基于用戶思維的優(yōu)化：原生系移動新聞客戶端運(yùn)營解析

1、基于用戶思維的優(yōu)化：原生系移動新聞客戶端運(yùn)營解析一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的行業(yè)新秀：原生系移動新聞客戶端“媒介即信息”，是傳播學(xué)專家麥克盧漢在理解媒介論人的延伸一書中提出的著名論斷。麥克盧漢認(rèn)為，任何媒介（即人的延伸）對社會和個人的影響都是由于新的尺度而產(chǎn)生 的;任何一種延伸或是任何一種技術(shù)都將在我們的事務(wù)中引起一 種新的尺度。傳播領(lǐng)域的技術(shù)革新將人們接收新聞訊息的終端從 傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播轉(zhuǎn)移至電腦，進(jìn)而轉(zhuǎn)至手機(jī)、pad等移 動設(shè)備，孕育了“移動新聞客戶端”這一時代產(chǎn)物，它伴隨人們 的移動使用，提供新聞瀏覽、查詢、評論等功能，延續(xù)了新一輪 媒體格局下新聞產(chǎn)業(yè)的輝煌。目前市場上主流的移動新聞客戶

2、端，按其出身背景可歸納為三大類:第一類是擁有多年傳統(tǒng)新聞領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗和專業(yè)化內(nèi)容 生產(chǎn)團(tuán)隊的媒體系移動新聞客戶端（以下簡稱“媒體系”），以人 民日報澎湃新聞等app為典型代表。第二類是在移動互聯(lián) 網(wǎng)浪潮推動下將原本根植于pc端的新聞生產(chǎn)運(yùn)作嫁接至移動終 端的門戶系移動新聞客戶端（以下簡稱“門戶系”）。以“搜狐新 聞”“新浪新聞”“騰訊新聞”等app為典型代表。第三類是本文 所要界定的主要研究對象一一以“今日頭條” “一點資訊”“flipboard” “zaker” “好奇心日報”等app為代表的誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的后起之秀。鑒于目前學(xué)界尚未對此類移動新聞客戶端形成統(tǒng)一稱謂，本文暫將其概括為“

3、原生系移動新聞客戶端”（以下簡稱“原生系”）。“原生” 一詞特指其萌芽于移動互聯(lián)網(wǎng) 土壤的純“移動基因”屬性，表現(xiàn)為移動終端app先于pc端誕 生或僅有移動終端一種形式獨(dú)立存在。此類新聞app脫離了“轉(zhuǎn) 型”“嫁接”等成分，有別于“媒體系”和“門戶系”，卻又承襲 了移動新聞客戶端的共性，可界定為“初創(chuàng)于手機(jī)、pad等移動 終端，為客戶提供文字、聲音.圖片、視頻等形式新聞資訊服務(wù) 的應(yīng)用程序”。按照所承載新聞內(nèi)容的不同運(yùn)作方式,原生系派別內(nèi)部可梳理出兩大類。第一大類原生系是自己不生產(chǎn)內(nèi)容、依賴第三方內(nèi) 容進(jìn)行聚合推送的“新聞搬運(yùn)工”。此大類可進(jìn)一步細(xì)分為自主訂閱類和算法推薦類：前者以海歸派“fl

4、ipboard”和本土派 “zaker”為代表，用戶通過注冊訂閱自己感興趣的新聞頻道或賬號，獲取客戶端推送的更新內(nèi)容；后者以“今日頭條” “一點 資訊”為代表，客戶端通過分析用戶使用數(shù)據(jù)，利用機(jī)器算法抓 取海量內(nèi)容，再經(jīng)過編輯篩選和內(nèi)容編排后進(jìn)行用戶個性化推 送。第二大類原生系以編輯團(tuán)隊自采自寫為主，多專注垂直領(lǐng)域 的深度內(nèi)容。例如，專注于商業(yè)財經(jīng)新聞的“好奇心日報”和“界 面”，為足球愛好者提供足球新聞資訊的“懂球帝”，為娛樂八卦 迷們提供娛樂新聞的“橘子娛樂”等。學(xué)術(shù)界現(xiàn)有關(guān)于移動新聞客戶端的研究，以媒體系和門戶系居多，常見的研究主題有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、盈利模式探析、同一主 體手機(jī)端和移動端差

5、異性研究等。涉及原生系，多以“今日頭條” 作為單一案例展開討論，鮮有研究原生系整體類別的文章出現(xiàn)。本文旨在拋磚引玉，從“原生系”這一尚不成熟的概念界定和運(yùn) 營解析出發(fā)，希望引起學(xué)術(shù)界對此類新聞客戶端更多的研究興趣 與思考。二、以“用戶”為突破口打造原生系移動新聞客戶端競爭利“受眾時代”的終結(jié)和“用戶時代”的來他 極大地推崇出“用戶思維”這一互聯(lián)網(wǎng)思維的核心理念。它主張“一切以用戶 為中心”。重視用戶體驗的易用性、交互性和革新性等方面。借 助大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，原生系得以在用戶的挖掘方式上下功夫, 研究如何利用工具深入了解用戶需求進(jìn)而形成全面詳盡的認(rèn)知, 并在其基礎(chǔ)上展開精準(zhǔn)營銷。以下就從內(nèi)容供給

6、、信息推送、視 覺呈現(xiàn)、交互體驗、增值服務(wù)五個方面探討原生系的生存運(yùn)營之 道。（一）基于用戶思維的內(nèi)容供給：長尾效應(yīng)滿足用戶個性化需求移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和智能終端的便捷使用催生了層次多樣的原生系用戶群，既有特立獨(dú)行、崇尚新鮮事物的95后.00后移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，也有從桌面互聯(lián)網(wǎng)移民而來的70后、85后等pc端原住民，甚至不乏以50后為代表的早年倚賴報紙、電視等傳統(tǒng)新聞媒體終端的年齡較大的傳統(tǒng)媒體原住民。不同類 型的用戶對于新聞攝取的需求已經(jīng)不局限于同質(zhì)化的新聞議程, 每個用戶都渴望找到按己所需制定的新聞內(nèi)容，這就形成了當(dāng)下 典型的長尾新聞市場。依據(jù)長尾理論提出者克里斯安德森的觀 點，需求和銷

7、量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流 產(chǎn)品的市場份額一較高下，商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不 在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。 致力滿足新聞長尾市場中用戶的內(nèi)容汲取需求，是原生系在大數(shù) 據(jù)背景下打造的一方利器。創(chuàng)建于2012年初的“今日頭條”在發(fā)展近四年后已經(jīng)擁有 了超過3. 5億的用戶數(shù)量，日活躍度超過3500萬，圓憑借數(shù)據(jù) 挖掘技術(shù)屢獲業(yè)內(nèi)獎項。稱得上原生系個中翹楚?！敖袢疹^條” 的移動客戶端設(shè)置中，鋪陳了超過200萬個內(nèi)容各異的頻道，諸 如太極拳、圍棋、寵物訓(xùn)練、早餐等等，頻道與頻道間劃分極為 細(xì)致。當(dāng)用戶使用微博、微信等社交賬號登陸該新聞移動端口的 時

8、候，后臺能在5秒鐘之內(nèi)通過算法解讀使用者的網(wǎng)絡(luò)dna。捕 捉到干差萬別的社交行為、閱讀行為、興趣愛好等，并在10秒 鐘內(nèi)更新用戶模型，以滿足不同用戶的長尾閱讀喜好。而這200 多萬個頻道身后，是“今日頭條” 6000臺量級的服務(wù)器的技術(shù) 支撐，如此大量級的服務(wù)器數(shù)量旨在確?！敖袢疹^條"能夠以秒級速度收集各類信息，呈現(xiàn)快速精準(zhǔn)的反應(yīng)機(jī)制。“一點資 訊”與“今日頭條”同為原生系聚合類代表，與后者利用用戶瀏覽閱讀為線索不同，前者慣于利用用戶的搜索動作。更為準(zhǔn)確地 說，“一點資訊”擅用用戶搜索的關(guān)鍵詞搭建興趣圖譜推崇“你 搜什么,我推什么"o 2015年4月，“ 一點資訊”以par

9、ticle news的名字進(jìn)軍美國市場，particle意為“粒子”，即為用戶可以在“一點資訊”上訂閱小如“粒子”般細(xì)碎的長尾興趣詞。隨后,“一點資訊”推出興趣推薦引擎，用戶可以通過主動搜索其任何 感興趣的新聞關(guān)鍵詞來訂閱相應(yīng)的頻道，用以接收相關(guān)信息。誠 然，這種通過自主搜索訂閱獲取長尾內(nèi)容對讀用戶來說是一種更 為精準(zhǔn)的新聞獲取方式。為了加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量，“今日頭條”和“一點資訊”在2015年都上線了 “千人萬元、百群萬元”的計劃。具體地說，與它們 合作的自媒體頭條號的內(nèi)容創(chuàng)作者至少有1000位能獲得每月高 于一萬元的保底收入。用高成本保障高質(zhì)量內(nèi)容。背后的意義不 言而喻。（二）基于用戶思維的信息

10、推送：“興趣內(nèi)容”與“重要內(nèi)容”并駕齊驅(qū)按照上文所述，原生系的一大亮點是依賴機(jī)器算法對用戶進(jìn)行興趣內(nèi)容的推薦，所謂“興趣內(nèi)容”是基于對用戶興趣預(yù)判以 及算法的不斷馴化所推送給用戶的新聞內(nèi)容的統(tǒng)稱。如同硬幣的 正反面，這種看似“越來越懂你”的技術(shù)，也觸發(fā)了 “信息繭房” 效應(yīng)?！靶畔⒗O房” 一詞是芝加哥大學(xué)法學(xué)教授凱斯桑斯坦在 其著作信息烏托邦中提出的一個理論，桑斯坦指出：由于公 眾的信息需求并非全方位，人們往往跟著興趣走，只接觸自己偏 好的信息內(nèi)容，久而久之，難免會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭 房”中，導(dǎo)致信息接受范圍日益窄化。這源自人們不可避免的先 人之見，以及群體與個人共有的喜歡聽贊同觀點

11、的心理。如同“今 日頭條” “一點資訊”等客戶端對用戶進(jìn)行機(jī)器算法推薦的信息, 讓用戶長期只關(guān)注到自己有限的興趣點，這種為自己量身打造的“個人日報”讓生活變得定式化，無意中禁錮了個人視野范圍。為了解決這個問題，增加個人新聞信息的開放性與多樣性,“今日頭條”和“一點資訊”均推出以“重要內(nèi)容”規(guī)避“信息 繭房”的做法?！爸匾獌?nèi)容”不同于個人感興趣的零散信息，指 的是某些重大突發(fā)事件或熱點新聞等容易引起高關(guān)注度的內(nèi)容?！爸匾獌?nèi)容”的全面推送與桑斯坦的構(gòu)建“人行道”模式異曲同 工，即無論是物理空間的街道、公園，還是報紙、廣播、電視等 大眾媒體，都屬于公共領(lǐng)域，都應(yīng)像“人行道” 一樣，人們可能 會遇到各

12、種計劃外的場景，不同的人群會體會到不一樣的新鮮體 驗。那些未經(jīng)事先篩選而遭遇的情況，會引發(fā)人們的言行互動。 就原生系而言，解決方法有二：第一，在提供用戶定制信息的同 時附著上與其觀點相反或擴(kuò)展性閱讀的鏈接，增強(qiáng)人們接觸不同 觀點獲取不同層次信息的可能性；第二，推送某些“非計劃”的 信息，如上文所提到的突發(fā)事件和社會熱點，讓用戶接觸更為多 元化的世界，避免群際孤立。研究發(fā)現(xiàn)，在重大突發(fā)事件來臨之際，用戶興趣的個性和共 性是趨同的。“一點資訊”設(shè)立了一套自己的流程，包括突發(fā)事 件到達(dá)幾級的時候應(yīng)如何處理等。經(jīng)統(tǒng)計，mh370失聯(lián)事件、天 津爆炸、抗戰(zhàn)勝利日大閱兵等“重要內(nèi)容”為''

13、一點資訊”帶去 了上千萬的流量。以北京三里屯優(yōu)衣庫試衣間事件為例，“一點資訊”在事發(fā)后第一時間組織團(tuán)隊策劃編輯，并搶在其他新聞類 客戶端之前發(fā)出推送信息，創(chuàng)造了 “一點資訊”新的閱讀紀(jì)錄。這一區(qū)別于機(jī)器算法推薦的亮點內(nèi)容，以突發(fā)事件的角色與用戶 見面，在為客戶端創(chuàng)造高閱讀量的同時，也滿足了用戶潛在的獵 奇心理。（三）基于用戶思維的視覺傳達(dá)：簡單即為美移動新聞客戶端的用戶界面是產(chǎn)品觸達(dá)用戶的窗口。絕大多 數(shù)用戶在使用過程中并不愿意投入較多心力去適應(yīng)一個全新的 產(chǎn)品，也沒有足夠的耐心進(jìn)行深層的體驗操作。這其中不乏以 50后甚至年齡更大的人群為代表的“小白”用戶，他們對于移 動智能終端的新聞app沒

14、有任何使用基礎(chǔ)，“好看又好用”即是 最基本的訴求。相較于媒體系近似于紙質(zhì)報紙的新聞呈現(xiàn)方式和 分割布局，原生系更努力在產(chǎn)品視覺上做減法。多數(shù)原生系app 都摒棄了傳統(tǒng)的焦點圖模式，呈現(xiàn)出適合手機(jī)、pad等移動界面 閱讀的簡潔風(fēng)。gilescolborne也在其著作簡約至上：交互式 設(shè)計四策略中指出，創(chuàng)建簡單用戶體驗的秘訣就在于把復(fù)雜性 轉(zhuǎn)移到正確的地方，讓用戶每時每刻都能感受到簡單之美?？梢?說，原生系在用戶界面上的簡約之道，無不體現(xiàn)著對用戶感官的 考量?！癴lipboard” “zaker” “好奇心日報”等app在界面設(shè)計上 都例行了簡約美的原則。其中。最值得稱贊的是“flipboard”

15、, 這款app從雜志式的封面到頭版都充斥著清新亮麗的紅白標(biāo)準(zhǔn) 色，從專題頁到文章排版翻頁的動態(tài)效果干凈利落，其中用硬紙 板翻頁的效果還原了物理世界的真實感，是“flipboard”與其 他產(chǎn)品進(jìn)行差異化競爭的重要手段?！皕aker”的展示界面也顯得 簡潔大方，在紅色界面的主視覺基礎(chǔ)上，采用了與“flipboard” 上下翻頁不同的左右劃動table頁面，更貼近用戶翻閱傳統(tǒng)新聞 報紙或雜志的習(xí)慣。而“好奇心日報”在2. 0版本上重構(gòu)了頁面 布局。采用了首頁加抽屜的組合方式。首頁的標(biāo)簽精簡為“首頁” 和“好奇心研究所”兩款，其余板塊如“10個圖” “長文章” “medium” “設(shè)計”“游戲” “

16、個人主頁”等則被統(tǒng)一收納到側(cè)滑 抽屜內(nèi)。在側(cè)滑抽屜的引導(dǎo)下，“好奇心日報”還設(shè)有一個常駐 于瀏覽界面左下角的“抽屜”標(biāo)識，用戶可以在軟件使用過程中 隨時點擊拉出側(cè)滑抽屜,而這個按鈕在用戶閱讀正文時會選擇自 動隱藏?！敖袢疹^條”也對用戶交互版面做了極簡處理，正文外只?！霸u論（評論數(shù)用小紅圈表示）” “收藏（取消收藏）”和“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕在用戶界面中。以上這些貼心的設(shè)計均是原生系在根據(jù)用戶反饋和深入了解其使用習(xí)慣基礎(chǔ)上做出的正面改進(jìn)，明 顯優(yōu)于媒體系和門戶系的視覺體驗。（四）基于用戶思維的交互體驗：激發(fā)用戶參與感，保有用 戶黏性參與感是用戶思維的重要體現(xiàn)之一。當(dāng)用戶的參與感得到極 大滿足，就會由單純的

17、產(chǎn)品用戶進(jìn)階為產(chǎn)品“粉絲”，長期保有 使用習(xí)慣，形成較強(qiáng)的用戶黏性。原生系重要用戶群之85后、 90后、00后被冠以個性鮮明的“新一代人類”標(biāo)簽，他們從小成長的“物質(zhì)安全”的生活環(huán)境迥異于前輩們成長的“物質(zhì)匱乏” 的環(huán)境，其價值觀更顯個性化，具體表現(xiàn)為積極表達(dá)、心理自主、 身份自主，等等。研究發(fā)現(xiàn)，“新一代人類”希望擁有自由發(fā)言 的場合并且愿意自己的發(fā)言內(nèi)容被更多的人看到，在發(fā)言的過程 中，他們渴求與外界產(chǎn)生聯(lián)系，并期望自己曝光之后得到大多數(shù) 人的認(rèn)同。另外，從產(chǎn)品交互性的角度而言，“觀看”只是最低 層級的需求，“使用”與“控制”才是誕生良好交互體驗的重要 環(huán)節(jié)，并影響新聞內(nèi)容的當(dāng)期熱度和后期

18、推廣。原生系相較于媒體系和門戶系，喉舌把關(guān)功能較弱，社交屬 性較強(qiáng)，更顯自由與個性的品牌風(fēng)格，非常貼近“新一代人類” 渴望發(fā)言和尋求聯(lián)系的心理需求。以“好奇心日報”為例，此款 app定位于以商業(yè)視角觀察生活并啟發(fā)用戶好奇心。為了滿足年 輕用戶對大千世界的探索欲望，團(tuán)隊內(nèi)部編輯和記者的數(shù)量多達(dá)40余人，且平均年齡在26-27歲。這部分人是生產(chǎn)高質(zhì)量新聞內(nèi)容的主力軍。他們每天確定用戶感興趣的話題，由專業(yè)作者寫 作，鎖定全球范圍的公司、事件和產(chǎn)品。“好奇心日報”的設(shè)初衷是探究除新聞之外用戶看待這個世界上的各種生活中的問 題，后來卻變成了吸引用戶長久停留于此的手段?！昂闷嫘娜請蟆?探討生活方式的互動平

19、臺“生活研究所”設(shè)置為“我說+投票” 兩種模式，在“我說”模式，“好奇心日報”的用戶可以看到自 己的發(fā)言被生成了色彩各異的扁平化色塊，甚至可以被別的用戶 二次傳播、點贊。而“投票”環(huán)節(jié)，用戶發(fā)出的評論將變成獨(dú)立 的投票選項，每個投票都有相匹配的有趣畫面。與通常的調(diào)查相 比，“生活研究所”設(shè)計的調(diào)查主題互動性、視覺感和幽默感都 更強(qiáng)，如“辦公室零食，你偏愛哪一種”“你有什么方式可以杜 絕網(wǎng)絡(luò)騷擾”之類有趣的問題。這個平臺是用戶與客戶端、用戶 與用戶之間互動的重要環(huán)節(jié)，很多優(yōu)質(zhì)評論內(nèi)容被頻頻分享到朋 友圈微博。增加了用戶參與時的驚喜和樂趣。在這個原創(chuàng)平臺上，為了探尋新聞事件背后的影響，吸引用戶持續(xù)

20、關(guān)注活動內(nèi)容，“好奇心日報”還推出過年輕人很感興趣 的“18天不出門宅家實驗” “12天只帶手機(jī)不帶錢”等好奇心實驗室活動。2015年8月3日，一名記者在北京東三環(huán)的附近的 公寓中開啟了由“好奇心日報”策劃發(fā)起的“18天不出門”生 活實驗，在這18天中，上萬名用戶圍觀了 020服務(wù)到底如何影 響人們的日常生活?；顒悠陂g，103個上門服務(wù)的應(yīng)用，總計4980 元的生活花費(fèi)促成了這場18天的文字加圖片傳遞的真人秀信 息。活動第一天，網(wǎng)民為“水果啟示錄”的用戶就留言表示出對 整個事件的興趣：“有點意思，期待下一篇！”也有網(wǎng)友在下面跟 帖表示：“窮屈絲花不起這個錢，感覺你定的外賣價格都好 高”活動進(jìn)行

21、到一半時，有用戶借“過得好快”的評論表達(dá) 關(guān)注和依戀，也有用戶提出了發(fā)人深省的話題探討：“好棒的實 驗，互聯(lián)網(wǎng)究竟改變了我們的什么？ ”還有人建議客戶端提供訂 閱此實驗活動的功能方便每日跟進(jìn)?；顒优R近尾聲時，互動數(shù)已 經(jīng)達(dá)到峰值，圍觀者在恭喜實驗對象可以結(jié)束18天宅居生活的 同時，也表達(dá)了眷戀之情：“以后沒得看了肯定會很不習(xí)慣！”“此 類活動多多益善，期待下一次的驚喜！”(五) 基于用戶思維的增值服務(wù)：本地化生活服務(wù)+電商合原生系和其他新聞客戶端一樣，在完成了天使用戶的積累后。面臨的就是如何構(gòu)建合理的商業(yè)模式賺錢盈利的問題。除了 常見的“內(nèi)容一用戶一廣告”套路，信息增值服務(wù)是原生系正在 踐行的

22、一條有效途徑。it風(fēng)險投資人john doer曾在2011年提出s0l0m0的概念，將social、local、mobile三者整合在一起, 將它們看做是移動互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展方向。隨后，這一概念被衍 化成solomoco,加入了商業(yè)元素co (commercial)o原生系天然的移動互聯(lián)網(wǎng)基因和自由靈活的組織架構(gòu)，比媒體系和門戶系更 適合在電子商務(wù)和020本地化生活服務(wù)領(lǐng)域大展拳腳，用戶在攝 取新聞信息的同時，也同時需要一些生活方面的信息，而這正是 移動終端在地理位置及周邊信息判斷的獨(dú)有優(yōu)勢。"zaker" 一直在進(jìn)行020本地化生活服務(wù)嘗試，其內(nèi)部研 發(fā)人員經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶端中“旅游”頻道所帶來的用戶流量 雖然不是最大的，卻是被分享到朋友圈中頻次最多的，“美食” 和“本地”緊隨其后。于是。研發(fā)人員在升級版本中加入了本地化生活服務(wù)內(nèi)容，即現(xiàn)在的“玩樂”板塊，下設(shè)演藝、度假、電 影、美食以及活動五部分。每一天,"zaker"的工作人員會精心 挑選周邊的娛樂消費(fèi)信息，圖文并茂呈現(xiàn)給用戶，當(dāng)用戶看到滿 意的行程時，可在“za