珠江御景灣“君臨1號(hào)”單位推廣溝通綱要

1、貴貴因?yàn)樘熨x因?yàn)樘熨x貴貴不要理由不要理由珠江御景灣珠江御景灣“君臨君臨1號(hào)號(hào)”單單位位 推廣溝通綱要推廣溝通綱要溝通提綱溝通提綱市市 場(chǎng)場(chǎng) 分分 析析品品 牌牌 定定 位位核核 心心 策策 略略創(chuàng)創(chuàng) 意意 表表 現(xiàn)現(xiàn)市市 場(chǎng)場(chǎng) 推推 廣廣推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)以御景灣品牌為基礎(chǔ)平臺(tái)，迅速建立、提升新單 位的品牌形象與價(jià)值，帶動(dòng)人氣的聚集依托品牌的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，迅速實(shí)現(xiàn)本期單位的銷售通過(guò)本期單位的推廣，帶動(dòng)樓盤整體形象的提升， 拉動(dòng)其他單位以及后期同類產(chǎn)品的銷售整體戰(zhàn)略整體戰(zhàn)略 解決同一平臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)值剝與升級(jí) 解決同屬競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌形象建立與認(rèn)同 深入發(fā)掘目標(biāo)客戶的深層消費(fèi)誘因 平衡品牌溝通進(jìn)程中感性

2、與理性的比重分配與時(shí)機(jī)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)市場(chǎng)欲望場(chǎng)，也是角斗場(chǎng)欲望場(chǎng)，也是角斗場(chǎng) 十面埋伏十面埋伏埋伏一：市場(chǎng)給我們的空間有多大埋伏一：市場(chǎng)給我們的空間有多大 整體市場(chǎng)的消化量大勢(shì)看高量度市場(chǎng)內(nèi)以區(qū)位和產(chǎn)品形態(tài)為差異的細(xì)分市場(chǎng)埋伏二：誰(shuí)在跟我們分享同一塊蛋糕埋伏二：誰(shuí)在跟我們分享同一塊蛋糕別墅類：珊瑚灣畔/匯景新城/雅居樂(lè)復(fù)式洋房：匯美景臺(tái)/凱旋會(huì)/金海灣/中信君庭/星河灣埋伏三埋伏三：我們?cè)谶@場(chǎng)較量中的挑戰(zhàn)我們?cè)谶@場(chǎng)較量中的挑戰(zhàn)別墅的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)別墅的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)洋房的區(qū)位洋房的區(qū)位/價(jià)格沖擊價(jià)格沖擊 珊瑚灣畔獨(dú)棟14000-20000元/平米連排7000-8000元/平米獨(dú)立庭院 /私人觀光電梯

3、 凱旋會(huì) 13000元/平米中信君庭11000-12000元/平米 綜合沖擊綜合沖擊星 河 灣-復(fù)式單位匯景新城-復(fù)式單位雅 居 樂(lè)-盛裝舞步埋伏四：我們自己的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)在哪里？埋伏四：我們自己的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)在哪里？兼具別墅的氣度與洋房的視野兼具別墅的氣度與洋房的視野品牌/區(qū)位/環(huán)境/產(chǎn)品/配套新的產(chǎn)品形態(tài)和其所衍生的生活體驗(yàn)新的產(chǎn)品形態(tài)和其所衍生的生活體驗(yàn)埋伏五埋伏五：誰(shuí)知道他們心里在想什么？誰(shuí)知道他們心里在想什么？?jī)r(jià)格不是最重要，感覺(jué)是最重要的素質(zhì)可能沒(méi)有期望的高認(rèn)為房子不僅是生活居所，更是一種身份的象征決策的過(guò)程可能會(huì)比較短看似理性的外表下藏著一顆感性的心骨子里強(qiáng)烈的優(yōu)越感與征服欲 他們買的不

4、是房子，而是一種感覺(jué)，一種高于他們買的不是房子，而是一種感覺(jué)，一種高于 生活的體驗(yàn)，一種詮釋身份的標(biāo)簽生活的體驗(yàn)，一種詮釋身份的標(biāo)簽埋伏六：如何實(shí)現(xiàn)與同區(qū)產(chǎn)品價(jià)值剝離埋伏六：如何實(shí)現(xiàn)與同區(qū)產(chǎn)品價(jià)值剝離 攘外必先安內(nèi)攘外必先安內(nèi) 樓盤中本單位周邊的產(chǎn)品對(duì)本單位的沖擊是我必須要首先解決的問(wèn)題 ，就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看 ，解決問(wèn)題的途徑在本單位自身上埋伏七：如何給本單位一個(gè)更高的品牌平臺(tái)埋伏七：如何給本單位一個(gè)更高的品牌平臺(tái) 對(duì)品牌原有資產(chǎn)的整合/整合基礎(chǔ)上的提升對(duì)原品牌氣質(zhì)的傳承尺度跳出束縛，才有自己的天空跳出束縛，才有自己的天空 新單位需要的更高的品牌形象支撐，這更關(guān)系到后期同類產(chǎn)品的推廣問(wèn)題埋伏八：如

5、何揚(yáng)長(zhǎng)避短，有效整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)埋伏八：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，有效整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 站在市場(chǎng)的角度上 如果單純以洋房標(biāo)準(zhǔn)考量，本單位價(jià)格偏高 如果單純以別墅尺度取舍，本單位難以匹敵 因此，必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自身狀況 將本單位的別墅享受與洋房視野進(jìn)行絕對(duì)連接田忌賽馬，是我們的先師之鑒田忌賽馬，是我們的先師之鑒埋伏九：給品牌什么樣的氣質(zhì)，才能殺出重圍埋伏九：給品牌什么樣的氣質(zhì)，才能殺出重圍品牌核心價(jià)值：品牌氣質(zhì)+產(chǎn)品核心資源氣質(zhì)就是心理暗示，就是品牌的心理歸屬氣質(zhì)即個(gè)性，不僅是樓盤物化形態(tài)之上的標(biāo)簽，氣質(zhì)即個(gè)性，不僅是樓盤物化形態(tài)之上的標(biāo)簽， 更是品牌與目標(biāo)人群之間聯(lián)系的精神紐帶更是品牌與目標(biāo)人群之間聯(lián)系的精神紐

6、帶埋伏十：現(xiàn)在江湖殺一個(gè)人的價(jià)碼是多少？埋伏十：現(xiàn)在江湖殺一個(gè)人的價(jià)碼是多少？1200015000元元/平米平米 這是一個(gè)充滿欲望與埋伏的時(shí)代這是一個(gè)充滿欲望與埋伏的時(shí)代 我們既要面對(duì)物競(jìng)天擇的市場(chǎng)，又要面對(duì)步步進(jìn)逼的對(duì)手我們既要面對(duì)物競(jìng)天擇的市場(chǎng)，又要面對(duì)步步進(jìn)逼的對(duì)手 我們既要獨(dú)善其身，修生養(yǎng)性，又要知微察幽，胸羅萬(wàn)象我們既要獨(dú)善其身，修生養(yǎng)性，又要知微察幽，胸羅萬(wàn)象 我們既要抵制誘惑，又要循循善誘我們既要抵制誘惑，又要循循善誘 我們既要抵制欲望，又要制造欲望我們既要抵制欲望，又要制造欲望 更重要的是，我們要功利與人心之間作一場(chǎng)無(wú)聲的較量更重要的是，我們要功利與人心之間作一場(chǎng)無(wú)聲的較量 理

7、性研究市場(chǎng)，感性洞察人性理性研究市場(chǎng)，感性洞察人性 在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和人心之間在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和人心之間 開(kāi)始一場(chǎng)心理暗示的游戲開(kāi)始一場(chǎng)心理暗示的游戲 推廣戰(zhàn)略推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位領(lǐng)空藝墅專利產(chǎn)品創(chuàng)造新概念，攻占老市場(chǎng)領(lǐng)空藝/別墅品牌定位品牌定位 尊貴，因?yàn)樘熨x尊貴，因?yàn)樘熨x凌駕王者之上的王者，尊寵于生活之上的生活凌駕王者之上的王者，尊寵于生活之上的生活品牌個(gè)性品牌個(gè)性源自天賦的貴胄血統(tǒng)與生俱來(lái)的王者氣質(zhì)無(wú)以匹敵的尊寵體驗(yàn)眾生之上的優(yōu)越生活品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值天賦、尊貴、獨(dú)有、無(wú)可企及天賦、尊貴、獨(dú)有、無(wú)可企及品牌主題廣告語(yǔ)品牌主題廣告語(yǔ)造物主的恩寵造物主的恩寵廣告語(yǔ)解構(gòu)廣告語(yǔ)解構(gòu)造物

8、主的恩寵給尊貴一個(gè)天賜的標(biāo)簽，給王者氣度一個(gè)與生俱來(lái)的承諾，生于產(chǎn)品而出于產(chǎn)品，讓消費(fèi)者相信，這一定會(huì)是最貴的，也一定會(huì)是最值的，最好的核心創(chuàng)意給多數(shù)人瞻仰的廣告給少數(shù)人欣賞的廣告給極少數(shù)人領(lǐng)會(huì)的廣告從現(xiàn)在開(kāi)始，讓我們忘記對(duì)手從現(xiàn)在開(kāi)始，讓我們忘記對(duì)手因?yàn)槲覀冏畲蟮膶?duì)手只有自己因?yàn)槲覀冏畲蟮膶?duì)手只有自己從現(xiàn)在開(kāi)始，讓我們忘記產(chǎn)品從現(xiàn)在開(kāi)始，讓我們忘記產(chǎn)品因?yàn)槲覀冐溬u的不是產(chǎn)品，而是一種欲望因?yàn)槲覀冐溬u的不是產(chǎn)品，而是一種欲望從現(xiàn)在開(kāi)始，讓我們走進(jìn)消費(fèi)者的心里從現(xiàn)在開(kāi)始，讓我們走進(jìn)消費(fèi)者的心里給他們埋伏一個(gè)欲望的陷阱給他們埋伏一個(gè)欲望的陷阱看看我們?nèi)绾紊縿?dòng)目標(biāo)客戶看看我們?nèi)绾紊縿?dòng)目標(biāo)客戶品牌氣質(zhì)

9、的傳遞是整個(gè)品牌溝通中的先譴部隊(duì) ，也是最關(guān)鍵的一環(huán)，沒(méi)有品牌高度與價(jià)值的建立而直接進(jìn)入產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的訴求，將會(huì)使品牌陷入與對(duì)手短兵相接的肉搏戰(zhàn)中，而一旦我們進(jìn)入肉搏戰(zhàn)，在沒(méi)有品牌高度的支撐的局面下，我們的產(chǎn)品很可能被市場(chǎng)淹沒(méi)，陷入僵局，進(jìn)退兩難為什么一上來(lái)就玩形象氣質(zhì)？為什么一上來(lái)就玩形象氣質(zhì)？能否與對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)差異？能否與對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)差異？縱觀整體豪宅市場(chǎng)，幾乎所有的廣告都是一種做法，而豪宅做到這個(gè)層面，已不光是產(chǎn)品層面的比拼，在這種狀態(tài)下，避實(shí)擊虛，直接以占領(lǐng)消費(fèi)者心智的手段占據(jù)豪宅市場(chǎng)的品牌頂點(diǎn)，是我們區(qū)隔對(duì)手，建立優(yōu)勢(shì)的最好途徑 廣告訴求中的排他性與人梯攻擊戰(zhàn)略，將在廣告訴求中的排他

10、性與人梯攻擊戰(zhàn)略，將在持重品牌內(nèi)斂大氣素質(zhì)的同時(shí)，甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持重品牌內(nèi)斂大氣素質(zhì)的同時(shí)，甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目標(biāo)客戶真的有效嗎？對(duì)目標(biāo)客戶真的有效嗎？引起關(guān)注產(chǎn)生興趣激發(fā)欲望購(gòu)買沖動(dòng)接近產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)客戶真的有效嗎？對(duì)目標(biāo)客戶真的有效嗎？ 男人天生就有統(tǒng)治欲與占有欲 沒(méi)有一個(gè)男人不想征服女人沒(méi)有一個(gè)成功者不是以物質(zhì)為成功加冕什么時(shí)候進(jìn)入產(chǎn)品體驗(yàn)溝通？什么時(shí)候進(jìn)入產(chǎn)品體驗(yàn)溝通？在最高端的品牌形象平臺(tái)樹(shù)立完成 ，對(duì)目標(biāo)客戶的情緒調(diào)動(dòng)也到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)（ 認(rèn)同形象，并產(chǎn)生深入了解欲望）的時(shí)候 ，將產(chǎn)品功能賣點(diǎn)以生活情境體驗(yàn)的方式帶出，從而使品牌的優(yōu)勢(shì)形象扣題回到產(chǎn)品上，匯合完成品牌整體價(jià)值的構(gòu)建 在經(jīng)過(guò)本階段的形象鋪墊之后，將進(jìn)入品牌體驗(yàn)訴求階段在經(jīng)過(guò)本階段的形象鋪墊之后，將進(jìn)入品牌體驗(yàn)訴求階段品牌溝通進(jìn)程示意圖品牌溝通進(jìn)程示意圖感性理性感性+