣？4s店營銷員：價錢方面請放心，現(xiàn)在我們的市場報價是14萬，各項 費用計算下來大約15萬多。相對而言明銳這款車子的價格還是十分實惠 的。白領小姐：額，這車子我們確實挺喜歡的，只是我現(xiàn)在存的錢恐怕也 只夠付首付的了，想真正買下來，還得在攢攢吶，我再看看吧。準備轉(zhuǎn)身要走，汽車營銷員忙上前4s店營銷員：哦，這個您別擔心，我們這款車子是和建行合作的一 個信用

23、卡購車汽車分期的品牌之一。你們只要條件符合，有付清首付的 錢，接下來的分期付清就可以了。白領小姐：真的啊，這么好。4s店營銷員：我可以給您介紹銀行方面的汽車分期業(yè)務員，你們可 以向他詳細了解。白領小姐：是嗎？那麻煩您介紹一下吧4s店營銷員：好的，您稍等一會我聯(lián)系一下他！第二幕汽車分期業(yè)務員：小姐你好，我是建行信用卡汽車分期中心業(yè)務員， 首先向您簡單的介紹一下我們汽車分期的主要內(nèi)容，這個分期付款是指 你們在經(jīng)銷商處向我們銀行遞交分期購車申請，建行審核通過后，你們 交清首付款以及辦理保險等手續(xù)，建行再為你們提高信用卡額度，你們 憑卡在經(jīng)銷商處刷卡提車，并分期還款給銀行。您只要在未來的一年、 兩年或

24、三年內(nèi)分期將該金額還給銀行就可以了。這樣就讓你們提前享受 了有車一族的生活。白領小姐：那這些都是要手續(xù)費的吧，抵押擔保什么要不要的?。科嚪制跇I(yè)務員：哦，我們是免抵押免擔保，不用辦理車輛抵押擔 保手續(xù)。0利息優(yōu)惠手續(xù)費白領小姐：那么我們看中的這款車子分期付款是可以分幾期的啊？汽車分期業(yè)務員：像這一刻斯柯達明銳的我們有分十二期的和二十四 期的兩種。十二期的手續(xù)費是0,首付30%;二十四期的要收手續(xù)費率 & 5%,首付比例也是30%;我們的活動截止日期是6月30號之前，希望 你們盡早考慮。白領小姐：那手續(xù)費率又怎么算??？每個月要還多少??？汽車分期業(yè)務員：手續(xù)費=分期金額x持卡人手續(xù)費率，手

25、續(xù)費一次 性收取。首月分期還款金額=持卡人手續(xù)費+分期金額/期數(shù)；第二個月 起每月還款金額=分期金額/期數(shù)白領小姐：那使用購車分期買車后如何還款，如何對賬？汽車分期業(yè)務員：您辦理龍卡購車分期付后，每月還款金額均計入 您的對賬單，您只需按對賬單列示金額還款即可，還款方式與一般消費 還款相同。建行信用卡中心每月定期為您寄送對賬單，如有問題請致電 24小時服務熱線400-820-0588汽車分期業(yè)務員：不知您考慮的如何？如果您有意向的話我會向您具 體說明條件細則的。如果條件符合的話，就可以向銀行提出申請了。白領小姐：好的，我大概對你們這個業(yè)務有了 一定的了解，考慮過后 會給您答復的汽車分期業(yè)務員：好，這是我的名片有什么問題隨時都可以給我打電 話。我會以最誠的心為您解答的。白領小姐：好的。再見！汽車分期業(yè)務員：再見！總結：在實際營銷過程中一般業(yè)務來源都是靠4s店的業(yè)務員介紹的， 也有少部分是通過親朋好友的關系介紹而來，相比較于前者而言，這種 方式的辦理成功