渠道成員的選擇

1、第6章 分銷渠道成員的選擇l學習目標：理解和應用下列概念及理論渠道成員選擇的重要性、原則和步驟；掌握獲得潛在渠道成員名單的方法和途徑；評價渠道成員的指標和方法；吸引和獲得渠道成員的主要方法和手段；渠道認證和培訓的特點、類型和作用。6.1 渠道成員選擇的重要性、原則和步驟l6.1.1 渠道成員的選擇及其重要性渠道成員的選擇是渠道設計中最后一個，也是關鍵的一步。渠道成員選擇需要從眾多同類中間商中挑選出那些最合適廠的渠道成員。除采用直銷廠家外，任何廠商都需要對渠道成員的選擇作出正確的決策。l 渠道成員選擇不僅對新渠道設計來說是非常重要的，即使渠道結構不變，也常常需要進行選擇。l （1）當廠家需要擴大

2、現(xiàn)有的市場區(qū)域范圍或者提高現(xiàn)有的市場覆蓋率時，就需要物色更多合格的中間商來承擔分銷任務。l （2）當廠家發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的某些渠道成員無法勝任分銷任務需要取而代之，或者是原有的渠道成員流失時，也就需要選擇新的渠道成員了。6.1.2 選擇渠道成員的原則和步驟l1 選擇渠道成員的原則（1）適合目標市場的原則（2）形象匹配的原則（3）提升效率的原則（4）互利互惠的原則2渠道成員的選擇步驟l（1）確定潛在渠道成員的名單；l（2）評價和選擇渠道成員；l（3）吸引和獲得渠道成員。討論：渠道實踐l傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道各是指什么？l分析采用現(xiàn)代渠道的優(yōu)劣勢。l分析選擇傳統(tǒng)渠道的優(yōu)劣勢。6.2 確定潛在渠道成員的名單l

3、確定潛在渠道成員名單時應當開辟多種途徑，拓寬搜索范圍?？梢岳玫闹饕緩接校?本公司的銷售機構2行業(yè)與商業(yè)途徑3顧客和分銷商咨詢 4互聯(lián)網(wǎng)查詢 6.3 評價和選擇渠道成員l 5.3.1 評價渠道成員的標準l 評價渠道成員標準：渠道成員的能力、渠道成員的合作意向和渠道風險大小。l （1）渠道成員的能力l 1）實際銷售能力l 2）財務能力l 3）產(chǎn)品能力 中間商所經(jīng)營的產(chǎn)品線：競爭性產(chǎn)品、相容性產(chǎn)品、補充性產(chǎn)品和產(chǎn)品線質量。l 4）組織管理能力l （2）渠道成員的合作意向l （3）渠道風險大小l 1）對制造商渠道結構的適應程度。l 2）對制造商產(chǎn)品的熱情。l 3）渠道成員的成本。l 4）經(jīng)營競爭性

4、產(chǎn)品的程度。6.3.2 評價和選擇渠道成員l 評價和挑選可以采取兩種方法：定量分析法和定性分析法。選擇成員的方法 選擇成員的方法1.1.強制評分法強制評分法3.3.銷售費用分析法銷售費用分析法4.4.盈虧平衡分析法盈虧平衡分析法2.2.銷售量分析法銷售量分析法總費用比較法總費用比較法單位銷售額費用比較法單位銷售額費用比較法費用效率分析法費用效率分析法1. 用加權評分法選擇零售商評價因素評價因素權數(shù)權數(shù) 零售商零售商1 1 零售商零售商2 2 零售商零售商3 3 打分打分加權分加權分打分打分加權分加權分打分打分加權分加權分地理位置 0.208517.007014.008016.00經(jīng)營規(guī)模 0.

5、157010.508012.008512.75顧客流量 0.159013.508512.759013.50市場聲望 0.10757.50808.00858.50合作精神 0.158012.009013.507511.25信息溝通 0.05804.00603.00753.75貨款結算0.206513.007515.006012.00總分 1.0054577.5054078.2555077.752銷售量分析法l銷售量分析法是根據(jù)中間商近年來銷售額的總量情況、銷售額每年增長情況、顧客流量等指標進行分析，判斷該中間商是否有擔當渠道任務的能力，這也是挑選中間商的主要方法。3銷售費用分析法l（1）總銷售費

6、用比較法l（2）單位商品銷售費用比較法l（3）費用效率分析法l (4) 邊際費用比較法4 盈虧平衡定價盈虧平衡定價 盈虧平衡分析（break-even analysis）確定企業(yè)在盈虧平衡（總成本等于總收入）而且沒有贏利之前應達到的銷售量。 p*q=fc+vc*q p=fc+vc*q/q=fc/q+vc q=fc/p-vceg：fc=200000；vc=50；q=4000、5000、8000；p=？五、確定成員和任務分配 以經(jīng)銷合同的簽定為標志，意味著渠道合作關系的建立。談判內(nèi)容涉及：銷售量指標價格政策交易條件地區(qū)劃分雙方應提供的特定服務討論：渠道實踐5-3l分析不同零售業(yè)態(tài)在不同區(qū)域市場上的

7、競爭力大小。l分析不同零售業(yè)態(tài)是如何在商品類別上開展競爭的。l你認為除了在區(qū)域市場和商品分類上兩方面開展競爭外，不同零售業(yè)態(tài)還可以在哪些方面開展競爭？6.4 吸引和獲得渠道成員l6.4.1 吸引渠道成員渠道成員的確定是一個雙向選擇過程。挑選渠道成員是一回事，能否真正獲得合適的渠道成員又是另一回事。要想使中間商愿意加入渠道，制造商需要對中間商實施有效的激勵，或者提供有誘惑力的優(yōu)厚條件。激勵和優(yōu)厚條件l1有獲利潛力的產(chǎn)品l2廣告和促銷支持l3管理上的支持l4公平交易和友好關系討論：渠道實踐6-4l“開發(fā)經(jīng)銷商的新思路”給我們提供了哪些新想法？l案例對于經(jīng)銷商選擇供應商有何借鑒意義？6.4.2 獲得渠道成員的策略 l 1兩階段實施策略l 第一步，在建立渠道初期，制造商接受一些略低于選擇標準的，較低層次的中間商作為渠道成員。通過他們首先獲得進入市場的機會。l 第二步是當產(chǎn)品逐漸被市場所接受，在終端消費者中間有了一定知名度以后，再增加達到選擇標準的優(yōu)質分銷商作為渠道成員，逐漸淘汰低層次的渠道成員。l 2追隨參照公司渠道成員的策略l 3逆向拉動的策略制造商也可以倒過來做渠道。通過刺激消費者對制造商產(chǎn)品的需求，吸引零售商經(jīng)營