客戶關系管理(西財)學習情境3

1、目錄目錄模塊一模塊一 客戶概述客戶概述模塊二模塊二 識別客戶的意義、對象及內(nèi)容識別客戶的意義、對象及內(nèi)容模塊三模塊三 識別客戶情景劇識別客戶情景劇目錄目錄學習目標學習目標 1.1.掌握客戶的內(nèi)涵；掌握客戶的內(nèi)涵； 2. 2.熟悉客戶的分類；熟悉客戶的分類； 3. 3.熟悉客戶價值的理論模型；熟悉客戶價值的理論模型； 4. 4.重點把握如何提高客戶價值。重點把握如何提高客戶價值。 目錄目錄學習目標學習目標 1.1.能夠結合實際識別哪些是有價值的能夠結合實際識別哪些是有價值的客戶；客戶； 2. 2.從公司角度出發(fā)識別客戶的有效需從公司角度出發(fā)識別客戶的有效需求是什么。求是什么。 目錄目錄通用汽車的

2、成功通用汽車的成功 2020世紀世紀2020年代中期，亨利年代中期，亨利福特和他有名的福特和他有名的T T型車統(tǒng)治了美國的汽車工業(yè)。福特型車統(tǒng)治了美國的汽車工業(yè)。福特 汽車公司早期成功的關鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。福特認為一種型號能適合汽車公司早期成功的關鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。福特認為一種型號能適合 所有的人，那時福特是對的。隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了所有的人，那時福特是對的。隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了 不同的選擇口味。有人想買娛樂用的車，有人想要時髦的車，有人希望車內(nèi)有更多的不同的選擇口味。有人想買娛樂用的車，有人想要時髦的車，有人希望車內(nèi)有更多的 空間?？墒?，當客戶們參

3、觀福特汽車展覽廳時，他們看到的全是與老式汽車一樣的?？臻g。可是，當客戶們參觀福特汽車展覽廳時，他們看到的全是與老式汽車一樣的模 型型還是那些深淺不同的黑色轎車。而這時，艾爾弗雷德還是那些深淺不同的黑色轎車。而這時，艾爾弗雷德斯?。ㄋ孤。ˋlfred P.SloanAlfred P.Sloan），）， 這位具有傳奇色彩的通用汽車公司總裁開始嶄露頭角。斯隆的天才在于他認識到買車的這位具有傳奇色彩的通用汽車公司總裁開始嶄露頭角。斯隆的天才在于他認識到買車的 人并不是都想要同一種車。斯隆不久招聘了一種新雇員人并不是都想要同一種車。斯隆不久招聘了一種新雇員市場研究人員，讓他們研究市場研究人員，讓他們研究

4、 購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。結果就有了與市場細分相聯(lián)系的新產(chǎn)品：雪佛購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。結果就有了與市場細分相聯(lián)系的新產(chǎn)品：雪佛 蘭（蘭（ChevroletChevrolet）是為那些剛剛能買得起車的人生產(chǎn)的；龐蒂克（）是為那些剛剛能買得起車的人生產(chǎn)的；龐蒂克（PontiacPontiac）是為那些）是為那些 收入稍高一點的客戶生產(chǎn)的；奧茲莫比爾（收入稍高一點的客戶生產(chǎn)的；奧茲莫比爾（OldsmobileOldsmobile）是為中產(chǎn)階級生產(chǎn)的；）是為中產(chǎn)階級生產(chǎn)的； 別克（別克（BuickBuick）是為那些想要更好的車的人士生產(chǎn)的；凱迪拉克（）是為那些想要更好的車

5、的人士生產(chǎn)的；凱迪拉克（CadillacCadillac）是為那些想顯）是為那些想顯示自己地位的人生產(chǎn)的。示自己地位的人生產(chǎn)的。 因此，通用汽車不久就開始比福特汽車更暢銷了，而市場細分作為公司計劃中一種重要因此，通用汽車不久就開始比福特汽車更暢銷了，而市場細分作為公司計劃中一種重要的技巧，不僅對汽車，對全國乃至于全世界的主要工業(yè)都發(fā)揮了重要的作用。的技巧，不僅對汽車，對全國乃至于全世界的主要工業(yè)都發(fā)揮了重要的作用。目錄目錄 通過分析本案例，闡通過分析本案例，闡述通用汽車成功的秘訣是述通用汽車成功的秘訣是什么？什么？問題：問題：目錄目錄 客戶不僅指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的客戶，還包括公司內(nèi)部員工、供

6、應商、合作伙伴、股東、債權 人、競爭對手及其他利 益相關者等。目錄目錄 在美國休斯敦，如果一名客戶打電話給比薩店，訂購一 塊和上周曾經(jīng)訂購過的意大利比薩餅，即夾著重辣硬香腸和蘑菇的餡餅，那么，營業(yè)員就會向客戶推薦新品種的餡餅，問他是否愿意品嘗。如果客戶說：“行?！睜I業(yè)員就會按照該客戶的具體要求制作餡餅并且在送貨上門的同時附上優(yōu)惠券。如果一名客戶撥打了惠而浦（Whirlpool）公司的購物服務專線，那么，電話就會自動接通與該客戶上一次通過話的營業(yè)員，從而使該客戶感到這家公司800名員工中有自己的私人關系，產(chǎn)生一種親切感。凡是有能力收集到關于客戶的大量信息資料的、做郵購業(yè)務的零售商，往往能提供更有

7、針對性的、更高水平的服務?？蛻粢坏w會到這種高水平的服務，就不愿去接受差一點的服務。 目錄目錄 （1）客戶是針對某一特定細分市場而言的，是為了滿足細分市場的需求，如某證券公司把客戶分成VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶等。而消費者則是針對個體而言的，他們處于比較分散的狀態(tài)。 （2）客戶的需求相對較為復雜，要求較高，交易過程延續(xù)的時間比較長，如某公司購買了計算機以后，牽涉到維修、易損件的供應和重復購買等。而消費者與企業(yè)的關系一般是短期的，其需求較為簡單，不需要復雜的服務。目錄目錄 （3）客戶更加強調(diào)一種服務，一種往來關系，注重與企業(yè)的感情溝通，需要企業(yè)安排專職人員負責處理他們的事務，而且需要

8、企業(yè)對客戶的基本情況有深入的了解。而消費者與企業(yè)的關系相對比較簡單，即使企業(yè)知道消費者是誰，也不一定與其發(fā)生進一步的聯(lián)系。 （4）客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略， 如對大客戶采取各種優(yōu)惠的政策，進行客戶關懷等。而消費者可看成一個整體，并不需要進行嚴格區(qū)分。目錄目錄按銷售收入或利潤等按銷售收入或利潤等重要客戶行為分類重要客戶行為分類銷售銷售收入收入或利或利潤等潤等重要重要客戶客戶行為行為分類分類示意示意圖圖目錄目錄 國外一家銀行對其客戶進行了一次全面的研究。研究結果符合典型的80/20原則：大約19%的客戶產(chǎn)生了90%的利潤，另外81%的客戶的主要特點是，他們大多數(shù)支票

9、賬戶的平均結余都不到250美元，但他們卻寫了許多支票。結果，銀行在這種客戶身上損失了很多錢。內(nèi)部辦理手續(xù)的成本遠遠多于利用儲蓄資金獲得的收入。這家銀行作了進一步的研究。顯然，并不是所有的客戶都不好。例如，他們當中有些已到退休年齡的，1%是新客戶，經(jīng)過一段時間后會成為有用的客戶。銀行想培養(yǎng)這種關系，因此鼓勵新客戶在有關的存款上積累資金。然而，銀行也知道許多客戶不會改變，對銀行利潤來說，只會造成消耗。因此銀行想辦法限制沒利可圖的客戶。其做法是用一種新的收費結構，即在每月平均結余低于某個標準時，除非客戶在存款中還有些結余，否則就加以處罰。目錄目錄按客戶忠誠度分類按客戶忠誠度分類潛在客戶潛在客戶新客戶

10、新客戶AB忠誠客戶忠誠客戶D老客戶老客戶C目錄目錄 在每位客戶的背后，都大約站著250個人，這是與他關系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。如果一位推銷員在年初的一個星期里見到50個人，其中只要有兩位客戶對他的態(tài)度感到不愉快，到了年底，由于連鎖影響就可能有5 000個人不愿意和這位推銷員打交道，他們知道一件事：不要跟這位推銷員做生意。這就是喬吉拉德（Joe Girard）的“250定律”。由此，吉拉德得出結論：在任何情況下，都不要得罪哪怕是一位客戶。 在吉拉德的推銷生涯中，他每天都將250定律牢記在心，抱定生意至上的態(tài)度，時刻控制著自己的情緒，不因客戶的刁難，或是不喜歡對方，或是自己情緒不佳

11、等原因而怠慢客戶。吉拉德說得好：“你只要趕走一個客戶，就等于趕走了潛在的250個客戶?！蹦夸浤夸洶词欠駥崿F(xiàn)交換分類按是否實現(xiàn)交換分類1 1）現(xiàn)實客戶現(xiàn)實客戶 2 2）潛在客戶潛在客戶 目錄目錄 1.2.3.4.5.從客戶的需求出發(fā)從客戶的需求出發(fā)為客戶制定解決問題的方案為客戶制定解決問題的方案了解客戶成交的阻力了解客戶成交的阻力識別客戶資料，準確鎖定客戶識別客戶資料，準確鎖定客戶盡量降低客戶的交易成本盡量降低客戶的交易成本目錄目錄 滿足客戶需求，提升客戶的滿意度滿足客戶需求，提升客戶的滿意度 黃女士決定買一輛車，在跑了大半個北京城進行反復的比較后，她走進了一家新開的上海通用汽車特約銷售點。接待

12、她的是一位姓段的客戶服務員。一聲親切的“您好”，接著是請坐、遞茶，讓黃女士感覺相當熱情。仔細聽完黃女士的想法和要求后，段先生陪她參觀并仔細地介紹了不同型號別克轎車的性能，有時還上車進行示范，請黃女士體驗。對于黃女士提出的各種各樣的問題，段先生都耐心、形象、深入淺出地給予回答，并根據(jù)黃女士的情況與她商討最佳購車方案。 黃女士特別注意到，在去停車場看車、試車的路上，天上正下著小雨，段先生撐起雨傘為黃女士擋雨，卻把自己淋在雨里。在這一看車、試車的過程中，黃女士加深了對別克轎車的了解，決定買一輛別克。知知識識鏈鏈接接目錄目錄 滿足客戶需求，提升客戶的滿意度滿足客戶需求，提升客戶的滿意度 約定提車的那一

13、天，正好是中秋節(jié)。黃女士按時前來，但她又提出了新的問題：她自己開車從來沒有上過馬路，況且又是新車，不知如何是好。段先生想了想，說：“我給您開回去?！庇捎谑侵星锕?jié)，又已經(jīng)接近下班時間，大家都趕著回家，路上特別堵。短短的一段路，竟走了近兩個小時，到黃女士家時已經(jīng)是晚上六點半了。在車上，黃女士問：“這也是你們別克銷售服務中規(guī)定的嗎？”段先生說：“我們的銷售服務沒有規(guī)定必須這么做，但是我們的宗旨是要客戶滿意?！?黃女士和其他別克車主一樣，與段先生成了朋友。她經(jīng)常會接到段先生打來詢問車輛的狀況和提供咨詢的電話，上海通用汽車公司也會按時寄來季刊別克車主。黃女士逢人便說：“別克車好，銷售服務更好！”知知識識

14、鏈鏈接接目錄目錄客戶價值的概念客戶價值的概念 客戶價值（customer value）是20世紀90年代以來西方營銷學者和企業(yè)經(jīng)理人員共同關注的焦點，并被看做是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的來源。企業(yè)的經(jīng)營過程可以看做是一條價值鏈，因此，企業(yè)的活動本身可以看做是 一個創(chuàng)造價值的過程，客戶價值是企業(yè)價值創(chuàng)造活 動的出發(fā)點。目錄目錄客戶價值理論模型客戶價值理論模型1. 科特勒的讓渡價值理論客戶讓渡價值模型示意圖客戶讓渡價值模型示意圖目錄目錄2. Jeanke、Ron、Onno的客戶價值模型客戶價值模型示意圖客戶價值模型示意圖目錄目錄3. 伍德拉夫的客戶價值層次模型客客戶戶價價值值層層次次模模型型示示意意圖圖目

15、錄目錄客客戶戶層層次次模模型型示示意意圖圖4. 威根德的客戶層次模型目錄目錄提高客戶價值的策略提高客戶價值的策略提高產(chǎn)品的提高產(chǎn)品的 總價值總價值降低客戶的降低客戶的 購買成本購買成本提高客戶的提高客戶的心理價值心理價值目錄目錄 施樂（Xerox）創(chuàng)建于1906年，總部位于美國康涅狄格州斯坦福市。施樂公司曾經(jīng)是復印機產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，是“復印機”的代名詞，但是昔日的輝煌已經(jīng)不再。在施樂打印機和復印機的核心產(chǎn)業(yè)領域，因為公司的故步自封，已經(jīng)喪失了很多市場份額。施樂在20世紀80年代處于龍頭地位，它的復印機產(chǎn)品機型大、價格高，可是沒有變革的緊迫感，也沒有努力去控制生產(chǎn)成本。2000年，施樂公司市 值

16、80億美元，負債180億美元，員工近9萬人，開始走向衰退。其實施樂公司的衰退最為關鍵的因素是對客戶價值的漠視。施樂公司最初是利用 出租復印機，靠出售色帶和復印紙來賺取利潤。另外，由于施樂機器容易壞，施樂公司專門組建 服務隊伍進行維修服務從而賺取服務利潤。但是客戶充滿抱怨，因為客戶需要的是高質(zhì)量 的產(chǎn)品而不是反復維修的產(chǎn)品。后來隨著技術進步，激光打印機的推出，更多競爭對 手（如惠普，日本的佳能、理光、美能達等）的進入，讓施樂的很多客戶進行了大規(guī) 模的品牌轉移。 目錄目錄 1.識別客戶對客識別客戶對客戶保持的影響。戶保持的影響。 2.識別客戶對新識別客戶對新客戶獲取的影響?？蛻臬@取的影響。目錄目錄

17、保持老客戶，識別新客戶保持老客戶，識別新客戶 一位客戶在銷售員的幫助下買下了一所大房子。房子雖說不錯，可一位客戶在銷售員的幫助下買下了一所大房子。房子雖說不錯，可畢竟是價格不菲，所以該客戶總有一種買貴了的感覺。幾個星期之后，畢竟是價格不菲，所以該客戶總有一種買貴了的感覺。幾個星期之后，房產(chǎn)銷售員打來電話說要登門拜訪，這位客戶不禁有些奇怪，因為不知房產(chǎn)銷售員打來電話說要登門拜訪，這位客戶不禁有些奇怪，因為不知他來有什么目的。星期天上午，銷售員來了。一進屋就祝賀這位客戶選他來有什么目的。星期天上午，銷售員來了。一進屋就祝賀這位客戶選擇了一所好房子。在聊天中，銷售員講了好多當?shù)氐男≌乒剩謳Э蛻魮窳?/p>

18、一所好房子。在聊天中，銷售員講了好多當?shù)氐男≌乒?，又帶客戶圍著房子轉了一圈，把其他房子指給他看，說明他的房子為何與眾不同。圍著房子轉了一圈，把其他房子指給他看，說明他的房子為何與眾不同。銷售員還告訴他，附近幾個住戶都是有身份的人。這一番話讓這位客戶銷售員還告訴他，附近幾個住戶都是有身份的人。這一番話讓這位客戶疑慮頓消，得意滿懷，覺得很值。那天，銷售員表現(xiàn)出的熱情甚至超過疑慮頓消，得意滿懷，覺得很值。那天，銷售員表現(xiàn)出的熱情甚至超過賣房子的時候，他的熱情造訪讓客戶大受感染，這位客戶確信自己買對賣房子的時候，他的熱情造訪讓客戶大受感染，這位客戶確信自己買對了房子，很開心。一周后，這位客戶的朋友來這

19、里玩，對旁邊的一幢房了房子，很開心。一周后，這位客戶的朋友來這里玩，對旁邊的一幢房子產(chǎn)生了興趣。自然，他介紹了那位房產(chǎn)銷售員給朋友。結果，這位銷子產(chǎn)生了興趣。自然，他介紹了那位房產(chǎn)銷售員給朋友。結果，這位銷售員又順利地完成了一筆生意。售員又順利地完成了一筆生意。目錄目錄識別潛在客戶識別潛在客戶1. 潛在客戶的特征（1）潛在客戶要有足夠潛在客戶要有足夠的資金的資金（3）潛在客戶要有真正的需求潛在客戶要有真正的需求 （2）潛在客戶要有決定權潛在客戶要有決定權 目錄目錄2. 挖掘潛在客戶的方法（1） 連鎖介紹連鎖介紹法法（2） 討論會法討論會法（3） 電話尋找電話尋找法法（4） “名人名人”效效應法

20、應法（5） 直郵廣告直郵廣告法法目錄目錄“偶然相遇偶然相遇”挖掘潛在客戶挖掘潛在客戶 戴爾公司有一個年輕的營銷員，非常成功地利用戴爾公司有一個年輕的營銷員，非常成功地利用“偶然相遇偶然相遇”獲取了一個訂單。獲取了一個訂單。 某年，北京電信有一個項目，當時戴爾、惠普等幾家公司都在競爭。戴爾沒有任何某年，北京電信有一個項目，當時戴爾、惠普等幾家公司都在競爭。戴爾沒有任何優(yōu)勢，沒有客戶關系。大家知道，電信行業(yè)的銷售都以客戶關系為導向。所以該營銷員優(yōu)勢，沒有客戶關系。大家知道，電信行業(yè)的銷售都以客戶關系為導向。所以該營銷員幾乎沒有機會。但是他非常成功地運用了幾乎沒有機會。但是他非常成功地運用了“偶然相

21、遇偶然相遇”的方法。因為他了解到北京電信的方法。因為他了解到北京電信的一位領導要坐飛機從北京到南京出差，所以他買了同樣一個航班的飛機票，然后想辦的一位領導要坐飛機從北京到南京出差，所以他買了同樣一個航班的飛機票，然后想辦法坐在那位領導的旁邊。而且，做了精心準備。去之前他把那位領導過去寫過的各種文法坐在那位領導的旁邊。而且，做了精心準備。去之前他把那位領導過去寫過的各種文章整理成冊。在飛機上，他故意拿出來反反復復地看，這樣，自然引起了那位領導的注章整理成冊。在飛機上，他故意拿出來反反復復地看，這樣，自然引起了那位領導的注意，并詢問他：意，并詢問他：“小伙子，你是哪個公司的呀小伙子，你是哪個公司的

22、呀?為什么對這樣的文章感興趣？為什么對這樣的文章感興趣？” 這樣，飛機從北京到南京飛了一個多小時以后，兩個人的關系就很好了。那位領導這樣，飛機從北京到南京飛了一個多小時以后，兩個人的關系就很好了。那位領導下飛機的時候，留下一句話：下飛機的時候，留下一句話：“小伙子，我兩天以后回北京，有時間你打電話給我。小伙子，我兩天以后回北京，有時間你打電話給我?！庇捎谒麄兊挠捎谒麄兊摹芭既幌嘤雠既幌嘤觥?，這個項目后來就給他了，這個項目后來就給他了目錄目錄識別有價值客戶識別有價值客戶 識別一位客戶是否為有價值客戶，不應僅看眼前的客戶規(guī)模、交易量和交易額等指標，更關鍵是這個客戶對企業(yè)的利潤貢獻度，以及該客戶的成

23、長潛力，即要看客戶的終生價值。據(jù)此把客戶分為兩種類型：一類是交易型客戶，另一類是關系型客戶。目錄目錄 2004 2004年，聯(lián)想的主要競爭者在我國市場的份額連續(xù)五年不斷擴大，而聯(lián)想?yún)s在收年，聯(lián)想的主要競爭者在我國市場的份額連續(xù)五年不斷擴大，而聯(lián)想?yún)s在收 縮，并且競爭者的利潤率相對要比聯(lián)想高。這是怎么形成的？以楊元慶為首的領導班子花縮，并且競爭者的利潤率相對要比聯(lián)想高。這是怎么形成的？以楊元慶為首的領導班子花了相當長的時間作了深刻的調(diào)查和分析，最后的結論認為，在了相當長的時間作了深刻的調(diào)查和分析，最后的結論認為，在PCPC領域里面客戶分成兩類，領域里面客戶分成兩類，一類稱為關系型客戶，一類稱為交

24、易型客戶。關系型客戶是指那些大的中型商業(yè)客戶，一類稱為關系型客戶，一類稱為交易型客戶。關系型客戶是指那些大的中型商業(yè)客戶， 如政府部門和大中企業(yè)。聯(lián)想賣給他們機器不是賣一臺、賣一批，而是希望他們?nèi)缯块T和大中企業(yè)。聯(lián)想賣給他們機器不是賣一臺、賣一批，而是希望他們 長期地買下去。關系型客戶要考慮為客戶量身打造的問題，他們要什么東西，聯(lián)想長期地買下去。關系型客戶要考慮為客戶量身打造的問題，他們要什么東西，聯(lián)想 要深刻地去理解。另一類為交易型客戶，交易型客戶主要就是聯(lián)想的銷售渠道、代理要深刻地去理解。另一類為交易型客戶，交易型客戶主要就是聯(lián)想的銷售渠道、代理 商，而他們的客戶最后是廣大的個人消費者和中小企業(yè)。對這些