大悅城品牌建設(shè)中國商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿品牌研究報(bào)告

1、大悅城品牌建設(shè)中國商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿品牌研究報(bào)告1. 項(xiàng)目簡介項(xiàng)目位于原西單科技廣場，總建筑面積達(dá)20.5萬平方米，其中包括10.5萬平方米商業(yè)、3.5萬平方米酒店式公寓和1.5萬平方米寫字樓，地上地下共13層，集百貨、超市、餐飲、娛樂、辦公、居住于一體。還擁有1000多個(gè)泊車位的超大停車場。2. 項(xiàng)目定位大悅城定位為：西單商圈內(nèi)最國際化的“青年城”，面向青年消費(fèi)群體，提供餐飲、休閑、娛樂等服務(wù)為一體的新一代Shopping Mall。這一定位既避免與中友、君太等百貨業(yè)態(tài)的同質(zhì)化競爭，又強(qiáng)調(diào)國際化的購物感受、時(shí)尚化的購物體驗(yàn)以及全方位的休閑消費(fèi)方式，填補(bǔ)了西單商業(yè)區(qū)一直以來在餐飲、休閑、娛樂等業(yè)態(tài)上

2、的空白。消費(fèi)群定位于16-35歲的年輕人。這類群體有活力，接受新事物的能力很強(qiáng)，講究品質(zhì)與品位的生活，且對于世界潮流的把握很敏感。3. 項(xiàng)目特點(diǎn)大悅城的特點(diǎn)是體驗(yàn)式 、國際化與綜合性。3.1 體驗(yàn)式中糧集團(tuán)總經(jīng)理助理韓繼志曾介紹說：“大悅城的首先創(chuàng)造的是精神層面的感知，其次是感受層面的感知，最后才是消費(fèi)層面的感知?！?.1.1 精神層面的體驗(yàn)精神層面的感知就是讓消費(fèi)者在項(xiàng)目中產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，比如在購物中心里與朋友交流約會(huì)感覺很舒適、很自由、沒有約束，這就是家人或朋友理想的共同空間。大悅城的樓層定位結(jié)合了人的12種心理的生活需求，都有特定的主題，以不同的主題表現(xiàn)人的生活愿望。前衛(wèi)、炫目、優(yōu)雅

3、、性感、潮流、沖撞、動(dòng)感、快樂、約會(huì)、美味、興奮、夢想，每個(gè)概念都充分體現(xiàn)了青春個(gè)性和獨(dú)特性格，通過所提供的商品或服務(wù)與年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生精神層面的共鳴，并為她們構(gòu)筑了一個(gè)面向世界的全方位體驗(yàn)空間。這種混搭的組合方式著眼于與消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者的購物“體驗(yàn)”，而非購物“方便”。圖 大悅城樓層主題為了讓消費(fèi)者把大悅城當(dāng)做自己生活的一個(gè)公共空間，在空間設(shè)置上也做了獨(dú)特的安排。其創(chuàng)辦者寧高寧說：“大悅城主要是為消費(fèi)者提供一個(gè)寬松舒適的購物環(huán)境，我們在空間上做出很大犧牲，休閑場所比例就高達(dá)54%?！?在大悅城的五樓，有一個(gè)直通六層的較大的中廳，中間是空地、水池、池中養(yǎng)有金魚。旁邊圍繞著一圈的長椅，可以供

4、消費(fèi)者休息。而周圍的業(yè)態(tài)也都是餐飲類。處在中廳當(dāng)中，一點(diǎn)也沒有被迫購物的感覺，是和朋友約會(huì)、聊天的理想去處。在餐飲店的旁邊，一般都有不少的休息處，消費(fèi)者可以隨時(shí)坐下來休息，沒有管理人員過來打擾，在精神上非常放松。 在大悅城的11層，有全國最大的數(shù)碼電影院，電影院外面有一面銀幕，幕前有幾排座位，消費(fèi)者可以隨便的坐下來，體驗(yàn)一下某個(gè)電影的精彩片花。進(jìn)入大悅城，幾乎看不到有管理人員、保安，或者是明顯的攝像頭，消費(fèi)者可以隨意的走路或停留，可以到任何開放的空間去體驗(yàn)，這種精神上的放松在繁華的都市中尤為難得。3.1.2 感受層面的體驗(yàn)感受層面的認(rèn)知是指消費(fèi)者在大悅城中通過耳鼻眼口手得到的感覺，大悅城提供給

5、消費(fèi)者的感覺應(yīng)該是“愉悅”的，“大悅”就是商場想要傳達(dá)給消費(fèi)者的總體感覺。從名字、外觀和導(dǎo)示可以看出來，青春、明快、愉悅的特征很明顯。大悅城的通道設(shè)計(jì)的非常寬敞，在訪談中不少消費(fèi)者也談到：“設(shè)計(jì)挺寬敞的，人多也不覺得擁擠”。退臺式的環(huán)境，層層都可以或向上或向下地看到部分店鋪，在視覺上滿足和刺激了消費(fèi)和繼續(xù)逛下去的欲望。 9樓音像城入口處附近的手機(jī)下載站，設(shè)計(jì)五彩斑斕，恍如進(jìn)入了時(shí)光通道，與年輕人的喜好十分吻合。 內(nèi)部店鋪的裝修也是獨(dú)具匠心，與各層的主題相互呼應(yīng)。大悅城的經(jīng)營管理顧問，來自香港司培思（SPACE）商業(yè)經(jīng)營管理集團(tuán)的梁尚強(qiáng)曾介紹到，“逛”的感覺是在設(shè)計(jì)大悅城的過程中著力營造的。其中

6、飛天梯(超長扶手梯)就是一個(gè)重點(diǎn)的設(shè)施。這個(gè)飛天梯給大悅城打造了兩個(gè)首層：通過飛天梯將人流從一樓帶到六樓，消費(fèi)者自然而然到了六樓還感覺在首層大堂，會(huì)順著自動(dòng)扶梯上到十一樓，然后很輕松很悠閑地慢慢轉(zhuǎn)下來，這樣的感覺叫“逛”，就是一種“購物體驗(yàn)”。此外，在消費(fèi)者調(diào)查中，有不少消費(fèi)者就提到了飛天梯，她們覺得這是比較有意思、比較獨(dú)特的一個(gè)設(shè)施。就如中糧集團(tuán)總經(jīng)理助理韓繼志所表述的那樣，“在有了以上兩種感知之后，最后才產(chǎn)生購買行為，它是在精神和感覺基礎(chǔ)上的一個(gè)條件反射式的終端行為。這是購物中心的精髓?！?.1.3 消費(fèi)體驗(yàn)根據(jù)對大約100位消費(fèi)者的訪談或者網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，消費(fèi)者對大悅城的滿意度是比較高的。她們

7、對于大悅城的評價(jià)大致可以歸結(jié)為：空間大、環(huán)境好、功能全、亮點(diǎn)多。空間大和環(huán)境好在感覺體驗(yàn)中已經(jīng)有過論述就不再詳細(xì)講。在功能上面，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為非常全，“有吃有喝有玩，還有電影看，逛上一天基本沒問題”，這位消費(fèi)者的評價(jià)基本可以代表他們的感覺。功能全還體現(xiàn)在具體的品牌或商戶設(shè)置上。對于商品品牌，不少消費(fèi)者認(rèn)為這里的服裝品牌比較齊全，一線二線品牌都有（由于目標(biāo)消費(fèi)群的定位，以二線品牌居多），并且“商品款式新穎，更新速度快！還常有各種小樣贈(zèng)送”；餐飲商戶多，各種價(jià)位的都有，地下一層還有不少小吃；化妝品的牌子也比較全。亮點(diǎn)多。在這些消費(fèi)者中，有不少是沖著大悅城里的某些品牌去的。比如，有15位消費(fèi)者都

8、提到了H&M 和ZARA，有的就是奔著這兩個(gè)品牌去大悅城的，還有一些提到了MUJI等較有名的國際品牌。在餐飲品牌中，有一些提到了DQ和泡芙等，還有的提到了地下的小吃。在化妝品品牌中，有的提到的DHC、佰草集等。有些消費(fèi)者談到大悅城里有一些意想不到的店鋪或商品，比如日韓“范兒”的東西，讓人愛不釋手。有的消費(fèi)者提到“喜歡地下一層的一些小店，總有些新奇的好東東?！毕M(fèi)者也有不太滿意的地方，主要有打折少，休息地方少、停車麻煩。在調(diào)查中有些10位消費(fèi)者提到大悅城打折次數(shù)少，折扣比例不如附近的君太、中友高。有個(gè)別的消費(fèi)者提到了休息地方少。經(jīng)過分析后認(rèn)為節(jié)假日這類情況多，盡管大悅城的休閑場所在西單是

9、最多的，但是在節(jié)假日消費(fèi)人流高峰期，還是會(huì)出現(xiàn)這種情況。個(gè)別的消費(fèi)者還提到停車不方便的問題。也有消費(fèi)者提到電影院每次去的時(shí)候任都很多，需要排隊(duì)?？偟膩砜?，消費(fèi)者對于大悅城的消費(fèi)體驗(yàn)是比較滿意的。“他家的東西很全，牌子也很全，能夠一下子買到自己需要的東西，感覺很爽。吃飯的地方也有很多，有一些比較有特色的店，在這邊消磨時(shí)間是件不錯(cuò)的事情。消費(fèi)者語”3.2 國際化隨著消費(fèi)者需求的提升，購物中心的定位也在不斷提升，越來越與國際接軌。大悅城的首要定位是國際化。這種國際化是時(shí)尚化和青年化的， 是16-35歲的消費(fèi)群能夠消費(fèi)得起的，而非貴族的、奢侈的消費(fèi)品。 大悅城已入駐的品牌除了ZARA、BAUHAUS、

10、CK JEANS、GUESS、QULKSILVER/ROXY、Sephora等外，還包括首次進(jìn)駐北京的Muji、Mannings、UNIQLO、DHC、DOCKERS、TheFaceShop、NEXT、Onda、WAGAS 等30多個(gè)國際時(shí)尚品牌。這些國際品牌跟GUCCI或者PRADA不一樣，它是國人能買得起的，這一點(diǎn)很重要。比如ZARA，它擁有一流的設(shè)計(jì)、二流的制作、三流的價(jià)格，它不是奢侈品，而是高檔品，品質(zhì)很好，但定價(jià)不高，是大悅城的消費(fèi)群能夠承受的。此外，大悅城不遺余力地吸納了眾多亞洲知名餐飲類商家，其中以星奇異水果廚房、Mango為代表的甜品店都是首次登陸北京的商家。與此同時(shí)，香港港麗

11、餐廳、Dolar Shop、巴貝拉、蕉葉、大快活等數(shù)十家中西餐廳也入駐了大悅城。大悅城體量巨大，外形頗具未來感，不規(guī)則的外貌酷似變形金剛的先鋒風(fēng)格3.3 綜合性香港司培思（SPACE）商業(yè)經(jīng)營管理集團(tuán)的梁尚強(qiáng)介紹說，“在東京、首爾、臺北，以及一些東南亞的大城市，所有有潛力的商業(yè)街，之所以能夠興旺繁榮，絕對不僅僅依靠零售，其業(yè)態(tài)還會(huì)有娛樂、休閑、體驗(yàn)式活動(dòng)等等各種豐富的內(nèi)涵。在臺灣，針對年青人消費(fèi)的業(yè)態(tài)非常普及，哪怕是以百貨為主的零售業(yè)，也摻入了很多購物中心化的元素。”在大悅城的業(yè)態(tài)組合中，娛樂、休閑、餐飲等業(yè)態(tài)一應(yīng)俱全全國最大的數(shù)碼電影院，西單商圈規(guī)模最大的餐飲區(qū)和全北京最大的化妝品超市。大悅

12、城1-5層以服裝飾品為主；6、7、8三層區(qū)域中聚集了各地特色風(fēng)味餐飲，如Mango美味芒果甜品、仙蹤林、DQ、找茶等餐飲店鋪，西單商圈缺少餐飲業(yè)態(tài)，這個(gè)餐飲區(qū)不僅能夠滿足消費(fèi)群的餐飲需求，而且為年輕消費(fèi)群的約會(huì)提供了絕佳的場所。8層童真館的嘉斯貓電玩城、數(shù)碼娛樂文化廣場、麥吉柯魔術(shù)教學(xué)館、卓翼族玩具城；9層還有一個(gè)空中游泳池，健身房；頂層有國內(nèi)最大的數(shù)碼影院，共有13個(gè)大型影廳，可以同時(shí)容納1800位觀眾觀影。綜合性的業(yè)態(tài)可以吸引不同層次的消費(fèi)群體進(jìn)入購物中心，并把這里當(dāng)成一個(gè)生活、休閑的公共場所。在消費(fèi)者訪談中，就有四五位女孩子表示每周都會(huì)來大悅城購物、或者會(huì)朋友。4. 項(xiàng)目活動(dòng)特征購物中心

13、不只是在賣東西，在賣東西之外還要有不斷的與購物中心定位相吻合的有創(chuàng)意的活動(dòng)，讓客戶感受到購物消費(fèi)的愉悅，感受到生活和世界的美麗。如果一座大型的購物中心能讓人清晨起來要休閑一下就想到他，要會(huì)朋友了就想到他，過節(jié)慶祝了就想到他，去那里不一定是有目的的購物，而是心理上的慣性，感覺到精神上的舒服，那么這個(gè)購物中心在商業(yè)上也一定是成功的。 寧高寧自從2008年2月開業(yè)以來，各種形式的活動(dòng)就構(gòu)成了大悅城必不可少一部分。通過不斷具有特色的活動(dòng)，傳達(dá)著大悅城國際、時(shí)尚、自由的獨(dú)特性格。活動(dòng)活動(dòng)細(xì)目條數(shù)明星活動(dòng)Ø 新首都電影院開業(yè)賀歲十年將辦慶典 2008-03-26 （明星到場）Ø 譚維維

14、在西單大悅城為即將舉辦的“唱游耳界 維維動(dòng)聽”個(gè)唱進(jìn)行簽票活動(dòng)2008-03-31Ø 許飛亮相西單大悅城，為歌迷進(jìn)行個(gè)唱簽票活動(dòng) 2008-05-07Ø 平民偶像魏晨在北京西單大悅城舉辦了首場個(gè)人演唱會(huì)的新聞發(fā)布會(huì) 2008-06-05Ø 吳宇森西單大悅城新首都影院與觀眾見面會(huì) 2008-07-29Ø 新天后泳兒在大悅城FAB音像店舉行了內(nèi)地首場專輯發(fā)布及簽唱會(huì) 2008-08-17Ø 林宇中西單大悅城參加 “8月最美麗”主題活動(dòng) 2008-09-23Ø 孫儷呼現(xiàn)身流浪動(dòng)物圖片展 2008-09-25Ø 快男集體電影樂火男孩

15、大悅城首都電影院舉行開機(jī)儀式 2008-10-11Ø 林俊杰大悅城9層FAB舉辦新專輯JJ陸簽名握手會(huì)2008-11-21Ø 胡彥斌、尚雯婕、王櫟鑫大悅城首都電影院揭曉2008年“雪碧”中國原創(chuàng)音樂流行榜2008-12-30Ø 新人雷蕾在西單大悅城FAB音像店舉辦簽售會(huì) 2009-01-17Ø 尚雯婕攜新書林先生的小孫女舉行首場北京簽售會(huì) 2009-01-20Ø 瘦人樂隊(duì)將在西單大悅城的FAB音像店簽售會(huì) 2009-04-10Ø 阿嬌大悅城觀眾見面會(huì) 2009年03月26Ø 搖滾小子喬任梁變身集物特導(dǎo)購 引粉絲追捧 2009

16、-04-19Ø 王箏第三張專輯沒有人比我更愛你的簽售會(huì) 2009-04-24Ø 走著瞧大悅城新首都影院首映，導(dǎo)演主演文章、白靜等近十位主創(chuàng)出席 2009-05-14Ø 楊坤西單大悅城舉辦了最新創(chuàng)作專輯楊坤的首唱會(huì) 2009-07-06Ø 孫儷在北京西單大悅城共同舉辦 “美白大講堂”活動(dòng) 2009-07-0920主題活動(dòng)Ø 新首都電影院特別推出賀歲電影的“謝幕演出”2008-02-22Ø 首都電影院 紀(jì)念張國榮2008-03-26Ø 首都電影院將于4月17日起舉辦為期一個(gè)月的“紫禁城十年經(jīng)典影片回顧展” 2008-04-17&

17、#216; 年度金曲獎(jiǎng)提前在西單大悅城揭曉 2008-04-16Ø 愛心賑災(zāi)活動(dòng)在西單大悅城啟動(dòng) 2008-06-04Ø 愛，馬上行動(dòng)” 演活動(dòng)亮相北京西單大悅城 2008-05-30Ø MINICooper作贈(zèng)品大悅城巨獎(jiǎng)酬賓2008-06-06Ø “精彩奧運(yùn)背后有我” UPS首次互動(dòng)路演系列活動(dòng)大悅城開幕 2008-07-24Ø Quiksilver夏威夷體驗(yàn)之旅圖片展北京揭幕 2008年07月31Ø 首屆大悅城“國際美食文化節(jié)”拉開帷幕2008-11-10Ø 多力多滋“80、90后如是說”D世代文化展大悅城隆重舉行 2

18、008-12-05Ø 西單大悅城首屆“炫樂嘉年華”2009-04-15Ø H&M進(jìn)駐西單大悅城的首日優(yōu)惠活動(dòng) 2009-04-30Ø 大悅城前廣場舉辦了“玩3G 送汽車”活動(dòng) 2009-05-04Ø “GIFTOUR集物特-創(chuàng)意大挑戰(zhàn)”網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意真人秀活動(dòng) 2009-05-25Ø 科魯茲在北京西單大悅城中庭廣場舉行了雪佛蘭變形金剛展示活動(dòng) 2009-06-2316節(jié)日活動(dòng)Ø 西單大悅城 圣誕與眾不同Ø 西單大悅城 情人節(jié)當(dāng)天消費(fèi)滿588元即可憑當(dāng)日購物小票獲得甜蜜禮包；“求愛大行動(dòng)”：參與現(xiàn)場求婚可獲贈(zèng)禮品等2表4.1

19、 2008年2009年7月活動(dòng)分類細(xì)目表看到大悅城舉辦的活動(dòng)，可以說青春氣息撲面而來。其中，年輕人所喜歡的歌星、影星見面會(huì)、簽售會(huì)等活動(dòng)就有20條，占據(jù)50%還要多。主題活動(dòng)也采取了他們喜聞樂見的形式，與年輕人的所思所想非常吻合，比如創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽、網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚車展等等。從數(shù)量上看，每個(gè)月至少有一次活動(dòng)，平均每月有2.3次大的活動(dòng)。（見圖4.1）圖4.1 2008年2月-2009年7月西單大悅城活動(dòng)分布圖5. 媒體報(bào)道特征根據(jù)北京青年報(bào)、北京青年周刊和法制晚報(bào)的不完全監(jiān)測，與大悅城有關(guān)的新聞報(bào)道量比較大。在21個(gè)月份里共有76條之多，平均每個(gè)月有3.6條。圖5.1 2007年11月-2009年7月西

20、單大悅媒體報(bào)道分布圖圖5.2 2007年11月-2009年7月西單大悅城媒體報(bào)道主題比例從報(bào)道的主題來看，與明星活動(dòng)有關(guān)的報(bào)道多達(dá)29條，比第二位的主題活動(dòng)報(bào)道多出13條，占絕對多數(shù)。從內(nèi)容分析可以看出，在明星活動(dòng)之前，發(fā)布的報(bào)道是最多的，此舉是吸引青年消費(fèi)者前來購物中心的重要營銷手段。6. 廣告投放特征 圖6.1 2007年12月-2009年7月西單大悅城廣告投放分布圖從廣告的數(shù)量看，廣告投放量并不大，有些月份基本沒有投放廣告。圖6.2 2007年12月-2009年7月西單大悅城廣告主題從廣告主題看，與主題活動(dòng)相配合的廣告最多，有13條，占據(jù)了50%以上的比例?？梢酝茢?，在舉行活動(dòng)前，通過廣

21、告預(yù)熱、吸引人氣是另一條重要的營銷手段。圖6.3 2007年12月-2009年7月西單大悅城廣告投放媒體從投放媒體來看，戶外廣告（包括燈箱、月臺、路軌、展廳墻、射燈廣告牌）最多，有35條。通過購物中心附近的戶外廣告吸引進(jìn)入西單商圈的人群是重要的手段之一。此外，在時(shí)尚雜志上的平面廣告能夠在更廣的范圍內(nèi)吸引消費(fèi)群。最主要的媒體集中在紙媒上，投放媒體有下面幾種：精品購物指南北京晚報(bào)新京報(bào)中國房地產(chǎn)報(bào)北京娛樂信報(bào)京華時(shí)報(bào)青年報(bào)14121331在不同報(bào)紙媒體上的廣告費(fèi)用如下表所列：精品購物指南北京晚報(bào)新京報(bào)中國房地產(chǎn)報(bào)北京娛樂信報(bào)京華時(shí)報(bào)北青年報(bào)262.411.9512.4412.935.6641.31

22、6.817. 廣告與活動(dòng)比例 圖7.1 活動(dòng)與廣告比例圖如果把廣告和活動(dòng)這兩種重要的營銷推廣手段放在一起比較，可以明顯的看出來，在絕大多數(shù)月份，活動(dòng)的使用頻率要高于廣告，兩者基本同比上升或下降，在2008年12月份同時(shí)達(dá)到最高值。因此，可以推斷：1. 活動(dòng)的效果要大于廣告，并且部分廣告主題是配合活動(dòng)的順利開展而投放的。2. 在同一個(gè)時(shí)間段里，活動(dòng)和廣告的使用是相互配合的，同比增加或減少。8. 集團(tuán)與商業(yè)品牌關(guān)系及傳播8.1集團(tuán)品牌對項(xiàng)目的支持大悅城在開業(yè)前，中糧集團(tuán)和寧高寧就通過各種媒體刊發(fā)項(xiàng)目以及對商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展瞻望，增加各相關(guān)方對于中糧和項(xiàng)目的理解，并通過中糧集團(tuán)的品牌為大悅城的順利招商提

23、供支持。日期主題媒體2007年08月30日西單大悅城亮相 寧高寧全國造“Mall”謀上市 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道2007年10月19中糧集團(tuán) 北京西單大悅城亮相 中糧欲借商業(yè)地產(chǎn)上市 樓市2007年12月18日中糧集團(tuán)40億曠世力作：西單大悅城橫空出世騰訊專稿2008年1月9日中糧集團(tuán)西單大悅城試營業(yè)北京參考2008年01月11日中糧掀開造城序幕 西單大悅城建城一波三折新京報(bào) 開業(yè)前的報(bào)道有一個(gè)中心，即“大悅城”是中糧集團(tuán)正式進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的第一個(gè)項(xiàng)目，中糧要把大悅城打造成為可以復(fù)制的標(biāo)桿型品牌，為中糧在3-5年內(nèi)的復(fù)制打下基礎(chǔ)，并最終實(shí)現(xiàn)上市。從新聞的表述上，中糧集團(tuán)對于大悅城只能成不能敗的決心溢于言表，這對商戶以及消費(fèi)者增加信心是很有幫助的。西單大悅城亮相 寧高寧全國造“Mall”謀上市 2007年08月30日09:25 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 “我們做商業(yè)地產(chǎn)不是簡單的投資，而是一定要將商業(yè)地產(chǎn)做成中糧集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)?！?月24日，中糧集團(tuán)董事長寧高寧在中糧西單“大悅城”項(xiàng)目招商簽約會(huì)上接受本報(bào)記者采訪時(shí)道出了他對中糧商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的抱負(fù)。 寧高寧告訴記者，西單“大悅城”項(xiàng)目是中糧集團(tuán)正式進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的開始，未來35年內(nèi)，中糧集團(tuán)將在一線城市核心地段復(fù)制“大悅