“鉆酷”開盤期媒體傳播推廣計劃DOC14(1)

1、“鉆酷”開盤期媒體傳播推廣計劃重慶信誠傳媒廣告有限公司2004年5月9日一、我們的營銷執(zhí)行計劃編號內容項目細則樣稿制作完成時間確認時間價格1智尊提供背景素材項目背景資料效果圖售樓處資訊2執(zhí)行計劃1推廣計劃確定5月17日32活動計劃確定43新聞計劃確定54媒體計劃確定65媒介方案確定76預算方案確定8創(chuàng)意設計11銷售中心包裝設計5月19日5月20日審初稿，5月21日審終稿8.7158萬，不含現場圍墻包裝制作，LOGO燈柱。92現場包裝設計5月19日103銷售資料設計5月19日114 投資手冊設計5月20日5月21日125DM單設計5月20日13創(chuàng)意設計21報版感覺設計5月20日46.1萬142新

2、聞稿炒作方向5月24日5月25日5萬元153軟性文章撰寫5月24日164戶外設計5月24日16.6萬175車身設計5月24日18物料制作1售樓處包裝完成5月28日192工地包裝完成203銷售物料完成214DM單制作完成5月28日5.32萬225投資手冊制作完成5月28日23活動開展1活動物料準備6月初5.5236萬242其它計劃涉及完成待定總計費用其中的8.7158萬為售樓處現場包裝所需費用78.8836萬二、我們的銷售目標對象中小純投資客戶年齡在2550歲之間，年收入在5萬元以上，投資總額在15200萬元之間，首付在8100萬元之間。中小經營投資客戶由于沙區(qū)是多功能的綜合性文化區(qū)，吸引了不少

3、包括酒樓、商鋪、貿易等經營為主的個體戶和中小企業(yè)主，這一階層的人員結構雖然復雜，財力亦有大有小，但絕大多數仍屬于中等以上收入的階層，經濟實力總體來說是較強的；主要為自己已經在租賃經營零售商品，處于既想尋找新的好口岸經營，又想投資購買商鋪經營，引導重點在于“租賃經營與擁有鋪位自己經營的利弊分析、投資模式分析”?？蛻舴诸惿硡^(qū)較高收入居民：大多數居住在沙區(qū)城中心附近，經濟積蓄已較為豐厚，隨著現代潮流的變化，這些居民一般來說都不會墨守成規(guī)，只要推出適合他們投資和賺錢的渠道，往往能激發(fā)他們潛在購鋪欲望。公務人員：年齡跨度較大，收入穩(wěn)定，一部分潛在收入會增強其經濟實力，有單位的福利分房，衣食無憂，只要有合

4、適的投資渠道，則會用多余的資金選擇穩(wěn)定、頗高的投資方向。白領人士：沙區(qū)科技園區(qū)的建設使白領人數將進一步擴大，成為本項目的潛在客戶，他們收入相對較高，而且一般都有投資的內在心理。沙區(qū)商業(yè)發(fā)展優(yōu)勢促使這一階層的人士將會選擇離自己居住較近的物業(yè)進行投資。院校教師：沙區(qū)乃重慶市唯一的文化教育區(qū)，師資數量極為龐大，他們收入穩(wěn)定，且大多擁有教課之外的第二職業(yè)，有豐厚的校外收入，在生活福利條件較好的情況下，他們多余的資金會考慮給自己或子女購置穩(wěn)定回報的固定資產，以求生活更為安定。炒賣群體：由于本項目所處口岸為區(qū)域及周邊難得的商業(yè)旺地，其人流、口岸、增值潛力、商業(yè)經營市場的前景看好，將吸引有實力的短期炒家。外

5、區(qū)人士：現在居住外地或沿海，也可能分布在市內各個區(qū)，關注商業(yè)投資物業(yè)的增值性、口岸、人流、租金水平、購買能力；他們關注發(fā)展區(qū)域或因工作或家屬原因，或大多與沙區(qū)有輕重不同的聯(lián)系，因本項目的地段、口岸、商業(yè)價值會促使他們加以考慮?？蛻籼卣魅丝谔卣鳎耗挲g在2550歲之間，以35歲左右為主，已婚者居多，并多數有子女，性別上無明顯差異。現有居住地域主要集中在沙坪壩區(qū)，少數居住在江北區(qū)、九龍坡區(qū)、高新區(qū)及渝中區(qū)，家內有大額儲蓄或金融資產，家庭年收入豐厚（58萬元以上），職業(yè)無明顯限制，多數為企業(yè)主、高級白領、公務員、教授等。需求動機：投資總額、回報額度、租金水平、收益穩(wěn)定程度（保障體系）是關心的核心，通過

6、獲取穩(wěn)定回報和賺取更多資金為主要需求，希望以此滿足更高品質生活需要，也是對自己多年奮斗的一種肯定。心理描述：這一階層人士大多無高貴的出身，也無巨額財產，但他關心的是其“日后生活”，并以此希望獲得更好的發(fā)展，步入更高的階層。他們善于接觸“現代文化”，是現代服飾、家具、家用電器和知名品牌的理想消費者。購買形態(tài)：理智成熟的選購態(tài)度，十分注重和評價產品的性價比，在購買決策前注重親人的意見，也容易聽取親朋好友的建議，制造“口碑”效應是關鍵。媒介形態(tài)：報紙、高檔雜志（綜合經濟類）是其重度消費媒介，報紙閱讀中新聞、保健、體育等是最為關注的內容。因其外出活動頻繁，戶外廣告及看板對其影響較大。電視媒體因工作繁忙

7、一般少于接觸，但對其有較大影響的親人一般會留意電視廣告。三、我們需要的傳播主題在5月、6月、7月三個月前期推廣中，我們希望形成兩個波次廣告主題以廣泛告知項目的投資價值到投資保障的深度訴求兩個方面，重點吸引投資者對項目進行投資的興趣，并說服購買行為的產生，兩個波次的主題廣告都強調體驗式消費存在的必然性。第一波：5月底6月中旬，以軟文、促銷活動為主，獨特的市場準入點迅速掀起一個熱點。第二波：6月初7月初，主要以短小的新聞及硬性廣告逐點述求項目賣點。同時，將戶外、車身、電臺廣告加入，產生一定的延伸，造成一種事實的假象。主廣告語：新青年時尚賣場為“鉆酷”挖掘適合的主題，是確保項目可持續(xù)性營銷的關鍵，其

8、主題的來源是：a、從消費者（新青年）的心理潛在需求展開分析。b、從項目本身的特點進行歸納，處在群雄并起的沙區(qū)市場，雖然商鋪遠未飽和，但同質化現象太嚴重，我們期望以一個不同的切入點，達到投資者與開發(fā)商、消費者的三贏局面。我們并不是針對消費的人群，最終我們針對的是投資者。那么，當商鋪與目標群的需求“巧遇”時，則主題成立任何鋪面的諸多特點或優(yōu)勢，我們需要的是涵蓋項目推廣全程的“大特點”，即該項目所有大小賣點的高度綜合與概括，也即是這個賣場的氣質和靈魂。四、我們的推廣策略我們首先是賣鋪位，賣鋪位要有好的支撐點支撐點是：地段、人流、商鋪形態(tài)、商業(yè)業(yè)態(tài)定位、商業(yè)業(yè)種組合、經營管理、價格、投資收益保障體系、

9、增值潛力、性價比······推廣邏輯順序第一步：炒作地下商業(yè)發(fā)展情況：目前重慶所有地下人防商鋪都沒有哪家在廣告上提出自己就是“地下人防商鋪”，分析討論國內外地下商業(yè)的重要性、發(fā)展狀況、增值潛力；“上帝愛消費，我們給機會”第二步：其次突出項目“唯一性”：重慶地下人防的“末班車”，是重慶市政府唯一比準（原來的地下人防都是各區(qū)政府、人防批準即可）；為什么是“末班車”？引出地段的重要性；“上帝偏心眼，地段分貴賤” 第三步：“研討會”專題推廣活動：地下商業(yè)發(fā)展研討會專家專題研討·國內外地下交通商業(yè)的發(fā)展、問題點、業(yè)態(tài)、業(yè)種、管理、增值

10、潛力，系列軟性炒作研討會內容；“上帝太寂寞，金街人太多”第四步：“鉆酷”正式曝光推廣：通過地下商業(yè)發(fā)展形態(tài)、引出本項目“唯一性”與地段優(yōu)勢、落腳到“鉆酷”業(yè)態(tài)、業(yè)種、經營管理、投資收益保障（兩年保底收益、經營推廣投入促進經營發(fā)展、統(tǒng)一管理/分散經營模式）系列賣點凸現本項目定位主題的“唯一性”； “上帝很苦惱，重慶停店了,沙區(qū)停店了”第五步：咨詢登記：“上帝有需要，我們來滿足”第六步：投資分析會：引導本項目投資專題分析，促進進一步的火熱投資欲望；“上帝買保險，投資有保障”第七步：正式認購：“上帝請注意，投資有捷徑·鉆酷放號”第八步：本項目發(fā)展遠景描繪·“鉆酷/新青年時尚賣場”

11、將來的經營特色，“上帝愛消費，我們給機會”、“上帝也好色，投資奔主題”第九步：開盤銷售：“上帝也心動， 大家齊行動”第十步：銷售進度：“上帝也瘋狂，鉆酷搶完了”五、我們需要的推廣載體1、媒介選擇 （1）、主打媒體重慶商報、重慶晚報、重慶晨報。重慶商報在炒作個案新聞方面表現十分突出，到位、專業(yè)。鉆酷應緊緊抓住這種“大眾”報的優(yōu)勢為鉆酷造勢，其廣告宣傳以星期五渝州樓市為主，并結合文字廣告和新聞造勢。重慶晨報則以純促銷廣告為主，主要目的配合另兩大報的促銷廣告。重慶晚報對于積累品牌形象能起到顯著作用。因而以繕稿為主。（2）、廣播電臺重慶交通臺投入費用較小，達到16次每天的傳播頻率。主要針對自駕車人群和

12、經常打的者，這類群體相對收入較高，有投資的可能。同時可以覆蓋重慶周邊地區(qū)，對外地投資者形成傳播，與報紙媒體一起形成立體攻勢。通過這一操作，讓每一個人都融入到“體驗式賣場”的氛圍中去。 （3）、車身廣告 作為城市里流動的風景線，可在平面設計上給人一種強烈的視覺沖擊和心靈的震憾力。（4）、戶外廣告在沙區(qū)石門大橋、南濱路、沙區(qū)步行街、兩路口及重慶繁華的步行商業(yè)街區(qū)選擇幾處發(fā)布大型戶外廣告，并可以候車亭燈箱廣告上發(fā)布短期形象廣告（主要在人流量集中地段，如402沿線、416沿線及306線站臺），以比較炫目的色彩組合，引起大家關注。（5）、投資手冊（是對客戶的第一印象，因此，包裝設計應前衛(wèi)、大膽，超出傳統(tǒng)

13、商業(yè)鋪面的常規(guī)設計手法，內容圍繞鉆酷的每一個賣點作詳細闡述，做出獨一無二的感受，讓客戶感受就是不一樣）（6）、海報（最有力的表達方式，突出重點，建議彩大度四開的雙面彩印，用于每日促銷及現場派發(fā)）（7）、模型（給人直觀，一目了然的感覺）（8）、展板（主要有總規(guī)劃的效果圖，區(qū)間平面圖，主要賣點介紹，銷控表，讓買家充分了解整個項目的開發(fā)構思，以激發(fā)買家的購買沖動，數量在6塊左右，展板的設計風格應緊緊圍繞項目的主題。）（9）、價目表、認購須知、鋪面平面圖、按揭表、付款方式等制作成一本冊子。2、媒體排期細分（1）、現場銷售中心包裝、現場圍墻包裝、形象燈柱、氣柱、空飄（2）、DM采取分期設計制作，根據營銷

14、進度、表現主題進行設計，36期，每月12期；（3）、夾報采取分期設計制作，根據營銷進度、表現主題進行設計，46期，每月2期；序號項 目規(guī) 格單價數量小計樣稿設計完成時間宣傳資料投資手冊200克銅版紙，29×18cm9元/冊5000本4.5萬5月20日海報250克銅版紙，52×47cm0.82元/張10000張8200元5月20日銷售中心背景效果圖6×2m100元/1張1200元5月18日買賣合同公告0.9×1.9m100元/1張171元項目介紹及定位1.9×2.8m100元/1張532元形象墻3.5×4.2m100元/1張1470元展

15、板0.9×1.9m100元/13張2223元銷售表格0.9×1.9m100元/1張171元銷控表0.9×1.9m100元/1張171元現場現場圍墻包裝制作根據具體情況而定 LOGO形象燈柱根據具體情況而定 銷售資料認購排號卡5元/個2000個1萬VIP優(yōu)惠卡一般10元/個100個1000元置業(yè)預算表正度16開 70g膠版紙 2聯(lián)/份 50份/本 單面單色16元/本60本960元5月17日認購書正度16開 70g膠版紙 3聯(lián)/份 50份/本25元/本20本500元5月17日展板（易拉寶）易拉寶架 寫真150元/個8個1200元5月17日名片常規(guī) 4C+0 100張/

16、盒40元/盒15盒600元5月17日工作牌證袋 70g銅板紙 10X15cm5元/個20個100元5月17日客戶跟蹤表正度16開 70g膠版紙 2聯(lián)/份 50份/本 18元/本20本360元5月17日手提袋正度條3開 230g白卡紙 2.1元/個3000個6300元5月17日信封正度12開 70g雙膠紙 0.15元/個40000個6000元5月17日便箋正度32開 70g雙膠紙 單面單色 100張/本10元/本100本1000元5月17日可知不含現場圍墻包裝制作，LOGO形象燈柱。8.7158預估15萬元（4）、戶外區(qū)域進出地段12塊戶外，時間69個月；主干道系列燈箱車身輻射渝中區(qū)、江北區(qū)、南

17、岸區(qū)、巴南區(qū)等公交線路，每條線路25輛車，時間為36個月（請盡快明確線路）；媒體規(guī)格班次傳播主題時間數量發(fā)布費用戶外100沙區(qū)重百墻上重慶最時尚潮流展示中心6個月6萬車身整車261車身（2輛）新青年時尚賣場一季度10.6萬總計16.6萬（5）、報媒12家主流報紙晨報、商報、晚報進行選擇，軟性文章硬性平面炒作推廣；時間媒體規(guī)格主題主題語價格5.28商報半版硬廣告1、地段上帝偏心眼，地段分貴賤走地段。地段。地段4.7萬6.2商報新聞炒作結合地產商場的發(fā)展情況，炒作重慶第一個主題式購物商場出現6.6商報硬廣告2、人流上帝太寂寞，金街人太多數人流。人流。人流4.7萬6.10晨報晚報新聞炒作主題式購物商

18、場出現的必要性6.15晨報新聞炒作主題式購物商場出現的充分性6.14晚報半版硬廣告3、市場環(huán)境上帝很苦惱，重慶停店了,沙區(qū)停店了挑環(huán)境。環(huán)境。環(huán)境3.3萬6.16商報半版軟文2萬6.17晚報新聞炒作重慶真正的時尚聚集地6.17晨報半版硬廣告6、投資招商上帝愛消費，我們給機會消費者。消費者。消費者2.5萬6.10渝報3個整版4、主題賣場上帝也好色，青年奔主題逛商鋪。商鋪。商鋪3萬6.17渝報3個整版5、新青年消費人群上帝愛消費，我們給機會消費者。消費者。消費者3萬6.21商報半版軟文2萬6.24晨報半版硬廣告6、投資招商上帝有需要，我們來滿足業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)2.5萬6.28晚報半版軟廣告7、經營

19、保障上帝買保險，投資有保障保經營。經營。經營3.3萬6.24商報半版放號上帝請注意，投資有捷徑鉆酷放號2.7萬6月底晚報新聞炒作商鋪被瘋搶的背后7月初商報半版硬廣告開盤上帝也心動， 大家齊行動2.7萬晨報半版2.5萬7月初商報新聞炒作重慶新青年真正有街可逛了7.9商報半版軟文硬廣告一期售磬 上帝也瘋狂，鉆酷搶完了4.7萬機動渝報2個整版注：作為機動，搞促銷活動備用3萬總計46.1萬（6）、活動目前暫定三次，地下商業(yè)研討會（地點、專家、時間、布置、目標客戶、媒體）；投資分析會（地點、主講、時間、布置、目標客戶、媒體）。及現場推廣活動（預計5萬元左右）（7）、媒體炒作：預計晨報、商報、晚報、經濟報

20、共計投入5萬元左右。(方案見推廣策略)3、活動細則：（1）、地下商業(yè)研討會活動時間：6月初活動主題：地下商業(yè)研討舉辦地點：待定活動方式：聯(lián)動權威媒體和知名專家，形成建筑學和研討課題活動。邀請專家：國民地下空間課題的專家教授；建筑、規(guī)劃權威；北京知名空間學教授；房地產業(yè)界專家等。邀請媒體：中國房產報、成都商報、華西都市報、二十一世紀經濟報道、重慶晚報、重慶晨報、重慶商報、搜房網、重慶電視臺、房子欄目組，以及中央電視臺西部頻道、四川電視臺等。（2）、投資分析會舉行時間：6月中下旬旬舉行地點：重慶XX酒店活動主題：健康人居風暴邀請媒體：中國房產報、搜房網、重慶電視臺、重慶人民廣播電臺、重慶晨報、重慶

21、晚報、重慶日報、重慶商報、重慶經濟報邀請人員：國內商鋪投資專業(yè)人士，權威專家，房地產業(yè)界專家及投資人群等。（具體方案，后經研討后再行提供）（3）、現場推廣活動一、 活動主題：握手上帝，商鋪集中贏二、 活動目的：通過此次活動的開展，使市民對“鉆酷”的品牌有一個初步的認知度，并通過開發(fā)商的讓利促銷活動，吸引有效買家下單。三、 活動時間：2004年6月初（待定）四、 活動地點：沙坪壩鉆酷現場（待定）五、 活動方式： 在整個促銷方案中，本著盡可能為開發(fā)商省錢，我們制定了如下推廣內容： 1.制作“商鋪集中贏”（即先前的夾報廣告）促銷主題傳單4萬份，集中銷售人員在項目1公里范圍內進行覆蓋式派發(fā)，特別爭對門

22、面租憑戶發(fā)送傳單，必須達到兩次以上的收單率。嚴格要求銷售人員不能盲目追求派單量，求量更要求“質”，制定了15秒、30秒和2分鐘標準銷講辭，在派單的同時進行講解，“聲”、“圖”并茂，加強傳播力度。 2.制作4.5m×10m的巨型布幅3條（總計1800元），在沙區(qū)高層樓體上懸掛，充當臨時戶外廣告，向路人傳遞信息。 3.制作展板、小型布幅等裝飾售樓中心，增加銷售氛圍（約320元）。其中有一塊“倒計板”懸掛在售樓中心里，上面寫著“您還剩個選擇機會，只剩天可以享受優(yōu)惠”，每天修改一次，將客戶購房的積極情緒因天天減少的數字調動起來。 4.為營造出不同一般，別具一格的銷售氛圍、達到最好的傳播效果，

23、我們將綠色運用到所有的傳播載體上，從傳單、促銷期間的專用名片、布幅、展板、倒計板到展位背景、導引牌、綬帶、地毯等，全是醒目的給人舒暢感受的綠色視覺沖擊。5、在對競爭項目的促銷方式和優(yōu)惠力度有了充分了解后，我們決定用最能讓消費者感到實惠的價格折扣進行強力促銷。有針對性地選擇不容易銷售的鋪面作為讓利的最大房源，對有意向的投資者進行搖獎抽簽活動，抽到者可免首付款或者免半年租金。這樣既能增加促銷力度，又能降低促銷成本。六、 活動程序安排1、節(jié)目程序安排·在活動開展前一天，完成搭臺、接電、現場設置等工作。·活動日當日 13：00 演員及工作人員全部到位13：50 一切準備工作就緒，接

24、待業(yè)主及來觀看的其它消費者13：50-14：00 青春熱舞，活躍現氣氛14：00-14：15 主持人致辭、開發(fā)商代表致辭14：15-14：20 歌手表演14：20-14：30 鉆酷項目介紹14：30-14：35 歌手表演14：35-14：50 有獎問答第一輪14：50-14：55 歌手表演14：55-15：10 有獎問答第二輪15：10-15：30 抽獎箱抽獎15：30-15：35 歌手表演15：35-15：50 有獎問答第三輪16：00 主持人宣布演出結束16：30 整個活動結束2、現場宣傳組合在活動現場進行大規(guī)模的宣傳炒作和新聞發(fā)布，懸掛彩旗、空飄，設置拱門，懸掛歡迎詞及其它，以烘托現場氣氛。本次活動分表演區(qū)、展示區(qū)，工地現場布置，具體布置如下：(1)、表演區(qū)：設中心舞臺（1個），航架（1個），大型噴繪（1幅），擋板（2塊），音響（1套），帷幔（一幅）。(2)、展示區(qū)：設咨詢臺（兩張桌子），易拉寶（3個），售樓小姐（4名，介紹、發(fā)送DM資料，安排相關人員銷售咨詢），充氣柱（8個）、拱門（1個），橫幅（8條）。(3)、工地包裝：橫幅（5條，路口4條，售房部1條），條