東海山莊行銷推廣方案(doc 59)

1、東海山莊行銷推廣方案一、本案概況 1、基本情況 案名：東海山莊 位置及環(huán)境：東海山莊位于環(huán)山路北側(cè)，與二馬路相連，環(huán)山路東口隧道東側(cè)，伯馬山莊南側(cè)，煙臺(tái)教育學(xué)院東側(cè)的巋岱山山麓。 總用地面積：12927（？）； 總建筑面積：15191.1（？）； 建筑形態(tài)：5座多層住宅建筑，標(biāo)準(zhǔn)層4層加一層閣樓，底層為車庫，西側(cè)為半地下商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。 容積率：1.1（？）； 綠化率：41%； 車位配比：1：1； 總戶數(shù)：104戶（標(biāo)準(zhǔn)層，另有閣樓26戶）；均價(jià)：4213元/。環(huán)境及周邊：西北以及東北方向，可遙望遼闊的黃海，更可觀賞到港城美麗的夜景，自然環(huán)境佳。周圍有煙臺(tái)教育學(xué)院、煙臺(tái)藝術(shù)學(xué)校、煙臺(tái)一中、葡萄山小學(xué)

2、、煙臺(tái)圖書館等文教設(shè)施，人文環(huán)境較好。交通：本案位于煙臺(tái)市主干道二馬路和環(huán)山路之間，交通便利，且無堵車之憂。2、規(guī)劃設(shè)計(jì)思想設(shè)計(jì)理念：建筑與環(huán)境和諧共生，力求達(dá)到天人合一的境界。設(shè)計(jì)原則：建筑從屬于自然環(huán)境，從屬于城市形態(tài)。在本案中，設(shè)計(jì)師將建筑與自然環(huán)境、與城市巧妙的融合為一體，使業(yè)戶既能感受到自然的情趣與舒適，充分享受大自然的賜予，又能盡情的享受城市的繁華與便捷。設(shè)計(jì)目標(biāo)：創(chuàng)造一個(gè)讓人感受自然之美、生活之樂的東海山莊。設(shè)計(jì)要點(diǎn)： 基地自然機(jī)理的保留地脈的延續(xù)、樹林保留與改造； 基地防風(fēng)、防噪需求西北向空間封閉的產(chǎn)生； 日照和冬季陽光的需求南向和東向空間的開敞； 西方現(xiàn)代人文空間組團(tuán)； 組團(tuán)

3、內(nèi)人車分流與停車系統(tǒng)的便捷性和無障礙設(shè)計(jì)； 空間序列劃分，即小區(qū)的公共街道和中心花園；組團(tuán)間的交往空間；組團(tuán)內(nèi)部公共空間；宅前交流空間和私家空間的五類序列空間。 空間景觀序列，即從公共街道、公共空間的歡樂的城市氣氛所需的景觀處理和小品處理到進(jìn)入組團(tuán)內(nèi)部公共空間的鄉(xiāng)村化，自由式景觀處理。3、總平面設(shè)計(jì)交通 小區(qū)道路結(jié)合山勢，在南邊設(shè)車行口，北邊設(shè)非機(jī)動(dòng)車入口，從而形成小區(qū)的封閉性。 車行主路采用高效率的線性車行體系。 停車系統(tǒng)：設(shè)立集中的停車場，便捷的消防及貨運(yùn)空間。 人車相對(duì)分流。地塊劃分與功能組成 地塊劃分：公共區(qū)域與居住組團(tuán)的分離形成動(dòng)靜區(qū)域的隔離。 功能與規(guī)劃結(jié)構(gòu)：明確的功能分區(qū)，序列的

4、空間結(jié)構(gòu)圍繞中心綠地展開。商業(yè)空間、公共空間的序列 入口及公共空間：入口做一底層住宅，形成入口、中心綠地、庭院綠地的序列公共空間。 小區(qū)內(nèi)內(nèi)向空間：南北朝向的建筑布局，南向開口的林帶圍合，形成小區(qū)溫暖的南向日照空間。 組團(tuán)空間、半私密空間與私家花園：接近地面的空間構(gòu)思，成體系的從窗臺(tái)、平臺(tái)、花園至中心綠地的系統(tǒng)。4、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)主題思想美化山體，突出入口景觀；利用現(xiàn)有地形創(chuàng)造立體景觀效果；樓間綠化主題是創(chuàng)造一個(gè)安靜的休息環(huán)境；景觀構(gòu)成小區(qū)主要景觀有7個(gè)景區(qū)構(gòu)成，分別是“南嶺花影”、“東海綠波”、“揚(yáng)帆廣場”、“東海泊音”、“竹露滴翠”、“曲徑聽梅”、“楓花秋實(shí)”?！澳蠋X花影”景觀該景觀位于小區(qū)

5、東南端。是小區(qū)景觀設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。景區(qū)是由干壘擋土墻組成的臺(tái)地種植池。池中種植花灌木、常綠樹。臺(tái)地高低錯(cuò)落。池中樹型變幻，形成立體空間構(gòu)圖，東端的方形花卉種植池成坡形，滿池的花盛開時(shí)從小區(qū)多個(gè)角度都能欣賞到。在曲線種植池和方形池中間有石砌臺(tái)階。沿臺(tái)階緩緩上行到景觀區(qū)中部。這里有一六角形休息平臺(tái)，平臺(tái)上有一圓頂西式休息亭。在此可以同人聊天，也可以獨(dú)自靜思，還可以眺望大海，欣賞美麗的海景。由此下石階，沿小溪向西是下一景區(qū)?！澳蠋X花影”的高處山體是由塑石砌成，高十八米，寬六十米的塑石景觀，上面書有“東海山莊”四個(gè)紅色大字。其余較低山坡，挖種植池，種植植物美化山坡。該景區(qū)取名“南嶺花影”是因?yàn)樵O(shè)計(jì)有臺(tái)地，

6、景區(qū)位于小區(qū)南端，種植池中的花與樹組成變幻多姿的景觀而命名?！皷|海揚(yáng)帆”景觀該景區(qū)為小區(qū)入口景觀，景區(qū)由“揚(yáng)帆廣場”和“東海綠波”兩部分組成。東海綠波是由直線形綠籬(高1.2m)和波浪形(高0.8m)構(gòu)成。直線形的綠籬有長有短象琴健，曲線形綠籬象海的波浪，故而命名為“東海綠波”，同小區(qū)名子相吻合。景區(qū)東端是分色宿根花卉種植區(qū)。雕塑為青銅騎士雕像。因?yàn)樾^(qū)原本叫伯馬山莊，所以塑一個(gè)騎馬勇士雕像做紀(jì)念。揚(yáng)帆廣場是小區(qū)主要活動(dòng)空間。主要是三個(gè)帆型膜結(jié)構(gòu)休息亭，也是小區(qū)的標(biāo)志景觀。景區(qū)中間是石材鋪裝廣場。廣場北端是帶有地形起伏的綠地。功能上減少活動(dòng)廣場的活動(dòng)對(duì)3#樓的影響。同時(shí)避免景觀的通透。廣場南端

7、是曲線型矮墻，下部貼磨菇石。上面用木制條壓頂，即是景觀墻，又是座凳?！爸衤兜未洹本坝^該景區(qū)位于1-2#之間，景區(qū)名取自“荷風(fēng)送香氣，竹露滴清音”。樓間景觀設(shè)計(jì)從細(xì)膩處著手，景區(qū)中部有一個(gè)正方形的休息平臺(tái)。平臺(tái)四角是四個(gè)木制種植池。中間是一個(gè)環(huán)樹型座凳。景區(qū)南、北各有一個(gè)休息空間同正方形休息平臺(tái)相連。在休閑空間同道路之間是四個(gè)直徑30cm的大理石球。即可點(diǎn)景，又是阻擋車輛進(jìn)入休息區(qū)?！皷|海泊音”景觀該景觀位于小區(qū)東南角，該景觀區(qū)的建設(shè)源于工程施工中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)泉眼。水景在中國造園中一直占有重要地位。所以這一天然造園因素在景觀設(shè)計(jì)中是不能不用的。水景有多種多樣，有波瀾壯闊的潮涌，氣勢宏大的瀑布。而文

8、人墨客多喜歡涓涓細(xì)流的小溪。寄情于它，寓于它重多文化內(nèi)涵。該景區(qū)設(shè)計(jì)中有潺潺的小溪和淺淺的泉水池。溪邊有光滑石頭和矮本植物。溪岸做的仿天然。小廣場的邊緣有石制欄桿柱，并設(shè)有休息凳、燈光和背景音樂?！扒鷱铰犆贰本坝^該景區(qū)位于2-3#樓之間，景區(qū)以春景為主要景觀特色。景區(qū)內(nèi)設(shè)有兩個(gè)休息區(qū)，分別為2#、3#樓業(yè)主服務(wù)。中間有彎曲的小路相連。2#樓一側(cè)休息區(qū)設(shè)有一個(gè)休息廊，休息廊為木制的單臂，頂部為淡蘭色陽光板。休息區(qū)的矮墻可以做擋土墻，又可以讓游人坐下休息。在緩緩的地形起伏上種植，榆葉梅、刺梅、碧桃、報(bào)春、海棠等春季開花植物，常綠樹種選擇劍麻、白皮松、大葉黃詳球等?！皸骰ㄇ飳?shí)”景觀該景區(qū)種植以秋景為

9、主，設(shè)有兒童活動(dòng)區(qū)，還有休息廣場。其他：草種設(shè)計(jì)為冷季型草早熟禾。早熟禾綠期較長，草葉細(xì)，草色嫩綠，具有較好的景觀效果。綠地側(cè)石直線用天然石材。曲線用現(xiàn)澆鋼筋混凝土，外嵌卵石。路燈、草皮燈(帶音箱)、垃圾箱、指示牌。5、戶型設(shè)計(jì)及特點(diǎn)面積：標(biāo)準(zhǔn)層戶型面積有：129.38、138.35、153.13、153.38、155.04、158.02、163.00、168.97等八種。標(biāo)準(zhǔn)層戶型分布列表面積129.38138.35153.13153.38155.04158.02163.00168.97數(shù)量32168168888比例30.77%15.38%7.69%15.38%7.69%7.69%7.69%

10、7.69%閣樓戶型分布列表面積121.063121.81122.24127.33129.458133.61136.59138.88數(shù)量84224222比例30.77%15.38%7.69%7.69%15.38%7.69%7.69%7.69%設(shè)計(jì)特點(diǎn)樓梯設(shè)計(jì)以接近地面生態(tài)環(huán)境為主要目的，一梯兩戶，部分為一梯一戶；戶戶有平臺(tái)，底層有花園，頂層有平臺(tái)；全部為南北朝向，臥室在南，廚房在北，廳大，落地窗，南北通風(fēng)性和采光性良好；158.02、168.97戶型主要為錯(cuò)層設(shè)計(jì)；戶型的總體設(shè)計(jì)上沒有突出優(yōu)勢。6、建筑裝飾及設(shè)備標(biāo)準(zhǔn) 樓體：外墻：澳大利亞高檔進(jìn)口涂料； 屋頂：英紅彩瓦 樓梯：花崗巖踏步、不銹鋼扶

11、手； 門窗：單元門：高檔名牌防盜門； 車庫門：高檔電子遙控門； 分戶門：高檔名牌防盜門； 其他外窗：中外合資高級(jí)彩鋁窗（雙層中空玻璃）； 對(duì)講門鈴：提供可視對(duì)講設(shè)備； 計(jì)量系統(tǒng)：水、電、煤氣，三表齊全； 管理：智能一卡通； 視頻接入：有線電視接入； 數(shù)據(jù)傳輸：高速寬帶入戶； 安防：閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，電子自動(dòng)巡更系統(tǒng)； 小區(qū)廣播：公共場所配備緊急廣播及背景音樂系統(tǒng)； 煤氣：廚房內(nèi)裝有液化氣，設(shè)有液化氣表；供暖：集中供暖，高檔暖氣片，單戶供暖控制系統(tǒng)。供水系統(tǒng)：自來水入戶系統(tǒng)7、物業(yè)管理A、物業(yè)管理前期介入的必要性建議物業(yè)的運(yùn)營管理者在接管物業(yè)以前的各個(gè)階段（如項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建議等階段）

12、就參與進(jìn)來，從物業(yè)保全體系運(yùn)營和管理的角度對(duì)物業(yè)的環(huán)境布局、功能規(guī)劃、配套設(shè)施、管線布置、施工質(zhì)量、竣工驗(yàn)收等諸多方面提供有益的建設(shè)性意見，協(xié)助發(fā)展商把好規(guī)劃設(shè)計(jì)關(guān)、建設(shè)配套關(guān)、工程質(zhì)量關(guān)和使用功能關(guān)，以確保物業(yè)的設(shè)計(jì)和建造質(zhì)量，為物業(yè)投入使用后的保全創(chuàng)造條件，這是避免日后保全體系運(yùn)營管理混亂的前提和基礎(chǔ)。前期介入的必要性主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：有利于維護(hù)保全體系的運(yùn)營管理者的專業(yè)形象。前期介入能夠優(yōu)化設(shè)計(jì)，減少返工，防止后遺癥。前期介入有利于保全體系的運(yùn)營管理者對(duì)所保全運(yùn)營的物業(yè)進(jìn)行全面了解。前期介入有利于后期運(yùn)營管理工作的進(jìn)行。最重要的是：由于本案目前尚處于期房銷售階段，物業(yè)的前期介入將能夠大

13、大增強(qiáng)購房者的購買信心。B、物業(yè)的運(yùn)營模式：由發(fā)展商聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)全權(quán)管理。由發(fā)展商通過招標(biāo)、投標(biāo)的形式選擇并委托一家專業(yè)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)全權(quán)負(fù)責(zé)保全體系的運(yùn)營。此類模式通常由專業(yè)機(jī)構(gòu)做出相關(guān)運(yùn)營管理費(fèi)用預(yù)算的提案，經(jīng)過發(fā)展商同意后，由發(fā)展商撥出款項(xiàng)由專業(yè)機(jī)構(gòu)全權(quán)負(fù)責(zé)保全體系的運(yùn)營和管理。建議發(fā)展商盡快確定一家專業(yè)得物業(yè)管理公司，盡快介入。這家物業(yè)管理機(jī)構(gòu)必須是比較著名的專業(yè)機(jī)構(gòu)，具備保全高檔物業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。C、物業(yè)管理的主要工作內(nèi)容：安全防范；維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生；對(duì)于綠化的養(yǎng)護(hù)和管理；物業(yè)的清潔和維護(hù)；物業(yè)裝修管理；消防；停車位清潔服務(wù)；路面維護(hù)；建筑裝飾及設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)所承諾之內(nèi)容； 二、區(qū)域市場分析1、煙臺(tái)房

14、地產(chǎn)市場簡析縱觀今年煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場情況，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：特點(diǎn)一：房地產(chǎn)市場供需兩旺，逐漸進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)的高潮期。2003年1月9月，全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資43億元，同比增長84%，其中住宅建設(shè)投資達(dá)到32億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國地級(jí)城市的平均水平。全市房地產(chǎn)施工面積完成782萬平方米，住宅建設(shè)達(dá)到596萬平方米，其中新開工住宅面積346萬平方米，銷售完成126萬平方米；芝罘區(qū)、萊山區(qū)房地產(chǎn)建設(shè)以比去年100%的增長速度迅猛發(fā)展，其中，住宅和商品房建設(shè)投資11億元，新開工面積139萬平方米，竣工面積60萬平方米。煙臺(tái)房地產(chǎn)市場火爆的原因是多方面的：其一，居民人均收入和人均可支配收入不斷增加。煙臺(tái)

15、市近幾年發(fā)展勢頭迅猛，GDP位于山東省前列，位居全國經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力50強(qiáng)城市之一。目前，全市人口640余萬人，市區(qū)內(nèi)人口150余萬人，被評(píng)為山東省特大城市。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，煙臺(tái)市人民的可支配收入逐年增加，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)：2003年1月6月，全市居民儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)到800億元人民幣，城市居民人均可支配收入達(dá)5163元，同比增長14%，人均消費(fèi)性支出達(dá)到3535元，同比增長57%，居民收入增長成為煙臺(tái)市房地產(chǎn)開發(fā)火爆的因素之一。其二，受到市政府特大城市規(guī)劃的影響。伴隨著市政府把煙臺(tái)市建成特大城市規(guī)劃一步步實(shí)施，逐步加大了對(duì)房地產(chǎn)市場的投入，政策的利好消息，在很大程度上刺激房地產(chǎn)開發(fā)上的投資信心和投資

16、量。其三，市場需求出現(xiàn)高峰期。70年代出生的人，事業(yè)逐漸平穩(wěn)，大多已經(jīng)開始談婚論嫁了，住房成為他們必須解決的頭等大事。他們成為整個(gè)房地產(chǎn)市場購房的主力群體。80年代前后建造的樓房已經(jīng)到了淘汰期，政府的拆遷工程如火如荼，從而催生大量的購房需求。部分50年代、60年代出生的人，經(jīng)過十幾年、二十幾年的努力，已經(jīng)成為先富起來的一代，事業(yè)成功，身份顯赫，現(xiàn)有的住房條件已經(jīng)不能滿足其日常生活、工作的需要，換一套更大更好的房子已經(jīng)被擺到了日程上。這部分人具有較強(qiáng)的支付能力，他們的二次置業(yè)催生了眾多的高檔樓盤。特點(diǎn)二：房價(jià)高于全國平水平。國土資源部對(duì)全國35座城市（不含上海、深圳）的土地價(jià)格調(diào)查表明，我國地價(jià)

17、呈現(xiàn)東高西低、南高北低的整體趨勢，地價(jià)呈明顯的集聚分布特點(diǎn)。而煙臺(tái)所處的山東半島屬全國低價(jià)最高區(qū)，房屋價(jià)格與居民收入不相稱。煙臺(tái)市商品房平均售價(jià)為1728元/，煙臺(tái)中心區(qū)商業(yè)房的售價(jià)在800020000元/之間，商品住宅價(jià)格平均在3000元/左右，大大超出了市民房價(jià)收入比的合理區(qū)間。煙臺(tái)市房產(chǎn)價(jià)格與居民收入指數(shù)更是位列全國前列。近年來，煙臺(tái)市高檔樓盤層出不窮，銷售價(jià)格一路攀升，少數(shù)樓盤的住宅銷售已經(jīng)接近10000元/。特點(diǎn)三：商品房空置率較高。按照國家建設(shè)部新的商品房屋控制面積統(tǒng)計(jì)分類標(biāo)準(zhǔn)，煙臺(tái)市目前的商品房空置情況是：待銷商品房（空置時(shí)間1年內(nèi)）為28.5萬平方米，滯銷商品房（空置時(shí)間13年

18、以上）16.97萬平方米，積壓商品房（空置時(shí)間3年以上）為12.09萬平方米；2003年尚未形成新的空置面積。較高的商品房空置率將對(duì)煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場的發(fā)展產(chǎn)生舉足輕重的影響。特點(diǎn)四：各樓盤銷售狀況參差不齊。煙臺(tái)的購房者已變得越來越理性，導(dǎo)致環(huán)境好、配套好、運(yùn)作專業(yè)化水平高的樓盤呈旺銷趨勢，而那些定位錯(cuò)誤、規(guī)劃設(shè)計(jì)差或戶型不符合市場要求的樓盤滯銷嚴(yán)重，聲譽(yù)不佳。2、本案區(qū)域市場環(huán)境分析本案區(qū)域環(huán)境包括：二馬路與環(huán)山路之間，葡萄山路以東，包括福山路和伯馬山莊以及金溝寨一帶。地理位置：該區(qū)域處在一個(gè)市內(nèi)與郊區(qū)分界線的微妙區(qū)域，巋岱山東面即是郊區(qū)，以西（本案所處位置）即是市內(nèi)，根據(jù)規(guī)劃本案的西北方向（

19、煙臺(tái)山、國貿(mào)附近）為中央商務(wù)區(qū)，對(duì)眾多成功商務(wù)人士而言，這里既有利于便捷、高效的開展各種商務(wù)活動(dòng)，有利于事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，且能夠充分的享受到生活的便利與舒適，同時(shí)，還能夠享受到像郊區(qū)一樣優(yōu)美、舒適、寧靜的自然環(huán)境，蔥翠的山林、一望無際的碧海、每天都有清新的空氣、甚至小鳥的歡唱，這些都是很多人從不敢奢求得的。與東郊的同檔次樓盤相比，同樣的景色我們都有，不同的是，本案卻獨(dú)享都市的繁華與便捷，不會(huì)有離開城市的感覺；與市內(nèi)的同檔次樓盤相比，本案擁有更多的優(yōu)勢，美麗的山海景色，是他們想都想敢想的，而且充足的停車位、車庫，解決了“停車難”的老大難問題，寬敞的主干道，解決社區(qū)附近交通擁擠不堪的交通問題?？傊?/p>

20、，本案所處的地理位置、地理環(huán)境有著先天的優(yōu)勢。配套機(jī)構(gòu)：該區(qū)域內(nèi)屬于煙臺(tái)市的“老區(qū)”，周邊的生活配套比較豐富，也比較成熟，許多知名的機(jī)構(gòu)都坐落于此。如：葡萄山小學(xué)：煙臺(tái)市重點(diǎn)小學(xué)，音樂教育水平位于全市前列。煙臺(tái)一中：創(chuàng)建于1931年，為山東省首批重點(diǎn)中學(xué)，教學(xué)力量雄厚，擁有多名全國優(yōu)秀教師、省特級(jí)教師。煙臺(tái)藝術(shù)學(xué)校：是山東省唯一的一所高等學(xué)歷文憑考試試點(diǎn)的綜合性藝術(shù)學(xué)校，擁有許多知名的藝術(shù)家，多年來為煙臺(tái)市培養(yǎng)眾多的優(yōu)秀藝術(shù)人才。海軍航空工程學(xué)院：1956創(chuàng)建，軍隊(duì)首批全國重點(diǎn)院校之一，1985年開始招收碩士研究生，2001年開始招收博士研究生。煙臺(tái)市圖書館：1956年10月建立，1995年全

21、面改造，藏書140萬冊(cè)，是目前煙臺(tái)市最大的圖書館之一。望海賓館：隸屬于山東省公安廳和煙臺(tái)市公安局，是省旅游局批準(zhǔn)的星級(jí)涉外賓館。407醫(yī)院：隸屬于部隊(duì)的大型醫(yī)院，醫(yī)療設(shè)施完備。此外，還有本市著名的煙臺(tái)市歌舞團(tuán)、煙臺(tái)市呂劇院、武警黃金醫(yī)院、煙臺(tái)教育學(xué)院、伯馬山莊、解放軍療養(yǎng)院等，建設(shè)銀行、商業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)，新華書店外文書店、郵政儲(chǔ)蓄所、菜市場以及其他各種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，能夠滿足周邊居民的日常生活需要。人文：由于附近的傳統(tǒng)名校以及著名機(jī)構(gòu)單位比較多，居住于此的居民有市文化局的工作人員、一中的老師、藝校的老師和一些知名的藝術(shù)家、武警部隊(duì)、張?jiān)９镜膯T工等，文化人比較多，人文環(huán)境非常好，居民的文

22、化素養(yǎng)、社會(huì)層次都相對(duì)比較高，在整個(gè)煙臺(tái)市享有比較好的聲譽(yù)，很多人也愿意住在這里。其他：該區(qū)域現(xiàn)有的樓房多為80年中后期的建筑，幾乎沒有新的樓房，整個(gè)小區(qū)看上去比較陳舊。本案的建設(shè)將大大改變本區(qū)域沒有新樓尤其沒有高檔樓盤的現(xiàn)狀。三、競爭個(gè)案比較分析1、福萊花苑位置：辛莊街以南，解放路以西，福來里街以東，地處煙臺(tái)市中心地帶，交通極為便利。戶型：戶型面積從110165不等，其中，以110130居多，130的戶型為主力戶型。一梯兩戶，戶型設(shè)計(jì)比較一般，有較多的浪費(fèi)面積，衛(wèi)生間全部是暗衛(wèi)。框架剪力墻結(jié)構(gòu)，開間較大。狀態(tài)：目前正在銷售的是三棟小高層，110左右的戶型已經(jīng)銷售一空，僅余少數(shù)閣樓，130的已

23、經(jīng)不多，剩余較多的是130以上的大戶型。規(guī)劃中還有一座小高層， 但由于種種原因，至今仍為開工，預(yù)計(jì)明年5、6月能開始認(rèn)購。價(jià)格：3880元起價(jià)，每上一層增加1%，（小高層價(jià)格）。可優(yōu)惠九五折。物業(yè)：統(tǒng)一物業(yè)管理，封閉式管理，但智能化程度較差。物業(yè)管理水平一般。物業(yè)管理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還沒有正式出臺(tái)。預(yù)期費(fèi)用約為1元左右。配套：小區(qū)內(nèi)的配套比較齊全，如：農(nóng)貿(mào)市場、超級(jí)市場、洗衣中心、24小時(shí)便利店、郵政、小型圖書館、娛樂中心、社區(qū)俱樂部、幼兒園、老年活動(dòng)中心、運(yùn)動(dòng)場、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。周圍還有其它類型的許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。景觀：社區(qū)內(nèi)的景觀規(guī)劃平淡無奇，沒有形成特色，大多屬于常規(guī)設(shè)計(jì)。銷售：售樓現(xiàn)場包裝一般，

24、面積較小，若干模型已經(jīng)破損；據(jù)售樓人員介紹，其銷售率達(dá)到60%左右，但目前的銷售情況一般；銷售人員專業(yè)化程度不夠；整個(gè)福萊花苑的銷售周期比較長，共耗時(shí)約兩年。付款方式：分為兩種，一種是一次性付款，另一種是7成20年按揭貸款。認(rèn)購定金為1萬元，7天內(nèi)需交付首期房款，逾期視為放棄，定金不退。簡析：優(yōu)勢：地理位置比較優(yōu)越，交通便利； 商業(yè)以及生活配套比較完善；劣勢：戶型設(shè)計(jì)較差； 物業(yè)管理較差。2、向陽花苑位置：向陽街與環(huán)山路的交界處。戶型：全框架結(jié)構(gòu)，錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，戶型設(shè)計(jì)一般，衛(wèi)生間都是暗衛(wèi)，面積分為143、159、176三種。狀態(tài)：只有一棟多層建筑，現(xiàn)房銷售，已經(jīng)進(jìn)入尾樓銷售階段，剩余不足10戶。

25、沒有二期工程。價(jià)格：早期的起價(jià)為4780元/，現(xiàn)行3680元/起價(jià)，還可以優(yōu)惠，但需要與其經(jīng)理談。物業(yè)：物業(yè)管理比較簡單，智能化管理，24小時(shí)安全監(jiān)控。配套：因其原來就是一個(gè)比較成熟的社區(qū)，所以各種配套比較完備，如學(xué)校、醫(yī)院、銀行、市場、超市等。景觀：由于占地面積非常少，基本上沒有什么景觀設(shè)計(jì)。銷售：目前銷售已經(jīng)接近尾聲，沒有模型、沙盤、平面圖等，只有一個(gè)樣板房。樣板房的設(shè)計(jì)比較不錯(cuò)。付款方式：分為兩種，一種是一次性付款，另一種是7成30年按揭貸款。認(rèn)購定金為2萬元，定金不退。簡析：優(yōu)勢：多年成熟社區(qū)，配套完備，在煙臺(tái)市的口碑較好。劣勢：戶型設(shè)計(jì)較差； 沒有相關(guān)的景觀規(guī)劃。3、臺(tái)灣村位置：康復(fù)

26、路與紅旗路（2004年紅旗路將從其門前通過）的交界處，交通比較便利。三面環(huán)山，周圍坐落著空軍療養(yǎng)院、勝利油田療養(yǎng)院、解放軍療養(yǎng)院、東山賓館、望海賓館等。戶型：戶型設(shè)計(jì)比較好，短進(jìn)深、大開間、的全明（明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)）設(shè)計(jì)，通風(fēng)、采光性能較好，層高2.2米以上。超大落地飄窗，但是陽臺(tái)較小。戶型面積從100186不等。其中以150左右的為主力戶型。狀態(tài)：該項(xiàng)目總占地面積約為20萬，綠化率55%，容積率0.75。一期建設(shè)包括32棟低層住宅和一棟小高層，二期為十一棟小高層住宅。車位配比：1：1。價(jià)格： 東區(qū)最前面與最后面的樓起價(jià)為3700元/，其他以及中區(qū)的起價(jià)為3900元/，每層加價(jià)150元2

27、00元，車庫價(jià)格為3000元/。物業(yè)：該項(xiàng)目的物業(yè)由煙臺(tái)東源電力物業(yè)公司承擔(dān)，并聘請(qǐng)山東魯能物業(yè)公司提供物業(yè)管理顧問服務(wù)。物業(yè)管理比較完善，智能化程度較高。物業(yè)管理收費(fèi)為1.5元/。配套：大型中心會(huì)所、網(wǎng)球場、室內(nèi)游泳館等，可視對(duì)講系統(tǒng)、遠(yuǎn)程抄表、智能一卡通等。配套比較完善。景觀： 12000疊水廣場和5000天然活水湖，景觀規(guī)劃注重細(xì)節(jié)，體現(xiàn)出了較好的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)。銷售：售樓現(xiàn)場非常氣派，與其高檔的定位相吻合，能夠吸引很多人對(duì)樓盤產(chǎn)生正向的聯(lián)想。銷售情況比較好，據(jù)售樓人員介紹，從8月31日開盤以來，到目前為止已經(jīng)銷售近80%（實(shí)際可能有60%左右）。銷售人員比較專業(yè)，對(duì)本項(xiàng)目充滿信心。付款方

28、式：提供7成20年按揭貸款。簡析：優(yōu)勢：較好的戶型設(shè)計(jì)；優(yōu)美的景觀設(shè)計(jì)；物業(yè)管理比較好。劣勢：地理位置相對(duì)比較偏僻； 樓盤處在山的陰面。4、東方花園位置：萊山區(qū)后七夼村南，海韻路與觀海路的交界處，聞濤山莊北面。狀態(tài)：3棟小高層，1、2號(hào)樓只剩下尾樓，3號(hào)樓銷售比較困難。景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)比較好。戶型：面積從128250不等，130左右的戶型為主力戶型。戶型設(shè)計(jì)比較好。價(jià)格：早期的起價(jià)為2980元/，現(xiàn)在的起價(jià)約為3300元/左右，每層加60元，3層價(jià)格為3580元、3680元，4、5層的價(jià)格為3800元3900元之間，十層4100元/，12層4380元/起價(jià)，可以9.7折。車位的價(jià)格在8萬10萬之間

29、。3號(hào)樓2850元/起，每層加價(jià)100元。保安：封閉式物業(yè)管理，全封閉鐵藝圍欄，有出入管理、車輛管理等。配套：采用“清華同方三A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)家庭智能房戶系統(tǒng)”，閉路電視紅外線監(jiān)控系統(tǒng)，VIP“一卡通”管理系統(tǒng)，家居防護(hù)智能化系統(tǒng)、信息發(fā)布系統(tǒng)、家電自動(dòng)化控制系統(tǒng)，采用雙回路真空分壓恒量供水系統(tǒng)、雙回路引線及自動(dòng)切換系統(tǒng)等。醫(yī)療、防盜按鈕于120、110相連。智能化程度高。銷售：較小戶型的銷售情況好，大面積戶型的銷售難度比較大。前期，1、2號(hào)樓的銷售情況比較好， 目前3號(hào)樓的銷售已經(jīng)進(jìn)入困境。物業(yè)收費(fèi)：具體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)， 預(yù)計(jì)在1元/左右。5、金都廣場規(guī)模形態(tài)：規(guī)劃用地5.4公頃，總建筑面積：1

30、0萬平方米。以小高層為主。綠化率：48%。配套：社區(qū)的配套比較齊全，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、地下停車場、標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場、兒童游戲廠、垃圾中轉(zhuǎn)站等一應(yīng)俱全。物業(yè)：小區(qū)實(shí)行封閉式物業(yè)管理。四、本案SWOT分析優(yōu)勢： 優(yōu)美的山海自然景觀，這里有市內(nèi)少有的青山、碧海、藍(lán)天和新鮮空氣。 位于城郊交界點(diǎn)處，既能享受郊區(qū)般的寧靜與自然景觀，又能享受城市的繁華與便利。 海拔高度較高，視野寬廣，超過1/3的單位能夠俯瞰到都市的繁華以及主要街道的夜景。 市內(nèi)高檔樓盤定位，能夠滿足部分成功人士既想享受美麗的自然景觀、郊區(qū)的寧靜平和，又不愿意脫離繁華而便利的都市生活的。 交通便捷。本案位于二馬路和環(huán)山路之間，兩條路都是煙臺(tái)市區(qū)的主要交

31、通干道，沿路可通往市區(qū)的各個(gè)角落，而且不必有堵車的憂慮，向東20分鐘就可到達(dá)高速公路，通往全國各地。 足夠的停車場、停車位，解決了許多市內(nèi)社區(qū)“停車難”的大問題，業(yè)戶絕不會(huì)為停車問題而焦頭爛額，更不會(huì)為愛車安全問題擔(dān)驚受怕。 四層住宅，可比低層，用地強(qiáng)度不大，管理維護(hù)費(fèi)用低。 地段優(yōu)勢明顯，文教氣氛濃。 劣勢 戶型設(shè)計(jì)比較陳舊，沒有突出的競爭優(yōu)勢。 戶型面積偏大，而且房間廳室之間的配比不科學(xué)，造成不少的浪費(fèi)面積，總價(jià)過高，銷售難度大。 公共空間、交通空間以及私人空間的處理不科學(xué)，會(huì)給業(yè)戶將來的日常生活帶來不便。 從二馬路到東海山莊的路比較陡峭，而我們的業(yè)戶都有私家車，進(jìn)出不夠便利，尤其在冬季還

32、存在一定的安全隱患。 我們的開盤時(shí)間定在冬季，有可能暴露上一劣勢，同時(shí)，冬季是房地產(chǎn)銷售的淡季，存在較大的難度。 部分戶型所處位置十分不好，如5號(hào)樓一層一單元東戶等，將來的銷售會(huì)較大的難度。 威脅 本案的威脅首先是來自于競爭樓盤強(qiáng)有力的競爭，如市內(nèi)的福來花園，東面比較臨近的樓盤，如：臺(tái)灣村、東方花園、金都廣場等，東郊的其他高檔樓盤同樣對(duì)我們構(gòu)成一定威脅。上述幾個(gè)樓盤經(jīng)過長時(shí)間的宣傳、銷售，已經(jīng)在目標(biāo)消費(fèi)群體中留下了比較深刻的印象，一個(gè)新的同類樓盤出現(xiàn)，他們會(huì)下意識(shí)的將新樓盤與其他同盤樓盤進(jìn)行各種比較，包括戶型、景觀、物業(yè)、價(jià)格、位置、環(huán)境等等各個(gè)方面。我們所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個(gè)相對(duì)有限的群

33、體，數(shù)量是一定，需求也是一定的，選擇了這一個(gè)，就不會(huì)選擇另外一個(gè)。眾多高檔樓盤同時(shí)與東海山莊爭奪有限的客戶資源，這種競爭是無形的，也是最具威脅的。 自然環(huán)境的威脅。我們選擇在冬季開盤，首先這是房產(chǎn)銷售的淡季，其次，冬季惡劣的天氣會(huì)暴露出一些我們的先天缺陷，如：主入口處路段比較陡峭，大雪過后路面會(huì)比較滑，無論是行人還是車輛都存在一定程度上的安全隱患。附近的居民都知道本案所處的位置是一個(gè)風(fēng)口，冬天的風(fēng)會(huì)特別大。以上兩點(diǎn)將會(huì)對(duì)前來銷售現(xiàn)場的客戶產(chǎn)生最直接、最有刺激性的負(fù)面感受。機(jī)會(huì)： 開盤時(shí)間的選擇。我們選擇的開盤時(shí)間是一把雙刃劍，冬季是一個(gè)房地產(chǎn)銷售淡季，同期開盤的樓盤比較少，各家房地產(chǎn)商的銷售逐

34、漸進(jìn)入淡季銷售，廣告攻勢大多比較弱，各媒體上可以看到的房地產(chǎn)廣告比較少。我們選擇在此時(shí)入市，通過密度較大廣告投放，可以達(dá)到一枝獨(dú)秀的目的，預(yù)計(jì)能夠吸引很多人的關(guān)注。對(duì)于我們而言，如果開盤期間運(yùn)作得當(dāng)，這將是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。 市場留有空白點(diǎn)，本案正好能夠彌補(bǔ)這個(gè)空白點(diǎn)。在目前煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場中，高檔樓盤的數(shù)量很多，如：福來花苑、向陽花苑、臺(tái)灣村、東方花園、金都廣場、海天名人廣場、銀河怡海山莊、天鴻花園、黃海城市花園等等。我們的客戶選擇住宅時(shí)，除去對(duì)房子、社區(qū)本身硬件的仔細(xì)考究以外，會(huì)更加注重小區(qū)周圍的“環(huán)境”，包括自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、人文環(huán)境、教育環(huán)境、生活環(huán)境等。但是在上述樓盤中，自

35、然景觀與生活是脫節(jié)的，像魚與熊掌的關(guān)系，要么有非常好的自然山海景觀，卻遠(yuǎn)離了都市便利的生活環(huán)境，顯得美中不足；要么與都市生活融合在一起，卻又沒有了美麗的自然景觀，而且在社區(qū)力、市里的停車、交通都是難題。東海山莊正好彌補(bǔ)了這一市場空白點(diǎn)，在這里可以魚與熊掌兼得！對(duì)策： 突出東海山莊的自然景觀與人文環(huán)境，強(qiáng)調(diào)城郊結(jié)合、動(dòng)靜相宜的高尚住宅區(qū)特色。 突出交通的便利性，足夠的停車位、1：1的車位配比，沒有堵車、停車的煩惱。 完善的物業(yè)管理服務(wù)，能為業(yè)戶解決諸多實(shí)際問題。 對(duì)戶型設(shè)計(jì)等避免做過多的宣傳。 加大淡季的推廣力度。 不賣房子賣環(huán)境（自然環(huán)境、人文環(huán)境、教育環(huán)境）。五、項(xiàng)目定位市區(qū)內(nèi)唯一山海景觀優(yōu)

36、美的高尚社區(qū)。釋義：本定位中包含三個(gè)關(guān)鍵要素： 山景海景概念盤：主要指秀麗的山景、壯美的海景以及社區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃。在目前的煙臺(tái)市區(qū)（芝罘區(qū)）范圍內(nèi)，同時(shí)擁有青山的蔥翠、碧海的浩瀚無邊與壯美以及漂亮的園林景觀規(guī)劃的社區(qū)屈指可數(shù)。而東海山莊卻恰恰同時(shí)擁有這些所有的寶貴的自然資源。你能想到的景觀在這里幾乎都能找得到。山海景觀成為本案一個(gè)重要的特點(diǎn)，也是我們與其他同類樓盤最大的區(qū)別之一。另一方面，“山海景觀”的說法能夠從稀缺資源的角度提升本案的價(jià)值，任何人都知道一個(gè)道理：戶型設(shè)計(jì)可以模仿，景觀規(guī)劃可以模仿，價(jià)格可以模仿，銷售政策可以模仿，廣告宣傳手法可以模仿，但是，唯一不能被模仿的就是最為稀缺、最為珍貴

37、的自然資源。東海山莊的業(yè)戶們可以充分的享受郊區(qū)般的自然環(huán)境。我們同時(shí)擁有最為稀缺、最為珍貴、最美的青山、碧海、藍(lán)天、新鮮的空氣 優(yōu)美的山海景觀！ 高尚社區(qū)“高尚”源于極高綜合價(jià)值，本案的特殊性以及面對(duì)未來煙臺(tái)市發(fā)展的升值型，決定了東海山莊具有極高的綜合價(jià)值。景觀價(jià)值：正如前文所言，東海山莊擁有最為昂貴的自然資源，整片的青山、樹林、綠草地是我們的庭院，遼闊的大海、美麗的城市夜景是我們的后花園，說我們的景觀價(jià)值連城一點(diǎn)都不為過。生活價(jià)值：本案周圍遍布各種各樣的重要機(jī)構(gòu)單位，重點(diǎn)特色學(xué)校、知名大醫(yī)院、多家金融機(jī)構(gòu)、郵政儲(chǔ)蓄、大型圖書館、星級(jí)賓館、療養(yǎng)院等，為也戶生活的各個(gè)方面提供了最好、最完善的配套

38、，能夠滿足日常生活以及許多商務(wù)活動(dòng)的需要，東海山莊的業(yè)戶們可以盡情享受都市的繁華與便利。附近的居民以文化人為主，由政府官員、藝術(shù)家、作家、大學(xué)教師、職業(yè)經(jīng)理人等，人文氛圍尤其可貴，不僅為業(yè)戶本人，更為其家人、下一代創(chuàng)造了非常良好的生活環(huán)境和成長環(huán)境。產(chǎn)品價(jià)值：開發(fā)商為了提供給業(yè)戶一個(gè)完美的生活環(huán)境，對(duì)建筑設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等各個(gè)方面精益求精，外墻、玻璃、樓梯、管道布網(wǎng)、陽臺(tái)、廚房、衛(wèi)生間等每一個(gè)細(xì)節(jié)，都從可戶的角度出發(fā)，做了完善的處理。產(chǎn)品本身就已經(jīng)成就較高的價(jià)值與價(jià)格?；谝陨系膸追N價(jià)值分析，我們認(rèn)為東海山莊的綜合價(jià)值是較高的，應(yīng)該成為眾多高尚人士居住的地方。高尚社區(qū)的定位符合產(chǎn)品本身

39、的特性，并且能夠引起市場上目標(biāo)消費(fèi)群體的反響。 市區(qū)內(nèi)唯一性從以上的分析可以看出，同時(shí)擁有以上兩點(diǎn)的社區(qū)在煙臺(tái)市內(nèi)是絕無僅有的，東海山莊是市內(nèi)唯一的能夠滿足以上兩點(diǎn)社區(qū)。在東海山莊，可以魚與熊掌兼得：既有郊區(qū)般優(yōu)美的自然環(huán)境，又不會(huì)遠(yuǎn)離都市的繁華與便利。六、目標(biāo)消費(fèi)群體分析1、身份界定由于本案的樓房單位總價(jià)很高，絕大部分單位總價(jià)在50萬元人民幣以上，其中單位總價(jià)在60萬元以上的占62.5%，因此，我們的目標(biāo)消費(fèi)群體首先需要具備比較強(qiáng)的一次性支付能力和支付月供的能力。按照50萬元/套、7成20年計(jì)算，需要首付15萬元，月供2000元3000元左右，按照月供占整個(gè)家庭收入的20%計(jì)算，我們的目標(biāo)消

40、費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定的家庭月收入應(yīng)在10000元以上，家庭經(jīng)常性儲(chǔ)蓄應(yīng)在150萬元以上?？v觀整個(gè)煙臺(tái)市居民的收入情況，有可能成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體的人主要以下幾類：民營企業(yè)家：改革開放初期開始下海創(chuàng)業(yè)的人，他們應(yīng)該是煙臺(tái)市先富起來的那部分人，有比較充裕的資金實(shí)力，又很強(qiáng)的支付能力；個(gè)體私營業(yè)主：近幾年，部分個(gè)體經(jīng)營業(yè)戶，經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，他們?cè)诒容^的短的時(shí)間積累較多的財(cái)富，所屬行業(yè)有：汽配、服裝、建材、運(yùn)輸、通訊器材等；國內(nèi)、國際貿(mào)易者：煙臺(tái)市是一個(gè)港口城市，從事各種國內(nèi)、國際貿(mào)易的人很多，從業(yè)時(shí)間比較長的許多人在極短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了非?？捎^的財(cái)富；大企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)：許多大型企業(yè)的高層主管都有著非常

41、可觀的年薪收入。直銷行業(yè)從業(yè)者：直銷行業(yè)（包括其他行業(yè)的銷售人員）是一個(gè)掙錢比較快的行業(yè)，許多從事銷售行業(yè)的人，在較短的時(shí)間賺取了很多的銷售傭金。如：2002年，張?jiān)９灸充N售員的年度提成與獎(jiǎng)金高達(dá)100萬元；少數(shù)安利、完美、雅芳等直銷行業(yè)銷售人員的月收入都在10000元以上。金融從業(yè)者：主要指早期的股民、匯民以及部分金融機(jī)構(gòu)的要員，股民們?cè)谠缧┠甑墓墒懈〕林校爸L(fēng)險(xiǎn)積累了比較客觀的財(cái)富；少數(shù)金融機(jī)構(gòu)的部門要員，利用職權(quán)的便利，為自己贏得不少的收入；政府官員、公務(wù)員：隨著國家關(guān)于公務(wù)員制度的完善，公務(wù)員的收入水平有了很大的提高，由于部分人掌握著至關(guān)重要的權(quán)力，其收入也非?？捎^。其他：煙臺(tái)市屬

42、下各縣市區(qū)都有許多先富起來的人和正在富起來的人，如：金礦礦主等?？傮w上看，我們的主力消費(fèi)群體應(yīng)是：民營企業(yè)家、個(gè)體私營業(yè)主、國內(nèi)國際貿(mào)易從業(yè)者、優(yōu)秀企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)、銷售行業(yè)的精英人士以及其他隱性收入豐厚的人。2、特征分析 學(xué)歷程度不一定高，文化修養(yǎng)一般，接受傳統(tǒng)思想比較多； 善于理性思維，比較注重細(xì)節(jié)； 對(duì)價(jià)格不特別敏感； 工作特別繁忙，應(yīng)酬時(shí)間比較多； 性格上大多比較倔強(qiáng)，喜歡居高臨下的感覺； 看報(bào)紙的時(shí)間比較少，七、營銷戰(zhàn)略1、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)：12月28日開盤起，到2004年1月22日止，銷售率達(dá)到30%；1月22日6月28日，銷售率達(dá)到70%。說明：以上是我們根據(jù)本案各種綜合因素訂

43、立的戰(zhàn)略目標(biāo)。就本案的綜合情況而言，優(yōu)劣參半，既有嚴(yán)重的先天缺陷，又存在不少后天優(yōu)勢，在目前煙臺(tái)市競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，要達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)還是存在著很大的困難，無論對(duì)開發(fā)商還是對(duì)銷售商來說，都是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。但這并非說就沒有市場機(jī)會(huì)，市場還有我們存在、發(fā)展的空間，只要在市場操作中能夠準(zhǔn)確把握市場脈搏，充分挖掘本案優(yōu)勢，科學(xué)運(yùn)用各種銷售工具和傳播工具，我們還是有機(jī)會(huì)取得這場市場攻堅(jiān)戰(zhàn)的勝利，達(dá)成我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)。2、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的兩個(gè)基本點(diǎn)A、立足市場，著眼全局。對(duì)于本案的營銷工作，必須立足于目前煙臺(tái)市的房地產(chǎn)市場環(huán)境，深入的分析研究當(dāng)前的市場狀況、競爭態(tài)勢、競爭對(duì)手的狀態(tài)、價(jià)格水平以及目標(biāo)

44、消費(fèi)群體的實(shí)際需求等，所有的營銷規(guī)劃不能脫離市場，而以下我們所訂立戰(zhàn)略規(guī)劃以及銷售策略等，都是在對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行充分的研究后做出的。在立足市場的同時(shí)，我們必須著眼于整個(gè)項(xiàng)目的銷售，力求使銷售工作按照計(jì)劃進(jìn)行，確保整個(gè)項(xiàng)目的銷售工作順利完成。B、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷的最重要競爭戰(zhàn)略之一，也是我們?cè)谑袌鲞\(yùn)作中所遵循的最基本的競爭戰(zhàn)略。準(zhǔn)確運(yùn)用差異化戰(zhàn)略能夠使本案與市場上的其他同類產(chǎn)品形成顯著的區(qū)別，形成鮮明的產(chǎn)品個(gè)性。本案中充分運(yùn)用差異化戰(zhàn)略能夠?yàn)槲覀兊氖袌鰟倮峁┲T多的益處，使我們勝算的機(jī)會(huì)大大增加：首先，能夠形成東海山莊鮮明的品牌個(gè)性和品牌特征，易于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。其次，能夠與其

45、他產(chǎn)品相區(qū)別，創(chuàng)造出東海山莊獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，增加我們制勝市場的砝碼。再次，為制定銷售策略、廣告策略等奠定基礎(chǔ)，并指明思考方向。最后，綜合以上幾點(diǎn)，可以比較容易的找到市場切入點(diǎn)和突破口。就本案而言，東海山莊在產(chǎn)品基本形態(tài)上存在著比較嚴(yán)重的缺陷，可以說是先天不足，但是在地理環(huán)境、人文環(huán)境、周邊配套等方面又存在著一定優(yōu)勢，與東郊的臺(tái)灣村、東方花園、金都廣場以及市內(nèi)的福來花園、向陽花苑等等比較，本案具有一定差異性，在這些差異性中又有很多是我們的優(yōu)勢所在。因此，在實(shí)際的市場操作中我們將始終遵循差異化這一既定營銷戰(zhàn)略，充分發(fā)揮優(yōu)勢，盡量降低弱點(diǎn)的曝光率，尋求差異優(yōu)勢，迅速找到市場突破口，并進(jìn)入市場，進(jìn)而取

46、得市場勝利。八、銷售策略 1、物業(yè)包裝 銷售現(xiàn)場 銷售現(xiàn)場包裝是物業(yè)包裝的首要環(huán)節(jié)，銷售包裝的好壞，對(duì)現(xiàn)場銷售工作有舉足輕重的影響。所謂現(xiàn)場銷售，就是在房地產(chǎn)項(xiàng)目的現(xiàn)場建立售樓部以開展銷售，這是當(dāng)前房地產(chǎn)銷售的一種最主要方式。事實(shí)上，隨著消費(fèi)者購房心理日趨成熟，現(xiàn)場銷售的重要性也越來越明顯，在現(xiàn)實(shí)中，現(xiàn)場銷售的成交率也是越來越高。對(duì)于很多樓盤銷售，現(xiàn)場銷售幾乎成了最有效的銷售方式。銷售現(xiàn)場是房地產(chǎn)銷售工作的最主要的陣地，銷售現(xiàn)場部署是否得體直接關(guān)乎到房地產(chǎn)銷售工作的成敗。因此，我們應(yīng)該足夠的重視銷售現(xiàn)場的裝飾和部署，使之能夠發(fā)揮最佳的價(jià)值。從消費(fèi)者角度分析，購買期房存在一定不確定性，報(bào)紙上經(jīng)常

47、報(bào)道的樓盤爛尾消息，購房者入住后發(fā)現(xiàn)與當(dāng)初想象的差距很大，因而產(chǎn)生各種糾紛更是時(shí)有發(fā)生，這往往會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“四顧茫然”，在買與不買之間猶豫不決，持幣觀望。在一片狼籍甚至夾雜著嘈吵機(jī)器聲的工地上，如何能夠讓消費(fèi)者心甘情愿的掏錢購買看不到的樓盤？買房子就是賣夢想，賣一種新的生活方式，而“做夢”是需要有理有據(jù)的。我們的銷售現(xiàn)場就相當(dāng)于一個(gè)“造夢工廠”，必須把一個(gè)美好家居生活的美夢成功的賣給購房者，追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，是購房者的美夢更具真實(shí)感。簡單地說，就是用“家”的環(huán)境去引導(dǎo)購房者下定決心，促使成交。 本案目前還處于期房的銷售階段，消費(fèi)者還無法切身的感受未來社區(qū)的環(huán)境和物業(yè)管理等，很多消費(fèi)者會(huì)下

48、意識(shí)的將銷售現(xiàn)場與未來入住的情況相比較，會(huì)根據(jù)銷售現(xiàn)場的狀況對(duì)物業(yè)進(jìn)行想象，很容易形成先入為主的物業(yè)印象，所以恰當(dāng)美化、充滿藝術(shù)表現(xiàn)力的銷售現(xiàn)場包裝可以給消費(fèi)者以心理上美好的暗示和引導(dǎo)，使購房者對(duì)東海山莊產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以引導(dǎo)客戶成交，因此，銷售現(xiàn)場的包裝對(duì)于本案的銷售至關(guān)重要！ 銷售現(xiàn)場包裝應(yīng)著重注意兩點(diǎn)： 其一，突出本案的項(xiàng)目品牌和獨(dú)特優(yōu)勢； 其二，銷售現(xiàn)場的氛圍應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的文化背景相協(xié)調(diào)。 鑒于以上兩點(diǎn)，我們認(rèn)為東海山莊的銷售現(xiàn)場必須達(dá)到以下幾個(gè)基本要求： 突出東海山莊高尚社區(qū)的高端定位； 突出東海山莊獨(dú)特山林海景以及處于繁華都市的便利性； 突出東海山莊周邊濃厚的文化氛圍和教育環(huán)境

49、； 突出東海山莊與眾不同的品位；同時(shí)，內(nèi)部的裝飾應(yīng)與我們的目標(biāo)消費(fèi)群體的文化背景、身份特征相吻合，力求高貴、氣派、敞亮、有品位。 追求細(xì)節(jié)： 我們應(yīng)該清醒的看到本案的銷售具有非常大的難度，無論是對(duì)于開發(fā)商、代理商，還是對(duì)于策劃、銷售人員等，都具有很大的挑戰(zhàn)性，面對(duì)激烈的市場競爭，面對(duì)挑剔的目標(biāo)客戶，我們必須在銷售現(xiàn)場的各個(gè)細(xì)節(jié)上追求完美。有關(guān)細(xì)節(jié)的處理我們將在“銷售現(xiàn)場工作細(xì)則”中予以具體的描述。 現(xiàn)場包裝的內(nèi)容： a、工地圍墻的包裝?？梢灾谱鞫喾軌虮憩F(xiàn)東海山莊優(yōu)美自然環(huán)境、人文環(huán)境以及樓盤形象的圖畫，對(duì)整個(gè)樓盤四周的圍檔進(jìn)行美化包裝，銷售現(xiàn)場南邊的圍檔需要進(jìn)行處理。圍檔畫面可以選用樓書中的

50、圖案或銷售現(xiàn)場內(nèi)部的裝飾圖案。 b、工地衛(wèi)生環(huán)境。為了方便購房者進(jìn)入工地觀看，需要在一定程度保持現(xiàn)場的衛(wèi)生狀況，在通往樣板間的路上應(yīng)做適當(dāng)?shù)钠秸?，以方便購房順利進(jìn)入樣板間。 c、樣板間。2號(hào)樓竣工后，應(yīng)當(dāng)盡快裝修建立樣板間，可以請(qǐng)專業(yè)的家裝公司進(jìn)行裝飾。 d、售樓部內(nèi)部裝飾。 銷售現(xiàn)場功能區(qū)分： 銷售現(xiàn)場內(nèi)應(yīng)設(shè)有接待區(qū)、講解區(qū)、談判區(qū)、辦公室、財(cái)務(wù)室等工作區(qū)域，以及衛(wèi)生間、更衣室（用于銷售人員更換統(tǒng)一工作服裝）。 接待區(qū)，設(shè)在銷售現(xiàn)場大門所正對(duì)或旁邊距大門門最近的位置，便于客戶來訪咨詢，其大小容納全部售樓人員，并與談判區(qū)、講解區(qū)有一定距離，避免客戶為一些不良情況所干擾，同時(shí)能夠精心安排好客戶的

51、進(jìn)出路線，使客戶在到達(dá)談判區(qū)入座前能隨著售樓人員的講解和引導(dǎo)，對(duì)售樓處內(nèi)有意布置的展現(xiàn)樓盤賣點(diǎn)的物件有個(gè)大致的了解。 講解區(qū)，主要圍繞小區(qū)沙盤，而且沙盤周圍最好能留出1.5米2米的空間，能夠使客戶圍繞整個(gè)沙盤去了解小區(qū)，并方便客戶圍繞沙盤走動(dòng)，講解區(qū)應(yīng)設(shè)在整個(gè)售樓處視野最好的地方，在講解的時(shí)候，最好能看到小區(qū)實(shí)物來講解，增強(qiáng)說服力。 談判區(qū)，配有背景墻，漂亮、舒適的桌椅，需要準(zhǔn)備熱水、茶葉、糖果等。談判桌椅的選用應(yīng)與售樓處相襯托。 辦公室、財(cái)務(wù)室單獨(dú)設(shè)立。 銷售現(xiàn)場形象展示： 銷售現(xiàn)場形象展示需要充分表現(xiàn)出東海山莊的優(yōu)勢和特點(diǎn)，并與目標(biāo)消費(fèi)群體的文化背景相適應(yīng)，具體內(nèi)容： 主題背景墻； 總平面

52、效果圖（鳥瞰圖）； 氛圍渲染圖；戶型平面圖； 景觀效果圖，包括山海景觀、內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)圖； 物業(yè)管理介紹； 周邊教育環(huán)境介紹； 其他：或可在售樓處配備CD，用于播放背景音樂，悠揚(yáng)的背景音樂可以緩解緊張的環(huán)境，營造一個(gè)溫馨、幽雅的環(huán)境，讓前來現(xiàn)場的購房者感到身心的放松，有利于銷售工作的開展。通路延伸銷售通路問題是所有產(chǎn)品市場營銷中最為關(guān)鍵的因素之一，通路是否流暢、高效對(duì)銷售成敗具有決定性作用。在房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域，銷售現(xiàn)場是重要的銷售通路，也是大家通常比較關(guān)注的銷售通路。發(fā)展到今天，銷售現(xiàn)場的重要性和決定性已經(jīng)絕大多數(shù)人所接受。關(guān)于銷售現(xiàn)場的建設(shè)，前文已經(jīng)有所闡述，此處不做重復(fù)介紹。除了銷售現(xiàn)場，還存

53、在其他的一些通路，他們逐漸在房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。如各種房地產(chǎn)展銷會(huì)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議以及其他企業(yè)中高層另參與的講座等，都可以充分利用。2、銷售人員 銷售人員是房地產(chǎn)銷售工作中最為關(guān)鍵的因素之一，銷售人員的專業(yè)素質(zhì)與溝通能力的優(yōu)劣直接關(guān)系到能否促成交易、能否完成整個(gè)樓盤的銷售工作。因此，我們對(duì)銷售人員的選用上、培訓(xùn)上都將尤為重視，通過慎重的選聘與專業(yè)培訓(xùn)，把每一個(gè)銷售人員包裝成東海山莊的形象大使。 人員聘用： 在銷售人員的選用上，我們著重考察如下幾點(diǎn)： 高檔樓盤的銷售經(jīng)驗(yàn)； 自身的品質(zhì)與操行； 語言表達(dá)能力； 對(duì)事物的理解能力與融會(huì)變通的能力； 與社會(huì)身份較高的人的溝通能力； 是否掌握專

54、業(yè)的銷售原理與技巧； 是否具有親和力； 以上各個(gè)要素構(gòu)成了選用銷售人員的基本要件，通過嚴(yán)格謹(jǐn)慎的選用合適銷售人才，將在很大程度上保證銷售工作的順利完成。 銷售人員培訓(xùn) 各銷售人員的專業(yè)水平各有差異，我們將組織專門的時(shí)間對(duì)所有銷售人員進(jìn)行專門相關(guān)培訓(xùn)，以保證所有銷售人員都具有較高的專業(yè)素質(zhì)和溝通能力，就東海山莊的各個(gè)要素達(dá)成共識(shí)，形成統(tǒng)一的說辭。 針對(duì)本案我們進(jìn)行如下的培訓(xùn)計(jì)劃： 培訓(xùn)時(shí)間：7天 培訓(xùn)內(nèi)容： 對(duì)東海山莊的全案理解； 對(duì)東海山莊的優(yōu)勢分析； 對(duì)競爭個(gè)案的了解； 統(tǒng)一說辭； 房地產(chǎn)專業(yè)名詞解釋； 房地產(chǎn)銷售技巧； 房地產(chǎn)銷售禮儀； 銷售人員崗位職責(zé)； 詳細(xì)的培訓(xùn)內(nèi)容請(qǐng)參見銷售培訓(xùn)手冊(cè)。銷售人員組織與管理售樓處的銷售管理實(shí)行銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)制，銷售經(jīng)理直接對(duì)項(xiàng)目總監(jiān)負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理下設(shè)銷