CRM客戶關(guān)系管理客戶滿意學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1CRM客戶關(guān)系管理客戶滿意客戶關(guān)系管理客戶滿意 CRM未來的發(fā)展客戶滿意意的總結(jié)提高客戶滿意的途徑影響客戶滿意的因素客戶滿意與客戶滿意度的概念客戶滿意的背景客戶關(guān)系管理的背景CRM之客戶滿意度第1頁(yè)/共36頁(yè)1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈（賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變）2.產(chǎn)品同質(zhì)性的增強(qiáng)3.客戶期望值的提高4.企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)的分散5.企業(yè)利潤(rùn)來自于客戶關(guān)系第2頁(yè)/共36頁(yè)以生產(chǎn)為中心最初，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境不發(fā)達(dá)，產(chǎn)品銷售基本上是一個(gè)賣方市場(chǎng)，企業(yè)管理的目標(biāo)是如何更快更多的生產(chǎn)出產(chǎn)品；以銷售為中心隨著市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的增加，企業(yè)必須通過銷售來實(shí)現(xiàn)資本循環(huán)和價(jià)值增值。企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不斷強(qiáng)化促銷

2、，追求產(chǎn)品銷售的充分實(shí)現(xiàn)；以成本為中心隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)開始通過在生產(chǎn)和管理所有環(huán)節(jié)上最大限度地削減成本和壓縮銷售費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；以客戶為中心由于成本不能被無限制的削減，企業(yè)目光由內(nèi)向外轉(zhuǎn)向了客戶，努力通過把握客戶的需求來增加利潤(rùn)，企業(yè)從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取客戶。以客戶滿意為中心客戶的滿意以及所導(dǎo)致的客戶忠誠(chéng)，是客戶利潤(rùn)的源泉。第3頁(yè)/共36頁(yè) CRM未來的發(fā)展客戶滿意意的總結(jié)提高客戶滿意的途徑影響客戶滿意的因素客戶滿意與客戶滿意度的概念客戶滿意的背景客戶關(guān)系管理的背景CRM之客戶滿意度第4頁(yè)/共36頁(yè) 客戶滿意這一思想源于20世紀(jì)80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務(wù)與管理”觀

3、點(diǎn)。他們制定了商業(yè)等級(jí)，試圖以此來提高客戶的滿意程度。這種把服務(wù)引入管理的觀點(diǎn)傳到美國(guó)時(shí)，正值如何提高美國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力成為焦點(diǎn)問題之時(shí)，美國(guó)為了縮小與同本產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上的差距，里根政府專門創(chuàng)立了馬爾科姆鮑特里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)，在其評(píng)定的指標(biāo)中，有60直接與客戶滿意度有關(guān)。1986年，美國(guó)的一家市場(chǎng)調(diào)查公司首次以客戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)表了客戶對(duì)汽車行業(yè)滿意程度的排行榜，取得成功。許多歐美企業(yè)已將客戶滿意度調(diào)查作為一種制度，每年或每半年開展一次大規(guī)模的客戶滿意度調(diào)查。 第5頁(yè)/共36頁(yè)第6頁(yè)/共36頁(yè) CRM未來的發(fā)展客戶滿意意的總結(jié)提高客戶滿意的途徑影響客戶滿意的因素客戶滿意與客戶滿意度的概念客戶滿意

4、的背景客戶關(guān)系管理的背景CRM之客戶滿意度第7頁(yè)/共36頁(yè) 狹義的客戶指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者； 廣義的客戶要結(jié)合過程階段來理解，任何一個(gè)過程輸出的接受這都是客戶，在不同情況下，客戶可以是一個(gè)人、一個(gè)目標(biāo)群體、一個(gè)組織等。 第8頁(yè)/共36頁(yè) 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，客戶形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。客戶對(duì)商品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用商品后所得到的實(shí)感的相對(duì)關(guān)系。l 從營(yíng)銷學(xué)角度來看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過交換過程來滿足人們需要和欲望的活動(dòng)，所以，需要和欲望滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是客戶是否感到滿意；l 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，可以利用消費(fèi)者剩余價(jià)值理論來解釋客戶滿意概念，即：

5、客戶從廠商的產(chǎn)品/服務(wù)中獲得的總價(jià)值與客戶所付出的總成本之間的差值，若此客戶讓渡價(jià)值為正，客戶就會(huì)產(chǎn)生滿意，客戶讓渡價(jià)值越大，客戶的滿意程度越高，反之亦然；l 從系統(tǒng)論角度來看，客戶滿意是指企業(yè)為了使客戶通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買、使用，獲得完全滿意，從而留住客戶以獲得倍增效益的一種邊個(gè)系統(tǒng)。 第9頁(yè)/共36頁(yè)第10頁(yè)/共36頁(yè)社會(huì)滿意服務(wù)滿意產(chǎn)品滿意第11頁(yè)/共36頁(yè)客戶滿意的要素商品（直接要素）服務(wù)（直間要素）企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價(jià)值商品軟體價(jià)值店鋪、店內(nèi)氣氛銷售員態(tài)度售后、資訊服務(wù)社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)環(huán)境保護(hù)活動(dòng)第12頁(yè)/共36頁(yè) 七個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿

6、意和很滿意。五個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意 。第13頁(yè)/共36頁(yè) CRM未來的發(fā)展客戶滿意意的總結(jié)提高客戶滿意的途徑影響客戶滿意的因素客戶滿意與客戶滿意度的概念客戶滿意的背景客戶關(guān)系管理的背景CRM之客戶滿意度第14頁(yè)/共36頁(yè)產(chǎn)品或服務(wù)功效的期望與服務(wù)相關(guān)的內(nèi)心體驗(yàn)購(gòu)后管理企業(yè)或產(chǎn)品形象第15頁(yè)/共36頁(yè)第16頁(yè)/共36頁(yè)第17頁(yè)/共36頁(yè)第18頁(yè)/共36頁(yè)第19頁(yè)/共36頁(yè) CRM未來的發(fā)展客戶滿意意的總結(jié)提高客戶滿意的途徑影響客戶滿意的因素客戶滿意與客戶滿意度的概念客戶滿意的背景客戶關(guān)系管理的背景CRM之客戶滿意度第20頁(yè)/共36頁(yè)第21頁(yè)/共36頁(yè)開發(fā)“征途”游戲案例

7、 在史玉柱開發(fā)“征途”游戲的時(shí)候，他采用溝通的方式：找玩家聊天。史玉柱堅(jiān)持在開發(fā)這款游戲的過程中與2000 個(gè)玩家聊天，在4000 多個(gè)小時(shí)的聊天過程中，他一個(gè)個(gè)洞悉了從事網(wǎng)游的樂趣、激情、義憤、郁悶、心跳、歡暢、緊張、算計(jì)、張狂、好奇、竊喜、嫉妒、悔恨、無奈、宣泄、控制、霸氣、說一不二、依劍昆侖、飲馬天河的干云豪氣等等。所有這些復(fù)雜的甚至對(duì)立的情緒，他先前還沒有體驗(yàn)過，甚至連想象都不可能，現(xiàn)在他卻了如指掌。給所有這些情緒一種載體，一種釋放機(jī)制，正是“征途”最吸引人的地方。第22頁(yè)/共36頁(yè)星巴克咖啡館案例： 在星巴克咖啡館里，石質(zhì)地板、咖啡豆、彌漫的香味、藍(lán)調(diào)音樂、10 20 秒的服務(wù)速度及

8、符號(hào)性的咖啡杯，都顯示其獨(dú)具匠心的工藝設(shè)計(jì)，反映了浪漫的經(jīng)典式生活。星巴克已不僅是一個(gè)品牌，更代表了一種優(yōu)雅的文化和一種西式的生活方式。第23頁(yè)/共36頁(yè)第24頁(yè)/共36頁(yè)海爾真情到永遠(yuǎn) 海爾的經(jīng)營(yíng)理念叫做“真情到永遠(yuǎn)”，在這種經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，海爾人創(chuàng)造出一種一定要設(shè)法讓客戶滿足的企業(yè)文化?？蛻籼岢鲞@樣的問題： “這里氣候潮濕，有沒有可以強(qiáng)勁除濕的空調(diào)？” “登高擦拭不便，有沒有可以升降的空調(diào)？” “氣候炎熱，有沒有耐高溫、可以長(zhǎng)期長(zhǎng)時(shí)間保持運(yùn)轉(zhuǎn)的空調(diào)？” 對(duì)于這些問題，海爾的回答一律是： “有！我們很快為您設(shè)計(jì)制造！” “行！也可以自己設(shè)計(jì)，我們幫助您生產(chǎn)。” 從海爾的案例中可以看出，沒有

9、解決不了的問題，自然就不會(huì)引起客戶抱怨。有能力就沒有壓力，想服務(wù)就不會(huì)覺得它是困難，服務(wù)者的心態(tài)和理念是很重要的。 第25頁(yè)/共36頁(yè) 在2007年渠道研究與教育組織（DREF）進(jìn)行了一項(xiàng)研究，調(diào)查批發(fā)商及零售商如何通過對(duì)人力資源發(fā)展項(xiàng)目的投資來讓員工更好成長(zhǎng)。發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)優(yōu)良的公司的做法有驚人的相似，呈現(xiàn)出五個(gè)趨勢(shì)：（1）在公司中建立合作的氛圍并把這種理念傳遞給每位員工。（2）讓所有員工對(duì)于職業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和責(zé)任都享有共識(shí)，而且要提供實(shí)際操作的訓(xùn)練。第26頁(yè)/共36頁(yè)第27頁(yè)/共36頁(yè) 有調(diào)查表明，在美國(guó)，84 的消費(fèi)者愿意選擇更有社會(huì)責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品。在歐盟，44 的人愿意為社會(huì)責(zé)任和環(huán)保產(chǎn)品多付

10、點(diǎn)錢。據(jù)估計(jì)，這部分人群將在2009 年增長(zhǎng)到400 萬(wàn)人。正如邁克爾波特所言，“一般來說，社會(huì)問題與企業(yè)的關(guān)系越緊密，企業(yè)獲取資源、提高生產(chǎn)力和造福社會(huì)的希望越大”。 IKEA集團(tuán)的營(yíng)銷策略之一是通過對(duì)于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象，為宜家贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象第28頁(yè)/共36頁(yè)第29頁(yè)/共36頁(yè) CRM未來的發(fā)展客戶滿意意的總結(jié)提高客戶滿意的途徑影響客戶滿意的因素客戶滿意與客戶滿意度的概念客戶滿意的背景客戶關(guān)系管理的背景CRM之客戶滿意度第30頁(yè)/共36頁(yè) 企業(yè)要做到客戶滿意，只了解影響客戶滿意的因素及提高的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要企業(yè)要有長(zhǎng)期服務(wù)于客戶的理念，持之以恒地根據(jù)客戶需求結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)最大限度地服務(wù)于客戶，并在企業(yè)中建立一組與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的、能反映客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的產(chǎn)品滿