錦繡江南策劃案38

1、錦繡江南策劃案第一部分：市場(chǎng)分析、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控效果顯著，5月全國(guó)土地開發(fā)面積增幅劇降15月，全國(guó)累計(jì)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資3703億元，同比增長(zhǎng)32%,增幅比去年同期回落0.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，商品住宅完成投 資2521億元，同比增長(zhǎng)32.2%;辦公樓投資192億元，增長(zhǎng)42.9%;商業(yè)營(yíng)業(yè)用房投資458億元，增長(zhǎng)38.7%。同期，全國(guó)累計(jì) 完成房屋竣工面積7084萬平方米，同比增長(zhǎng)21.4%,增幅比去年同期低20個(gè)百分點(diǎn)；銷售面積831 0萬平方米，同比增長(zhǎng)30.9%。 商品房平均售價(jià)為2708元/平方米，同比增長(zhǎng)10.7%，增幅比去年同期提高3.7個(gè)百分點(diǎn)。商品房平均銷售價(jià)格最高地區(qū)的上海、北

2、 京和廣東，每平方米平均售價(jià)分別為5381元、5156元和3877元。15月，全國(guó)完成開發(fā)土地面積6480萬平方米，同比增長(zhǎng)19.8%,低于去年同期221個(gè)百分點(diǎn)；本年購置土地面積1 2380萬 平方米，同比增長(zhǎng)9.8%，增幅比去年同期回落46.9個(gè)百分點(diǎn)。5月當(dāng)月，全國(guó)完成土地購置面積2888萬平方米，同比下降19.5%。 其中，東部地區(qū)下降29.5%,西部地區(qū)下降28%o統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，全國(guó)房地產(chǎn)投資增幅繼續(xù)下降，而土地開發(fā)面積和購置面積增幅下降速度尤快。土地開發(fā)面積和購置面積增幅 的急劇下降，將對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量產(chǎn)生重要影響。這表明國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控政策己經(jīng)取得顯著效果。5月中旬，央

3、行發(fā)布今年第一季度的貨帀政策執(zhí)行報(bào)告，明確指出近期仍將采取適度從緊的貨幣政策。今年一季度宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù) 顯示，固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)43%,物價(jià)水平上漲2.8%。分析人士據(jù)此提出，固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)過快，通貨膨脹壓力沒有得到緩解，央 行可能進(jìn)一步采用加息等貨帀緊縮政策。加息意味著開發(fā)商、購房者資金成本的提高，經(jīng)人民銀行批準(zhǔn)，各金融機(jī)構(gòu)正式提高了存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士分析此舉共收縮了可貸資金約1 100多億元。曰 前，國(guó)務(wù)院下發(fā)通知，將房地產(chǎn)開發(fā)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目（不包含經(jīng)濟(jì)適用房）資本金比例從20%提高到35%以上。與此同時(shí)，銀監(jiān) 會(huì)也加強(qiáng)了對(duì)房產(chǎn)信托的監(jiān)管力度。4月25曰存款準(zhǔn)備金率政策正

4、式實(shí)施，房地產(chǎn)開發(fā)資金將進(jìn)一步吃緊的趨勢(shì)已經(jīng)明朗。這次金融政策和土地政策的結(jié)合度是前所未有的。從別墅土地停批開始，首先從土地的髙端產(chǎn)品開始，逐步的調(diào)整開始擴(kuò)大到 園區(qū)、大學(xué)城，調(diào)控的節(jié)奏和步驟也是非常清晰的。目前的金融政策將會(huì)對(duì)供給產(chǎn)生影響，也會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生影響。但相對(duì)來說，對(duì)供 給的影響會(huì)更大；國(guó)家整體房地產(chǎn)政策是對(duì)高端供給產(chǎn)生從緊影響，對(duì)中低端供給適度從松。房地產(chǎn)市場(chǎng)下半年將會(huì)出現(xiàn)三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：是房地產(chǎn)業(yè)投資增速過快的勢(shì)頭將明顯“降溫”;二是在巨大的住房需求推動(dòng)下,房地產(chǎn)業(yè)仍將保持較快發(fā)展;三是房?jī)r(jià)上升較快的勢(shì)頭會(huì)受到遏制,逐漸趨于平穩(wěn)。商品房的大量積壓與城市人口缺房少房、豪宅供過于求與經(jīng)濟(jì)

5、適用房供不應(yīng)求、房?jī)r(jià)居高不下與老百姓收入不高之間的矛盾，將 繼續(xù)困擾著中國(guó)地產(chǎn)業(yè)。二、2004年上半年福州房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析今年上半年，在政府宏觀調(diào)控政策和市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)的雙向作用下，福州房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行呈現(xiàn)開發(fā)投資穩(wěn)健增長(zhǎng)、商品房供求兩旺、 空置率下降、房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)：（一）、房地產(chǎn)開發(fā)投資繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，增速過猛勢(shì)頭得到遏制16月全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資94.4億元，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的42%,與去年同期相比增長(zhǎng)48.2%,增幅比一季度回落13 個(gè)百分點(diǎn)，增幅趨緩，房地產(chǎn)宏觀調(diào)控效果初步顯現(xiàn)。其中住宅投資57.2億元，占投資總量的60.6%,增長(zhǎng)66.8%。經(jīng)濟(jì)適用房完 成建設(shè)投資480

6、0萬元。16月全市商品房施工面積1716萬平方米，同比增長(zhǎng)25.2%,其中商品住宅施工面積1442萬平方米，占總施工面積的84%, 比增29%;辦公樓施工面積66.3萬平方米，同比下降18.4%;商業(yè)用房施工面積1 21萬平方米，比增5.9%。商品房開發(fā)結(jié)構(gòu)合理， 住宅開發(fā)仍為主導(dǎo)。經(jīng)濟(jì)適用房施工18.79萬平方米。受國(guó)家宏觀調(diào)控政策和市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)的影響，新項(xiàng)目的開發(fā)步伐有所放緩。1-6月份全市商品房新開工面積213.3萬平方米，同 比下降29.2%,其中商品住宅新開工面積192.9萬平方米，同比下降28.8%;辦公樓新開工面積2萬平方米，同比下降67.8%;商業(yè) 用房10.5萬平方米，同比下

7、降26.6%。經(jīng)濟(jì)適用房新開工13.79萬平方米。商品房竣工面積140.6萬平方米，同比增長(zhǎng)3.5%,其中商品住宅竣工115.3萬平方米，同比下降4.6%;辦公樓竣工面積3.24 萬平方米，同比增長(zhǎng)260%;商業(yè)用房13.3萬平方米，同比增長(zhǎng)81.9%o經(jīng)濟(jì)適用房竣工5萬平方米。1-6月份開發(fā)商購置土地面積239.6萬平方米，同比增長(zhǎng)24.3%, 土地購置費(fèi)22.8億元，同比增長(zhǎng)80.5%。上半年經(jīng)營(yíng)性土地 出讓面積1448.79畝，土地出讓金額26.6億元，平均每畝地價(jià)183.6萬元。城市房屋拆遷規(guī)模得到控制。上半年共審批拆遷項(xiàng)目25個(gè)，比去年同期減少39%,拆除房屋建筑面積84.24萬平方

8、米，比去年 同期減少15.4%,次性安置率達(dá)75.6%。（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)供需兩旺，供應(yīng)量與需求量基本平衡上半年全市共批準(zhǔn)商品房預(yù)售許可項(xiàng)目139起，批準(zhǔn)商品房預(yù)售面積354.58萬平方米；其中福州市區(qū)批準(zhǔn)商品房預(yù)售許可項(xiàng)目 134起，批準(zhǔn)商品房預(yù)售面積347.82萬平方米，供應(yīng)結(jié)構(gòu)基本合理（詳見表一）。表一：福州市區(qū)新批準(zhǔn)預(yù)售商品房物業(yè)類型構(gòu)成表物業(yè)類別面積（萬平方米）所占比例（）與去年同期相比（）住宅286.9382.4972.12商業(yè)用房15.064.33-31.95寫字樓2.200.63-86.78車位34.109.81227.88其他9.532.74一 58.8合計(jì)347.821004

9、5.53商品房銷售繼續(xù)保持旺盛勢(shì)頭。1-6月全市商品房銷售合同登記35319宗，面積413.14萬平方米，比批準(zhǔn)上市預(yù)售的商品房 面積多出58.56萬平方米，需求量略高于供應(yīng)量，預(yù)售合同登記金額127.42億元（詳見表二），分別比去年同期上漲了 67.23%.59.28 %、79.67%。其中商品住宅銷售合同登記27137宗，面積348.37萬平方米，金額99.05億元。今年的登記量超過了供應(yīng)量，說明今 年市場(chǎng)需求異常旺盛的特點(diǎn)。其原因是，上半年，特別是第一季度，在溫州人購房的帶動(dòng)下，市場(chǎng)需求有些透支，一部分未來時(shí)段的 需求被提前釋放。表二：16月全市商品房合同登記統(tǒng)計(jì)表月份宗數(shù)（宗）面積（萬

10、平方米）金額（萬元）1月581763.001955462月477853.31560643月645370.512135064月719288.432665475月460858.951805506月647178.95261987合計(jì)35319413.141274200商品房開發(fā)的熱點(diǎn)在新區(qū)，金山、鼓山和五四北成為三大集中區(qū)域，其開發(fā)量占了全市商品房開發(fā)量的一半以上。上半年，這三 大新區(qū)的商品房預(yù)售批準(zhǔn)量為184.14萬平方米，占了商品房供應(yīng)總量的52.94%。這三大區(qū)域也是今年以溫州為代表的外地人在我市 購房的重點(diǎn)區(qū)域和房?jī)r(jià)漲幅最大的區(qū)域。相比去年，平均房?jī)r(jià)增長(zhǎng)超過300元/平方米，漲幅超過10%。

11、鼓山新區(qū)，今年上半年商品 住宅平均交易價(jià)格2500-2600元/平方米，去年同期為2000-2200元/平方米。金山新區(qū)，今年上半年商品住宅平均交易價(jià)格2400-2500 元/平方米，去年同期2000元/平方米左右。五四北新區(qū)，今年上半年商品住宅平均交易價(jià)格2500-2600元/平方米，去年同期22002300/平方米。金山新區(qū)、鼓山新區(qū)和五四北新區(qū)也是今年以溫州為代表的外地人在福州市購房的重點(diǎn)區(qū)域和房?jī)r(jià)漲幅最大的區(qū)域，今年福州上 半年房?jī)r(jià)漲了 5.2%,主要就是新區(qū)房?jī)r(jià)上漲因素促成的，而去年一年福州房?jī)r(jià)也就是漲了 13元/平方米。非市區(qū)對(duì)象成為我市購房的主體。福州城市正處于高速擴(kuò)張中，按照規(guī)

12、劃，我市人口將從現(xiàn)在的200萬人發(fā)展到2020年的350 萬人。這一城市擴(kuò)張從人口增長(zhǎng)來講，將以機(jī)械增長(zhǎng)為主（包括農(nóng)村城鎮(zhèn)化）、自然增長(zhǎng)為輔，將有越來越多的人通過購房、投資等 方式進(jìn)入我市。表現(xiàn)在房地產(chǎn)需求結(jié)構(gòu)上，市區(qū)以外的外地人購房將不斷取代本地人成為我市購房需求的主力。今年上半年，外地人 （購房時(shí)戶口不在市區(qū)），包括本市轄縣、本省其他地市、外省以及港澳臺(tái)和外籍人士在榕購房的合同登記量為14042宗、面積170.82 萬平方米，金額55.25億元，分別占同期我市商品房合同登記總量的4231%、44.9%、和45.44%,即40-50%的水平。商品房空置面積繼續(xù)減少。上半年商品房空置面積67.

13、9萬平方米，同比下降31%,其中住宅31.7萬平方米，同比下降13.6%, 辦公樓10.5萬平方米，同比下降51.2%,商業(yè)用房20.9萬平方米，同比下降5.9%o福州市房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行是健康、理性的，房地產(chǎn)發(fā)展的總體態(tài)勢(shì)符合中央宏觀調(diào)控的有關(guān)精神。四大原因造成新區(qū)房?jī)r(jià)漲得快首先是與整個(gè)市場(chǎng)的供應(yīng)量有關(guān)，隨著市區(qū)土地供應(yīng)量的曰益減少，這兩三年來，福州土地的投放量基本都是以新區(qū)為主，相反,市區(qū)的房子則少得多，而且價(jià)格也要比新區(qū)的要高得多。同時(shí)新區(qū)成規(guī)模的開發(fā)也吸引了大量的人氣，居住條件曰趨成熟，價(jià)格上升 的也就比較快了。其次，對(duì)于福州新區(qū)房?jī)r(jià)的上漲原因不能不提溫州炒房團(tuán)的作用,從某種程度上講，今年

14、上半年新區(qū)的房?jī)r(jià)能有今天的水平與溫州炒房團(tuán)是有直接的關(guān)系，是他們的大量介入購買直接刺激了新區(qū)房?jī)r(jià)的抬升。應(yīng)當(dāng)對(duì)福州樓市在溫州炒房團(tuán)退出后可能存在一個(gè) 較長(zhǎng)的調(diào)整冷卻期保持冷靜客觀的心態(tài) 第三，今年新區(qū)的房?jī)r(jià)快速上揚(yáng)與福州整個(gè)土地房地產(chǎn)市場(chǎng)的行情不無關(guān)系。今年以來，福州房地產(chǎn)土地市場(chǎng)可謂“火氣沖天”, 極其火爆，以金山新區(qū)的土地為例，去年基本平均在80萬元/畝左右，特別好的也就是100萬元/畝，但今年整個(gè)行情出現(xiàn)井噴，上 個(gè)月福州土地拍賣金山一塊，位置不怎么樣的地今年都賣到了 140萬元/畝，這也讓開發(fā)商們看到了市場(chǎng)一種不可逆轉(zhuǎn)的勢(shì)頭是房?jī)r(jià) 肯定還要往上漲。第四，產(chǎn)品品質(zhì)的提高以及建材價(jià)格的上漲

15、等也是漲價(jià)的原因。（三）、存在問題種種數(shù)據(jù)顯示，福州房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行是健康、理性的，發(fā)展的總體態(tài)勢(shì)符合中央宏觀調(diào)控的有關(guān)精神，但其中存在的一些問題則 不容忽視：1 .商品房在建施工量偏大。商品房在建工程量是上半年商品房批準(zhǔn)銷售量的4.84倍，是上半年商品房竣工量的12.2倍。2. 房地產(chǎn)供求結(jié)構(gòu)性矛盾仍然存在，適合中低收入家庭需求的樓盤偏少。溫州炒房團(tuán)等人為惡意炒高房?jī)r(jià)，不利于樓市的正常 運(yùn)行，同時(shí)也間接提前釋放了福州的潛在購買力，不利于未來一段時(shí)間內(nèi)樓市的正常發(fā)展。3. 地價(jià)上漲過快。今年上半年比去年下半年上漲約40%,些開發(fā)商盲目跟風(fēng)，造成地價(jià)飆升。如工業(yè)路原罐頭廠1 1.58畝的 地塊，每

16、畝單價(jià)393萬元，折成樓面地價(jià)近2400元/平方米。六一路原閩星鞋廠舊址地塊，每畝地價(jià)高達(dá)427萬元。4. 售后入住率有降低趨勢(shì)。據(jù)抽樣調(diào)查表明，一些新區(qū)的樓盤入住率低，一般在50%左右。5. 住房二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展不夠平衡，仍受一些政策的影響，交易量與一手房差距較大。二手房?jī)r(jià)格上升太快，漲幅超過一手房，一 些二手房業(yè)主期望值太高，有待價(jià)而沽、惜售的現(xiàn)象；劃撥地的房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓受不能辦理土地證的影響，造成房產(chǎn)證已過戶而土地證無法 辦理；二手房交易增值部分的所得稅20%的稅率太高也影響二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展。6. 住宅產(chǎn)業(yè)粗放型發(fā)展的格局沒有根本改變，不利于帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，不利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在住宅產(chǎn)業(yè)的順利

17、實(shí)施。（四）、下半年將呈現(xiàn)五大趨勢(shì)上半年福州樓市的繁榮發(fā)展令人振奮，而下半年的樓市仍將在健康、有序的軌道中運(yùn)行，并且將呈現(xiàn)出五大趨勢(shì)。是住房潛在需求仍將保持在較高位運(yùn)轉(zhuǎn)，但消費(fèi)增速放慢。根據(jù)“大福州規(guī)劃，到2010年全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)毛額將實(shí)現(xiàn)3000 億元，到2020年中心城市人口達(dá)到325萬。從國(guó)際的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律來看，我市目前的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市化加速推進(jìn)，正是居民 對(duì)住房消費(fèi)較為旺盛的時(shí)期。另一方面，隨著銀根緊縮、加上房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目及住房消費(fèi)貸款受限制，會(huì)使房地產(chǎn)需求釋放減緩。二是土地和金融調(diào)控，將對(duì)市場(chǎng)供給產(chǎn)生一定影響。禁止農(nóng)用地轉(zhuǎn)非農(nóng)用地、項(xiàng)目存款準(zhǔn)備金率、房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目資本金的提 高，

18、將會(huì)減少房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模和房地產(chǎn)新開工項(xiàng)目數(shù)量，從而影響市場(chǎng)的有效供給。三是房?jī)r(jià)總體保持上升，但增速將有所放慢。房地產(chǎn)規(guī)?？刂坪?，住房供應(yīng)量將有所減少，而市場(chǎng)本身卻又有旺盛需求，房地 產(chǎn)市場(chǎng)供求矛盾在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍將較為突出，住房?jī)r(jià)格仍有上升空間。但隨著經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)力度的加大，供需矛盾會(huì)得到緩解， 房?jī)r(jià)漲幅不會(huì)像年初那樣增幅過大。總體穩(wěn)中有升。四是房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)將得到調(diào)整、房地產(chǎn)企業(yè)將得到整合。目前，我市有資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)約550家，平均注冊(cè)資金1500萬元。其中800萬元以下的占到了 85%,擁有一、二級(jí)資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不上20家。那些實(shí)力偏弱的房企將隨著金融調(diào) 控力度的加

19、大及土地供應(yīng)的控制，被淘汰出局。而投資合作、利用外資和外資合作的企業(yè)將不斷增多。同時(shí)，房企將更注重企業(yè)形象 和品牌的建設(shè)。五是房地產(chǎn)企業(yè)和購房者對(duì)未來市場(chǎng)走勢(shì)和價(jià)格預(yù)期將逐步回歸理性。宏觀調(diào)控帶來的資金壓力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，使開發(fā)企業(yè)在定 價(jià)時(shí)會(huì)更多考慮加快資金周轉(zhuǎn)從而使房?jī)r(jià)更趨合理；購房者等待和觀望的心理增加，購房時(shí)將更加理性。三、區(qū)域市場(chǎng)分析香江明珠近 186 畝，3200 元/m2特點(diǎn)：閩江南岸186畝大型規(guī)劃建筑組群、一線江景，閩江公園入口處。廣告策略：該項(xiàng)目的廣告定位為“詩意的生活，心靈的居所”。訴求點(diǎn)在于其社區(qū)景觀、南江濱公園、一線閩江及戶型，旨在塑 造江濱高尚生活園區(qū)，營(yíng)造水景觀水環(huán)境

20、水生活水文化為主線的世界性水藝術(shù)生活。點(diǎn)評(píng)：首創(chuàng)“小別墅”式戶型，具備換代型產(chǎn)品特征。金山明珠45 畝 2400 7e/m2規(guī)劃：規(guī)劃配套較為高尚，游泳池、羽毛球場(chǎng)、底層架空綠化廣告策略：其廣告定位為“無度生態(tài)空間，縱享純美健康生活”。以戶型、開放式康體會(huì)所及首家引進(jìn)的ets亞健康預(yù)檢系統(tǒng)及 自然環(huán)境為主要賣點(diǎn)。廣告風(fēng)格較為寫意。點(diǎn)評(píng)：首創(chuàng)下沉式客廳，入戶花園陽臺(tái)、景觀規(guī)劃空間大。閩江春曉34 畝 2700 元/m2規(guī)劃：建筑密度高、主推150m2大戶，中式園林規(guī)劃點(diǎn)評(píng)：沿江第一排，金山橋頭堡。金山豪景36 畝 2400 7t/m2規(guī)劃：沿金山大道呈帶狀規(guī)劃，9-15層帶電梯，短板、品字型改良

21、型點(diǎn)狀戶型。點(diǎn)評(píng)：全明實(shí)用戶型，金山地產(chǎn)第一品牌。匕京金山57畝規(guī)劃：15層帶電梯，金三圍層高3米，樓間距50米，2米寬陽臺(tái)。點(diǎn)評(píng)：言過于實(shí)，室內(nèi)空間不佳，但景觀、配套空間上乘。武夷明珠金山佳園 麗景天城項(xiàng)目名稱地點(diǎn)銷售電話開發(fā)商占地面積（畝）總建筑面積（m2）均價(jià)（元）總戶數(shù)武夷明珠金山大道6號(hào)8385611183856222福州市倉山金山房地產(chǎn) 開發(fā)公司877萬21004000700多戶香江明珠3期南江濱公園 邊83753555駿建房地產(chǎn)開發(fā)有限公 司18615萬32001020 戶麗景天成釧皿與酬口8374066683748666三鋼房地產(chǎn)開發(fā)有限公司175.42338002600 （均

22、價(jià)）1762 戶金山豪景城'場(chǎng)a 口8727768887277388冠城集團(tuán)364.5萬20663000282戶金山佳園金山人道南 側(cè)263號(hào)83851333嘉源地產(chǎn)福州分公司40.272.7萬2700（均價(jià)）546戶香江紅海 園金山公園旁83853555福州紅海實(shí)業(yè)發(fā)展有限 公司200147551 （33 幢）2188700多戶金山明珠金山犬道48 號(hào)8376666683766888美國(guó)百利康國(guó)際集團(tuán)福 州分公司655萬23502400（均價(jià)）300多戶北京金山金山大道旁83765558367245福建立恒房地產(chǎn)開發(fā)冇 限公司57.5395284.22300734戶金色年代金山人道旁

23、8385311183853222融信房地產(chǎn)開發(fā)冇限公 司306.2454043.9（60 幢）2200（均價(jià)）3000 戶閩江春曉*閩江大道（聚 龍路旁）8385628883856388福州羅蒙房地產(chǎn)開發(fā)有 限公司34.476萬23003700340戶江南水都閩江大道旁87277988融橋地產(chǎn)2000200萬3300（多層）1萬戶金山百合金山大道旁83853289金茂房地產(chǎn)19.5359762300240戶金山桔園金山大道旁87277015福州市住宅發(fā)展冇限公190.7433492（不帶電1999（均價(jià)）1640 戶司梯商品房）項(xiàng)目指標(biāo)規(guī)劃（畝）戶 數(shù)（戶）樓層（層）主力面積（m2）均價(jià)（元）

24、主力總價(jià)（萬元）得房率（%）usp君臨閩江4580027-31f154-162450069-7383一線沿江、君臨品牌、立體 會(huì)所碧水芳洲 三期7615916f130-150370048-5585現(xiàn)房、空中別墅元洪錦江 二期47628、 31f144-168420060-7083品牌、中心地段、溫泉、千 平空中會(huì)所融僑錦江c 區(qū)40053611> 17f120-140420050-5989.4低密度板式小高層、溫泉、 品牌地產(chǎn)天賜福第11011217f124-136330040-4586.5純板式、現(xiàn)房江岸名都2127620-23f127-141330042-4685法式園林江岸豪庭20

25、.936818、28、30f124-136江濱中軸、大陽臺(tái)觀景半島國(guó)際1838323-28f140-180唯一地處江濱大道外、層高3.1米金山區(qū)今年以來銷售形勢(shì)一路看漲，尤其是溫州炒房團(tuán)的介入，導(dǎo)致房?jī)r(jià)突飛猛進(jìn)，隨著溫州炒房團(tuán)的退出，6月份以后金山樓市進(jìn)入相對(duì)冷卻平靜期。隨 著政府宏觀調(diào)控政策效果的顯現(xiàn)，金山片區(qū)目前已步入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，到9月份各樓盤基本上均已進(jìn)入清盤階段，余量很少，如金山豪景僅余16套，北京金山也 只剩20%左右。目前金山各樓盤售樓部每天平均人流量約在20組，顯示金山片區(qū)仍有很大的需求空間。第二部分 項(xiàng)目市場(chǎng)定位與建筑設(shè)計(jì)策略分析決策一、項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析決策任何項(xiàng)目在進(jìn)行操作之

26、前，都必需明白一點(diǎn)“開發(fā)的目的是什么”這是我們必須做的第一步。我們的項(xiàng)目是給哪些人修的？這些人對(duì)住宅有哪些要求？怎樣的設(shè)計(jì)和配套才能滿足他們的心理需求？才能符合他們的消費(fèi)心理等等問題，都是我們必需 考慮的。這些問題的實(shí)際解決也就形成了我們的項(xiàng)目定位o現(xiàn)代住宅已完全步入商品化時(shí)代，任何項(xiàng)目都不能象計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代一樣修好了房子再來找買主。住房既然已形成了商品，就應(yīng)同其它商品的開發(fā)步驟一樣, 在確定消費(fèi)對(duì)象的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)。這樣才能做到有的放矢。()、項(xiàng)目總體定位分析決策從前面的市場(chǎng)分析中我們可以知道，金山的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于發(fā)展階段。部分項(xiàng)目也正從單一化向規(guī)模化，多層為主向小高層、高層為主方向發(fā)展，地

27、產(chǎn) 市場(chǎng)的發(fā)展空間還相當(dāng)巨大，房地產(chǎn)價(jià)格有一個(gè)上升的空間。例如：三鋼麗景天成，已及近期拍賣的大量土地，代表性的有金山五六期土地。這對(duì)本案的開發(fā) 啟動(dòng)而言是非常有利。但從另一方面來看，本案的定位也并不是那么輕松。1、北江濱房地產(chǎn)樓盤是福州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要地塊。本案與北江濱直接相對(duì)，在景觀上相同，這就給項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、主題定位、建筑設(shè)計(jì)增加了難 度。2、因?yàn)楸景附ㄖ笜?biāo)和地塊方位的特殊性，加上本案的周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。一旦定位對(duì)項(xiàng)目的超前性考慮不足或者過于超前，必然會(huì)造成“錦繡江 南”的滯銷，加大其開發(fā)周期，拉長(zhǎng)我們的戰(zhàn)線，極大的削弱本項(xiàng)目利潤(rùn)。因而本著聽市場(chǎng)說話的原則，結(jié)合金山區(qū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃，

28、經(jīng)過慎重考慮之后決定將項(xiàng)目定位為以運(yùn)動(dòng)為主，江景為輔，主打健康品牌的福州第一健康社區(qū)主題定位語：朝攬一江春水，夕享一身健康【定位簡(jiǎn)析】以運(yùn)動(dòng)為主，江景為輔 顧名思義，本案的主要賣點(diǎn)是運(yùn)動(dòng)的零距離，依靠金山文體中心運(yùn)動(dòng)設(shè)施，綠色的體育公園(規(guī)劃中)，另外閩江的雄偉和江水的漣 漪，這些集合在一起，可以給人以健康運(yùn)動(dòng)，景觀生活，溫馨家園的新生活觀。這種概念的提出可以引導(dǎo)客戶深入關(guān)注本案運(yùn)動(dòng)零距離、江景無極限的大氣手 筆和建筑設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、精美小品等的細(xì)微之處，領(lǐng)略超前設(shè)計(jì)的真實(shí)內(nèi)涵。本案新生活觀的要領(lǐng)可將項(xiàng)目處于新城區(qū)的不利因素，變?yōu)橐I(lǐng)福州市新生活方向的利好條件。利于被客戶所接受，也有利于宣傳媒

29、體的炒作。福州第一健康社區(qū) 是針對(duì)目前福州房地產(chǎn)市場(chǎng)提出的一種住宅項(xiàng)目新概念的綜合體，目前福州市樓盤以健康為主題的基本上沒有，本案的提出,肯定會(huì)在福州 起到一個(gè)健康樓盤的樣板工程。（二）、項(xiàng)目檔次定位分析決策本案占地41070平方米，總建面積9萬平方米。在金山區(qū)，這種樓盤比比皆是，本案只能算一個(gè)中小盤。不過在同時(shí)擁有健全的運(yùn)動(dòng)設(shè)施和江景這兩個(gè)賣 點(diǎn)上和本案相同的就比較少了，除了 a地塊外基本上沒有。1、本案9萬平方這樣的規(guī)模對(duì)小區(qū)環(huán)境，小配套的塑造沒有什么優(yōu)勢(shì)，不過本案地處金山文體中心，后面視野開闊，東面可以遠(yuǎn)眺江景，周邊共建配套 林立，因此說本案有著成為金山乃至福州高檔樓盤的客觀條件，并且也

30、存在著較大的市場(chǎng)空間。2、金山現(xiàn)在正由低價(jià)多層到高質(zhì)高層的住宅小區(qū)發(fā)展的起步階段，今年土地出讓的地塊都要求建設(shè)18層以上的住宅，密度都相當(dāng)?shù)?，而且市政設(shè)施進(jìn)一 步配套齊全，這些市政配套的完善也為本案的開發(fā)提供了有利的條件。3、在這樣的條件下進(jìn)行高檔次的樓盤開發(fā)，不僅可以創(chuàng)造高額的利潤(rùn)，而有利于開發(fā)商品牌的樹立，對(duì)以后我司在福州房地產(chǎn)的開發(fā)有著良好的鋪墊。 因而在考慮多方因素之后，非常建議我司高檔定位的總體思路。但為了躲避江南水都和a地塊的直接競(jìng)爭(zhēng)所帶來的威脅，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，縮短開發(fā)周期。我們認(rèn)為應(yīng)將物業(yè)檔次定位在“中高檔”會(huì)較為適應(yīng)目前的市場(chǎng)，而目標(biāo)客戶則應(yīng)鎖定在福州和五區(qū)八縣白領(lǐng)和高收入階層

31、。（三）、目標(biāo)客戶定位分析決策在項(xiàng)目的可行性研究階段，提出了將目標(biāo)客戶定位在中高收入、中高消費(fèi)階層，但這樣定位較為籠統(tǒng)。在項(xiàng)目的市場(chǎng)定位確立以后，目標(biāo)客戶也應(yīng)根據(jù)定 位做岀細(xì)分。項(xiàng)目的檔次既然定位為中高檔。那么它所針對(duì)的目標(biāo)客戶也相應(yīng)為能夠進(jìn)行中高檔消費(fèi)的這一部分人群。按照福州目前的市場(chǎng)價(jià)格3500-5000元/m%中高檔消費(fèi)，金山3000-4000元/m?即為目前金山房地產(chǎn)的中高檔消費(fèi)。而本案的戶型面積一般都在50 -170m2之間。這樣，目標(biāo)客戶所能承受的房屋總價(jià)自然就在15-68萬元之間。所以，我們的目標(biāo)客戶就是能夠承受這一心理價(jià)位的消費(fèi)階層，這樣的客戶群在福州市主要可分為以下幾類：福州

32、一次職業(yè)人群外來福州經(jīng)商人群目標(biāo)人群的共性：教育程度較高，見多識(shí)廣；收入：個(gè)人月收入3000元以上;家庭月收入6000元以上人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對(duì)待生活有較高要求購買心理：理性消費(fèi)，注重實(shí)際，均屬經(jīng)濟(jì)合理購買者；出入場(chǎng)所：因所處社會(huì)地位較有優(yōu)越感，對(duì)交際場(chǎng)所要求較高，喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧和其他夜店及文化場(chǎng)所;1、福州一次置業(yè)人群:均受高等教育，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)；年齡26-35歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期，認(rèn)為生活是要講質(zhì)素的；因人生經(jīng)歷不豐富，對(duì)事物判斷力不強(qiáng)，受“吉芬效應(yīng)”影響，但對(duì)前景充滿信心。有知識(shí)和一定地位的中青年人2、福州市富足人群:

33、福州人居多，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位身居要職，生活條件優(yōu)越；年齡3045歲之間，家庭生命周期處于復(fù)雜時(shí)期，注重價(jià)值感，喜歡獲得優(yōu)勢(shì)，思想較超前;人生經(jīng)歷豐富，已取得一定成就，情趣和優(yōu)越是他們追求的方向，對(duì)前景有信心。有錢有地位的中年人3、外地生意人群:收入高且穩(wěn)定，在福州置業(yè)欲望強(qiáng)；年齡3050歲之間，家庭較穩(wěn)定;長(zhǎng)期做生意，閱歷豐富，追求物質(zhì)享受，活動(dòng)半徑大; 與福州有情結(jié)的外地中年人預(yù)期的客戶比例:福州一次置業(yè)者：25%福州富足人群：40%外地生意人群：35%所以我們主要針對(duì)最主要的目標(biāo)客|福州二次置業(yè)人群（75%）;目標(biāo)消費(fèi)群定位福州市30歲-45歲的中等以上階層即中堅(jiān)

34、階層理由：“錦繡江南”的地理優(yōu)勢(shì)根據(jù)福州市總體規(guī)劃，錦繡江南地處城北二環(huán)內(nèi)，城市軸心干道閩江大道旁，閩江南岸，正是現(xiàn)代都市人向往的圍城邊。 本案的環(huán)境優(yōu)勢(shì)環(huán)境寬闊幽雅，符合目標(biāo)消費(fèi)群的高品位與居住要求。本案普遍的大戶型、中等偏高價(jià)位。目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)觀最易接受高擋產(chǎn)品，中等偏高價(jià)位，而非高檔中價(jià)或高檔高價(jià)。(1 )、什么是社會(huì)中堅(jiān)階層非體力勞動(dòng)者；主要是公司、企業(yè)管理層，包括金融、貿(mào)易、傳媒、it、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)人員及私企經(jīng)營(yíng)者。(2) 、中堅(jiān)階層的特征年收入在當(dāng)?shù)貙僦械绕?。社?huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中高位置。學(xué)歷相對(duì)較高，多為大專以上學(xué)歷。(3) 、中堅(jiān)階層的工作態(tài)度

35、他們對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及工作強(qiáng)度為代價(jià)。需要的話，可以少睡幾個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間在工作，甚至可以放棄周末。收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，有一定的社會(huì)地位。(4) 、中堅(jiān)階層的生活態(tài)度追求享受平時(shí)工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些。“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。追求有品味的、高品質(zhì)的都市生活(5) 、中等以上階層目前熱衷與什么消費(fèi)極其希望回歸自然，享受一種更原始、更本能更單純的生活，追求一種時(shí)尚生活。旅游成為消費(fèi)熱點(diǎn)購買汽車，擁有自己的交通工具已成為他們的一種時(shí)尚消費(fèi)。不僅是交通工具，還可體現(xiàn)身份與發(fā)揮個(gè)性。其他：酒吧、咖啡館是一種更個(gè)性化，更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)

36、場(chǎng)所，它商業(yè)但不赤裸，合乎他們追求個(gè)性化消費(fèi)心理。一'本現(xiàn)身份與個(gè)性、舒緩壓力與放松心情書籍、電影、cdo健身、保齡球、等體育運(yùn)動(dòng)。豐裕的物質(zhì)條件致使追求更高的精神享受。(6) 、中堅(jiān)階層的消費(fèi)觀消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對(duì)較高決定了他們將消費(fèi)帶入理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，但豐裕的 物質(zhì)基礎(chǔ)使其消費(fèi)品位越來越具個(gè)人色彩。在消費(fèi)趨向上更專注專家的建議，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化要求，而且對(duì)美感的要求往往高過實(shí)用價(jià)值的位置。有成就的中青年屬于淡漠購物的高檔消費(fèi)型他們并不喜歡逛街，一旦購物就會(huì)選擇大商場(chǎng)購買一定檔次的名牌產(chǎn)品。是一定高檔品牌的忠

37、實(shí)消費(fèi)者。(7) 、廣告對(duì)他們的影響廣告及軟性宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú) 到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個(gè)性、有形象、有檔次的。廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。中等以上階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；并且豐 裕的物質(zhì)條件使他們更追求精神享受。商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者。(8) 、目標(biāo)消費(fèi)群再定義福州30歲-45歲中堅(jiān)階層有一定的本

38、地特色，其共同的一些特征有：喜歡琴棋書畫、強(qiáng)調(diào)生活情調(diào)，享受休閑生活。喜歡幽靜，好私人空間，但依戀親朋好友生活圈。責(zé)任心強(qiáng)，心理壓力大，追求享受，追求生活。最認(rèn)可這種生活方式，不愿改變，強(qiáng)調(diào)隨意、閑適、悠然 自得，自由自在不受限制。對(duì)于錦繡江南:創(chuàng)造美好環(huán)境,迎合他們對(duì)充分享受生活的追求(四) 、園林與景觀的設(shè)置建議本案的園林與景觀的設(shè)計(jì)需結(jié)合本案的案名“錦繡江南”，園林的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出“錦繡”和“江南”特色，并在此基礎(chǔ)上演化和發(fā)展，結(jié)合福建園藝的特色, 突岀本案健康主題和園林的風(fēng)格。具體的建議到時(shí)專門提報(bào)。(五) 、項(xiàng)目會(huì)所及配套設(shè)施的建議會(huì)所的概念在福州市已經(jīng)不再新奇了，反倒許多人認(rèn)為一個(gè)項(xiàng)

39、目的會(huì)所代表著這個(gè)項(xiàng)目的檔次。會(huì)所，簡(jiǎn)單的說就是給一個(gè)居住區(qū)域的人休閑娛樂、鍛煉身體的場(chǎng)所，是一個(gè)增強(qiáng)居住區(qū)親和力的地方，在未來的小區(qū)開發(fā)中是必不可少的設(shè)施。本案的 開發(fā)當(dāng)然也離不開會(huì)所的修建，相應(yīng)的配套設(shè)施的設(shè)置也必不可少。為此，將會(huì)所及配套進(jìn)行了精心的設(shè)置。一個(gè)好的會(huì)所，其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的涵蓋面很廣，對(duì)老人、兒童、男人、女人等等各種層面的人都要照顧周全。為了支撐項(xiàng)目的定位，特將會(huì)所命為：健康活動(dòng)這其中包括有如下設(shè)施：對(duì)老人：棋牌室、室外健身廣場(chǎng)等。對(duì)年輕人：乒乓球室、桌球室、室外羽毛球場(chǎng)、健身房等。對(duì)兒童：兒童娛樂中心。會(huì)所建議設(shè)置在3號(hào)樓底層。會(huì)所的設(shè)置旨在滿足人們的休閑生活，促進(jìn)業(yè)主的生活交

40、往。會(huì)所如果辦成功了，自然會(huì)提升小區(qū)的名氣，宣揚(yáng)小區(qū)的品牌。因此我們說，會(huì)所建設(shè)的成 功與否是項(xiàng)目成功的先決條件之一。（六）、項(xiàng)目形象定位分析決策本案為我司在福州市場(chǎng)上的第一個(gè)項(xiàng)目，代表著我司房地產(chǎn)開發(fā)的水平及形象，也代表著我司房地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)力，所以項(xiàng)目的形象應(yīng)具有一定的震撼效果, 但又不能脫離我們的主題。因而確立本案的項(xiàng)目形象福州市健康概念樓盤的樣板工程（七）、項(xiàng)目戶型面積定位分析決策本項(xiàng)目作為金山區(qū)的高尚生活社區(qū)，目標(biāo)客戶為福州市內(nèi)外的中上和上層客戶群，我們價(jià)格定位必須考慮目標(biāo)客戶的收入水平和承受能力以及市場(chǎng)的行情 狀況。因而我們可以從以上條件進(jìn)行反推得岀客戶承受總價(jià)，再在這個(gè)客戶能夠承受

41、的總價(jià)范圍內(nèi)確定我們的戶型面積。據(jù)調(diào)查福州市一般個(gè)人月收入在1000-2000元之間，中上等月收入在2000-4000之間，上等則在5000元以上。從上面的數(shù)據(jù)中我們不難得出：福州市中、上等收入的人，其年收入一定在3萬一5萬元之間；上等收入的人年收入一定在6萬元以上。因此我們的房?jī)r(jià)首期款不應(yīng)定得過高，我們認(rèn)為以目標(biāo)客戶3年的總收入來作為首期款進(jìn)行衡量較為合理，也就是說本項(xiàng)目主力戶型支付的30%首期款應(yīng) 在918萬元之間。我們現(xiàn)在就這個(gè)首期款對(duì)項(xiàng)目的單戶總價(jià)和銷售面積進(jìn)行逆向反推。30%首期總價(jià)貸70%, 15年月供貸70%, 20年月供91030 33166518231398152410113

42、336182319981524166311123640199822201663184812134043222023861848198613144346238625531986212514154650255327752125231015以上50以上2775以上2310以上從表中可知單戶總價(jià)在30-50萬元最適合我們的目標(biāo)客戶群，而且7成20按揭月供款在1500-2000元之間，是多數(shù)客戶能夠承受的。下面我們以3000 元/m?的期望均價(jià)來推算單戶面積在哪個(gè)范圍內(nèi)最為合理。30%首期總價(jià)（萬元）均價(jià)面積（m©91030 333000 元/m?10011010113336110120111

43、2364012013312134043133143131443461431531415465015316615以上50以上166以上由上表可知，以此首期反推的單戶面積在h0-166m2之間，由于是以均價(jià)計(jì)算，所以實(shí)際的單戶面積會(huì)在首期款不變的基礎(chǔ)上隨著價(jià)格的上下浮動(dòng)而向中 間集中。價(jià)格降低，面積增大；價(jià)格上升，面積減小。因而要達(dá)到我們所期望的價(jià)格，又要符合目標(biāo)客戶的承受能力，滿足他（她）們的需求心理。所供給的單戶 面積應(yīng)在120-150m2之間是較為合理。任何社會(huì)的收入水平應(yīng)呈金字塔形分布的，金山區(qū)也不例外，30%首期款從3萬到6萬，越往上走所面對(duì)的客戶群越窄。（如圖）本項(xiàng)目體量較大，戶數(shù)很多

44、，戶型定位是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。根據(jù)以上的分析和目標(biāo)客戶群的收入水平，人群結(jié)構(gòu)。我們對(duì)項(xiàng)目戶型面積做出如下的比例分 配：30%首期占總體比率面積(m2)91027%1001101011110120111244%1201331213133143131429%143153141515316615以上166以上上表所列的比例將70%的供給定位在了 100140m2之間，主力戶型在110-140m2,占總面積的48%;其次為50-110 m2,占總面積的27%; 140以上 的占總面積的29%。（八）、項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析決策物業(yè)管理其實(shí)是一個(gè)物業(yè)品牌的延續(xù)，是開發(fā)商品牌的重要支撐。物業(yè)管理在房地產(chǎn)開發(fā)過

45、程中的作用越來越明顯，越來越引起了開發(fā)商的重視。其實(shí)物 業(yè)管理無非兩種管理方式自己管理和委托他人管理。但是發(fā)展商到底是自己管理還是委托他管理呢？自己管理貴司存在如下的難點(diǎn)：難點(diǎn)一：沒名氣。我司屬下沒有成立物業(yè)管理公司。名氣是相對(duì)的，自己新組建物業(yè)管理公司，從零做起，當(dāng)然談不上什么名氣。物業(yè)管理公司口碑對(duì)售 樓起著至關(guān)重要的作用。如何使業(yè)主信服未來的服務(wù)，名氣是不得不考慮的問題。難點(diǎn)二：沒經(jīng)驗(yàn)。物業(yè)管理的品牌，是靠經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)支撐的，沒有經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，就無法在未來的管理中讓客戶滿意。經(jīng)驗(yàn)的積累，是自己組建公司必需經(jīng) 歷的一個(gè)過程。委托其他物管公司進(jìn)行管理也不是一帆風(fēng)順或者一蹶而就的。同樣也存在一些不

46、利的因系。因素一：無法建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)系統(tǒng)。沒有這種系統(tǒng)就無法與地產(chǎn)開發(fā)相匹配，發(fā)展商對(duì)物業(yè)管理永遠(yuǎn)沒底，永遠(yuǎn)靠別人被動(dòng)地做后期服務(wù)。因素二：無法建立完整的品牌。地產(chǎn)品牌主要包括物業(yè)質(zhì)素和后期服務(wù)。光有素質(zhì)沒有物業(yè)管理的品牌是殘缺的，不完整的。但是結(jié)合公司現(xiàn)狀來分析,我司這個(gè)項(xiàng)目總量不大,才2萬平方,以后的項(xiàng)目是不是還有也不得而知,所以我們認(rèn)為外聘物業(yè)管理公司比較適合我司項(xiàng)目 的現(xiàn)狀。二、項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)策略分析決策建筑設(shè)計(jì)是一項(xiàng)很艱苦的智力勞動(dòng)。它不僅與人們的生活息息相關(guān)，而與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化有眾多牽連，是每個(gè)開發(fā)商與每個(gè)想買房的準(zhǔn)業(yè)主都十分關(guān)心 問題。確立一個(gè)好的建筑方案不僅需要開發(fā)商與建筑

47、師的頻繁溝通，更取決于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感，任何一個(gè)建筑方案關(guān)鍵在于處理好表和里的關(guān)系。表：建筑風(fēng)格是主題定位的具體體現(xiàn)?！敖】瞪鐓^(qū)”確立了本案的建筑風(fēng)格應(yīng)具有時(shí)代性和超前性。這給建筑師出了一個(gè)較大的難題。我們認(rèn)為本案建筑風(fēng) 格主要應(yīng)以后現(xiàn)代主義的仿生建筑來表現(xiàn)，外立面應(yīng)表現(xiàn)沉穩(wěn)的顏色，健康色古銅色或者咖啡色。以簡(jiǎn)約的線條造就其“錦繡江南”的特色，讓建筑與園 林融為一體，體現(xiàn)未來人們生活追求的生態(tài)家園。房屋良好的比例及和諧、明快的色彩是最主要的，不要在造形上過多的追求形式和一些不必要的裝飾。里：住宅設(shè)計(jì)是一種生活方式的設(shè)計(jì)。一個(gè)住宅小區(qū)的設(shè)計(jì)，應(yīng)圍繞“人”這個(gè)永恒不變的主題進(jìn)行全方位的考慮，體現(xiàn)對(duì)

48、不同層面的人的無微不至的關(guān) 心。布置居住房屋的空間，兒童教育、文化活動(dòng)、醫(yī)療、居民交往休閑、老人兒童的通道、道路、停車場(chǎng)地住宅的內(nèi)部空間要滿足人居的會(huì)客、起居、餐 飲、學(xué)習(xí)、工作、頭發(fā)器、烹飪及貯藏等需要。隨著人民生活水平的提高，快節(jié)奏的高效率的現(xiàn)代生活觀念將會(huì)滲入居住生活領(lǐng)域，小汽車擁有量會(huì)逐漸增加。五天工作制的推行以及家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化，使生活閑暇時(shí)間增多，健身文化娛樂成為生活中不可缺少的部分。因此，新世紀(jì)的居住園區(qū)的生活文化設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)要注意和社會(huì)生產(chǎn)力的水平、人民的生活水平相適應(yīng)，以多數(shù)人的生活空間為準(zhǔn)，不能片面的追求超越現(xiàn) 實(shí)的生活水平。住宅的設(shè)計(jì)要注意動(dòng)靜分區(qū)，干濕分區(qū)和食寢分區(qū)。衛(wèi)生間

49、和廚房須有足夠的面積和必須采光通風(fēng)。要為業(yè)主考慮貯藏的空間，居住空間環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的提高并不是簡(jiǎn)單地去放大面積，而是要注意其功能，質(zhì)量和充分發(fā)揮每一個(gè)平方的作用。第三部分：營(yíng)銷策略地產(chǎn)開發(fā)公司與營(yíng)銷策劃公司之間常常發(fā)生的一個(gè)矛盾是，地產(chǎn)公司注重營(yíng)銷中產(chǎn)品銷售的業(yè)績(jī)，而營(yíng)銷公司偏重于營(yíng)銷中產(chǎn)品 包裝的廣告效果，注重項(xiàng)目的知名度。地產(chǎn)公司能夠更為深入的了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)弊端，而營(yíng)銷公司常常忽略或是難以做到這一點(diǎn)，從 而導(dǎo)致企劃與銷售的脫節(jié)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值在于為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身最大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)角度來說，一切的活動(dòng)都是為 了推銷產(chǎn)品，產(chǎn)生利潤(rùn)，本案也不例外，為此，本案嘗試著在地產(chǎn)

50、公司與營(yíng)銷公司之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，在盡可能充分掌握兩方面資訊的前提下，以價(jià)格策略為核心，把目標(biāo)客戶，項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析，各主要賣點(diǎn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力，推盤策略等整合為一體，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)的最大化。、項(xiàng)目分析項(xiàng)目自身的基本條件是項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的最基礎(chǔ)因素s :毗鄰市文體中心，具有區(qū)域內(nèi)最優(yōu)越的運(yùn)動(dòng)配套環(huán)境。 板式空間，通透、采光、通風(fēng)獨(dú)具特色的陽臺(tái)空間閩江江景梯戶w :大部分為大戶型，同時(shí)也導(dǎo)致了項(xiàng)目的高總價(jià)無突出的具有對(duì)購買決策產(chǎn)生決定性影響的優(yōu)勢(shì)。 二線江景不具備價(jià)格、品牌優(yōu)勢(shì)政府東擴(kuò)南進(jìn)西拓的政策效果開始凸顯，金山入住人口漸多國(guó)民經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大好，居民收入水平穩(wěn)步提高，有利于購買力的釋放。地塊的開盤，對(duì)我們

51、來說是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，首先他的地價(jià)決定了價(jià)格與我們相比不具有優(yōu)勢(shì)，其次他的開發(fā)可以在目前金111片區(qū)較 為沉靜的情況下共同炒熱區(qū)域房產(chǎn)，吸引更多的客戶。同時(shí)，江南水都三期將開盤，文體中心a地塊也已經(jīng)開始動(dòng)工。建中小區(qū)等金山南部片區(qū)的開發(fā)，使城市化進(jìn)程進(jìn)一步南進(jìn)， 本案所處地段也將顯得更為優(yōu)越，將有利于本案的銷售。江南水都一線江景，價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)、品牌上競(jìng)爭(zhēng)溫州炒樓團(tuán)形成一定泡沫，短期內(nèi)釋放了未來一段時(shí)間內(nèi)的購買力，同時(shí)人為的快速提高了房?jī)r(jià)，提高了樓市購房門檻，拒絕了 部分消費(fèi)者。樓市有可能步入一個(gè)相對(duì)冷卻平淡的盤整時(shí)期。地塊的開盤也有可能給我們帶來不利的影響，在目前金山片區(qū)地產(chǎn)較為沉悶的情況下，如果市

52、場(chǎng)整體形勢(shì)得不到有效改善，在購 買客戶不足的情況下，a地塊的開盤將進(jìn)一步分流一部分本案的客戶，給本案銷售帶來更大的壓力。二、核心競(jìng)爭(zhēng)力傳播構(gòu)思項(xiàng)目主要賣點(diǎn)運(yùn)動(dòng)設(shè)施文體中心配套運(yùn)動(dòng)設(shè)施，位于小區(qū)正對(duì)面，其中游泳池、羽毛球場(chǎng)等各類設(shè)施斉全 南江濱公園健身區(qū)小區(qū)內(nèi)會(huì)所配套的運(yùn)動(dòng)設(shè)施小區(qū)內(nèi)景觀配套的運(yùn)動(dòng)設(shè)施 小區(qū)運(yùn)動(dòng)文化理念的營(yíng)造江景閩江江景小區(qū)內(nèi)景觀水景人文環(huán)境區(qū)域內(nèi)教育環(huán)境區(qū)域內(nèi)高尚住宅社區(qū)環(huán)境 區(qū)域內(nèi)市政機(jī)關(guān)人文環(huán)境 區(qū)域內(nèi)市政配套人文環(huán)境 小區(qū)內(nèi)會(huì)所配套人文環(huán)境 小區(qū)景觀配套人文環(huán)境 小區(qū)業(yè)主人文素質(zhì) 小區(qū)內(nèi)人文環(huán)境的營(yíng)造園林景觀南江濱公園文體中心內(nèi)的綠化小區(qū)內(nèi)部景觀園林物業(yè)擬聘請(qǐng)知名物業(yè)公司

53、人性化物業(yè)管理多重安防設(shè)施等等交通地處尤溪洲大橋、金111大橋、閩江大道三大主干道中心戶型板樓梯一戶入戶花園大露臺(tái)全明設(shè)計(jì)樓間距最小樓間距30m,最大處達(dá)到60m,最小比例都在1 : 1配套會(huì)所配套社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套文體中心、榕城廣場(chǎng)等市政配套中小學(xué)配套項(xiàng)目主要賣點(diǎn)分析運(yùn)動(dòng)設(shè)施：是本案與周邊項(xiàng)目相比較最大的優(yōu)勢(shì)，緊鄰文體中心的優(yōu)越區(qū)位是其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所無可比擬的，如能在會(huì)所、景觀規(guī) 劃上加以充實(shí)強(qiáng)化，該賣點(diǎn)可作為本案的主力賣點(diǎn)江景：本案雖坐落于閩江南岸，但本案地處二線江景，在江景上與江南水都等比較具有一定劣勢(shì)，且江南水都引水入?yún)^(qū)、棟棟鄰 水，更增加了其水景優(yōu)勢(shì)。戶型：全明設(shè)計(jì)、大陽臺(tái)、入戶花園、一梯

54、一戶等都是本案較大的賣點(diǎn)，可作為本案優(yōu)勢(shì)加以推廣。人文、園林、交通等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)為區(qū)位內(nèi)樓盤所共享優(yōu)勢(shì)，較難成為本案獨(dú)特的賣點(diǎn)。主訴求小區(qū)內(nèi)外的眾多運(yùn)動(dòng)設(shè)施。區(qū)內(nèi)外眾多的運(yùn)動(dòng)設(shè)施是本案天然的優(yōu)勢(shì)，也是可與其他江景項(xiàng)目相區(qū)隔的最大優(yōu)勢(shì)。本案里地處二線江景，但江景是南江濱樓盤天然的賣點(diǎn)，依然可作為本案的主要賣點(diǎn)。 南江濱公園、文體中心綠地、小區(qū)內(nèi)景觀整合在社區(qū)健康自然環(huán)境的主題之下。區(qū)域內(nèi)高尚人文社區(qū)（水鄉(xiāng)溫泉?jiǎng)e墅、江南水都等）、各市政機(jī)關(guān)（中級(jí)法院等）、各市政配套（榕城廣場(chǎng)、歌劇院等）、教育配 套、物業(yè)配套、各種業(yè)主活動(dòng)等整合在社區(qū)健康人文環(huán)境的主題之下。所有的賣點(diǎn)能夠高效的整合在健康主題之下，統(tǒng)合

55、為項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)（核心競(jìng)爭(zhēng)力）。核心競(jìng)爭(zhēng)力傳播構(gòu)思在傳媒方面:合運(yùn)用不同層次、不同形式的傳媒渠道（內(nèi)外賣場(chǎng)、報(bào)紙媒體、電視媒體、車體廣告、電臺(tái)廣播、戶外看板等等）,不同時(shí)期運(yùn)用不同的傳媒渠道，以達(dá)到快速宣傳本案主題的目的o 在傳播內(nèi)容方面：在項(xiàng)目的推廣初期，重點(diǎn)在項(xiàng)目的整體形象、公司實(shí)力等方面的宣傳，充分向市場(chǎng)傳遞項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力；隨 著項(xiàng)目銷售的展開，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性銷售階段，推廣上也開始把深度挖掘的每一個(gè)細(xì)點(diǎn)逐一展示，一步步對(duì)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行加強(qiáng)補(bǔ) 充，深化項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力深度挖掘:項(xiàng)目的成本決定了項(xiàng)目的銷售單價(jià)必須在3000元以上才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)；區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)曰趨高漲，目前金山片區(qū)整體平 均單價(jià)已經(jīng)在2500-2600元左右，本案作為區(qū)域內(nèi)的中高檔產(chǎn)品，具備了銷售單價(jià)在3000元以上的條件；但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的