如何成為一個聚焦戰(zhàn)略的公司ppt課件

1、美孚美孚Mobil NAM&RMobil NAM&R如何成為如何成為一個聚焦戰(zhàn)略的公司一個聚焦戰(zhàn)略的公司 MobilMobil運用平衡記分卡的成就運用平衡記分卡的成就Bob McCool在在1992年成為年成為CEO，他的執(zhí)行副總裁，他的執(zhí)行副總裁Brian Baker在在1996年繼任年繼任CEO他們把一個聚焦于內(nèi)部的、官僚的、低效的業(yè)績很差的公司變他們把一個聚焦于內(nèi)部的、官僚的、低效的業(yè)績很差的公司變成了行業(yè)指點者成了行業(yè)指點者Mobil NAM&R勝利地執(zhí)行了一個戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略要求一個艱苦的勝利地執(zhí)行了一個戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略要求一個艱苦的市場重新定位，伴隨著大量的本錢消減

2、及運作改善市場重新定位，伴隨著大量的本錢消減及運作改善Mobil發(fā)明了一個在成熟的、日用品、競爭殘酷的行業(yè)中有繼續(xù)發(fā)明了一個在成熟的、日用品、競爭殘酷的行業(yè)中有繼續(xù)競爭優(yōu)勢的公司競爭優(yōu)勢的公司把平衡記分卡作為管理過程的中心，把平衡記分卡作為管理過程的中心， Mobil從從1995年直到年直到1999年年下半年合并進下半年合并進ExxonMobil，不斷是行業(yè)內(nèi)的利潤指點者，不斷是行業(yè)內(nèi)的利潤指點者戰(zhàn)略一戰(zhàn)略一 歷史上，歷史上，Mobil試圖經(jīng)過強調(diào)品牌籠統(tǒng)和獨試圖經(jīng)過強調(diào)品牌籠統(tǒng)和獨特的產(chǎn)品特性，使它的產(chǎn)品汽油差別化特的產(chǎn)品特性，使它的產(chǎn)品汽油差別化主要的競爭對手也都采用了類似的戰(zhàn)略，大主要的

3、競爭對手也都采用了類似的戰(zhàn)略，大大的抵消了大的抵消了Mobil產(chǎn)品差別化的努力產(chǎn)品差別化的努力大多數(shù)的競爭都是圍繞著價錢和位置展開的大多數(shù)的競爭都是圍繞著價錢和位置展開的 戰(zhàn)略二戰(zhàn)略二 由于行業(yè)特點：資本密集，原資料的高本錢，日用由于行業(yè)特點：資本密集，原資料的高本錢，日用品，品，Mobil和它的競爭對手把大部分的精神投在了降和它的競爭對手把大部分的精神投在了降低本錢和提高效率上低本錢和提高效率上當當McCool和和Baker思索新戰(zhàn)略時，他們不只想降低思索新戰(zhàn)略時，他們不只想降低本錢和在它的整個價值鏈上更有效率，他們想做更本錢和在它的整個價值鏈上更有效率，他們想做更多的事多的事一些一些Mob

4、il的競爭對手曾經(jīng)開場用低本錢原油，所的競爭對手曾經(jīng)開場用低本錢原油，所以單純的本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略很難長期維持以單純的本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略很難長期維持Mobil想要一個增長和差別化的戰(zhàn)略想要一個增長和差別化的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略三戰(zhàn)略三 Mobil想找到吸引以下客戶的方法：買更多想找到吸引以下客戶的方法：買更多汽油的客戶；買更多的優(yōu)質(zhì)汽油的客戶；情汽油的客戶；買更多的優(yōu)質(zhì)汽油的客戶；情愿付較高的價錢為好的購買體驗的客戶；除愿付較高的價錢為好的購買體驗的客戶；除了汽油還會買其他產(chǎn)品的客戶了汽油還會買其他產(chǎn)品的客戶所以，所以， Mobil的戰(zhàn)略是兩方面的：的戰(zhàn)略是兩方面的： 降低本錢和在整個價值鏈上改良效率降低本錢和在整

5、個價值鏈上改良效率 在優(yōu)質(zhì)高價產(chǎn)品和效力上提高銷售額在優(yōu)質(zhì)高價產(chǎn)品和效力上提高銷售額財務(wù)方面一財務(wù)方面一 Mobil的戰(zhàn)略地圖：財務(wù)方面的戰(zhàn)略地圖：財務(wù)方面 添加添加ROCEROCE至至1212收入增長戰(zhàn)略收入增長戰(zhàn)略利潤率戰(zhàn)略利潤率戰(zhàn)略非汽油產(chǎn)非汽油產(chǎn)品的新收品的新收入來源入來源經(jīng)過優(yōu)質(zhì)品經(jīng)過優(yōu)質(zhì)品牌添加客戶牌添加客戶利潤率利潤率成為行業(yè)成為行業(yè)本錢領(lǐng)先本錢領(lǐng)先者者最大化的最大化的利用現(xiàn)有利用現(xiàn)有資產(chǎn)資產(chǎn)ROCE凈利潤相對于行業(yè)凈利潤相對于行業(yè)非汽油產(chǎn)品非汽油產(chǎn)品的收入和利的收入和利潤潤銷售量相銷售量相對于行業(yè)對于行業(yè)優(yōu)質(zhì)汽油的優(yōu)質(zhì)汽油的比例比例現(xiàn)金費用現(xiàn)金費用分分/每加侖每加侖相對于行業(yè)相

6、對于行業(yè)現(xiàn)金流現(xiàn)金流財務(wù)方面二財務(wù)方面二 兩個矛盾的戰(zhàn)略利潤率對增長并列，經(jīng)常是戰(zhàn)兩個矛盾的戰(zhàn)略利潤率對增長并列，經(jīng)常是戰(zhàn)略失敗的緣由。公司被明顯的矛盾所困惑，最后退略失敗的緣由。公司被明顯的矛盾所困惑，最后退回到了一個目的的行為回到了一個目的的行為對于對于Mobil，這種矛盾很顯然是一種危險和挑戰(zhàn)，這種矛盾很顯然是一種危險和挑戰(zhàn)但是，它們的平衡記分卡讓他們定義和明晰這些矛但是，它們的平衡記分卡讓他們定義和明晰這些矛盾，讓整個公司都知道對這些矛盾的權(quán)衡并以看得盾，讓整個公司都知道對這些矛盾的權(quán)衡并以看得見和有效的方式管理這些矛盾見和有效的方式管理這些矛盾在整個價值鏈上在整個價值鏈上平衡記分卡給

7、新的、較復雜的財務(wù)戰(zhàn)略提供了一種平衡記分卡給新的、較復雜的財務(wù)戰(zhàn)略提供了一種交流工具交流工具 客戶方面一客戶方面一 歷史上，和其他競爭對手一樣，歷史上，和其他競爭對手一樣，Mobil試圖銷售很試圖銷售很全的產(chǎn)品和效力給一切的消費者全的產(chǎn)品和效力給一切的消費者Mobil加油站和附近的折扣加油站的價錢大致一樣，加油站和附近的折扣加油站的價錢大致一樣，主要是為了不失去市場份額主要是為了不失去市場份額試圖提供很全的產(chǎn)品和效力，但還要降低價錢，防試圖提供很全的產(chǎn)品和效力，但還要降低價錢，防止客戶被低價折扣加油站搶去，這根本闡明了止客戶被低價折扣加油站搶去，這根本闡明了Mobil在在1990s早期的財務(wù)業(yè)

8、績很差的緣由早期的財務(wù)業(yè)績很差的緣由 客戶方面二客戶方面二 當他們討論開展一個新的盈利的增長戰(zhàn)略時，當他們討論開展一個新的盈利的增長戰(zhàn)略時，Mobil高層對為什么客戶情愿多付每加侖高層對為什么客戶情愿多付每加侖0.06-0.10元元購買購買Mobil汽油分歧很大汽油分歧很大最后他們的留意力集中到汽油市場部最近的一份研最后他們的留意力集中到汽油市場部最近的一份研討報告上，該報告把客戶分為五部分討報告上，該報告把客戶分為五部分 客戶方面三客戶方面三 Mobil的增長戰(zhàn)略：了解客戶的增長戰(zhàn)略：了解客戶 Road Warriors 16%高收入中年男人，每年駕駛高收入中年男人，每年駕駛25000250

9、00至至3000030000英里，用英里，用信譽卡購買優(yōu)質(zhì)汽油，從便利店購買三明治和飲料，信譽卡購買優(yōu)質(zhì)汽油，從便利店購買三明治和飲料，有時候在洗車房洗車有時候在洗車房洗車True Blues 16%中高收入的男人和女人，對一種品牌，有時候?qū)δ持懈呤杖氲哪腥撕团?，對一種品牌，有時候?qū)δ骋患佑驼局覍?，?jīng)常購買優(yōu)質(zhì)汽油，付現(xiàn)金一加油站忠實，經(jīng)常購買優(yōu)質(zhì)汽油，付現(xiàn)金Generation F3 27%加油、吃飯都很快：未來的加油、吃飯都很快：未來的MobilMobil男人和女人，一半男人和女人，一半在在2525歲以下，不斷在路上跑，駕車很多，經(jīng)常在便歲以下，不斷在路上跑，駕車很多，經(jīng)常在便利店吃快餐

10、利店吃快餐Homebodies 21%家庭婦女，白天帶著孩子轉(zhuǎn)，用鎮(zhèn)上的或路邊的任家庭婦女，白天帶著孩子轉(zhuǎn)，用鎮(zhèn)上的或路邊的任何一家加油站何一家加油站Price Shoppers 20%不忠實于任何一個品牌或任何一家加油站，很少買不忠實于任何一個品牌或任何一家加油站，很少買優(yōu)質(zhì)汽油，通常錢很緊優(yōu)質(zhì)汽油，通常錢很緊客戶方面四客戶方面四 Mobil如今面臨關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇如今面臨關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇或者競爭對價錢敏感的消費者，降低整個或者競爭對價錢敏感的消費者，降低整個價值鏈上的本錢，包括加油站，即使在最價值鏈上的本錢，包括加油站，即使在最低的價錢時仍能盈利低的價錢時仍能盈利或者，只試圖吸引三類客戶或者，只試

11、圖吸引三類客戶Road Warriors, True Blues, 和和 Generation F3, 給給他們提供優(yōu)秀的購買體驗。他們提供優(yōu)秀的購買體驗。 客戶方面五客戶方面五 但它不能兩者都做但它不能兩者都做戰(zhàn)略就是選擇。假設(shè)戰(zhàn)略就是選擇。假設(shè)Mobil想提供優(yōu)秀的購買體驗，它想提供優(yōu)秀的購買體驗，它必需投資大的加油站，更多的油泵在每一個加油站，便必需投資大的加油站，更多的油泵在每一個加油站，便利店，附設(shè)汽車效力汽車小的維修和保養(yǎng)，培育加利店，附設(shè)汽車效力汽車小的維修和保養(yǎng)，培育加油站人員。這樣的政策提高加油站的本錢，假設(shè)價錢是油站人員。這樣的政策提高加油站的本錢，假設(shè)價錢是行業(yè)最低，是不

12、能夠盈利的行業(yè)最低，是不能夠盈利的理想情況下，對五部分不同的客戶，一個公司可以思理想情況下，對五部分不同的客戶，一個公司可以思索有五個不同的銷售體系滿足每一部分客戶。這種政策索有五個不同的銷售體系滿足每一部分客戶。這種政策是昂貴的，執(zhí)行很復雜，而且很難向消費者解釋。是昂貴的，執(zhí)行很復雜，而且很難向消費者解釋。Mobil不能夠有五種類型的加油站不能夠有五種類型的加油站 客戶方面六客戶方面六 Mobil必需選擇。必需選擇。Mobil的戰(zhàn)略里，選前三部分為目的的戰(zhàn)略里，選前三部分為目的客戶，提供應(yīng)他們優(yōu)秀的購買體驗以維持高價位客戶，提供應(yīng)他們優(yōu)秀的購買體驗以維持高價位所以，在客戶方面，所以，在客戶方

13、面，Mobil選擇的結(jié)果考核目的是三選擇的結(jié)果考核目的是三部分目的市場的市場份額?？己苏麄€市場份額代表沒部分目的市場的市場份額?？己苏麄€市場份額代表沒有差別化的戰(zhàn)略，也許根本沒有戰(zhàn)略，試圖提供一切有差別化的戰(zhàn)略，也許根本沒有戰(zhàn)略，試圖提供一切的東西對一切的客戶的東西對一切的客戶差別化的戰(zhàn)略需求與目的客戶群相一致的考核。差別化的戰(zhàn)略需求與目的客戶群相一致的考核。Mobil想要成為想要成為Road Warriors, True Blues, 和和 Generation F3的第一選擇。這三部分市場的市場份額的第一選擇。這三部分市場的市場份額是客戶方面的合理結(jié)果考核目的是客戶方面的合理結(jié)果考核目的

14、客戶方面七客戶方面七 公司不能停在結(jié)果考核。公司不能停在結(jié)果考核。Mobil需求定義它的價值法那么，需求定義它的價值法那么，它提供的價值法那么吸引、留住和加深它與三個部分的目它提供的價值法那么吸引、留住和加深它與三個部分的目的客戶的關(guān)系的客戶的關(guān)系市場調(diào)研很關(guān)鍵；市場調(diào)研明確了組成優(yōu)秀購買體驗的特市場調(diào)研很關(guān)鍵；市場調(diào)研明確了組成優(yōu)秀購買體驗的特征，包括如下：征，包括如下：立刻便用加油泵防止等待效力立刻便用加油泵防止等待效力加油泵邊本人付款安裝防止等待付款加油泵邊本人付款安裝防止等待付款加油泵上方的遮蓋維護客戶免遭雨淋加油泵上方的遮蓋維護客戶免遭雨淋100的產(chǎn)品有貨，特別是優(yōu)質(zhì)汽油防止沒油的產(chǎn)

15、品有貨，特別是優(yōu)質(zhì)汽油防止沒油客戶方面八客戶方面八 干凈的廁所干凈的廁所加油站外觀美麗加油站外觀美麗加油站平安，照亮堂度好加油站平安，照亮堂度好便利店，新穎，高質(zhì)量的貨品便利店，新穎，高質(zhì)量的貨品快速購買快速購買便利店外充足的停車位便利店外充足的停車位友好的員工友好的員工小型的汽車效力小型的汽車效力客戶方面九客戶方面九 Mobil總結(jié)上述特征為給客戶提供總結(jié)上述特征為給客戶提供“快速、友好的快速、友好的效力。如何考核？效力。如何考核？Mobil以為客戶的購買體驗是其戰(zhàn)略的中心，所以為客戶的購買體驗是其戰(zhàn)略的中心，所以它投資在一個新的考核系統(tǒng)：以它投資在一個新的考核系統(tǒng)：“奧秘顧客。奧秘顧客。M

16、obil雇獨立第三方每月派一個代表奧秘顧客雇獨立第三方每月派一個代表奧秘顧客到每一個到每一個Mobil加油站加油和購買快餐，在二十三加油站加油和購買快餐，在二十三項目的的根底上評價體驗，綜合得到這個加油站項目的的根底上評價體驗，綜合得到這個加油站本月的奧秘顧客分數(shù)。本月的奧秘顧客分數(shù)。Mobil曾經(jīng)知道創(chuàng)產(chǎn)品品牌曾經(jīng)知道創(chuàng)產(chǎn)品品牌多難，如今它試圖創(chuàng)購買體驗品牌多難，如今它試圖創(chuàng)購買體驗品牌 客戶方面十客戶方面十 奧秘顧客評分代表了奧秘顧客評分代表了Mobil提供應(yīng)它的目的客戶的價值提供應(yīng)它的目的客戶的價值法那么法那么假設(shè)假設(shè)Mobil的業(yè)務(wù)實際假設(shè)正確，奧秘顧客評分的的業(yè)務(wù)實際假設(shè)正確，奧秘顧

17、客評分的添加將轉(zhuǎn)化為它在三個目的市場的市場份額的添加添加將轉(zhuǎn)化為它在三個目的市場的市場份額的添加留意：留意：Mobil并不期望在非目的市場并不期望在非目的市場Price Shoppers 和和 Homebodies的市場份額添加。對這部分客戶，改的市場份額添加。對這部分客戶，改良的購買體驗并不能讓他們產(chǎn)生忠實感，并情愿付給良的購買體驗并不能讓他們產(chǎn)生忠實感，并情愿付給Mobil較高的價錢較高的價錢至此，至此，Mobil在客戶方面有了一個相當簡單的一系列目在客戶方面有了一個相當簡單的一系列目的和考核：三個結(jié)果考核三個目的市場的市場份額的和考核：三個結(jié)果考核三個目的市場的市場份額和一個期望能驅(qū)動結(jié)

18、果的價值法那么的綜合考核奧秘和一個期望能驅(qū)動結(jié)果的價值法那么的綜合考核奧秘顧客評分顧客評分 客戶方面十一客戶方面十一 Mobil不直接賣給終端客戶。不直接賣給終端客戶。Mobil的直接客戶是獨立的的直接客戶是獨立的加油站業(yè)主，這些授權(quán)的零售商從加油站業(yè)主，這些授權(quán)的零售商從Mobil購買汽油和潤油購買汽油和潤油產(chǎn)品，然后在產(chǎn)品，然后在Mobil品牌的加油站賣給消費者，假設(shè)消費品牌的加油站賣給消費者，假設(shè)消費者要得到一個優(yōu)秀的購買體驗，這種體驗必需由獨立的者要得到一個優(yōu)秀的購買體驗，這種體驗必需由獨立的加油站來完成，加油站業(yè)主很顯然是加油站來完成，加油站業(yè)主很顯然是Mobil新戰(zhàn)略的一個新戰(zhàn)略的

19、一個關(guān)鍵部分關(guān)鍵部分過去，過去，Mobil沒有把零售商作為它的戰(zhàn)略的一部分，有沒有把零售商作為它的戰(zhàn)略的一部分，有時候關(guān)系甚至很緊張，零和局面，如今時候關(guān)系甚至很緊張，零和局面，如今Mobil知道，除非知道，除非它停頓把零售商看作對手，它的戰(zhàn)略不能夠勝利，零售它停頓把零售商看作對手，它的戰(zhàn)略不能夠勝利，零售商是戰(zhàn)略的一部分，在每天的每一個買賣中把戰(zhàn)略提供商是戰(zhàn)略的一部分，在每天的每一個買賣中把戰(zhàn)略提供應(yīng)客戶應(yīng)客戶 客戶方面十二客戶方面十二 Mobil采用添加零售商利潤為一個目的，采用添加零售商利潤為一個目的，Mobil設(shè)立了一設(shè)立了一個高目的：讓它的零售商成為美國最有利可圖的特許授個高目的：讓

20、它的零售商成為美國最有利可圖的特許授權(quán)運營商，新戰(zhàn)略強調(diào)雙贏，添加權(quán)運營商，新戰(zhàn)略強調(diào)雙贏，添加Mobil和零售商可分配和零售商可分配的報答的報答該報答來源于三個方面：該報答來源于三個方面：高價錢產(chǎn)生高收入高價錢產(chǎn)生高收入添加在三個目的市場的市場份額，汽油銷量添加，優(yōu)添加在三個目的市場的市場份額，汽油銷量添加，優(yōu)質(zhì)油銷售的比例添加質(zhì)油銷售的比例添加零售商可以從非汽油產(chǎn)品和效力零售商可以從非汽油產(chǎn)品和效力便利店和附屬汽便利店和附屬汽車維修車維修添加收入，添加收入， Mobil也能分得一部分也能分得一部分 客戶方面十三客戶方面十三 這樣，這樣，Mobil設(shè)立了一個它和零售商可以設(shè)立了一個它和零售商

21、可以建立雙贏關(guān)系的目的，這個目的用它和零建立雙贏關(guān)系的目的，這個目的用它和零售商可以分的毛利來考核售商可以分的毛利來考核 Mobil戰(zhàn)略地圖：客戶方面戰(zhàn)略地圖：客戶方面 稱心的消費者稱心的消費者奧秘顧奧秘顧客評分客評分目的市目的市場份額場份額根本根本干凈干凈平安平安質(zhì)量質(zhì)量品牌品牌差別化差別化快速快速購買購買友好協(xié)助友好協(xié)助的員工的員工忠實忠實度度更多的更多的產(chǎn)品產(chǎn)品協(xié)助開展協(xié)助開展業(yè)務(wù)技藝業(yè)務(wù)技藝雙贏的零售商關(guān)系雙贏的零售商關(guān)系零售商零售商利潤增利潤增長長零售商零售商稱心度稱心度Mobil的客戶戰(zhàn)略是一個良性循環(huán)的客戶戰(zhàn)略是一個良性循環(huán)遭到鼓勵的零售商提供優(yōu)秀的購買體驗，添加目的客戶的份遭到

22、鼓勵的零售商提供優(yōu)秀的購買體驗，添加目的客戶的份額，客戶以較高的價錢購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效力，添加了額，客戶以較高的價錢購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效力，添加了Mobil和和零售商的利潤，鼓勵他們繼續(xù)提供優(yōu)秀的購買體驗。零售商的利潤，鼓勵他們繼續(xù)提供優(yōu)秀的購買體驗?？蛻魬?zhàn)略為客戶戰(zhàn)略為Mobil的財務(wù)戰(zhàn)略提供了高質(zhì)量的收入增長。的財務(wù)戰(zhàn)略提供了高質(zhì)量的收入增長。Mobil客戶方面的目的和考核不是普通的、無差別化的考核客戶方面的目的和考核不是普通的、無差別化的考核如客戶稱心度或客戶忠實度。如客戶稱心度或客戶忠實度。Mobil客戶方面的目的和考核是特定的，聚焦的考核，來源客戶方面的目的和考核是特定的，聚焦的考核，來源

23、于戰(zhàn)略，明確的傳達了新戰(zhàn)略。于戰(zhàn)略，明確的傳達了新戰(zhàn)略。 客戶方面客戶方面 根據(jù)財務(wù)方面和客戶方面的期望結(jié)果，根據(jù)財務(wù)方面和客戶方面的期望結(jié)果，Mobil確定兩確定兩個重要的內(nèi)部流程：個重要的內(nèi)部流程： 1、 開展新產(chǎn)品和效力開展新產(chǎn)品和效力 2、從非汽油產(chǎn)品收入產(chǎn)生的零售商利潤、從非汽油產(chǎn)品收入產(chǎn)生的零售商利潤第一個目的表示經(jīng)過在加油站提供新產(chǎn)品和效力，提第一個目的表示經(jīng)過在加油站提供新產(chǎn)品和效力，提高消費者對購買體驗的盼望。高消費者對購買體驗的盼望。第二個目的即支持與零售商的雙贏關(guān)系又支持第二個目的即支持與零售商的雙贏關(guān)系又支持Mobil的財務(wù)目的。的財務(wù)目的。另一個重要的內(nèi)部流程是培訓零

24、售商為更好的加油站、另一個重要的內(nèi)部流程是培訓零售商為更好的加油站、效力區(qū)、便利店的經(jīng)理，對零售商的利潤率有益處。效力區(qū)、便利店的經(jīng)理，對零售商的利潤率有益處。 內(nèi)部業(yè)務(wù)流程方面一內(nèi)部業(yè)務(wù)流程方面一 除了以改良客戶目的為目的的流程，除了以改良客戶目的為目的的流程，Mobil包括了幾包括了幾個有關(guān)煉油和分銷的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的幾個目的和考核。個有關(guān)煉油和分銷的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的幾個目的和考核。這些考核強調(diào)低本錢，穩(wěn)定的質(zhì)量，減少資產(chǎn)停轉(zhuǎn)，這些考核強調(diào)低本錢，穩(wěn)定的質(zhì)量，減少資產(chǎn)停轉(zhuǎn)，根除環(huán)境、平安、要挾安康的事故，這些考核的大多根除環(huán)境、平安、要挾安康的事故，這些考核的大多數(shù)與財務(wù)方面的降低本錢和利潤率

25、主題有關(guān)。數(shù)與財務(wù)方面的降低本錢和利潤率主題有關(guān)。為什么采用差別化戰(zhàn)略的公司用這么多有關(guān)降低本錢為什么采用差別化戰(zhàn)略的公司用這么多有關(guān)降低本錢和利潤率的考核和利潤率的考核很簡單，很簡單，Mobil消費的大部分是日用品，它不能用較消費的大部分是日用品，它不能用較高的價錢來承當在根本的消費和分銷過程中的任何較高的價錢來承當在根本的消費和分銷過程中的任何較高的本錢和低效率。高的本錢和低效率。 內(nèi)部業(yè)務(wù)流程方面二內(nèi)部業(yè)務(wù)流程方面二 Mobil的新戰(zhàn)略的差別化，發(fā)生在加油站，而的新戰(zhàn)略的差別化，發(fā)生在加油站，而不是在煉油廠，保送管道，分銷終端或卡車運不是在煉油廠，保送管道，分銷終端或卡車運輸上。從消費者

26、方面看，在最終購買前的一切輸上。從消費者方面看，在最終購買前的一切幾乎不對發(fā)明一個差別化有任何奉獻。假設(shè)煉幾乎不對發(fā)明一個差別化有任何奉獻。假設(shè)煉油和分銷的根本運作不能發(fā)明一個差別的產(chǎn)品油和分銷的根本運作不能發(fā)明一個差別的產(chǎn)品和效力，在這些過程中帶來的任何較高的本錢和效力，在這些過程中帶來的任何較高的本錢不能由最終的售價來承當。不能由最終的售價來承當。Mobil在它的根本運作過程中必需采用操作杰在它的根本運作過程中必需采用操作杰出戰(zhàn)略。用幾個內(nèi)部過程方面的考核目的考核出戰(zhàn)略。用幾個內(nèi)部過程方面的考核目的考核本錢消減，固定資產(chǎn)效率，產(chǎn)出改良，闡明用本錢消減，固定資產(chǎn)效率，產(chǎn)出改良，闡明用該戰(zhàn)略。

27、該戰(zhàn)略。 內(nèi)部業(yè)務(wù)流程方面三內(nèi)部業(yè)務(wù)流程方面三 對質(zhì)量按要求、按時和零售產(chǎn)品可得的考核支持對質(zhì)量按要求、按時和零售產(chǎn)品可得的考核支持客戶價值法那么的某些部分。其大部分益處是支持消客戶價值法那么的某些部分。其大部分益處是支持消費和分銷過程的操作杰出戰(zhàn)略。費和分銷過程的操作杰出戰(zhàn)略。有關(guān)環(huán)境、安康、平安有關(guān)環(huán)境、安康、平安EHS的主要目的用平安事的主要目的用平安事故數(shù)量，不能任務(wù)的天數(shù)，環(huán)境事故來考核。改善故數(shù)量，不能任務(wù)的天數(shù)，環(huán)境事故來考核。改善EHS表現(xiàn)的一些益處是對消減本錢和利潤率有奉獻。表現(xiàn)的一些益處是對消減本錢和利潤率有奉獻。EHS考核對考核對Mobil有一個好的開展環(huán)境和員工福利也有

28、有一個好的開展環(huán)境和員工福利也有益處。益處。這樣，這樣，Mobil的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程目的和考核即支持它的的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程目的和考核即支持它的對消費者和零售商的差別化戰(zhàn)略，也支持消減本錢和對消費者和零售商的差別化戰(zhàn)略，也支持消減本錢和改善利潤率的財務(wù)目的改善利潤率的財務(wù)目的 內(nèi)部業(yè)務(wù)流程方面四內(nèi)部業(yè)務(wù)流程方面四 Mobil的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程方面的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程方面 開展長期開展長期獨特優(yōu)勢獨特優(yōu)勢添加客戶價值添加客戶價值發(fā)明非汽發(fā)明非汽油產(chǎn)品和油產(chǎn)品和效力效力新產(chǎn)品新產(chǎn)品ROI新產(chǎn)品接新產(chǎn)品接受率受率了解客戶了解客戶分類分類目的市場目的市場的份額的份額最好的特最好的特許授權(quán)隊許授權(quán)隊伍伍零售商質(zhì)

29、零售商質(zhì)量評分量評分改善硬改善硬件表現(xiàn)件表現(xiàn)改善庫改善庫存管理存管理產(chǎn)出差距產(chǎn)出差距沒方案停沒方案停轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)庫存程度庫存程度用完速度用完速度按要求按要求按時按時行業(yè)本行業(yè)本錢領(lǐng)先錢領(lǐng)先完善訂單完善訂單執(zhí)行執(zhí)行本錢相對本錢相對于競爭者于競爭者操作程度杰出操作程度杰出改善環(huán)境，改善環(huán)境，安康和平安安康和平安環(huán)境事故環(huán)境事故平安事故平安事故發(fā)明一個好的發(fā)明一個好的開展環(huán)境開展環(huán)境Mobil的戰(zhàn)略地圖：學習和生長方面的戰(zhàn)略地圖：學習和生長方面 遭到鼓勵的和預(yù)備好的員工隊伍遭到鼓勵的和預(yù)備好的員工隊伍整合整合個人生長個人生長功能杰出功能杰出指點技藝指點技藝整體觀整體觀行動的氣氛行動的氣氛才干才干技術(shù)技術(shù)過程

30、改良過程改良Y2KY2K個人記分卡個人記分卡員工反響員工反響戰(zhàn)略技藝覆戰(zhàn)略技藝覆蓋率蓋率系統(tǒng)里程碑系統(tǒng)里程碑MobilMobil的平衡記分卡的平衡記分卡 財務(wù)財務(wù) F1 資本報答率資本報答率 F2 現(xiàn)有資產(chǎn)利用率現(xiàn)有資產(chǎn)利用率 F3 利潤率利潤率 F4 行業(yè)本錢領(lǐng)先行業(yè)本錢領(lǐng)先 F5 有盈利的增長有盈利的增長 客戶客戶 C1 繼續(xù)的使目的客戶稱心繼續(xù)的使目的客戶稱心 C2與零售商建立雙贏關(guān)系與零售商建立雙贏關(guān)系 內(nèi)部內(nèi)部 I1 創(chuàng)新的產(chǎn)品和效力創(chuàng)新的產(chǎn)品和效力 I2 最好的特許授權(quán)隊伍最好的特許授權(quán)隊伍 I3 煉油業(yè)績煉油業(yè)績 I4 庫存管理庫存管理 I5 行業(yè)本錢領(lǐng)先行業(yè)本錢領(lǐng)先 I6 按要

31、求按時按要求按時 I7 改善的改善的EHS 學習和學習和生長生長 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 ROI 新產(chǎn)品接受率新產(chǎn)品接受率 零售商質(zhì)量評分零售商質(zhì)量評分 產(chǎn)出差距產(chǎn)出差距 無方案停轉(zhuǎn)無方案停轉(zhuǎn) 庫存程度庫存程度 用完速度用完速度 本錢相對于競爭者本錢相對于競爭者 完善的訂貨完善的訂貨 環(huán)境事故的數(shù)量環(huán)境事故的數(shù)量 不能任務(wù)天數(shù)不能任務(wù)天數(shù) 遭到鼓勵和遭到鼓勵和預(yù)備好的員預(yù)備好的員工隊伍工隊伍 L1行動的氣氛行動的氣氛 L2中心才干和技藝中心才干和技藝 L3運用戰(zhàn)略信息運用戰(zhàn)略信息 戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略主題 戰(zhàn)略目的戰(zhàn)略目的 戰(zhàn)略考核戰(zhàn)略考核 財務(wù)增長財務(wù)增長 ROCE 現(xiàn)金流現(xiàn)金流 利潤相對于競爭者利潤相對于競

32、爭者每加侖全部本錢相對于競爭者每加侖全部本錢相對于競爭者銷量增長率相對于行業(yè)銷量增長率相對于行業(yè)優(yōu)秀汽油比例優(yōu)秀汽油比例非汽油產(chǎn)品收入和利潤非汽油產(chǎn)品收入和利潤 客戶稱心客戶稱心 雙贏的雙贏的零售商關(guān)系零售商關(guān)系 所選關(guān)鍵市場的份額所選關(guān)鍵市場的份額奧秘顧客評分奧秘顧客評分零售商利潤增長零售商利潤增長零售商調(diào)查零售商調(diào)查 建立長期獨特優(yōu)勢建立長期獨特優(yōu)勢 平安和可靠平安和可靠 有競爭力的供應(yīng)商有競爭力的供應(yīng)商 質(zhì)量質(zhì)量 好鄰居好鄰居 員工調(diào)查員工調(diào)查個人平衡計分卡個人平衡計分卡%戰(zhàn)略才干可得性戰(zhàn)略才干可得性戰(zhàn)略信息可得性戰(zhàn)略信息可得性Mobil的的戰(zhàn)略地圖戰(zhàn)略地圖把公司整合到戰(zhàn)略上把公司整合到

33、戰(zhàn)略上 公司是由很多業(yè)務(wù)部門和職能部門支公司是由很多業(yè)務(wù)部門和職能部門支持部門，共享效力部門組成的，公司持部門，共享效力部門組成的，公司必需把在總部建立的最高層的平衡記分必需把在總部建立的最高層的平衡記分卡與各分散的部門相聯(lián)絡(luò)卡與各分散的部門相聯(lián)絡(luò)這些聯(lián)絡(luò)發(fā)明跨越整個組織的整合和合這些聯(lián)絡(luò)發(fā)明跨越整個組織的整合和合力，是聚焦戰(zhàn)略公司的第二個原那么力，是聚焦戰(zhàn)略公司的第二個原那么 根據(jù)戰(zhàn)略改動公司組織架構(gòu)一根據(jù)戰(zhàn)略改動公司組織架構(gòu)一 為了實現(xiàn)聚焦客戶的新戰(zhàn)略，為了實現(xiàn)聚焦客戶的新戰(zhàn)略，Mobil把原把原來集中的、以職能劃分的公司分解為來集中的、以職能劃分的公司分解為18個個區(qū)域性的業(yè)務(wù)部門，每一

34、個部門都可以以區(qū)域性的業(yè)務(wù)部門，每一個部門都可以以不同的方式對當?shù)厥袌銮闆r快速反響，把不同的方式對當?shù)厥袌銮闆r快速反響，把原來公司的職能部門轉(zhuǎn)化為原來公司的職能部門轉(zhuǎn)化為14個共享效力個共享效力部門如信息效力，財務(wù)，方案和分析，部門如信息效力，財務(wù)，方案和分析，人力資源，環(huán)境和平安這些部門必需把人力資源，環(huán)境和平安這些部門必需把它們的效力賣給區(qū)域業(yè)務(wù)部門，和它們簽它們的效力賣給區(qū)域業(yè)務(wù)部門，和它們簽署提供的效力和價錢的協(xié)議。署提供的效力和價錢的協(xié)議。 根據(jù)戰(zhàn)略改動公司組織架構(gòu)二根據(jù)戰(zhàn)略改動公司組織架構(gòu)二 新公司構(gòu)造對高層管理產(chǎn)生了兩個挑戰(zhàn)：新公司構(gòu)造對高層管理產(chǎn)生了兩個挑戰(zhàn)：1、如何讓這、如何

35、讓這32個實體聚焦于公司戰(zhàn)略個實體聚焦于公司戰(zhàn)略2、更新新任命的業(yè)務(wù)部門和職能部、更新新任命的業(yè)務(wù)部門和職能部 門指點的技藝門指點的技藝平衡記分卡一是讓這些新的部門經(jīng)理認知戰(zhàn)平衡記分卡一是讓這些新的部門經(jīng)理認知戰(zhàn)略和他們所需求的技藝，二是讓這些分散部略和他們所需求的技藝，二是讓這些分散部門的戰(zhàn)略相互聯(lián)絡(luò)并和總公司戰(zhàn)略相聯(lián)絡(luò)門的戰(zhàn)略相互聯(lián)絡(luò)并和總公司戰(zhàn)略相聯(lián)絡(luò) 各業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略及平衡記分卡各業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略及平衡記分卡 Mobil指點團隊建立的平衡記分卡是各部門建立戰(zhàn)略的模板指點團隊建立的平衡記分卡是各部門建立戰(zhàn)略的模板公司的平衡記分卡建立了整個組織共同的主要目的：公司的平衡記分卡建立了整個組織共

36、同的主要目的：獲得財務(wù)報答以獲得財務(wù)報答以ROCE考核考核以優(yōu)秀的購買體驗讓客戶稱心以優(yōu)秀的購買體驗讓客戶稱心和零售商建立雙贏關(guān)系和零售商建立雙贏關(guān)系改良內(nèi)部過程改良內(nèi)部過程低本錢，零缺陷，按時供貨低本錢，零缺陷，按時供貨減少環(huán)境，平安和其它要挾安康的事故減少環(huán)境，平安和其它要挾安康的事故改良員工士氣改良員工士氣 經(jīng)過把這些公司目的表達在各業(yè)務(wù)部門的平衡記分卡上，經(jīng)過把這些公司目的表達在各業(yè)務(wù)部門的平衡記分卡上，這些公司目的傳播到了整個公司這些公司目的傳播到了整個公司每個部門都制定了一個適宜它本人目的市場的戰(zhàn)略，但每個部門都制定了一個適宜它本人目的市場的戰(zhàn)略，但該戰(zhàn)略必需與該戰(zhàn)略必需與Mobi

37、l公司戰(zhàn)略模板上的主題和重點相一致公司戰(zhàn)略模板上的主題和重點相一致18個區(qū)域業(yè)務(wù)部門都把本人的戰(zhàn)略翻譯成平衡記分卡個區(qū)域業(yè)務(wù)部門都把本人的戰(zhàn)略翻譯成平衡記分卡18個平衡記分卡都根據(jù)當?shù)厍闆r個平衡記分卡都根據(jù)當?shù)厍闆r競爭者，市場時機，競爭者，市場時機，關(guān)鍵流程關(guān)鍵流程量身定做，但都以公司的平衡記分卡為根底量身定做，但都以公司的平衡記分卡為根底每一個業(yè)務(wù)部門的考核不用是公司目的的分解，也可以每一個業(yè)務(wù)部門的考核不用是公司目的的分解，也可以是不同的考核是不同的考核 各業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略及平衡記分卡各業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略及平衡記分卡 職能部門戰(zhàn)略和平衡記分卡一職能部門戰(zhàn)略和平衡記分卡一 當當Mobil對一切的職

38、能部門都部署運用對一切的職能部門都部署運用平衡記分卡時，便有了下一個層面的聯(lián)平衡記分卡時，便有了下一個層面的聯(lián)絡(luò)：職能部門與各業(yè)務(wù)部門的聯(lián)絡(luò)。絡(luò)：職能部門與各業(yè)務(wù)部門的聯(lián)絡(luò)。這些職能部門必需把他們的效力賣給業(yè)這些職能部門必需把他們的效力賣給業(yè)務(wù)部門，得到和這些業(yè)務(wù)部門關(guān)于價錢務(wù)部門，得到和這些業(yè)務(wù)部門關(guān)于價錢和提供的效力程度的合同和提供的效力程度的合同 職能部門戰(zhàn)略和平衡記分卡二職能部門戰(zhàn)略和平衡記分卡二 為了讓職能部門針對業(yè)務(wù)部門的需求反為了讓職能部門針對業(yè)務(wù)部門的需求反響，響，Mobil成立了購買委員會，每一個委成立了購買委員會，每一個委員有從業(yè)務(wù)部門來的員有從業(yè)務(wù)部門來的35名代表，與職

39、名代表，與職能部門談判協(xié)議能部門談判協(xié)議每年購買委員會和職能部門的管理團隊每年購買委員會和職能部門的管理團隊都進展苛刻的談判：職能部門提供的效都進展苛刻的談判：職能部門提供的效力工程和提供每一類效力的費用力工程和提供每一類效力的費用 職能部門戰(zhàn)略和平衡記分卡三職能部門戰(zhàn)略和平衡記分卡三 “我們必需閱歷一次艱苦的心思變革：從管理型我們必需閱歷一次艱苦的心思變革：從管理型的部門到一個提供效力的部門。我們的員工必需學會的部門到一個提供效力的部門。我們的員工必需學會如何成為業(yè)務(wù)部門的同伴，協(xié)助他們完成他們的戰(zhàn)如何成為業(yè)務(wù)部門的同伴，協(xié)助他們完成他們的戰(zhàn)略略 在在Mobil的歷史上這是第一次，我們必需提

40、供他的歷史上這是第一次，我們必需提供他人贊同買的效力，我們以前從來沒有問過他人想不想人贊同買的效力，我們以前從來沒有問過他人想不想買。買。討論最終達成的是效力協(xié)議，業(yè)務(wù)部門想要職能部門討論最終達成的是效力協(xié)議，業(yè)務(wù)部門想要職能部門提供的一攬子效力及大家認可的提供這些效力所需求提供的一攬子效力及大家認可的提供這些效力所需求的預(yù)算的預(yù)算 職能部門戰(zhàn)略和平衡記分卡四職能部門戰(zhàn)略和平衡記分卡四 業(yè)務(wù)部門的購買委員會經(jīng)常以為職能部門想要提供的效業(yè)務(wù)部門的購買委員會經(jīng)常以為職能部門想要提供的效力沒有價值，這些效力就被取消力沒有價值，這些效力就被取消有時候購買委員會想要這種效力，但嫌價錢太高。職能有時候購買委員會想要這種效力，但嫌價錢太高。職能部門就會減少功能部門就會減少功能雜碎雜碎提供低本錢的根本效力。提供低本錢的根本效力。有時候購買委員會需求對他們很重要的效力，而職能部有時候購買委員會需求對他們很重要的效力，而職能部門沒有思索到門沒有思索到談判過程談判過程“是一個反復的過程，修正我們的效力工程，是一個反復的過程，修正我們的效力工程，重新配置我們的人力資源和費用資源，使它們指向業(yè)務(wù)重新配置我們的人力資源和費用資源，使它們指向業(yè)務(wù)部門想要達成的目的。它是一個學習和結(jié)合的過程。部門想要達成的目的。它是一個學習和結(jié)合的過程。 職能