西湖時代廣場營銷提案

1、廣廈·西湖時代廣場開盤期營銷廣告方案一 營銷目標廣廈房產在杭州已經開發(fā)了萬安西苑、萬安南苑，并獲得了較大成功。目前在公眾及業(yè)界已形成廣泛的品牌知名度。廣廈房產已有品牌質感為：強大的上市公司的實力；房產開發(fā)的高起點運作；可靠的產品質量等。廣廈·西湖時代廣場是廣廈房產繼萬安作品以后的第一個大型高檔房產項目，由于所處地段非同尋常，因此為業(yè)界和整個杭城所矚目。她的開發(fā)運作意味著廣廈房產新一輪發(fā)展及真正著名房產品牌的確定。由此，西湖時代廣場的營銷廣告必須達到如下目的：1 經過高檔次的策劃，提升西湖時代廣場的物業(yè)價值，并以科學的營銷手段在開盤后一年時間內基本完成寫字樓和住宅的銷售。2

2、通過樓盤的營銷廣告，樹立西湖時代廣場作為廣廈房產經典品牌的形象。3 通過樓盤廣告及與房產密切相關的公益活動來塑造“中國廣廈房產”企業(yè)品牌。二 關于建筑的理解及優(yōu)化建議廣廈·西湖時代廣場是一座綜合性大型建筑，自下而上集合了地下停車、精品商場、會館式俱樂部、高檔寫字樓、豪華公寓五大功能房產。她是一個包容性的完整的現代建筑，是西子湖邊嵌鑲的一顆閃光的鉆石。她具有如下建筑品性：一 優(yōu)越之處：1 純現代藝術建筑，由白色大理石、高級綠玻和純綱構件構成了貝聿銘風格；2 簡潔、大氣、精致，是現代的典雅與西子湖的神韻相通，給西子湖增添了現代風彩；3 采用大玻，最大可能地采光，使室內與室外景觀相通；4

3、根據建筑四周的環(huán)境，分別設置商場、寫字樓、公寓三大區(qū)塊，各有所需，取長避短，分布科學合理；5 整個建筑做足屋頂文章，中心為大型空中花園，四周為各自觀景露臺，充分利用了高處優(yōu)勢，彌補了此樓高度不足的缺點。二 參考建議1 整座建筑商業(yè)性公建性色彩過強，對公寓居家來說“太透”。2 效果圖中可見三個立面中，商場最好、公寓次之，寫字樓稍顯平淡。3 公寓部分立面有必要增加（或加寬）白色大理石部分，增添居家的穩(wěn)定感。4 慶春路立面看去，檐口薄片和頂上長方形及圓型薄片這三層薄片使建筑物很輕，也有些重復。5 公寓上部四塊方形（其中一個立面就有四塊）看去沒有屋頂，太象玻璃房，好像不夠高貴。注：效果圖中白色部分原設

4、計為鉛板，我們建議一定要用白色大理石，否則整幢建筑的科技感太過，文化感不足。三 關于戶型修改建議有關建筑部分已與設計師討論，需改部分已有甲方致函給設計師。有關裝修部分請與裝潢設計師接洽。1 寫字樓的戶型完整，分割組合自由，進戶出戶簡潔，組織明確。2 寫字樓單元內衛(wèi)生間少了一些，這里的寫字樓比較高尚，是否考慮每400方單元中有23個衛(wèi)生間。3 公寓戶型較理想的是A（205，共3套）、D（208+208，共7套）、N（208+208，共7套）、G（250+250，共1套）、F（380，共2套）、F（330+330，共1套）、H（340+240，共1套）、D1（178+83，共4套）。4 公寓戶型的

5、銷售難點在B（81，共1套）；D2（107，共4套）；D2（107）。5 H、P、E沒有提供具體戶型。6 總體上看公寓中大戶型比小戶型好。小戶型銷售不僅要有合理的說法，同時在裝修時必須進行“二次創(chuàng)造”。7 公寓戶型具有如下四大阻礙：a 入戶路經復雜，許多戶型找不到進戶的門，其中亦有上下顛倒的戶型，許多地方為了豪華而犧牲了最基本的實用功能。b 進深過長，過道過多，結構繁復，許多房子采光不自然，這是客觀條件局限。c 由于大多戶型為不規(guī)則形狀，實際使用面積太低，加上眾多電梯，許多過渡、轉彎抹角，實際的使用率不會超過60%。d 過多的玻璃替代了實墻，因此轉角戶型的隔音會有一定問題。8 設計師動足腦筋，

6、想許多辦法，到目前為止已達到令人驚嘆的地步。這樣的戶型不能再以三室一廳、四室一廳這樣的概念來描述，必須以全新的概念來“引導”，要把先天的不足轉化為有創(chuàng)意的新追求。所以，一旦所有戶型定局以后，廣告策劃公司將下大力氣以全新觀念來演澤“有錢人的幸福生活模式”。9 根據維多利戶型一覽對每一種戶型進行研究，現提出如下意見，供設計師、裝璜師和開發(fā)商參考：a A型，205：此戶型結構已定，不可有任何改變，但在裝修分割中可作如下變化：廚房縮短，餐廳北移，進門左邊做儲室，原儲室取消，主臥門改為朝東、并縮短，正門口做一個會客廳，接待一般交往的來客。原客廳為書房兼內客廳，為家人活動和接待親近的客人。此戶型為“雙臥雙

7、客廳”戶型。b B型，81：此戶型朝北，是一個高級的商務性套房，猶如星級酒店式的商務套房一樣，無可變化。c D1型，178+83：具體需修改之處：D1下層，臥房門左移，儲室縮小，衛(wèi)生間從儲室處開（不正對餐桌），吧臺沿中間大柱子做雙方臺，正可分割餐廳和客廳。書房和臥室對換（最后留給客戶自己作主）；D1上層主臥門墻拉直，中間留出方形做會客室。d D2，107：這個房子也要100萬左右，全部朝北，書房全暗，確實沒賣點，最好與D1合并，作為工作室或大型室外會客廳。e D型，208+208：如此大的戶型，書房不宜與客廳合一，一是檔次不夠，二是樓上四個臥室中的其中一個朝北房可以做書房。所有戶型里面似乎只有

8、一個吧臺，并無其他“新生活”。這樣的房子可以考慮導入家庭健身室、家庭音樂室。甚至把主臥室做成“總統(tǒng)套房”概念。f N型，208+208：此戶型與D型設計無本質上的區(qū)別，只是上層少了一個北房，多了一個陽臺，但為什么面積與D型一樣大？與D型相比會難賣一點。g G型，250+250：這個戶型完全可以做成“總統(tǒng)套房”，一樓不再有主臥室，現一樓主臥室的位置做一個大型的書房兼辦公，接待重要客人，每個臥室是否可帶衛(wèi)生間，可能的話其中一間隔成兩間，供保姆和駕駛員或保鏢住，樓梯為旋轉樓梯，轉角衛(wèi)生間去掉，做植物景觀區(qū)，并引向露臺。衣帽間改衛(wèi)生間門朝外，餐桌放正，中間立柱連墻做酒柜。這才像一個總統(tǒng)式的人物住的一樓

9、！二層起居室為總統(tǒng)臥室，現主臥為總統(tǒng)夫人室，與總統(tǒng)室打通?？偨y(tǒng)室適當配書房，夫人室配梳妝間。h F型，380：朝北臥室改書房，客廳對面衛(wèi)生間雙向開門改為單向（餐廳向關閉），傭人房斜角改為轉角，餐廳正北轉角拉齊做酒柜，這就使餐廳變成長方形了。i F型330+330：此戶型一層的處理與F型相同。中間衛(wèi)生間門往天井靠。一樓北臥室為保鏢或駕駛員室。二層朝北有兩個臥室，其中一個改為健身室，直通陽臺。j H型340+240：此戶型內樓梯在中間，可做旋轉樓梯。一樓不做主臥，不用再做室內樓梯，看不到西湖，現主臥的房間做總統(tǒng)式辦公書房，接待重要客人。朝北其中一間臥室隔成兩間，供保姆和保鏢住（否則保姆一人住大房間

10、？）。二層主臥與書房打通（中間樓梯取消），主臥衛(wèi)生間太寒酸，可把兩個衛(wèi)生間合為一個，并加梳妝間。朝南大臥室或做室內獨立衛(wèi)生間，或開門往左移。所有帶書房的總統(tǒng)式套房中，書房在裝修時抬高一個臺階。四 關于物業(yè)及配套的建議西湖時代廣場作為一個高檔的綜合性物業(yè)，內部關系復雜、物業(yè)門類交叉、物業(yè)創(chuàng)新豐富，所以在開盤前一個月必須明確所有物業(yè)的設置、水平、形式，策劃公司在物業(yè)明確的基礎上才可撰寫售樓文本、廣告文案，售樓部只有在物業(yè)明確的前提下才能明確回答客戶提出的問題，對客戶有所承諾。尤其是2001年新合同開始實行，所有廣告承諾均有法律效力，因此對各項物業(yè)及配套的確定十分迫切。根據市場調查和以往經驗，我們對

11、西湖時代廣場的物業(yè)及配套提出如下建議，供開發(fā)公司決策層決策：1 公寓裝修水平：原則是一律采用初裝修，指衛(wèi)生間、廚房的成套設備的裝修，其他房間的簡裝修。但每套由臺灣高能公司提供豪華裝修設計方案一套。在如有特別要求者，在簽訂合約時提出：a、衛(wèi)生間和廚房不需成套設備，公司退還相應費用；b、需全裝修，由廣廈裝修公司與客戶直接簽約。2 寫字樓裝修水平：大堂和公共衛(wèi)生間及走道提供三星級標準裝修，戶內衛(wèi)生間提供初裝修（指安置潔具），房間不裝修。3 俱樂部裝修：俱樂部為開發(fā)公司獨立擁有物業(yè)，優(yōu)惠提供業(yè)戶服務，但并非完全配套。建議四星級裝修。4 游泳池：室內泳池為俱樂部下屬物業(yè)，由俱樂部經營，對業(yè)主優(yōu)惠開放，并

12、非業(yè)主獨享。戶外泳池為公寓業(yè)主和寫字樓業(yè)主共享。為園內配套。5 空調：寫字樓、商場為統(tǒng)一中央空調。公寓如果能解決“以實際使用熱量計量”問題就配統(tǒng)一中央空調，如不能解決就預留統(tǒng)一家庭空調或分體空調位置。6 花園：內庭花園僅供公寓業(yè)主享用，500樓頂觀湖花園僅供公寓業(yè)主享有，節(jié)日觀禮由物業(yè)公司每戶發(fā)票，敲定人數。7 統(tǒng)一熱水：整座大樓采用統(tǒng)一供熱（可以與華僑及以后大華僑全盤考慮），城市熱水是發(fā)展方向，計量技術也已成熟。8 管道凈水：由于管道凈水的質量問題還有待于提高暫不考慮管道凈水。除非能引進在技術上確已過關的設施。9 智能布線：寫字樓、公寓和市場統(tǒng)一布線、域帶要寬、功能要全、設備要新，應該在杭州

13、最高水平。具體方案請盡快設計出臺。10 物管公司：建議由華僑飯店來管理西湖時代廣場，并實行真正的星級物管，可以資源共享，還可盡早介入。11 直升機坪：這個想法不能實現，就不要對外承諾。建議在寫字樓頂做大型觀湖花園，成為寫字樓的一大賣點。12 俱樂部：西湖時代廣場俱樂部的具體項目亦應盡早確定。原則上不與華僑飯店重復，引進一些國際性的時尚項目。13 物業(yè)管理費：凱悅為10元/月，元華為4元/月，西湖時代廣場應該在6元/月左右。五 價格體系經調查，目前西湖邊房產的售價比去年中期約有回落，原因有二：一是臨湖的房子和景觀優(yōu)良的房子已售完，留下的房子相對較差；二是總體銷勢趨淡。相關樓盤目前售價為：1 公寓

14、：中大·吳莊：9000元/15000元/，均價11500元/；元華公寓：9000元/17000元/，均價14000元/；凱悅公寓：15000元/25000元/，均價20000元/；西子公寓：12000元/19000元/，均價14000元/；達盟山莊：13000元/18000元/，均價15000元/。以上樓盤中，凱悅是國際五星級酒店，所以檔次最高，賣得也很好。吳莊、西子、達盟為落地公寓，比較合適居家，盡管離西湖遠一點，但選購者不少。元華面湖房好賣，背湖房難賣。經過比較，我們認為，廣廈·西湖時代廣場公寓與競爭樓盤相比，均價定在14000元/左右比較適宜，看得見西湖的房子在170

15、00元/20000元/比較合適。2 寫字樓：寫字樓在西湖邊價格更低，原因是沒有大型物業(yè)，象西湖銘樓、清波商廈寫字樓、涌金廣場等，售價均在7000元/8000元/左右，還不如世貿中心和標力大廈。建議廣廈·西湖時代廣場寫字樓均價在9500元/左右，因為景觀上還不如西湖銘樓和清波商廈能看到西湖，東坡路目前還沒改造好。盡管總體物業(yè)水平會超越這兩個樓盤。3、商場：公司目前對商場的賣還是租的問題沒有最后決定。我們的建議：從市場考慮，目前中國“大商場小業(yè)主”模式矛盾性太大，只能做專業(yè)市場一樣分割，要保持高檔很難。最理想的是作為公司長期資產積淀下來，委托國際著名百貨公司來經營，這樣能保持物業(yè)的檔次，

16、亦能讓物業(yè)增值。在西湖邊上這樣的商場，它的增值潛力還是很大，永遠不會有風險。如果公司需要資金回籠，那么整個商場就做品牌服裝專賣。東坡路是杭州有錢女人的大街，如果時代廣場全做品牌衣飾專賣,可以按目前的分割賣給小業(yè)主，由他們自己經營。這樣招商對象明確，以后經營思路明確，能真正旺市。在湖濱一帶變成休閑區(qū)、星級酒店區(qū)后，這樣的商場是很有前途的，而這樣的規(guī)模做百貨性質的商場有點不上不下，很難形成氣候。待公司決定后，我們再做具體的招商方案。為慎重起見，在整座物業(yè)推廣時，我們先推公寓和寫字樓，同時接受商場的登記調查，待弄清楚市場消費者的真正意向后，再推商場。六 營銷定位根據西湖時代廣場的物業(yè)檔次和價格定位，

17、我們確定了其目標消費者并提煉出物業(yè)的消費價值點。1 西湖時代廣場消費群及購買特征：西湖時代廣場的單套公寓總價在200萬到1000萬之間，寫字樓也在800萬元以上。她的對象是全省、全國乃至海外頂尖消費者：a 各大集團總裁級人物；b 各地成功的私有企業(yè)主；c 海外商人及國內代辦；d 各路名星、大牌知識產業(yè)者。這些人購買西湖時代廣場的動機：a 西子湖情結；b 湖邊物業(yè)保值增值；c 體現企業(yè)和自身的身份和地位。針對以上人群購買動機，我們提煉西湖時代廣場的物業(yè)價值點為：1 湖濱路將改為全步行休閑式湖濱廣場，華僑飯店和西湖時代廣場將直接與西湖相接，人文環(huán)境大為改觀；2 貝聿銘風格的現代建筑在湖濱出現，具有

18、劃時代的意義。這是湖濱出現的第一座新建筑，她將給西湖文化以新的時代特征；3 超大戶型，大多為中空設計，部分居室窗含西湖美景，正好契合了這些富豪的需求；4 真正到位的高檔物業(yè)配套，尤其是公司購并華僑飯店，西湖時代廣場將組建會員制式大型的俱樂部，這在杭州是絕無僅有的創(chuàng)舉，完全與國際接軌；5 純五星級賓館區(qū)的社區(qū)優(yōu)勢，東坡路改造后為名店街，湖濱為休閑廣場，十分適合富豪居住。6 在湖濱僅500米長的“黃金湖岸”，廣廈占了5分之一，將與華僑飯店組成一個真正的西湖時代廣場，給物業(yè)帶來美好前景。在以上6大價值基礎上，我們進行獨具風格的廣告訴求。七 廣告主題及訴求房地產發(fā)展到今天，假大空的廣告風格已為人們所拋

19、棄。消費者必須相信，或者被感動。所以我們的廣告或者做到真實可信，或者做到真實感人。西湖·時代廣場的物業(yè)價值首先是西湖的價值，其次是湖濱這個五星級賓館區(qū)的價值，其三才是物業(yè)本身高檔的價值。因此這個樓盤的中心廣告語只能也必須做西湖的文章，湖邊樓盤做西湖文章是常識，但不能按常規(guī)做（如元華：“擁有元華，擁有西湖”太常規(guī)）。我們的中心廣告語為：留給西湖的傳奇廣廈·西湖時代廣場支撐這一中心廣告語的語義有：1）二千多年來，西湖一直是杭州的瑰寶，歷代偉人不僅希望在西湖邊居住，享有西湖山水，同時也為西湖留下傳奇：吳越王造雷峰塔；白居易筑白堤；宋代建保叔塔；蘇東坡建蘇堤；近代有了汪莊、劉莊、郭

20、莊等西湖名園；解放后有了華僑飯店和新新飯店，這些都留給了西湖，豐富了西湖文化。今天，廣廈在西湖邊最繁華地段留下了時代廣場，這是堪與以上建筑共同走向不朽的一個作品。她是一個傳奇新西湖時代的傳奇。2）來購買此樓的每一個人物都是社會前沿人物，都是傳奇人物，都有傳奇故事，入住西湖時代廣場，必將譜寫新的傳奇。（廣廈房產亦為傳奇）3）西湖文化的內涵亦為傳奇文化，西湖的各類美麗傳奇，給西湖帶上了神秘之美、靈性之美。面對這“奇湖、奇地、奇人、奇樓”，我們的分主題支持為：1 黃金湖岸邊的家園。關鍵詞：西湖及湖邊資源的稀缺性、唯一性、奇特性。2 貝聿銘風格的現代建筑。關鍵詞：貝聿銘風格、西湖新時代建筑代表。3 五

21、星級酒店區(qū)的生活。關鍵詞：星級酒店、名品街、休閑廣場、貴族生活。4 國際時尚俱樂部。關鍵詞：這個城市的名人名流圈、國際式的設施和交往、是西子湖邊一個神秘傳奇。這四大分主題將演化為分主題廣告，具體文案做稿時提供。（附：備選中心廣告語：廣廈·西湖時代廣場：西湖是上天賜予的，生活是自己的。）八 公益活動策劃廣廈房產在中國品牌地位的確立，必須和廣廈建筑有機結合。在國外，建筑就是房地產的基礎。已有廣廈建筑重點在施工建造，而非建筑規(guī)劃設計。中國房地產的下一輪競爭必定是“好房子”的競爭，誰能夠設計出好房子誰就是真正的品牌，正如著名的服裝品牌的背后一定有大牌的著名設計師一樣。我們這次推西湖時代廣場，

22、不僅推樓盤，而且要確立廣廈房產的品牌。如何確立？首先要找到一個把廣廈建筑和廣廈房產（多次獲魯班獎的國內建筑行業(yè)第一家上市公司）相溝通的中介，這個中介就是“建筑設計”。廣廈集團現在是一頭有資本、有土地資源，一頭有施工保證，但中間的建筑設計是弱勢，須求助于人。起碼在杭州，這一環(huán)節(jié)尚不如綠城等公司。這次西湖時代廣場的“現代商業(yè)建筑”很大膽，是對傳統(tǒng)的西湖文化的一次創(chuàng)新，所以我們冠以“貝聿銘風格”，以此來提升這個物業(yè)的檔次。我們開盤期的公益活動也想從這個角度突破，并且與西湖邊城市建設結合，讓廣廈介入湖濱的總體規(guī)劃。西湖時代廣場公益活動構想為：第一步：杭州正在把湖濱路規(guī)劃為步行街，商學院等正在做規(guī)劃。我

23、們提出：步行街不成立，因為這兒沒有店，總共500多米長，一邊是湖岸，一邊是星級酒店區(qū)。這兒應該是一個面湖廣場的概念，應該是一個長方形的廣場（像威尼斯面海廣場）。目前湖濱這幅地從建筑到水面最寬處80米，最窄處45米左右，把湖濱路和目前的帶狀公園鋪成廣場，不通車，全部是露天休閑設施，那將會是一個偉大的創(chuàng)舉。我們廣廈向政府提議，來建設這個廣場，也命名為“西湖時代廣場”，可以出資贊助其中規(guī)劃設計費部分。這將會改變目前湖濱房產的品質。第二步：由廣廈出資、市政府出面，邀請國際級建筑大師貝聿銘來設計這個湖濱休閑廣場。貝聿銘可以為蘇州設計，為什么不能給杭州設計？哪怕來演講一次、做個顧問也好。這件事做成，仇保興

24、市長和樓董事長將名留歷史，造福西湖和杭城。杭州公建目前水平太低，沒有一個建筑、一個公園、哪怕一個雕塑是有國際意義的；西湖艷絕人寰，卻沒有偉大的作品相襯。廣廈應該促成這件事，哪怕化幾百萬從貝聿銘那里買一張規(guī)劃圖奉獻給西湖，也將是“留給西湖的傳奇”。以廣廈的實力和良好的社會關系，要做成這件事并不難，只要說服市政府出面就行。仇市長不久前就請哈佛教授來，而且還是政府“買單”。如果有關方面對這個提議有所考慮，我們還可以馬上在報紙上做一版倡議廣告，讓市民簽名，寄給貝聿銘，以擴大影響。這個活動的高潮可放在10月份西博會。但從4月開盤起就可以發(fā)布消息，在媒體上討論。我們想通過這一活動讓廣廈房產與世界級建筑大師

25、相聯系，在此基礎上提議廣廈房產組建自己的“建筑設計院”，向世界招攬人才。同時在樓盤銷售上造成轟動效應，全面提升西湖時代廣場和廣廈房產品牌和形象。如果廣廈房產公司對此創(chuàng)意有意向，我們將提供具體方案。九 廣告推廣策略從2001年4月開始到2002年3月，以一個科學的廣告策略和實施計劃來推廣此概念，并以此來引導消費者：1、 圍繞總概念創(chuàng)造出“西湖時代廣場獨特的視覺識別系統(tǒng)”，包括標準色及一系列視覺識別，塑造出樓盤的形象體系；2、 做一個完整的“售樓說辭”，對西湖時代廣場產品細節(jié)所包含的價值和消費者的利益作統(tǒng)一闡釋；3、 制作一套精美而又具內涵的樓書和派單，以作有效傳播；4、 做一個獨具風格的房交會展示系統(tǒng)，在5月份和西博會期間作賣場推廣；5、 做一系列報紙平面廣告，以開盤、概念導入、季節(jié)促銷等不同主題和不同目的的報紙廣告來全面提升房產品牌。6、 策劃獨具慧眼、具有促銷和品牌確立功能的公益活動。7、 制作一個富有創(chuàng)意的電視廣告，以彌補報紙廣告的不足。