海寧市新華書店顧客需求調(diào)查分析

1、    海寧市新華書店顧客需求調(diào)查分析    邵宇萍 徐寧駿摘 要網(wǎng)絡(luò)信息時代悄然而至，新華書店處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展環(huán)境。海寧市新華書店要想取得良好的營銷效果，應(yīng)探索有效應(yīng)對電子閱讀方式的途徑，豐富實(shí)體書店讀者的閱讀體驗。顧客的調(diào)查分析，對新華書店持續(xù)發(fā)展具有重要的影響。本文簡要介紹了海寧市新華書店營銷現(xiàn)狀及意義，然后總結(jié)當(dāng)前新華書店營銷中的常見問題，并提出了可行的處理措施。關(guān)鍵詞海寧市；新華書店；顧客需求doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.02.043g235 a 1673-0194（2019）02-00-02新

2、華書店作為國有圖書發(fā)行銷售企業(yè)，經(jīng)歷了較長的發(fā)展時間。面對新時代電子閱讀方式的沖擊，新華書店應(yīng)該探索行之有效的營銷模式。目前，海寧市新華書店應(yīng)結(jié)合營銷現(xiàn)狀，利用網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢為居民提供良好的閱讀環(huán)境。為了更好地了解海寧新華書店的客戶群體的需求，特此展開調(diào)研活動，為當(dāng)?shù)匦氯A書店制定營銷策略和持續(xù)發(fā)展提供借鑒。1 海寧市新華書店營銷現(xiàn)狀海寧市作為歷史文化名城，培養(yǎng)了大量的文化名人，群眾對于文化活動等需求旺盛，并積極參與。在中國市場圖書出版物交易額中，網(wǎng)上書店貢獻(xiàn)量高達(dá)92.3%，實(shí)體書店只有7.7%?？芍?，海寧市新華書店營銷工作調(diào)整勢在必行。新華書店積累了豐富的改革經(jīng)驗，并取得了階段性改革的良好效果

3、。首先，通過提高服務(wù)水平拉近了居民和新華書店的距離。其次，海寧市政府對新華書店營銷提供政策支持。最后，學(xué)校教育工作持續(xù)發(fā)展，離不開新華書店支持。2 居民的購書頻率及購書類型2018年，筆者組織調(diào)查問卷，總共發(fā)放201份問卷，回收份數(shù)201份，問卷發(fā)放人數(shù)201人，下文具體分析居民的購書頻率及購書類型。2.1 顧客群基本信息被調(diào)查者教育程度較高，被調(diào)查者主要為大學(xué)生和高中生。被調(diào)查者一周去新華書店的頻次較高，大約46次，每次看書時間不少于3小時；學(xué)生對文學(xué)類（小說、散文等）有較高的興趣，占65.57%，而教育考試類（教輔、教材等）為學(xué)生的必需品，需求較大，占69.53%，其他類需求較低。從支出購

4、書費(fèi)用來看，以50100元為主，占總數(shù)的38.81%，其次為050元，占37.81%，然后為100150元，占18.41%，2.2 購書需求類消費(fèi)者在新華書店購書時最看重的是圖書的質(zhì)量好、無盜版、圖書種類豐富、書店環(huán)境舒適、對新華書店的品牌效應(yīng)好。而有19.9%的人基本不在新華書店購買書籍，最大的原因是網(wǎng)購方便便宜、圖書價格不合理。有12.5%和10%的消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)有的新華書店圖書不能滿足居民圖書需求，其種類少、圖書更新慢，而網(wǎng)絡(luò)上書籍種類多、價格合理、配送方式簡單，再加上圖書內(nèi)容相近，很多消費(fèi)者會選擇在網(wǎng)上購買價格較低的圖書。以新華書店出售的菜根譚一書進(jìn)行說明，這本書按書后邊標(biāo)價68元出售

5、，而網(wǎng)上卻以18.8元、26.5元等價格相差一半出售，從而對消費(fèi)者有很大的吸引力。但從總體來看，現(xiàn)在海寧市居民去新華書店的購書比率為80.1%。所以對海寧市新華書店來說，這是一個好消息，如果能在圖書價格、書店環(huán)境、購書的便利性、服務(wù)等做出一些改進(jìn)，能夠吸引更多的消費(fèi)者。2.3 其他分析通過針對開放性問題進(jìn)行調(diào)查，了解到讀者買書時最關(guān)心的是圖書的價格和折扣，書店在細(xì)分科目上還有待改進(jìn)，可以多增加文化沙龍，開設(shè)免費(fèi)的閱讀活動與增加座位，在書店內(nèi)有些被很多讀者翻閱過的書籍不是全新的書籍，不應(yīng)當(dāng)按照新書價格出售，應(yīng)有折扣或者降價銷售。海寧市新華書店營業(yè)時間為8：30-20：30，有部分消費(fèi)者認(rèn)為關(guān)閉太

6、早，可以適當(dāng)延遲關(guān)門時間。3 海寧市新華書店營銷常見問題3.1 圖書分類不均海寧市新華書店占地面積普遍較小，新華書店數(shù)量較少，進(jìn)而書店內(nèi)部書籍種類缺乏多樣性，不能更好地滿足讀者閱讀需要，導(dǎo)致部分客戶群體流失。長此以往，新華書店發(fā)展舉步維艱，進(jìn)而城市居民文化素養(yǎng)不斷降低，居民精神需求得不到滿足。3.2 營銷工作形式化推進(jìn)新華書店在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)環(huán)境下，意識到與網(wǎng)絡(luò)平臺合作的重要性，并創(chuàng)新營銷理念，應(yīng)用先進(jìn)的營銷技術(shù)，借助微信公眾號推廣線上圖書營銷活動，但最終取得的網(wǎng)絡(luò)營銷效果不盡人意。3.3 圖書價格居高不下新華書店成為學(xué)校機(jī)構(gòu)、輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)用書的首要合作對象，因為新華書店的書籍質(zhì)量有保證，這也是客戶

7、群體穩(wěn)定的主要原因。但新華書店圖書價格相對較高，網(wǎng)上書店不定期打折，導(dǎo)致書籍消費(fèi)者由新華書店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)書店。4 海寧市新華書店營銷的有效途徑海寧市新華書店要想取得良好的營銷效果，應(yīng)探索有效的營銷途徑，不僅能夠增加新華書店的經(jīng)濟(jì)效益，而且還能樹立良好的國有書店企業(yè)形象。4.1 提供政策支持海寧市政府頒布關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見，并制定引導(dǎo)新華書店發(fā)展的政策，這對新華書店的規(guī)范化發(fā)展具有促進(jìn)作用。與此同時，新聞出版廣電總局針對新華書店營銷給出詳細(xì)的工作內(nèi)容，進(jìn)而能夠細(xì)化營銷策略，確保營銷任務(wù)及時完成。書店營銷工作得到政策可靠支持后，能夠適當(dāng)擴(kuò)大營銷規(guī)模，根據(jù)政策要求創(chuàng)新營銷方案，促進(jìn)營銷工作順

8、利、規(guī)范推進(jìn)。4.2 增強(qiáng)居民閱讀意識近年來，隨著人們的生活質(zhì)量不斷提高，居民閱讀欲望、精神文化需求有待提高。目前，企業(yè)員工、教育人員、學(xué)者均意識到養(yǎng)成良好閱讀習(xí)慣的重要性，并且積極主動地參與社會組織的閱讀活動，以此豐富自身知識儲備，從整體上提高閱讀素質(zhì)。4.3 豐富消費(fèi)體驗新華書店有較多被讀者翻閱比較舊的書，大多數(shù)消費(fèi)者不愿意購買此類書，意味著這類書按原價很難售出，對此針對此類書可以開展折扣或者促銷活動，以此增加圖書銷量。同時，新華書店可以在內(nèi)部設(shè)立特定的柜臺，為消費(fèi)者提供書籍售賣、出租服務(wù)，進(jìn)而消費(fèi)者能夠豐富圖書銷售經(jīng)驗，并提高書籍資源利用率，再次創(chuàng)造圖書營銷價值。4.4 創(chuàng)建數(shù)字平臺借助

9、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)購書平臺，在一定程度上能夠擴(kuò)大經(jīng)營范圍。因此。新華書店可以建立連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)平臺，借助計算機(jī)設(shè)備處理營銷數(shù)據(jù)，挖掘潛在客戶挖掘，并為其提供適合的書籍，以此減少網(wǎng)絡(luò)營銷投入，增加圖書銷量。同時，新華書店可以推廣功能豐富的app，并借鑒其他閱讀軟件實(shí)現(xiàn)整合營銷目的。此外，新華書店可以成立書評討論區(qū)，為多媒體讀者提供自由討論空間，借此為讀者推薦新書，針對讀者提出的問題進(jìn)行針對性解決，并采納讀者提出的科學(xué)建議。4.5 打造特色品牌優(yōu)勢新華書店內(nèi)部應(yīng)安排自由閱覽室，并為讀者提供人性化服務(wù)，從整體上提高讀者閱讀質(zhì)量，以增加書店額外經(jīng)濟(jì)收入。隨著海寧市新華書店連鎖店不斷增加，新華書店進(jìn)入大

10、中小學(xué)校建設(shè)分店的機(jī)會逐年增加，因此應(yīng)做好書店進(jìn)校園工作，將服務(wù)落實(shí)到班級、學(xué)生、教師，以便更好地維護(hù)客戶關(guān)系，同時還能為學(xué)校開展教學(xué)工作提供資料支持。此外，新華書店可以在農(nóng)村地區(qū)成立農(nóng)家書屋，以便滿足村民閱讀需要。4.6 堅持多元發(fā)展戰(zhàn)略在營銷的過程中，新華書店應(yīng)制定合理的營銷策略以及具體的營銷目標(biāo)，才能符合文化綜合消費(fèi)體發(fā)展要求，并具有較高的實(shí)踐價值。新華書店除了營銷紙質(zhì)書籍外，還要為不同年齡段讀者提供音像資料、數(shù)碼產(chǎn)品、文化用品，同時建設(shè)形式多樣的娛樂設(shè)施，以便留住讀者，增加圖書銷量。5 結(jié) 語在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和書店業(yè)競爭日趨激烈的今天，書店經(jīng)營最為關(guān)鍵的是需要了解市場的動向，一切以客戶的

11、需求為核心，滿足客戶的需求，從而逐步提升客戶的滿意度、創(chuàng)造顧客忠誠，從而才能夠長遠(yuǎn)發(fā)展，并形成自己的核心競爭優(yōu)勢。也就是說，顧客滿意應(yīng)成為當(dāng)下書店經(jīng)營活動的基本準(zhǔn)則。注：徐寧駿，通訊作者主要參考文獻(xiàn)1曹雁.快餐閱讀時代實(shí)體書店如何實(shí)現(xiàn)盈利以新華書店為例j.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2017（21）.2范正歡.淺析當(dāng)前新華書店企業(yè)文化建設(shè)的新構(gòu)想j.經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2017（12）.3李蹊.f市新華書店有限責(zé)任公司市場營銷策略研究d.保定：河北大學(xué)，2015.4張琳.新華書店成長路徑探析以浙江新華書店集團(tuán)為例j.江蘇商論，2018（1）.5李漓.淺談數(shù)字時代新華書店涅槃重生j.中國出版，2015（10）.6劉益，謝巍.政府如何伸出對實(shí)體書店扶持之手j.中國出版，2015（8）.7趙彥彥，蔣麗芹，靖廣強(qiáng).顧客不良行為對其他顧客的影響研究以新華書店為例j.中外企業(yè)家，2014（9）.8程秀娟.基于顧客互動的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)研究以開封市南書店街新華書店為例j.廊坊師范學(xué)院學(xué)報：自然科學(xué)版，2016（2）.9邵堯.基層新華書店如何破解難題農(nóng)村圖書發(fā)行的問題與對策調(diào)查分析j.