邊際貢獻定價法

1、 第八章價格策略第八章價格策略 第一節(jié)影響定價的因素 第二節(jié)定價目標 第三節(jié)定價方法 第四節(jié)定價策略 第五節(jié)企業(yè)變價及其對競 爭者變價的反應第八章價格策略第八章價格策略所有營利組織和許多非營利組織都要對自己的產(chǎn)品或服務制定價格。價格是營銷組合中唯一能創(chuàng)造收入的因素,其他因素只能增加成本。 第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的因素影響定價的因素 一、產(chǎn)品成本因素 二、市場因素 1、市場商品的供求狀況 2、商品需求特性 3、競爭狀況。 三、消費者心理因素 1、預購心理 2、認知價值和其它消費心理 四、國家的有關政策、法規(guī)因素 第二節(jié)第二節(jié) 定價目標定價目標企業(yè)定價目標主要有以下幾種：一、以獲取利潤為定價目標。

2、二、以擴大銷售額為定價目標。三、以提高市場占有率為最大目標。四、以穩(wěn)定價格為定價目標五、以應付和防止競爭為定價目標。 第三節(jié)第三節(jié) 定價方法定價方法企業(yè)定價有三種導向，即成本導向、需求導向和競爭導向。 一、成本導向定價法一、成本導向定價法 1、成本加成定價法 這種定價方法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎上，加上預期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格。售價與成本之間的差額即利潤稱為“加成”。其計算公式為： 單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標利潤 例 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10 000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200 000元，預期利潤率為15?？捎嬎闳缦拢?固定總成本 200 000元 單位固定成本

3、 200 00010 000=20元件 單位可變成本 20元件 單位總成本 20+2040元 預期利潤率 15 產(chǎn)品售價40+40X1546(元件) 2、目標收益定價法、目標收益定價法 這是根據(jù)企業(yè)的總成本和預計的總銷售量，加上按投資收益率制訂的目標利潤額，作為定價基礎的方法。 計算公式是：價格=總成本 （1+成本利潤率）總銷售額 例 某彩電生產(chǎn)廠生產(chǎn)3000臺電視機，固定總成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，確定的目標利潤率為25%。假設建設彩電廠的投資回收期為5年，那么，該產(chǎn)品的市場價格可計算如下： 1、確定目標收益率。 目標收益率=1/ 投資回收期 100%= 1/5 100

4、%=20% 2、計算變動成本總額。1000 3000=3000000（元） 3、計算總成本。6000000+3000000=9000000（元） 4、計算單位產(chǎn)品價格。 9000000 （1+20%）3000=3600（元） 3、邊際貢獻定價法、邊際貢獻定價法 這種定價方法也稱邊際成本定價法，即僅計算可變成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻。 計算公式： 單位產(chǎn)品價格=單位變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻 例 某企業(yè)的年固定成本消耗為200 000元，每件產(chǎn)品的單位可變成本為40元，計劃總貢獻為150 000元，當銷售量預計可達10 000件時，其價格為： 價格15000010

5、 000+4055(元件) 4、盈虧平衡定價法、盈虧平衡定價法 這是以盈虧平衡即企業(yè)總成本與銷售收入保持平衡為原則制定價格的一種方法。其計算公式為： 價格=固定總成本銷售量 +單位變動成本 例 某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為200 000元，單位變動成本為10元件，預期銷售量為10 000件。價格=20000010000+10=30（元） 二 、 顧 客 導 向 定 價 法二 、 顧 客 導 向 定 價 法需求導向定價法是依據(jù)消費者對商品價值的理解和需求差別來制定價格的方法。就是說,相同的商品因消費者需求和認識的差別,也可以是不同的價格。在產(chǎn)品供過于求時,企業(yè)運用需求導向法定價,效果會更好。具體

6、有以下幾種方法: 1、理解定價法、理解定價法 這是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本制定價格的辦法。 2、需求差異定價法、需求差異定價法 這是根據(jù)需求的差異，對同種產(chǎn)品制定不同的價格的方法。 三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法競爭導向定價是企業(yè)以競爭者同類產(chǎn)品的價格為依據(jù),充分考慮自己產(chǎn)品的特點,選擇有利于在市場競爭中獲勝的定價方法。具體方法有以下幾種:1、隨行就市定價法。 2、產(chǎn)品差別定價法3、投標定價法。4、拍賣定價法 第四節(jié)第四節(jié) 定價策略定價策略 制定價格不僅是一門科學，而且需要一套策略和技巧。定價方法側重于產(chǎn)品的基礎價格，定價技巧和策略側重于根據(jù)市場的具體情況，從定

7、價目標出發(fā)，運用價格手段，使其適應市場的不同情 況 ， 實 現(xiàn) 企 業(yè) 的 營 銷 目 標 。一 、 新 產(chǎn) 品 價 格 策 略一 、 新 產(chǎn) 品 價 格 策 略 1、撇脂定價策略 2、滲透定價策略 3、滿意定價策略 二、心理定價策略二、心理定價策略 1、整數(shù)定價策略 2、尾數(shù)定價策略 3、聲望定價策略 4、招徠定價策略。三、折扣與讓利定價策略三、折扣與讓利定價策略 （1）數(shù)量折扣 （2）現(xiàn)金折扣 （3）功能折扣 （4）季節(jié)折扣 （5）回扣和津貼 四、差別定價策略四、差別定價策略 1、地區(qū)差價策略 2、分級差價策略 3、品牌差價策略五、產(chǎn)品組合定價策略五、產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價策略 2

8、、選擇產(chǎn)品定價策略 3、俘虜產(chǎn)品定價策略 第五節(jié)第五節(jié) 企業(yè)變價及其對競爭者變價的反應企業(yè)變價及其對競爭者變價的反應企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境中,為了生存發(fā)展,有時候需主動削價或提價,有時候又需對競爭者的變價作出適當?shù)姆磻?一、企業(yè)削價的原因一、企業(yè)削價的原因 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)削價的主 要原因有:1.企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩。 2.在強大競爭者的壓力之下,企業(yè)的 市場占有率下降。 3.企業(yè)的成本費用比競爭者低。 2、企業(yè)提價的原因、企業(yè)提價的原因（1）由于通貨膨脹,物價上漲,企 業(yè)的成本費用提高。（2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應求,不能 滿足其所有顧客的需要。 二、消費者對企業(yè)變價的反應二、消費者

9、對企業(yè)變價的反應 顧客對某種產(chǎn)品的削價可能會這樣理解：第一，這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn) 品所代替；第二，這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢；第三，企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；第四，價格還要進一步下跌；第五，這種產(chǎn)品的質量下降了。 企業(yè)提價通常會影響銷售，但是購買者也可能會這樣理解：第一，這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買 就買不到了；第二，這種產(chǎn)品很有價值；第三，賣主想盡量取得更多利潤。 三、競爭者對企業(yè)變價的反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應 估計競爭者對價格變動的反應，至少有兩種方法： (1)通過內部資料分析。一般是借助顧客、金融機構、供應商、代理商等獲取競爭對手的情報。 （2）成立專門小組，模仿競爭者的立場、觀點、方法思考問題。 四、企業(yè)對競爭者價格變動的反應四、企業(yè)