市場營銷基礎(chǔ)知識和基本技巧

1、市場營銷基礎(chǔ)知識和基本技巧一、市場營銷的基本要素（一） 市場營銷人員的職責(zé) 客戶開拓及爭取訂單，是業(yè)務(wù)人員的兩大主要任務(wù)。不管是新商務(wù)代表或是原有的商務(wù)代表，對于市場的開拓、及客戶商談到拿到訂單，都必須下很大的功夫，即使再優(yōu)秀的商務(wù)代表如果不去多跑企業(yè)，積累一定數(shù)量的潛在客戶群體，都不可能拿到訂單，也就無法去拓展市場。因為客戶拜訪量及成交量是成正比的。具備市場開拓的知識及技巧：當(dāng)你新進入一家公司從事商務(wù)代表的工作，不要希望公司交給你現(xiàn)成的客戶，商務(wù)代表對于客戶來源必須擬定出一套系統(tǒng)的開發(fā)計劃，要明確知道你的潛在客戶的主要來源，利用各種有利方法和關(guān)系進行客戶群的收集，并將客戶分級統(tǒng)籌管理，再做有

2、針對性的拜訪溝通。（二）素質(zhì)要求和工作要點敏捷：面對千變?nèi)f化的客戶，需要有敏捷的反應(yīng)、隨機應(yīng)變的能力。深謀遠(yuǎn)慮：作為商務(wù)代表事事都要考慮周全，客戶往往只向你提出一些小小的問題、要求或建議，你就必須全盤為客戶考慮周全，好的商務(wù)代表會讓客戶感覺到你在幫他忙，為他著想?yún)f(xié)助他解決問題。積極性：商務(wù)代表的工作務(wù)必具有積極性、主動性，在其他業(yè)務(wù)條件都一樣的情況下，積極及否也許就是成敗的關(guān)鍵。俗話說：“滴水穿石”、“精誠所至、金石為開”，商務(wù)代表后天的勤勞、努力、積極性都可以彌補自身的不足。勇氣：做業(yè)務(wù)工作需要有極大的勇氣，要敢于面對客戶，敢于在陌生環(huán)境、陌生人面前說話，不要怕失敗，從失敗中找出原因，學(xué)習(xí)別

3、人成功的經(jīng)驗，克服困難，提高自信心。（三）業(yè)務(wù)工作應(yīng)特別注意的要點有計劃定期地走訪客戶。作為商務(wù)代表在拜訪客戶前要先擬定計劃，合理安排時間，在走訪客戶后，一定要把每天洽談的情況詳細(xì)記記錄在案，每周做總結(jié)，便于安排以后如何回訪。對工作及個人都要有信心。萬事開頭難，堅持就是勝利。一般商務(wù)代表在剛開始做業(yè)務(wù)工作時信心很大，但隨著時間的推移以及同行業(yè)的競爭等一些問題，業(yè)務(wù)進展不大時，就會產(chǎn)生惰性，甚至對自己從事的工作及自己的能力產(chǎn)生了懷疑，失去信心。拜訪客戶的時間要適當(dāng)，盡量在約定后準(zhǔn)時前往。在拜訪客戶時要選擇適當(dāng)?shù)臅r間，不要在對方開會的時候，心情不好的時候，臨近下班的時候，正在談事的時候和沒有預(yù)約的

4、情況下忽然登門拜訪。詳細(xì)說明產(chǎn)品的特性及可能給客戶帶來的好處。向客戶介紹甲骨文科技防偽技術(shù)產(chǎn)品和增值服務(wù)時，盡可能把功能、特性、能為客戶帶來哪些益處有條理性地說清楚。在進行這個階段的工作時，要拿出使用方法的個案策劃提供給客戶。盡可能帶上樣品、實物和詳細(xì)資料。出去談業(yè)務(wù)要帶上實物樣品（有知名度的入網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品及各類樣標(biāo)）和詳細(xì)的資料（報價單、項目的各類宣傳資料、可行性報告），最好能現(xiàn)場做示范演示。報價時盡量留出一定的空間。商務(wù)代表在報價和商談價格時，一般先和下面的人談，這時一定要留有余地，以防止最后主管出面敲定時沒有退路。盡量考慮客戶的立場。在商談時盡可能地向客戶提些建議或多種方案、一些解決問題的

5、辦法，讓客戶感覺到你在為他考慮。不要隨便承諾。為簽訂合同，對方出的要求，自己不能定的事情，千萬不要隨便答應(yīng)或承諾，就算能定的，也需先請示公司領(lǐng)導(dǎo)。遇到客戶言行舉止不當(dāng)時應(yīng)克制自己情緒，絕對不可以及客戶產(chǎn)生矛盾。不要把回扣或促銷費用當(dāng)作公關(guān)的唯一手段。案例：現(xiàn)在有些商務(wù)代表在談業(yè)務(wù)時，一張嘴就說我們有回扣，有多少好處，以為這樣就能把事情辦成，其實不然，在關(guān)系沒有理順，一般正規(guī)廠家的主管人員不會輕易開口要回扣的，這樣講往往引起對方反感。而感情聯(lián)絡(luò)有很多種方式，不妨先從其他方面入手，時機成熟后，自然會水到渠成。不要隨意說競爭對手的壞話。靠攻擊、貶低其他競爭對手來抬高自己，這樣的做法對自身的形象沒有好

6、處。嚴(yán)守及客戶約定的時間和事項。商務(wù)代表不要忘記自己既要為客戶著想，同時也是公司的代表。在替客戶多考慮的同時，不能為了把業(yè)務(wù)做成，出賣自己公司的利益。二、我公司市場營銷策劃工作的注意事項（1）、市場調(diào)研 1、調(diào)研對象：對擬立項的項目進行調(diào)研。 2、調(diào)研時間：每年進行2次集中調(diào)研，分別在年初和年中的立項項目進行調(diào)研，在立項會議3個月前展開調(diào)研。 3、調(diào)研流程: 市場部結(jié)合前線銷售感知的市場信息，國家宏觀產(chǎn)業(yè)調(diào)控方向，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)協(xié)會信息及管理層感知的知識信息進行分析，擬定調(diào)研方向，依據(jù)4C原則：Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(

7、溝通)，按照SWOTS (Strength:優(yōu)勢；W: Weakness，劣勢；O: Opportunity，機會；T: Trap, 陷阱；S：Strategy, 策略）的方式逐一分析每個擬立項項目。揀選市場價值大，及公司資源匹配高，符合公司戰(zhàn)略方向，及項目成本預(yù)算接受度高的項目，如進口產(chǎn)品國產(chǎn)化；民用的生產(chǎn)機器；單位價值高的產(chǎn)品；有技術(shù)門檻的產(chǎn)品等等。按照FAB（F：Feature，特性；A：Advantage，優(yōu)勢；B：Benefit，好處或利益）的分析方法，把產(chǎn)品或方案的優(yōu)勢A：Advantage（這是公司從自己的角度看待產(chǎn)品）無縫地轉(zhuǎn)化成對客戶的好處或利益B：Benefit（這是從客戶

8、的角度看待公司的產(chǎn)品或方案），切實完成從A到B的嚴(yán)格推導(dǎo)，真正做到以市場為導(dǎo)向。并形成書面的項目調(diào)研報告，市場部向董事會提交以作立項調(diào)研之用。4、調(diào)研方式：采用實地考察、面談、問卷、抽樣調(diào)查在內(nèi)的各種調(diào)研方式開展調(diào)查研究。5、調(diào)研成果的作用 5.1、作為項目立項的市場信息供董事會決策參考之用。 5.2、已立項的項目調(diào)研報告作為產(chǎn)品經(jīng)理撰寫需求任務(wù)書的市場入口需求信息。產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)要完成的項目的市場價值，把它轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品或方案的技術(shù)特征，按照研發(fā)人員或編程人員所能理解的技術(shù)語言，具體、全面、簡潔地描述技術(shù)需求。包括功能、性能、可靠性、安全性在內(nèi)的所有技術(shù)要求。產(chǎn)品經(jīng)理可以此來驗收研發(fā)部的項目，這樣

9、項目調(diào)研報告、需求任務(wù)書就形成一個完整閉環(huán)體系，確保整個產(chǎn)品線環(huán)節(jié)（銷售、項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理）是以市場為導(dǎo)向，完全打通市場和產(chǎn)品的連接部位，確保市場及產(chǎn)品最優(yōu)的匹配度。5、調(diào)研報告形式：形式較多，項目調(diào)研報告以能簡潔地表達SWOTS方式展開論述為準(zhǔn)。（2）市場策劃 1、企業(yè)形象策劃：完善公司的企業(yè)戰(zhàn)略，建立PC網(wǎng)站、移動端網(wǎng)站、微信平臺、PPT等多種方式來策劃企業(yè)形象。建立及完善企業(yè)形象（VI）策劃工作， 提升企業(yè)知名度，增加企業(yè)美譽度。 2、技術(shù)策劃：說明技術(shù)歷史、講清技術(shù)原理、凸顯技術(shù)優(yōu)勢、列明技術(shù)應(yīng)用、及展現(xiàn)清楚典型案例。 3、產(chǎn)品策劃：策劃包括原理、設(shè)計、工藝、性能在內(nèi)的產(chǎn)品內(nèi)涵。同時

10、用產(chǎn)品的外延眼光來策劃技術(shù)產(chǎn)品的形象，包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品彩頁，產(chǎn)品的演示等形象的策劃。 4、策劃的基本出發(fā)點是B到A，策劃活動的目的是體現(xiàn)出能為客戶帶來的好處或利益B，同時活動展現(xiàn)出公司產(chǎn)品或方案的優(yōu)勢A能夠自然地過渡到B。 5、按照邏輯思維簡潔、文字樸實、可操作性強、創(chuàng)意新穎等原則來編制市場策劃書。 6、策劃方式：提出標(biāo)桿性企業(yè)和重量級產(chǎn)品作為策劃的目標(biāo)，策劃人員以此完成活動從立意到制作并包括改善的所有環(huán)節(jié)，在此過程中，市場人員給于指引、輔導(dǎo)、督促。 7、策劃過程控制：策劃人員制定所有的策劃活動項目進度表計劃和實施策劃計劃，各素材提供方要緊密配合到策劃人員，素材提供的最終責(zé)任人是各事業(yè)部總負(fù)

11、責(zé)人。（3）市場推廣 1、推廣時間：以推廣事件的籌備時間作為起點時間，一線銷售拜訪完所有意向客戶作為一個周期來評定。 2、按照SWOTS 的方式逐一分析每個推廣的項目，推廣的基本出發(fā)點是B到A，協(xié)助客戶發(fā)現(xiàn)和挖掘公司產(chǎn)品或方案能為客戶帶來的好處或利益B，同時指明或證明公司產(chǎn)品或方案的優(yōu)勢A能夠嚴(yán)格地推導(dǎo)出B。3、 推廣對象：行業(yè)方案商；品牌運營商；生產(chǎn)制造商。4、推廣方式：分析市場包括企業(yè)微觀和社會宏觀在內(nèi)整體營銷環(huán)境，有針對性地做出對市場營銷環(huán)境的正確反應(yīng)：通過展會、論壇、沙龍、協(xié)會、行會、媒體等線下實體進行推廣，堅持以預(yù)算額度管理為準(zhǔn)，實行量入而出的原則，注重活動的效果、增加事件的互動環(huán)節(jié)

12、及效果，相關(guān)部門事業(yè)部銷售人員參加推廣活動及跟進。采用簡潔、高效的活動場面，杜絕不必要的社交環(huán)節(jié)。打造線上一體的推廣體系：包括PC網(wǎng)站、移動端網(wǎng)站、微信平臺、CRM系統(tǒng)等線上平臺，每個線上平臺開設(shè)客戶互動區(qū)，并安排專人管理各活動區(qū)、收集并傳遞信息到各相關(guān)負(fù)責(zé)人進行處理，并跟蹤結(jié)果，通過客戶反饋進行改善活動的驗證，通過CRM在內(nèi)的信息系統(tǒng)管理市場營銷信息來洞察客戶和市場趨勢。 5、推廣行程安排：按預(yù)算提交年度推廣活動安排、報董事會批準(zhǔn)。 6、推廣活動流程：實施已批準(zhǔn)的推廣活動，市場人員按行程提前2個月啟動活動的商務(wù)談判，簽訂合同。策劃人員執(zhí)行活動的立意及制作，活動過程中市場人員做好各種活動的方案

13、預(yù)演，活動過程中的協(xié)調(diào)，活動后的跟蹤結(jié)果和調(diào)查。（4）市場渠道建設(shè) 1、渠道定義：直銷客戶之外，不包括串單散戶之穩(wěn)定的渠道商，含代理商、經(jīng)銷商。 2、渠道建立方式：原高層所維護之渠道全面轉(zhuǎn)入市場統(tǒng)一管理，由市場部指定專人負(fù)責(zé)保有及發(fā)展現(xiàn)有渠道，同時開發(fā)新渠道，做好渠道增量工作。 3、激勵機制：按市場部擬定的激勵方式激勵市場工作人員。3.1 渠道銷售收入提成：按年銷售額總額分階段提出相應(yīng)點數(shù)作為提成。 3.2 獎金分配方式：分配的占比從高到低為渠道銷售市場部職員、推廣人員和策劃人員，根據(jù)年終財會統(tǒng)計的年銷售總額，按相應(yīng)提成比例計算出獎金總額。分二次發(fā)放，首次發(fā)放日為當(dāng)年度春節(jié)放假前，首次發(fā)放總獎金的70%，末次發(fā)放日為次年第二季度末，末次發(fā)放完剩余的30%。 4、渠道維護方式：保留及發(fā)展目前的渠道價格政策，包括但不限于如在重大農(nóng)歷節(jié)日拜訪重點渠道商，維護及發(fā)展好關(guān)系。 5、海外市場運作方式：市場部做好已有的海外客戶的維護工作，適時啟動新產(chǎn)品的海外市場布局，建設(shè)及梳理海外渠道商，布局海外維護修點工作。（5）市場總結(jié)及策略 1