大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)購的隱私保護(hù)意向_及影響因素研究

1、10.13999瓜大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)購的隱私保護(hù)意向及影響因素研究吳丁婿/文1本文以大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)群體為目標(biāo)人群采用何卷調(diào)查法百收有效何卷471份研尤說明：隱私關(guān)注感打成腕產(chǎn)重性正向彩喧隱私保護(hù)競向；坡鎮(zhèn)生源大學(xué)生、女生、低年綠學(xué)生的想忍保護(hù)意向史強(qiáng)利；高關(guān)注低保護(hù)低 要 關(guān)注將保護(hù)的膀歡悖論現(xiàn)象存在于大學(xué)生個(gè)別群體中。克與想私玫策,提升放策透明度、提升網(wǎng)站聲枯有助于株 ,少消貴者.隱私保護(hù)訴求.同時(shí)也夏我低.技忍關(guān)注人群浙恩私保護(hù)意恩。關(guān)鍵詞：網(wǎng)購;大學(xué)生；隱私保護(hù);隱私關(guān)注；感知威脅嚴(yán)重性、引言函著電子簡務(wù)的迅猛發(fā)版.網(wǎng)上購物逐漸成為人們消貴的 主流方式，許多侵犯消費(fèi)者隱私的應(yīng)用借機(jī)產(chǎn)生.借助

2、于網(wǎng)絡(luò) 上的個(gè)入信息實(shí)施詐騙的案仲逐漸增多.消密者隱私平安問匙 意發(fā)突出。為了降低白身隱私彼披宋的風(fēng)險(xiǎn).不少消者會(huì)采 取一系列的隱私保護(hù)行為.如向商家提供虛構(gòu)估息,采用匿名 交易、減少恣與甚至放弁交易等。謝剛(約12)指出隱私保護(hù)意向上要指個(gè)體煉意嘗試保護(hù) 自身隱私平安的可能性，詼制8意去友現(xiàn)保護(hù)行為的程度n依 據(jù)態(tài)度的三要米理論恣度包含了認(rèn)知、情感和行為意向,行為 意向受到認(rèn)知和悄感的影響，隱私保護(hù)行為意向也會(huì)受到隱私 認(rèn)知和隱私情地的影響 謝衛(wèi)紅(20xx)指出網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注是信 息隱私關(guān)注在互:聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的待殊形式.是網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)狄收 果和使用其個(gè)人佶息等活動(dòng)的擔(dān)憂程度，也就是對(duì)于隱私滑露

3、 的們面m(關(guān)于隱8關(guān)注和隱私保護(hù)意向的關(guān)系.張海汝等 (20xx)通過調(diào)查得到j(luò)如購消費(fèi)者的隱私關(guān)注正向影響消費(fèi)者求程度更高，說明合作社主導(dǎo)型對(duì)專業(yè)人才的需求吏為迫切。二是農(nóng)特產(chǎn)林認(rèn)證較難。根據(jù)調(diào)宜統(tǒng)計(jì)分析，合作社主導(dǎo) 型受訪者中有77.78%認(rèn)為非常需要農(nóng)特產(chǎn)品認(rèn)證?，F(xiàn)在適合 農(nóng)村電商模式的特色產(chǎn)品包裝、統(tǒng)一質(zhì)hi標(biāo)潛的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村 電商企業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)業(yè)務(wù)、及時(shí)平安的物流配送等系列標(biāo)準(zhǔn)化 體系撲尚待完善。因此,農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證是大勢所妁。三是政府政策、資金支持缺乏。根據(jù)州會(huì)統(tǒng)計(jì)分析.合作社 主導(dǎo)型r3.33%的受訪者認(rèn)為非常需要政府政策支持.94,44%的 受訪者認(rèn)為非常需要政府資金支持°

4、;合作社主導(dǎo)模式主要是農(nóng) 戶自發(fā)形成的，因此在政府政策和資金支持方面需求更大。綜上通過對(duì)調(diào)色結(jié)果的分析町見,目前河南省農(nóng)村電商 三種主流模式存在的共性何題包括：電子商務(wù)專業(yè)人才固乏. 農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證困雅以及政府政誑和資金支持力度有待提有。本文系202“年河南省款科學(xué)稀究方案工程一般項(xiàng)6“,三統(tǒng)協(xié)同'視閩下河而農(nóng)業(yè)電子市務(wù)做新模式研完”(頊目編于： 202400410190)階段枚研完戒果參考文獻(xiàn)：1 妨興龍，魅憲軍.“互朕網(wǎng)+”下農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)快根式深 析以河北奇望卻其為例安微農(nóng)業(yè)科學(xué),20xx( 17).何定場.一帶一珞戰(zhàn)略下湖南農(nóng)村電子甫務(wù)發(fā)疫椎或研究ul 現(xiàn)代 siit.20xx(

5、32).王塔偉,衣濤，楊眾.供應(yīng)解改革皆景下農(nóng)村電子商務(wù)開展根 式探析一叢于“五大開展.理念“皿河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)(粽合 a*4),20xx(im).叫郭承龍成村電孑有務(wù)就武探析基于治寶村的調(diào)研叩妊 濟(jì)依州改弟，20xx(05).(作者單位：河南工業(yè)成為軟業(yè)學(xué)站) 隱私保護(hù)透向.進(jìn)而使用戶產(chǎn)生位對(duì)行為。除此之外叫于隱私 泄京產(chǎn)生的成財(cái)嚴(yán)幣性的認(rèn)知也會(huì)影響隱私保護(hù)行為惹m w 此.本文主要基干態(tài)度三要素理論，探討感知?dú)W脅產(chǎn)魚性隱私 關(guān)注和隱私保護(hù)行為愆向的關(guān)系。大學(xué)生消資者是網(wǎng)購的魚要群體，也是未來電子商務(wù)發(fā)眠 的潛在/jul作為比擬特殊的人精,大學(xué)生處于成年但未就業(yè) 的階段,思恩意識(shí)比擬活潑.了

6、解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的態(tài)度 和行為對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的隱私保護(hù)和隱私信息管理有一定的 參考價(jià)值。二、研究方法（資料效英本次研究的口彌抑體是大學(xué)生,以廣州市大學(xué)生為調(diào)臺(tái)對(duì) 敦.采用間卷調(diào)查的方法，在r20年i月發(fā)放問卷503份，劇 除填寫不認(rèn)真，場出混亂.以寫時(shí)間過短或過長的無放何卷32 份,最終得到有效問卷"i份，有效回收率93.6%,其中男生占 比43.7%.女生占比56.3%.大一和大二低年級(jí)學(xué)生占比46,9%.表1樣本根本信息攻目類別«!»百分比（繾）性別男20643.7女265563年級(jí)低年娥（大一和大二）22146.9高年級(jí)（大三和大四）25053.1生源地

7、城餓25754.6鄉(xiāng)村21445.4大三和大四高年奴學(xué)生占比53.1%.破調(diào)色人群根本信息如表 1。（二）研完設(shè)計(jì)研究大拈相關(guān)文獻(xiàn)后，設(shè)計(jì)出何卷初說 首先采取了小范 囹測試,題項(xiàng)分析.：施預(yù)調(diào)密,經(jīng)過反夏的修訂,出定正式問卷。調(diào)查的主要變包括瑚協(xié)嚴(yán)ift性感知,隱私關(guān)注 和隱私保護(hù)也向.關(guān)于這類潛變般的刪冷采用了李克特五級(jí)ht 表.分仙越高表小越嚴(yán)垂、越關(guān)注域匣憊采取保護(hù)行為。其中. 隱私關(guān)注ht表借鑒3等人（20xx）的研究，成肋嚴(yán)魚忤蝶知 id去借鑒了 wictc（ w6）的研究.隱.私保護(hù)意向雖表倡崟張海 汝等人20xx）的研究.經(jīng)過反復(fù)的回譯和修訂確定最終的題 頊。除此之外，還設(shè)置了個(gè)

8、人信息.包括性別，年級(jí)、生源地等 題項(xiàng)。三、研究結(jié)果（一）m 分折和效度分析由于各個(gè)分會(huì)表的倍度系數(shù)都滿足,說明雖表內(nèi)部一致性 非常理想.ht表佐度較志kmo值均大于w.belm球形檢驗(yàn) pe.ool 說明變鼠適合進(jìn)行因了分析。采用主成分分析法配合 最大差異法旋轉(zhuǎn)進(jìn)行探索性因子分析.街到三個(gè)因子陵脅嚴(yán) 匝性、隱私關(guān)注、隱私保護(hù)意向三個(gè)變雖分屆于三個(gè)因子,r在 分屬因子上的做低因子栽荷13為“738.累稅解驛總方控 83.64%,可以認(rèn)為萃取的三個(gè)因子非常適切-結(jié)含咨詢專家的 內(nèi)容效攻:和外表效設(shè):檜凝.問卷的可稱性和有效性得到受 證c表2 表設(shè)計(jì)及住度、效度招標(biāo)變址測量指怵cnxilwclis

9、 akmo (ftkutlett 檢朦 pffl來源文獻(xiàn)隱私 關(guān)注我擔(dān)憂我保存在網(wǎng)購平臺(tái)的個(gè)人信息可能會(huì)被濫用：我擔(dān)憂有h他人能夠通過一些非法方式看到我在陽購平合的隱私信息 我擔(dān)憂在網(wǎng)購平臺(tái)御下網(wǎng)實(shí)信息,別人可能會(huì)使用它.0.8350.8240.000hi成脅 嚴(yán)重 性我機(jī)心在網(wǎng)曲衡家的個(gè)人信息仰能以我未僚料的方式被他人使用 如果我在網(wǎng)購平臺(tái)上的隱私信息被盜取或澧露.這是很嚴(yán)玉的 如果我在網(wǎng)購平臺(tái)1.的隱私信息被盜取或滑得,這是很危險(xiǎn)的 如果我在網(wǎng)曲平臺(tái)上的隱私信息被咨取或浪露這是伉得注意的0.8120.7680.000|5|隱私 保護(hù)我認(rèn)為我應(yīng)該在叫購平hi:采取適當(dāng)行為來保護(hù)我的個(gè)人隱私惜

10、息平安。 為我的個(gè)人電私信息平安受到咸脅時(shí).我慰農(nóng)為保護(hù)個(gè)人電私倍息安 全而做出努力。0.8270.7850.000131急向如果我的個(gè)人隱私信息平安受到成助,我認(rèn)為需孌采取行動(dòng)。 當(dāng)我發(fā)現(xiàn)我的個(gè)人隱私信蟲.安金受到成耕時(shí),我愿意尋求保護(hù)方法（二）澎私關(guān)注和成膝產(chǎn)距桂的單因素分析嚴(yán)魚性在不同人秫組別上的差異。利用獨(dú)立樣木c 校驗(yàn)、探查隱私泄露的隱私關(guān)注、感知威肋6|表3關(guān)鍵變量的單因素分析交址隱私關(guān)注威的嚴(yán)頁性rtf%±siffi姓別0.512-2.751*男生4.084±0.3934.282±0.544女生4.059±0.6174.424±0

11、.558年級(jí)3223 -0.179大和大二3.984±0.6464.358*0.571大三和大四4.145 土 0.387生源地-4.8425-5.456城m3.964±0.5944.239*0.571鄉(xiāng)村4.196±0.4094.511 ±0.498注表示達(dá)列0. 001的呈著水平；"&示到達(dá)0.01的企假設(shè)水芋；事表示退別0. 05的堪菁水平（下裊同）:由去3 w見,隱私關(guān)注在性別上沒有顯著差異.在年級(jí)和 牛源地的不同紐別上有顯著差異。感知段脅嚴(yán)氓性在不同年級(jí) 摘?jiǎng)e上無顯著差異. 4性別和生源地的不同組別上有顯假設(shè)差 異。從人曰特征

12、來說.男生和女生的隱私關(guān)注程度沒有顯著區(qū) 別.但是女生更多地慝知到隱私泄露岫的嚴(yán)垂性。低年級(jí)的 學(xué)生隱私關(guān)注度低于高年級(jí)學(xué)生.但是在感知成的產(chǎn)幣性1.沒 有!假設(shè)區(qū)凱 城鎮(zhèn)生源的大學(xué)生隱私關(guān)注度和感知威肪嚴(yán)幣性 擇顯假設(shè)低于鄉(xiāng)村生源的大學(xué)生。（三）隆私保護(hù)勿向的影響園玄分析1114可知.隱私關(guān)注j或脅嚴(yán)亟性、隱私保護(hù)水平上有顯 著的正相關(guān)關(guān)系。表4能私關(guān)注、威脅嚴(yán)重性和隱私保護(hù)意向的相關(guān)分析隱私關(guān)注戒脅嚴(yán)爪性隱私保護(hù)意向隱私關(guān)注1成脅嚴(yán)或性0.349"1隱私保護(hù)意向0.308“0.542"1將人口特征、成i協(xié)嚴(yán)小性、" <».«用逐步 回

13、歸分析法進(jìn)一步探討影響總私保護(hù)意向的因素。由于文中的 人口特征變鉞性別生源地慢都是二分類變虬可以直接作 為自變鉞納入模型,變m說引和線性回歸分析結(jié)果見占5和太 60表5變量說明變lt變量含義賦值y靜私保護(hù)意向任非常不愿意,5=非常愿怠x,隱私關(guān)注1=非常不關(guān)注,5=非常關(guān)注成脅嚴(yán)取性1 .涌不嚴(yán)雨5=非常嚴(yán)敢grndrr性別1=男生.2=女生grade年級(jí)卜低年級(jí).2*年級(jí)uiigin生源地0=wfl.l=鄉(xiāng)村表6隱私保護(hù)意向的多元回歸分析模取非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)1p共線性統(tǒng)計(jì)妣b標(biāo)準(zhǔn)共出容必vif(*)1.6320.1709.608().000x.0.1740.0350.1995.0260.

14、0000.8291.206x：0.4220.0330.50512.7360.0000.8271.209gme0.1660.0340.1784.8400.0000.9671.034grade-0.0900.034-0.097-2.6270.0090.9561.046ncigin-4).2080.035-0.223-5.8710.0000.9011.110因交*:區(qū)m保護(hù)塔向；f=43.433.p=o.ihh»；rf.395:dw <l=2.135依抿表6.f檢驗(yàn)結(jié)果說明回歸方程檢驗(yàn)結(jié)果說明 性別,年嫌、生跑地、隱私關(guān)注、成脅嚴(yán)重性對(duì)因變61的影響都 顯獗rf395說明白變乩解樣了

15、因變ffll 39"變異.有較好 的解釋力。dw俏=2135說明沒有嚴(yán)重的口相關(guān)現(xiàn)象。共線性 診斷vifffi <5說明沒有明顯的共線性,由此.隱私保護(hù)息向的 回歸方程模塑為：> =1.632*0.174a>0421v0j66/k/ef-0.09qgr -0.20sorigin hoi.<j：(im 關(guān)注、感知成jk>嚴(yán)盤性正向影響隱私保護(hù)意向。(2)各個(gè)囚米對(duì)隱私保護(hù)意向杉響力的排序?yàn)?感 知成脅嚴(yán)重性 > 生諒地 > 隱私關(guān)注 > 性別 > 年級(jí)3)城鎖學(xué) 生的隱私保護(hù)意向更強(qiáng)烈.女生比男生的隱私保護(hù)意向更卷 烈，低年級(jí)學(xué)生的

16、隱機(jī)保護(hù)意向更強(qiáng)烈。四、結(jié)論和啟示(l)降低隱私關(guān)注徑度、殘輕成耕嚴(yán)重性感知方漁戒少消 w-frtt私綠護(hù)訴未隱耘保護(hù)意向代表了消甥者對(duì)隱私私有化的訴求.意向越 強(qiáng)烈.無求想不容無視c依據(jù)回歸分析結(jié)果.隱私保護(hù)擊向受到 隱私關(guān)注和感知威脅嚴(yán)重性的正向影響.因此.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)降低 沿費(fèi)#的覽私顧慮和成肪r小性的悠知就能做少消費(fèi)者隱私 保護(hù)訴求u梁曉丹等人(2q18)調(diào)占研究說明，在線隱私政策的 告知明確性.、權(quán)限水平及保護(hù)程度對(duì)消費(fèi)者的伯恩控制感翊和 隱私孩臉感知有顯著伍向影響。eastlick等人(2皿，)研究說明， 網(wǎng)站聲譽(yù)負(fù)向影響消費(fèi)者的§，,:,因此.制定和完善隱私 政策并告知消費(fèi)

17、者、各方面提升網(wǎng)站巾咨有助于消解消費(fèi)者的 隱私保護(hù)情緒。(二)源私關(guān)注和傍林保護(hù)意向支何存在一定的機(jī)怦.低隧 林關(guān)注人街也可能有高您和保護(hù)斤向?qū)τ诳傮w而才.隱私關(guān)注正向影響隱私保護(hù)意向，這是隱& i私關(guān)注和隱私保護(hù)意向兩個(gè)潛變撾整體的作用趨勢 但足.對(duì) 于個(gè)別的雅體來說隱私關(guān)注程度瀟的淋體未必有史離的隱私 保護(hù)意向即使鮮體內(nèi)部依然遵斯假設(shè)隱私關(guān)注程度越高隱私保 護(hù)意向越強(qiáng)烈的趨勢，依據(jù)教據(jù)分析結(jié)果.低年級(jí)大學(xué)生、城m 生源大學(xué)生的隱私關(guān)注度偏低，仇是隱私保護(hù)意向卻相對(duì)更強(qiáng) 須。定義這種個(gè)入隱私關(guān)注程度和個(gè)人隱私保護(hù) 行為不一致的現(xiàn)象為隱私悖論。多個(gè)研究證實(shí)這種現(xiàn)象的在 在.說明消狙者在

18、面對(duì)隱私問題時(shí)存在更為夏雜的心埋機(jī)制 比方會(huì)受到保護(hù)能力懣知隱私倦怠情絡(luò)等共他因索的綜合 影響。因此.網(wǎng)購平臺(tái)在垂例高隱私關(guān)注郡體的同時(shí).也不能 忽略低隱私關(guān)注群體.他們可作會(huì)激發(fā)史強(qiáng)烈的隱私保護(hù)意 愿。米全現(xiàn)目：廣東省醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)招完辰金珀中,於于戛者 is私保護(hù)的匠疔軟提可適成訪問投制模型研究”(頊目編號(hào)： a20xx305)參考文越：山謝削.李文耕.崔稍種.阿絡(luò)腕林保護(hù)行為您向的影響pj素嬌 先ui華東線濟(jì)管理,20xx(".2 誦衛(wèi)氏，曲料".大敷據(jù)背景下成吵井估對(duì)網(wǎng)絡(luò)想私#*的的 響：鈕蝮您私玫策的調(diào)節(jié)).科技修理研)£.20xx(19).3 米海汝，全冬梅，欒ft增.*灼計(jì)境審用戶您料也盼應(yīng)時(shí)泠論 砰兜一米于龐時(shí)行為理論祝角ui妨報(bào)親志,20xx(12).|4|son j y.kun s s.huemcc users' mfbr»ution privacy procccnvc responses: a taxonomy and a noniol