正華文苑房地產(chǎn)項目風(fēng)險管理研究.

1、2013屆 分類號：F293.2 單位代碼 ：10452 畢業(yè)論文（設(shè)計）正華文苑房地產(chǎn)項目風(fēng)險管理研究姓 名 孫茜 學(xué) 號 200904170120 年 級 2009級 專 業(yè) 房地產(chǎn)經(jīng)營管理 系（院） 建筑學(xué)院 指導(dǎo)教師 李文軍 2015年 3月 26日臨沂大學(xué)建筑學(xué)院2013屆本科畢業(yè)論文（設(shè)計）摘 要本文從國際及國內(nèi)對房地產(chǎn)開發(fā)項目風(fēng)險管理的研究現(xiàn)狀入手，結(jié)合房地產(chǎn)項目風(fēng)險管理相關(guān)理論；隨后結(jié)合山東省聊城市了正華文苑房地產(chǎn)開發(fā)項目的環(huán)境分析、聊城市房地產(chǎn)市場供求分析以及正華文苑房地產(chǎn)項目的定位及其優(yōu)勢劣勢分析；然后借助盈虧平衡分析、敏感性分析及模糊數(shù)學(xué)理論與層次分析法相結(jié)合的綜合分析方

2、法，對正華文苑房地產(chǎn)項目識別出的風(fēng)險因素進(jìn)行定量分析；最后依據(jù)東麗湖房地產(chǎn)開發(fā)項目風(fēng)險分析的結(jié)果，提出了可供該項目選擇的風(fēng)險控制策略和方法，旨在為我國房地產(chǎn)項目風(fēng)險管理實(shí)際過程提供借鑒和指導(dǎo)，以推動我國房地產(chǎn)行業(yè)長期穩(wěn)定的健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；房地產(chǎn)項目；風(fēng)險管理；控制ABSTRACTThis article from the international and domestic status of the study of real estate development project risk management, combining with the real estate pro

3、ject risk management related theory; Then combined with the shandong liaocheng c-com beautiful environment of the real estate development project, liaocheng city real estate market supply and demand analysis and c-com beautiful real estate projects positioning and its advantage disadvantage analysis

4、; Then with the help of break-even analysis, sensitivity analysis and fuzzy mathematics theory and hierarchical analysis method of comprehensive analysis method, the c-com beautiful to identify risk factors for quantitative analysis of real estate project; Finally on the basis of toray lake real est

5、ate development project risk analysis, put forward for the project to choose the risk control strategies and methods, aiming at actual ? project risk management of real estate in our country.Key words: Real estate; real estate project; risk management; control目 錄摘 要IABSTRACTII引言11 城市土地集約利用的基本理論11.1

6、城市土地集約利用的概念和內(nèi)涵11.2 城市土地集約利用研究的理論基礎(chǔ)22 臨沂市城市土地利用概況22.1 臨沂市地理概況22.2 臨沂市城市土地資源利用現(xiàn)狀23 臨沂市城市用地特點(diǎn)及存在問題23.1 臨沂市城市用地特點(diǎn)23.2 臨沂市城市用地存在的問題34 制約臨沂市城市土地集約利用的原因44.1 地租地價與土地集約利用44.2 管理制度與土地集約利用45 臨沂市城市土地集約利用措施45.1 樹立節(jié)約用地的觀念45.2 嚴(yán)格按規(guī)劃搞好城市用地管理55.3 開展城市存量土地挖潛工作55.4 建立和完善城市建設(shè)用地綜合開發(fā)機(jī)制55.5 深化土地使用制度改革，培育規(guī)范的土地市場55.6 改革政府績效

7、評估制度，建立土地供給監(jiān)督與約束機(jī)制6結(jié)論6參考文獻(xiàn)7致 謝8引言隨著我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人民群眾生活水平的提高，特別是 1999 年全國全面推進(jìn)住房制度改革、取消住房實(shí)物分配以來，人們對住宅和房地產(chǎn)的需求迅猛增長，極大地促進(jìn)了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，有力地推動了群眾居住水平的提高，房地產(chǎn)業(yè)逐漸成為我國國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，成為促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力量。在目前社會上出現(xiàn)的所有投資項目中，房地產(chǎn)行業(yè)扮演著非常重要的角色。作為全世界固定資產(chǎn)的重要組成部分之一，它的發(fā)展優(yōu)劣將直接影響世界資產(chǎn)是否穩(wěn)定，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展是否正常。房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)組成，它的投資失誤不僅影響的是它本身，還

8、不可避免的將這種風(fēng)險擴(kuò)展到其他行業(yè)，比如說是建筑、施工、金融、能源、運(yùn)輸?shù)?。這種連帶反應(yīng)可能發(fā)生的可能性使我們不得不投入到對房地產(chǎn)投資方面的研究中去。為了保證國民經(jīng)濟(jì)的健康快速發(fā)展，我們必須有效降低房地產(chǎn)開發(fā)和投資項目的風(fēng)險，這也必然會對整個宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度和質(zhì)量帶來正向的影響。1 項目風(fēng)險管理的理論基礎(chǔ)2.1 項目及項目風(fēng)險2.1.1 項目與風(fēng)險在人類歷史與社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中，項目表示為了取得特有的產(chǎn)品或創(chuàng)造特定服務(wù)所努力進(jìn)行的一次性任務(wù)，這個任務(wù)是一個唯一的事件，抑或是在特定的預(yù)算或規(guī)定的時期內(nèi)所期望取得或達(dá)成的預(yù)期目標(biāo)，也可以說項目是一個系統(tǒng)的、動態(tài)的過程。到目前為止學(xué)術(shù)界還沒有

9、對風(fēng)險進(jìn)行統(tǒng)一的界定，對其主要存在以下觀點(diǎn)：其一，認(rèn)為風(fēng)險即為從事某一項或多項特定活動時存在由不確定因素致使的自然破壞或經(jīng)濟(jì)損失的可能性；其二，將風(fēng)險定義成具有不確定性且不愿意發(fā)生的客觀事件體現(xiàn)；其三，從統(tǒng)計學(xué)的角度理解，把風(fēng)險定義成為某種事件所產(chǎn)生破壞的機(jī)率；其四，認(rèn)為風(fēng)險即遇到損失或是破壞的危險或是機(jī)會。2.1.2 項目風(fēng)險項目風(fēng)險即為項目在其壽命周期內(nèi)發(fā)生的導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失的可能性，是各種相關(guān)因素導(dǎo)致的項目可能發(fā)生的損失，或發(fā)生損失的可能性。而項目的風(fēng)險分析就是對項目風(fēng)險可能性的分析，即分析在項目實(shí)施的時間和空間內(nèi)存在的導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失的因素發(fā)生可能性及其變化程度。項目風(fēng)險主要包含了風(fēng)險規(guī)律性、

10、風(fēng)險全面性、風(fēng)險持續(xù)性、風(fēng)險多樣性等特點(diǎn)，其中風(fēng)險規(guī)律性是由于同類項目具有相同或相近的規(guī)律，風(fēng)險的發(fā)生及其影響也具有一定的規(guī)律；風(fēng)險全面性是由于項目具有整體性和程序性特性，各個環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、相互制約，項目風(fēng)險一旦發(fā)生，就會對整個項目的進(jìn)展情況造成全面影響；風(fēng)險持續(xù)性是由于項目側(cè)重于過程，項目的實(shí)施必然經(jīng)歷一個或長或短的時期，在項目實(shí)施的整個過程中都將面臨或相對穩(wěn)定、或隨過程變化的風(fēng)險，風(fēng)險將持續(xù)地存在于項目的整個生命周期內(nèi)；風(fēng)險多樣性是由于一個項目中可能發(fā)生的風(fēng)險有很多種，各種風(fēng)險因素之間也存在著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系。所以說在充分認(rèn)識和把握風(fēng)險規(guī)律的基礎(chǔ)上，風(fēng)險可以進(jìn)行預(yù)測和防范。2.2 項目風(fēng)險管

11、理的要點(diǎn)2.2.1 項目風(fēng)險識別風(fēng)險識別就是辨別項目在實(shí)施過程存在哪些風(fēng)險，各風(fēng)險因素產(chǎn)生的原因是什么，哪些風(fēng)險因素是主要的，以及各風(fēng)險變量是否相關(guān)等，還要分析風(fēng)險可能引發(fā)的后果或可能對項目造成的損失情況。風(fēng)險識別的方法有很多種，既可以用結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化來劃分，也可以用經(jīng)驗性或系統(tǒng)性來劃分。通用的方法主要有環(huán)境分析法、系統(tǒng)分解法、流程圖法、財務(wù)報表分析法、風(fēng)險識別問詢法等五種。2.2.2 項目風(fēng)險控制風(fēng)險對策實(shí)施控制包括實(shí)施風(fēng)險管理方案以便在項目過程中對風(fēng)險事件做出回應(yīng)，當(dāng)變故發(fā)生時，需要重復(fù)進(jìn)行風(fēng)險識別，風(fēng)險量化以及風(fēng)險對策研究一整套基本措施。 1、風(fēng)險對策控制方案風(fēng)險對策控制方案包含了實(shí)際

12、風(fēng)險事件和附加風(fēng)險識別。其中實(shí)際風(fēng)險事件是指有些已識別了的風(fēng)險事件會發(fā)生，有些則不會。發(fā)生了的風(fēng)險事件是實(shí)際風(fēng)險事件或說是風(fēng)險的起源，而項目管理人員應(yīng)總結(jié)已發(fā)生的風(fēng)險事件以便進(jìn)行進(jìn)一步的對策研究；附加風(fēng)險識別是指當(dāng)項目進(jìn)程受到評價和總結(jié)時，事先未被識別的潛在風(fēng)險事件或風(fēng)險的起源將會浮出水面。2、風(fēng)險對策實(shí)施控制的工具和方法 首先，對消極的風(fēng)險事件而言，工作區(qū)是一種不列入方案的對策。所謂不列入方案是指在感覺上它并未定義在風(fēng)險事件發(fā)生前。其次，附加風(fēng)險策略研究。如果風(fēng)險事件未被預(yù)料到，或后果遠(yuǎn)大于預(yù)料，那么計劃的風(fēng)險策略將會不充分，這時就有必要再次重復(fù)進(jìn)行風(fēng)險對策研究甚至風(fēng)險管理程序。再次，風(fēng)險對

13、策實(shí)施控制方法一方面是校正行為，即校正行為首先包括實(shí)施已計劃的風(fēng)險對策（比如實(shí)施預(yù)防性計劃或工作區(qū)計劃），另一方面是實(shí)時調(diào)整風(fēng)險管理計劃，一個預(yù)料之中的風(fēng)險事件發(fā)生或沒發(fā)生，對實(shí)際風(fēng)險事件后果的評估，對風(fēng)險系數(shù)和風(fēng)險機(jī)率的評估，以及風(fēng)險管理方案的其它方面，都應(yīng)進(jìn)行實(shí)時的更新調(diào)整。2.3 房地產(chǎn)開發(fā)項目風(fēng)險管理的要點(diǎn)房地產(chǎn)開發(fā)項目風(fēng)險管理是在房地產(chǎn)開發(fā)過程中對項目有可能遇到的主要風(fēng)險因素進(jìn)行識別與分析，采用合理經(jīng)濟(jì)的手段對風(fēng)險因素加以防范和處理，通過最小資金投入為項目提供最大安全保障的一種管理活動。從房地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)看，房地產(chǎn)開發(fā)項目投資風(fēng)險表現(xiàn)出具有個別性、復(fù)雜性、全面性、不確定性等特征。

14、房地產(chǎn)開發(fā)項目由于地域不同、項目類別不同，不同類別的項目具有各自不同的風(fēng)險；即使同類的開發(fā)項目，因為項目的市場定位、決策系統(tǒng)、風(fēng)險偏好、規(guī)劃和施工技術(shù)等各不相同，項目所可能遇到的風(fēng)險也各不相同。近些年，許多專家和實(shí)際工作者從不同角度對房地產(chǎn)開發(fā)項目風(fēng)險因素進(jìn)行了分類分析，形成了不同的風(fēng)險分類方法。房地產(chǎn)開發(fā)項目風(fēng)險的主要內(nèi)容包括房地產(chǎn)項目風(fēng)險因素、房地產(chǎn)項目風(fēng)險事件和建設(shè)項目風(fēng)險損失三個方面：1、房地產(chǎn)項目風(fēng)險因素房地產(chǎn)項目風(fēng)險因素是指能夠引起或增加房地產(chǎn)項目風(fēng)險事件發(fā)生的機(jī)會和影響損失嚴(yán)重程度的因素，是事件發(fā)生的潛在條件。風(fēng)險因素包括無形風(fēng)險因素及有形。2、房地產(chǎn)項目風(fēng)險事件房地產(chǎn)項目風(fēng)險事

15、件是指直接導(dǎo)致房地產(chǎn)項目損失發(fā)生的非計劃的、非預(yù)期的、非故意的偶然事件，它使得風(fēng)險的可能變成了現(xiàn)實(shí)并導(dǎo)致?lián)p失的后果。3、房地產(chǎn)項目風(fēng)險損失房地產(chǎn)項目風(fēng)險損失是指由于房地產(chǎn)項目風(fēng)險事件的發(fā)生而導(dǎo)致投資商投入資本的減少，或者預(yù)期收益與實(shí)際收益之間出現(xiàn)負(fù)偏差值。風(fēng)險損失包括直接損失和間接損失。3 正華文苑項目市場環(huán)境分析與項目定位3.1 公司與項目概況3.3.1 公司概況聊城正華置業(yè)有限公司位于山東省聊城市，其是以房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)、策劃、營銷以及房地產(chǎn)方面培訓(xùn)與教育、房地產(chǎn)項目投資、管理顧問、銷售代理等相關(guān)業(yè)務(wù)為主的大型綜合企業(yè)。聊城正華置業(yè)有限公司成立于2010年2月，注冊資金達(dá)一千萬元，該公司創(chuàng)辦

16、以來，都秉承著“高效、專業(yè)、規(guī)范、誠信”的宗旨，并且長期以來都全心全意為顧客提供專業(yè)化、科學(xué)化的營銷服務(wù)，同時也形成了包含營銷代理、廣告服務(wù)、營銷策劃、項目定位、投資分析、市場調(diào)研等相關(guān)房地產(chǎn)營銷服務(wù)的高價值鏈的經(jīng)營體系。3.3.2 項目概況2011年，聊城正華置業(yè)有限公司在山東省聊城市開發(fā)了小型房地產(chǎn)項目正華文苑項目，其位于聊城市高唐縣人和路南、東興路西，整個項目是兩棟十七層的框架剪力墻結(jié)構(gòu)的小高層，占地面積為13畝，總建筑面積為32300平方米，合同造價達(dá)到7550萬元人民幣，在對正華文苑項目開發(fā)的過程中，聊城正華置業(yè)有限公司都有效貫穿了全過程風(fēng)險管理的理念，并取得了一定的成果。3.2 正

17、華文苑項目環(huán)境分析3.2.1項目宏觀環(huán)境分析正華文苑項目的宏觀環(huán)境是一個范圍很大的系統(tǒng)，這主要是由于特定地區(qū)或者城市所特有的人文條件與自然環(huán)境均會對房地產(chǎn)項目造成不同方面與不同程度的影響。就正華文苑項目的開發(fā)過程來講，這方面的條件是項目外在的，即無法通過開發(fā)者主觀臆斷和努力完成改變，這便是宏觀環(huán)境。通常來講，宏觀環(huán)境包含了社會因素、基礎(chǔ)設(shè)施、自然地理、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境和政治環(huán)境這六方面的影響因素。1、社會環(huán)境社會環(huán)境是房地產(chǎn)開發(fā)項目所在地社會秩序、社會信譽(yù)和社會服務(wù)等條件的總和。聊城市是我國社會管理秩序最好的城市之一，社會管理體系健全，服務(wù)體系完善，全社會綜合服務(wù)效率及服務(wù)水平較高，有利

18、于房地產(chǎn)開發(fā)項目的持續(xù)投資。2、基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境是項目所在區(qū)域能夠為房地產(chǎn)開發(fā)項目所提供的給水排水、能源供應(yīng)、交通等外圍條件。聊城市的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境水平居于全國前列。交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，高速公路網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，通達(dá)全國東部各主要城市，市域道路體系發(fā)達(dá)，城市交通便捷，現(xiàn)在正在加快城市軌道交通體系建設(shè)。城市電力管網(wǎng)、燃?xì)?、排水、供水基本?shí)現(xiàn)全覆蓋，能夠為每個開發(fā)項目提供及時的配套服務(wù)。3、自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境是指房地產(chǎn)開發(fā)項目所在地自然地理條件的總和。自然地理環(huán)境具有相對不變和長久穩(wěn)定的特點(diǎn)，優(yōu)越的自然地理環(huán)境能夠有效降低開發(fā)項目的風(fēng)險，而在自然地區(qū)環(huán)境較差的地區(qū)進(jìn)行項目開發(fā)，不僅要增加投入，而且風(fēng)

19、險相對較高。由于各個城市和地區(qū)自然地理環(huán)境各具特色、差異很大，開發(fā)項目的規(guī)劃、設(shè)計、施工行為等都需要首先適應(yīng)不同地區(qū)的不同自然地理條件。山東自然地理條件優(yōu)越，地勢以平原為主，項目基本不會遇到滑坡等地質(zhì)災(zāi)害影響，自然地理環(huán)境比較適合進(jìn)行項目開發(fā)建設(shè)，一般不會對明顯增加項目的風(fēng)險，但項目設(shè)計和施工應(yīng)充分考慮山東地質(zhì)條件相對較松軟、氣候四季分明的特點(diǎn)，注意北方居民居住習(xí)慣，相應(yīng)地做好建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計和保溫節(jié)能設(shè)計，冬季施工難度較大、成本較高。4、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是一個城市或地區(qū)的總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的總和。宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)通常能夠代表這個城市或地區(qū)總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。2010 年，山東生產(chǎn)總值（GDP）4

20、5429.2億元，同比增長 10.9%，是全國增長最快的城市和地區(qū)之一；財政總收入為3455.71億元，同比增長25.69%；其中地方財政收入2668.81億元，同比增長22.4%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為22732元，同比增長14.3%；全年房地產(chǎn)開發(fā)總投資額達(dá)4108.1億元，同比增長26.4%，商品房總銷售面積達(dá)9579.6萬平方米，增長了3.1%。從總體上看，山東是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快、發(fā)展水平較高的城市，為房地產(chǎn)開發(fā)項目提供了一個好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。3.2.2項目微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是與項目坐落區(qū)域的自然和社會條件相關(guān)的各項外在因素的總和。與宏觀投資環(huán)境相比，微觀投資環(huán)境與開發(fā)項目的關(guān)系更為直

21、接。1、基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境聊城市正華文苑規(guī)劃區(qū)，市政配套設(shè)施建設(shè)將較為齊全。沿周邊市政道路均鋪設(shè)有污排管線、雨排、配水管道、供水，以及燃?xì)夤芫€、通訊、電力，供熱方式主要采用區(qū)域集中供熱，市政配套設(shè)施齊全，不僅能夠滿足項目開發(fā)期間的施工條件，并且有能力為建成后的項目提供所需的各項配套服務(wù)，保證居民正常生活需要。2、地質(zhì)條件正華文苑項目所在地區(qū)地勢低平，排水順暢，地下水補(bǔ)給來源較多，地下水位一般較高，平均1.2米。根據(jù)場地周圍已有地質(zhì)資料，結(jié)合場地條件綜合分析判定，地質(zhì)條件能夠滿足一般建筑對承載力的指標(biāo)要求，地表水及地下水對混凝土結(jié)構(gòu)及混凝土結(jié)構(gòu)中的鋼筋均無腐蝕性。3、自然環(huán)境正華文苑地區(qū)位于東經(jīng)115

22、度，北緯37度，屬于暖溫帶半濕潤大陸性季風(fēng)氣候。地塊范圍內(nèi)擁有稀缺的濕地資源，水質(zhì)優(yōu)良，具備得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境，自然條件非常宜居。4、規(guī)劃條件根據(jù)聊城市總體規(guī)劃，規(guī)劃遠(yuǎn)期用地總面積38.07平方公里，其中建設(shè)用地約11.2平方公里。正華文苑項目用地規(guī)劃為住宅、商服用地，在此范圍內(nèi)建設(shè)住宅及商業(yè)設(shè)施等項目符合聊城市總體規(guī)劃和區(qū)域性詳細(xì)規(guī)劃。3.2.3項目市場供求分析就房地產(chǎn)開發(fā)項目而言，決定投資收益的主要因素只能是市場。市場供求狀況決定著項目收益能否實(shí)現(xiàn)及收益率高低。聊城市未來五年，房地產(chǎn)發(fā)展仍將處于一個發(fā)展較快的時期，商品房市場供求比“十一五”時期仍將顯著增長。1、市場需求分析按照聊城市房

23、地產(chǎn)發(fā)展“十二五”規(guī)劃所做的分析，“住有所居”仍然是“十二五”時期聊城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的核心任務(wù)之一。就住宅來看，需求有四個重要增長點(diǎn)：一是拆遷安置需求增長勢頭強(qiáng)勁。隨著城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步提速，外環(huán)線以內(nèi)城中村改造加快實(shí)施，以及示范鎮(zhèn)建設(shè)由試點(diǎn)到全面展開，預(yù)測“十二五”時期聊城市拆遷安置剛性需求總量在1750萬平方米左右。二是外來人口住房需求快速增長。據(jù)相關(guān)預(yù)測，“十二五”時期聊城市常住人口將增加128萬人，其中，外來常住人口將增加105萬人，預(yù)測可形成住房需求1185萬平方米。三是改善型需求持續(xù)釋放?！笆濉睍r期，聊城市人均GDP將從一萬美元向更高水平發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、群眾收入不斷提

24、高的背景下，預(yù)計“十二五”時期改善型住房需求總量將達(dá)到1294萬平方米。四是本市居民結(jié)婚購房需求保持穩(wěn)定，預(yù)測需求量在710萬平方米左右。加上其他需求，預(yù)計“十二五”時期該市住宅需求總量在7000萬平方米左右。2、市場供給分析根據(jù)聊城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃提供的數(shù)據(jù)，今后五年山東仍然是房地產(chǎn)開發(fā)力度進(jìn)一步加大的時期，五年計劃開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)11000萬平方米，比“十一五”時期增長35%。其中建設(shè)保障性住房2200萬平方米；建設(shè)小城鎮(zhèn)農(nóng)民安置用房1350萬平方米；建設(shè)商品住宅4000萬平方米；建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)項目2400萬平方米。3.3 正華文苑項目定位及優(yōu)劣分析3.3.1 項目定位1、市場定位

25、（1）住宅目標(biāo)客戶定位正華文苑項目住宅產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群包括傳統(tǒng)客戶群和中堅客戶群兩類。其一，傳統(tǒng)客戶群。通過對聊城市內(nèi)本項目的競爭項目振光家園項目、東新城邦項目、陽谷水潤項目、麗景花園二期項目等的客戶進(jìn)行調(diào)研得到的結(jié)果，山東以往的高檔住宅區(qū)的購房群體主要集中在城市“先富階層”，以經(jīng)商人士和企業(yè)管理者為主，具體包括：國有大中型企業(yè)管理者、政府官員和私營企業(yè)主。其二，中堅客戶群。隨著聊城市城市功能轉(zhuǎn)變以及城市地位的提高，聊城市將建設(shè)為我國北方的經(jīng)濟(jì)中心，第三產(chǎn)業(yè)得到了良好的發(fā)展空間，并隨著時間的推移成為本城市的主要經(jīng)濟(jì)支柱，相應(yīng)的從事第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)行業(yè)的人群隊伍將日漸龐大，開始出現(xiàn)“中堅”購房群體，

26、中堅階層主要包括：公務(wù)員、高校教授、科研人員、高級技術(shù)人員、白領(lǐng)階層、企業(yè)管理者等。（2）商業(yè)目標(biāo)客戶定位正華文苑區(qū)域風(fēng)景優(yōu)美，未來交通便利，與聊城市區(qū)及周邊區(qū)域聯(lián)系緊密，因此大量的認(rèn)可本區(qū)域發(fā)展的聊城市區(qū)及其周邊區(qū)域以及外地的客戶，將成為正華文苑項目商業(yè)設(shè)施的主要目標(biāo)客戶。項目的商業(yè)設(shè)施主要為以下兩部分客戶服務(wù)：一方面是針對項目及周邊居民的日常商業(yè)消費(fèi)需求。根據(jù)規(guī)劃，正華文苑地區(qū)建設(shè)用地約32平方公里，人口規(guī)模為15萬人。根據(jù)聊城市目前人均商業(yè)面積（0.9平方米/人）計算，未來若干年內(nèi)，這些人口將產(chǎn)生20萬平方米的商業(yè)需求。另一方面，針對短距離客戶的休閑旅游消費(fèi)需求，項目應(yīng)尋求發(fā)展具有休閑、

27、度假性質(zhì)的主題性商業(yè)設(shè)施。2、產(chǎn)品價格定位正華文苑項目的住宅價格的確定主要參考以下兩個因素：一是聊城市平均住宅價格水平。2011年，聊城市住宅平均價格4437元/平方米，比去年同期增長12.6%；其中，市內(nèi)商品住宅成交均價為6380元/平方米，高檔住宅市場的平均售價為 1430元/平方米。按照目前聊城市住宅市場的價格及漲幅情況，預(yù)計未來普通住宅的售價年增長率將保持在8%左右，高檔住宅的售價年增長率保持在12%左右。二是周邊項目價格水平。項目定價時需要調(diào)查和借鑒周邊同類型項目的價格水平。本項目地塊周邊在住宅樓項目價格水平詳見表3.1。表3.1 正華文苑項目周邊在售住宅項目售價表物業(yè)名稱房屋類型與

28、銷售均價（元/平方米）洋房小高層高層陽谷水潤無57106080東新城邦450053005880麗景花園二期526060006450基于以上各方面考慮，預(yù)計未來項目商品房售價為6500元/平方米。另外，目前區(qū)域的商業(yè)氛圍不濃，需要比較長的市場培育期，但是隨著正華文苑板塊的成熟以及周邊區(qū)域的開發(fā)開放將會帶動本區(qū)域商業(yè)的發(fā)展。從目前市場情況來看，正華文苑項目在開發(fā)前期需要用低于市場平均價格的優(yōu)惠價格來吸引商業(yè)的投資者，加快商業(yè)用房的銷售。3.3.2 項目優(yōu)勢分析首先，區(qū)域整體環(huán)境資源優(yōu)勢較為突出，自然環(huán)境也很宜人。其次，項目的用地規(guī)模大，其在住宅樓的基礎(chǔ)上還可以建立起俱樂部、酒店等多元素產(chǎn)業(yè)，形成多

29、板塊經(jīng)營，并且能夠通過其努力，為項目提供條件比較優(yōu)越的小區(qū)，以便形成產(chǎn)業(yè)互動，發(fā)揮出整體勢能。再次，該項目當(dāng)前的建設(shè)地點(diǎn)不涉及地上物的拆遷工作，現(xiàn)狀為平整后的工程建設(shè)用地，地形規(guī)整，各項開發(fā)條件比較理想。3.3.3 項目劣勢分析正華文苑項目當(dāng)前用地周邊的交通通達(dá)性不強(qiáng)，只有兩條公交線路能夠到達(dá)，未來交通路網(wǎng)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)需要一個較長時期，隨著時間的推移，由于可能發(fā)生規(guī)劃調(diào)整、投資不落實(shí)等問題，路網(wǎng)規(guī)劃實(shí)施面臨一定的不確定性。正華文苑項目周邊配套性服務(wù)項目處在規(guī)劃或建設(shè)階段，項目自身的服務(wù)項目建成需要一個階段，目前項目幾乎沒有可以依托區(qū)域生活及產(chǎn)業(yè)配套，近一階段項目缺少生活氣息，這兩個方面可謂是該項目

30、目前的劣勢所在。4 正華文苑項目的風(fēng)險識別4.1項目開發(fā)階段的風(fēng)險識別正華文苑項目在前期階段存在著投資風(fēng)險和籌資風(fēng)險。一方面，是投資風(fēng)險，正華文苑項目在設(shè)計方面引進(jìn)了許多先進(jìn)的技術(shù)，包括框支梁、飛模工藝等，這都會使該項目投資巨大，有可能超過預(yù)算值。另一方面，是籌資風(fēng)險，這主要是因為開發(fā)地塊大，開發(fā)商面臨籌資困境，不得不向商業(yè)銀行貸款，將會面臨增加利息的風(fēng)險。綜上所述，正華文苑項目在前期階段主要是籌資風(fēng)險。4.2項目建設(shè)階段的風(fēng)險識別正華文苑項目在項目建設(shè)階段的風(fēng)險主要是在建設(shè)過程中措施不當(dāng)、管理不善引起的決策目標(biāo)風(fēng)險，這主要包括了工期風(fēng)險與成本風(fēng)險。一方面，正華文苑項目工期風(fēng)險是指工程項目不能

31、按計劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性，工期越長，各種經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件發(fā)生變化的可能性越大，各種費(fèi)用和房屋售價就難以確定，風(fēng)險就越大。這些影響因素主要包括：其一，開發(fā)商自身引發(fā)的工期拖延，即開發(fā)商臨時增加工程量、未按時向承包商提供圖紙，拖欠承包商工程款；其二，承包商引起的工期拖延：由于承包商管理水平差，改變原進(jìn)度計劃，由于勘察不準(zhǔn)確導(dǎo)致的未能預(yù)料的技術(shù)障礙，施工中采用不成熟工藝導(dǎo)致返工加固。設(shè)備供應(yīng)、機(jī)具、構(gòu)配件、材料等環(huán)節(jié)跟不上，時間、數(shù)量、規(guī)格、品種不能滿足工程的需要。其三，預(yù)料之外的變故，即一些意料之外或人力不可抗拒的因素也有可能引起項目的變更，如地下不明物、社會干擾的處理。4.3項目租售階段的風(fēng)險識別假設(shè)

32、正華文苑項目的銷售收入目標(biāo)如果不能實(shí)現(xiàn)，那么主要是由以下風(fēng)險導(dǎo)致的。其一，從銷售時機(jī)風(fēng)險方面，正華文苑項目采用預(yù)售方式，即是售“樓花”，而在當(dāng)前國家加緊對于房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控后，房地產(chǎn)市場相對低迷，采取預(yù)售的方式可以活躍房地產(chǎn)市場，有利于資金的回籠。另一方面，雖然國內(nèi)一線城市的房價一降再降，但山東省的房價卻一直未受影響。因此，采用預(yù)售方式風(fēng)險較少。其二，銷售價格方面，重要的是銷售價格的定位，準(zhǔn)確合理的銷售價格能夠較快地為購買者所接受，從而為資金的快速回籠提供可能。綜上所述，正華文苑項目租售階段的風(fēng)險主要源于銷售價格確定風(fēng)險。6 正華文苑項目的風(fēng)險控制6.1 正華文苑項目的風(fēng)險控制原則制定風(fēng)險

33、控制對策的原則包括以下幾個方面：6.1.1 可行性原則根據(jù)已識別的風(fēng)險影響因素，風(fēng)險控制對策首先具有針對的、可操作性，能夠通過對策落實(shí)保證項目風(fēng)險得到有效控制。6.1.2 經(jīng)濟(jì)性原則風(fēng)險控制對策要注意控制成本，力求通過較小的成本投入，保證項目實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益。6.1.3 動態(tài)性原則項目開發(fā)建設(shè)分為前期階段、施工階段、銷售階段和使用階段。風(fēng)險控制過程中應(yīng)當(dāng)根據(jù)外部環(huán)境因素和內(nèi)部制約因素的變化情況，及時采取應(yīng)對措施。動態(tài)管理原則要貫穿于項目實(shí)施全過程。6.1.4 全面性原則要有效控制、全面降低甚至消除風(fēng)險因素的影響，必須動員各方力量，科學(xué)分配風(fēng)險防范責(zé)任，建立全方位風(fēng)險管理體系，將風(fēng)險防控責(zé)任落到項目

34、實(shí)施的各個環(huán)節(jié)、各個階段。6.2 正華文苑項目的風(fēng)險控制對策6.2.1正華文苑項目的風(fēng)險控制方法選擇為了實(shí)施有效的項目風(fēng)險管理，在上述原則的基礎(chǔ)上，開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用必要的風(fēng)險控制方法，具體的控制方法包括風(fēng)險回避、風(fēng)險轉(zhuǎn)移、風(fēng)險保留和損失控制等。1、風(fēng)險回避這種風(fēng)險管理方法是指當(dāng)確定開發(fā)項目存在較大的風(fēng)險時，主動放棄該項目的開發(fā)。風(fēng)險回避通常有兩種方式：一是完全拒絕承擔(dān)風(fēng)險;二是放棄以前所承擔(dān)的風(fēng)險。開發(fā)企業(yè)可以在項目規(guī)劃階段采取這種回避風(fēng)險的策略，雖然可以避免風(fēng)險造成的經(jīng)濟(jì)損失，但同時也會失去開發(fā)收益，影響企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。所以，風(fēng)險回避是一種比較消極的風(fēng)險應(yīng)對策略，項目開發(fā)企業(yè)不應(yīng)經(jīng)常采用

35、。2、風(fēng)險轉(zhuǎn)移風(fēng)險轉(zhuǎn)移可以采取保險轉(zhuǎn)移和非保險轉(zhuǎn)移方式。由于保險轉(zhuǎn)移存在著許多優(yōu)點(diǎn)，所以通過保險來轉(zhuǎn)移風(fēng)險是最常見的風(fēng)險轉(zhuǎn)移方式。3、風(fēng)險保留該方法主要用于項目的非主要風(fēng)險，開發(fā)企業(yè)將可能遇到的風(fēng)險由企業(yè)自己承擔(dān)。例如，項目存在的利率風(fēng)險，企業(yè)可以預(yù)提風(fēng)險基金以彌補(bǔ)風(fēng)險損失；小額損失納入生產(chǎn)經(jīng)營成本，損失發(fā)生時用企業(yè)的收益補(bǔ)償?shù)取?、損失控制房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以通過落實(shí)風(fēng)險防控計劃盡可能地控制并減少風(fēng)險引起的損失。例如，盡可能在項目開發(fā)前精確地測算開發(fā)面積，避免開發(fā)面積差異帶來的風(fēng)險；采取固定利率貸款來規(guī)避利率上升而產(chǎn)生的風(fēng)險；與承包商簽訂固定預(yù)算合同來減輕因建筑費(fèi)用增加而帶來的風(fēng)險；通過延期罰

36、款方式來降低工期延長所帶來的風(fēng)險；采取預(yù)租預(yù)售的營銷策略來緩解商品房售價、租金的不確定性以及房屋完工后可能出現(xiàn)租售困難等引起的風(fēng)險；對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，減少營銷風(fēng)險。6.2.2正華文苑項目的風(fēng)險控制實(shí)施1、建立項目風(fēng)險控制體系從總體上看，多數(shù)開發(fā)企業(yè)缺少對于項目風(fēng)險的內(nèi)部控制體系，企業(yè)的普遍作法是企業(yè)前期部或策劃部負(fù)責(zé)企業(yè)前期方案，在方案中一般會涉及項目風(fēng)險的內(nèi)容。但部分知名開發(fā)企業(yè)借鑒金融機(jī)構(gòu)、保險機(jī)構(gòu)等企業(yè)的作法，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了風(fēng)險分支機(jī)構(gòu)，專門研究區(qū)域或大型項目的風(fēng)險問題。正華文苑項目開發(fā)單位雖然重視項目風(fēng)險研究，但在風(fēng)險控制機(jī)制和機(jī)構(gòu)設(shè)立上仍是傳統(tǒng)作法，沒有明確的風(fēng)險防范工作體系，仍

37、是由項目策劃部兼職開展風(fēng)險研究工作。參考優(yōu)秀公司的成功經(jīng)驗，建議在公司內(nèi)部成立風(fēng)險管理機(jī)構(gòu)，建立全員參與的風(fēng)險防控工作體系。由公司總經(jīng)理牽頭，組織項目策劃部、前期部、工程部、銷售部成立風(fēng)險管理小組。風(fēng)險小組定期組織各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行風(fēng)險分析，研究提出風(fēng)險控制措施，在風(fēng)險管理小組確定控制措施后，在企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)組織風(fēng)險防控措施的落實(shí)。在部門設(shè)置上，明確由項目策劃部內(nèi)設(shè)專門分支機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)風(fēng)險識別和控制工作，同時作為風(fēng)險管理小組的常設(shè)工作機(jī)構(gòu)，直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。2、加強(qiáng)全方位風(fēng)險控制正華文苑項目投資量大、實(shí)施周期長，風(fēng)險因素多。從風(fēng)險因素分布上看，項目風(fēng)險因素涉及項目內(nèi)部和外部各方面，而且外部因素對

38、于項目風(fēng)險的影響程度高于普通項目；從時間因素上看，風(fēng)險涉及項目實(shí)施的全過程。從公司目前情況看，對于項目前期階段所可能遇到的風(fēng)險，在項目前期策劃方案中進(jìn)行了比較多的分析研究，對于項目實(shí)施過程中期和工程實(shí)施后期可能遇到的風(fēng)險，因策劃團(tuán)隊人員和能力局限，目前分析相對較少。因此，從項目管理小組成立開始，就應(yīng)把加強(qiáng)項目全方位風(fēng)險控制作為工作的核心內(nèi)容。要通過公司的風(fēng)險小組，在項目管理團(tuán)隊建立全方位風(fēng)險防控機(jī)制，對各種主要風(fēng)險因素逐項分析，實(shí)行全過程控制。在當(dāng)前階段，要組織專門力量對于項目實(shí)施過程中期和實(shí)施后期的風(fēng)險因素進(jìn)行提前分析，增強(qiáng)風(fēng)險防范工作的超前性。3、制定風(fēng)險防范預(yù)案由于企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險防范工作體

39、制制約，目前正華文苑項目策劃方案中沒有風(fēng)險防范預(yù)案的內(nèi)容，對于下一步項目可能遇到的風(fēng)險，企業(yè)沒有專門進(jìn)行分析，更缺少應(yīng)對措施安排。雖然項目陸續(xù)進(jìn)入施工階段，但項目外部風(fēng)險依然存在，項目實(shí)施中期和后期還可能遇到新的重大風(fēng)險因素，一旦這些風(fēng)險因素實(shí)際發(fā)生，將對項目的正常運(yùn)作產(chǎn)生重大影響，并可能導(dǎo)致項目無法實(shí)際預(yù)期目標(biāo)。企業(yè)成立風(fēng)險管理小組后，最重要的任務(wù)就是組織各相關(guān)部門制定風(fēng)險防范預(yù)案。根據(jù)項目風(fēng)險識別結(jié)果和風(fēng)險因素嚴(yán)重程度不同，事先制定危機(jī)發(fā)生時公司的應(yīng)對措施，以化解風(fēng)險或減小風(fēng)險發(fā)生后給項目帶來的損失。風(fēng)險預(yù)案經(jīng)風(fēng)險小組共同研究后，下發(fā)公司各管理部門負(fù)責(zé)人，一旦風(fēng)險發(fā)生，各部門按照預(yù)案立即采

40、取應(yīng)對措施。4、強(qiáng)化項目風(fēng)險管理水平，增強(qiáng)風(fēng)險防控能力風(fēng)險控制能力是衡量一個企業(yè)管理水平的高低的重要因素。風(fēng)險控制能力影響著企業(yè)對于風(fēng)險因素的分析能力、風(fēng)險預(yù)案制定水平、風(fēng)險防范措施落實(shí)能力等。強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險管理，提高風(fēng)險管理水平，不僅能夠有效地抵御風(fēng)險，還能最大限度減小風(fēng)險造成的損失。建立風(fēng)險管理小組，僅是風(fēng)險管理的組織保障。企業(yè)要圍繞項目風(fēng)險管理，在項目內(nèi)部建立風(fēng)險管理目標(biāo)責(zé)任制，保證風(fēng)險防范措施全部得到落實(shí)。公司要圍繞正華文苑項目的實(shí)施階段，在項目前期、項目開發(fā)建設(shè)、項目銷售、后續(xù)管理等主要關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立風(fēng)險責(zé)任制，明確前期部、工程部、銷售部、售后服務(wù)部等各部門負(fù)責(zé)人作為風(fēng)險防范責(zé)任人，

41、在各主要工作部和主要工作環(huán)節(jié)設(shè)立風(fēng)險控制員，分別負(fù)責(zé)巡查和分析前期階段、建設(shè)過程、配套過程、銷售過程和后續(xù)管理過程中可能遇到的各項風(fēng)險情況，對可能發(fā)生風(fēng)險的動態(tài)變化進(jìn)行風(fēng)險提示，監(jiān)督落實(shí)風(fēng)險防范措施，使項目的各個主要環(huán)節(jié)的各種主要風(fēng)險處于受控狀態(tài)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)項目實(shí)施進(jìn)度，各部門要定期向風(fēng)險小組報告工程進(jìn)展情況和進(jìn)展過程中各風(fēng)險因素變動情況，以便風(fēng)險管理小組提前采取有效的風(fēng)險防范措施。5、通過投資組合降低項目風(fēng)險風(fēng)險與收益同在，收益意味著風(fēng)險。為了防范風(fēng)險，在必要情況下可與其他投資商聯(lián)合，通過風(fēng)險投資組合降低風(fēng)險，同時項目收益也做出一定比例讓度。根據(jù)本文對于風(fēng)險因素的定性、定量分析，正華文

42、苑項目總體風(fēng)險不大，但由于項目投資周期長、投資量大，項目可能遇到動態(tài)的、不確定性的風(fēng)險，可能影響項目投資收益。在目前金融形勢下，項目面臨著融資成本提高的壓力，因此，如果有長期合作的、信譽(yù)良好的其他投資者愿意參與正華文苑項目投資，開發(fā)建設(shè)單位可以考慮選擇合作伙伴合作進(jìn)行項目開發(fā)，本文認(rèn)為這也是降低風(fēng)險的重要措施。引入合作伙伴，不僅可以多渠道投資，減輕項目融資壓力和財務(wù)成本，而且可以豐富管理團(tuán)隊的人員組成，有利于多角度調(diào)整管理措施，完善風(fēng)險管理手段和措施。6、考慮采取保險措施轉(zhuǎn)移風(fēng)險目前不少開發(fā)項目都采取了保險策略，力求項目能夠以較小的成本投入取得較高的收益保證。正確投?？梢詭椭椖坑行У胤婪讹L(fēng)險

43、，特別是有利于在風(fēng)險發(fā)生的情況下控制這些因素對于項目造成的實(shí)際損失。采取保險方式控制風(fēng)險，重要前提是選擇保險種類，用較少的保費(fèi)投入最大可能地降低風(fēng)險損失。正華文苑項目目前沒有對項目主動投保，建議項目可以根據(jù)當(dāng)前保險市場提供的保險種類，以降低項目開發(fā)建設(shè)階段的風(fēng)險為主要目標(biāo)，選擇相應(yīng)的部分險種投保。主要選擇以下兩類：一是對直接影響工程質(zhì)量的風(fēng)險因素投保。如工程質(zhì)量險、材料質(zhì)量險等，可以根據(jù)施工單位情況和材料供應(yīng)商情況，選擇性地投保，保費(fèi)可以由開發(fā)企業(yè)一家承擔(dān)，也可以與施工單位、材料供應(yīng)商協(xié)商分擔(dān)。在可能的情況下，優(yōu)先選擇質(zhì)量好、已取得質(zhì)量保險的材料供應(yīng)商。二是對于一些雖然發(fā)生概率不大，但可能造成的損失很大的風(fēng)險因素投保。如，工程火災(zāi)事故發(fā)生概率雖然較小，但一旦發(fā)生