營銷策劃特征與流程

1、-word 格式 - 可編輯 - 專業(yè)資料 - -word格式 - 可編輯 - 為勢而變營銷策劃特征與流程營銷策劃的含義與特征:1、策劃的含義美國哈佛大學(xué)企業(yè)管理叢書認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性性為?！比毡緦⒉邉澇蔀槠髣?。小泉俊一在企劃書使用手冊一中指出：在一定意義上，凡是人的思維都可以看做是廣義的企劃，則是其中的特殊內(nèi)容，即高度計(jì)劃的有目的的企劃?！北緯J(rèn)為，策劃就是為了達(dá)到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，運(yùn)用科學(xué)的思維和方法，對社會經(jīng)濟(jì)的整體活動或某一方面活動進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的創(chuàng)造構(gòu)思、謀劃和設(shè)計(jì)，以達(dá)到最佳效果的一種創(chuàng)造性的活動過程。從策劃的

2、含義中，可以看出策劃的主要工作包括 :策劃目標(biāo)定位；策劃調(diào)查分析；策劃創(chuàng)意構(gòu)想；策劃方案論證及實(shí)施操作；策劃管理評估；等等。2、營銷策劃的含義狹義的營銷策劃是以營銷策略性策劃為核心的營銷組合策劃 ,即產(chǎn)品 +價(jià)格 + 渠道 +促銷 ,即 4p。廣義的營銷策劃定義實(shí)際上超越了傳統(tǒng)的現(xiàn)代營銷策劃到的思想 , 即4p+2p+1s+1c,2p即權(quán)利、公關(guān)， s 即服務(wù)， c 即顧客。它即包括營銷性策劃，又包括營銷策劃創(chuàng)新性策劃，其立足點(diǎn)已經(jīng)從企業(yè)本身擴(kuò)大到社會的各種組織。要準(zhǔn)確地理解市場營銷策劃的定義，需要掌握以下幾點(diǎn)：第一：營銷策劃的對象，可以是某一個(gè)企業(yè)整體，也可以是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，還可以是某一次

3、活動。第二：營銷策劃必須有明確目標(biāo)。營銷策劃如果沒有目標(biāo)不明確，就成了一些無目的的構(gòu)思及拼湊，幾乎沒有成功而言，更不能說解決問題了。第三：營銷策劃必須有嶄新的創(chuàng)意，營銷策劃的內(nèi)容、手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后影響深刻，打動消費(fèi)者的心。第四：營銷策劃必須有超前的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。營銷策劃應(yīng)當(dāng)集策略性和技巧性為一體，通過激發(fā)創(chuàng)意，選定可行的方案，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。第五：營銷策劃必須有現(xiàn)實(shí)的可行性。在現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力及技術(shù)條件下有實(shí)現(xiàn)的可能性。否則，再好的營銷策劃也屬于空談。第六：營銷策劃是杰出的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的可能性等于最大的預(yù)期效果。其成功營銷策劃的類型主要有：在消費(fèi)者心目中樹立新的概念；實(shí)現(xiàn)消

4、費(fèi)者的感情溝通；提高策劃的文化品位；策劃中應(yīng)盡量隱蔽商業(yè)動機(jī)；以人們關(guān)注的時(shí)間為主題。營銷策劃的類型：按策劃的對象：可分 為企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃。按市場發(fā)展順序：可分 為市場選擇策劃、市場進(jìn)入策劃、市場滲透策劃、市場擴(kuò)展策劃、市場對抗策劃、市場撤退策劃等。按市場營銷過程：可分為市場定位策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、包裝策劃、價(jià)格-word 格式 - 可編輯 - 專業(yè)資料 - -word格式 - 可編輯 - 策劃、分銷策劃、促銷策劃等。3、一個(gè)成功的策劃應(yīng)具備的特征營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科：創(chuàng)新思維是人類心理活動的高級過程，是人類智慧最集中表現(xiàn)的一種思維活動，是創(chuàng)新活動的主要精神支柱和重要組

5、成部分。營銷策劃是指上是一種經(jīng)營哲學(xué),是市場營銷的方法論 ,因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)學(xué)科 :營銷策劃實(shí)質(zhì)上市運(yùn)用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源構(gòu)造一個(gè)新的營銷策劃系統(tǒng)工程，并對這個(gè)系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念設(shè)計(jì)進(jìn)行輕重緩急的排列組合。營銷策劃是具有操作性的實(shí)踐學(xué)科營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營銷策劃方案，提出開拓市場和營銷市場的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)的策略和措施。營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場營銷的行動方案，以及明確如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。營銷策劃的

6、基本原理和步驟:1、營銷策劃的基本原理營銷策劃有其自身的規(guī)律與特點(diǎn),在實(shí)踐中必須把握其客觀規(guī)律,依據(jù)一定法則進(jìn)行。營銷策劃的基本原理有 :創(chuàng)新原理：創(chuàng)新是營銷的靈魂 ,營銷策劃的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新的營銷策劃，或許就是一個(gè)計(jì)劃，或許就是一個(gè)報(bào)告 ,沒有創(chuàng)新 ,就缺乏思想、缺乏靈魂、缺乏創(chuàng)新的營銷策劃，其價(jià)值是可想而知的。如何創(chuàng)新 ?創(chuàng)新 ,一方面強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)”另一方面強(qiáng)調(diào)“新”。創(chuàng)，就是創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)、尋找；新，就是新穎、新意、新奇。整合原理：“整合”一詞是一個(gè)合成詞?！罢稀奔凑{(diào)整、整頓，“合”即組合、協(xié)同。整合，就是將相關(guān)聯(lián)或不相關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來，創(chuàng)造出新的價(jià)值績效。整合既可以產(chǎn)生新的事物，又

7、可以是原事物的發(fā)展和完善。信息原理：營銷策劃是再在掌握大量而有效的營銷信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，沒有這些信息的存在，將導(dǎo)致營銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。同時(shí)，在執(zhí)行市場營銷策劃的過程中將會出現(xiàn)方案和實(shí)際情況有出入的情況。調(diào)查方案也要在充分調(diào)研獲取信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行。擁有大量的市場信息是市場營銷策劃的及實(shí)施成功的基礎(chǔ)和保證。時(shí)機(jī)原理：在營銷策劃中，決策方案的價(jià)值隨著時(shí)間的推移和條件的改變而變化。時(shí)機(jī)原理要求在企業(yè)營銷策劃過程中，既要達(dá)到適時(shí)，也要做到“重機(jī)” 。制高點(diǎn)原理：俗話說：站得高 ,看的遠(yuǎn)。在營銷策劃中占領(lǐng)制高點(diǎn)，有利于控制事物的全局，有利于掌握事物的發(fā)展和運(yùn)行狀態(tài)，如何掌握制高點(diǎn)？一是從戰(zhàn)略角度占

8、領(lǐng)制高點(diǎn)。二是從獨(dú)特性角度占領(lǐng)制高點(diǎn)。三是從獨(dú)立項(xiàng)上占領(lǐng)制高點(diǎn)。-word 格式 - 可編輯 - 專業(yè)資料 - -word格式 - 可編輯 - 借勢原理：所謂借勢 ,就是用別人的優(yōu)勢為自用 ,優(yōu)秀的營銷策劃人要懂得“巧借東風(fēng)為我用”，歷史上最典型的就是古代三國時(shí)孔明的“草船借箭”典故。借勢的最大特點(diǎn)是借助別人的優(yōu)勢，也就是站在巨人的肩上做事。借勢有借大勢、借優(yōu)勢、借形勢之分。心理原理：在營銷策劃中，要注意運(yùn)用心理因素，動之以情。深入了解消費(fèi)者的心理真實(shí)需求，才能策劃到位，取得應(yīng)有的市場效果。消費(fèi)者消費(fèi)心理是微妙的，也許消費(fèi)者的表現(xiàn)出來的并不是消費(fèi)者真正的內(nèi)心感受，策劃不能把握消費(fèi)者心理，也就有

9、可能“差之毫厘，謬之千里” ?？尚性恚嚎尚性硎侵笭I銷策劃是否具有可操作性，能否按計(jì)劃一步步有效的實(shí)施。這一原理是營銷策劃活動各種規(guī)律的綜合要求，因?yàn)橹挥锌刹僮餍缘臓I銷策劃方案才是可行的，才是被客戶或顧主采納的，否則，只不過是紙上談兵。2、營銷策劃的基本步驟：(1)界定問題 :策劃人將企業(yè)發(fā)展的問題按照簡單化、明確化、重要化的原則加以界定和提煉，最終提出真正面臨的需要加以解決的問題。(2)市場調(diào)查：市場調(diào)查的目的在于了解企業(yè)的營銷環(huán)境，為企業(yè)的營銷策劃提供真實(shí)可靠地信息。市場調(diào)查包括企業(yè)營銷外部與內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析。其主要包括：市場形勢；產(chǎn)品情況；競爭形勢；分銷情況；宏觀環(huán)境。這是整個(gè)營銷

10、策劃的基礎(chǔ)。(3)swot 分析：一個(gè)好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，即 swot 分析，包括優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅分析。分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前提。(4)營銷戰(zhàn)略：企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃，主要包括stp 策劃、 brand 策劃、 ci 策劃和 cs 策劃。stp 策劃要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)和營銷重點(diǎn)，進(jìn)行市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場和市場定位。 ci 包括理念識別（ mi ）、行為識別（ bi ）、和視覺識別（vi ）。cs 策劃就是滿足內(nèi)外部顧客需求，提升銷售業(yè)績、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大。(5)營銷戰(zhàn)術(shù)：營銷戰(zhàn)術(shù)注重企業(yè)營銷活動的可操作

11、性，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略所進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)、措施、項(xiàng)目等策劃。營銷戰(zhàn)術(shù)包括：營銷組合策劃?，F(xiàn)代市場營銷組合是 4p+4c 。“ 4p”即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷；“ 4c”即：顧客、成本、方便、溝通。營銷項(xiàng)目策劃。如市場調(diào)研策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、推廣策劃等。(6) 產(chǎn)生創(chuàng)意：創(chuàng)意是指具有創(chuàng)造性的主意和構(gòu)思。它是以一種突破常規(guī)的思維方式來對問題進(jìn)行總體思考和想象。創(chuàng)意的目的，就是要使“現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”向“理想狀態(tài)”發(fā)展，從“界定問題”出發(fā)，充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造性地利用一切可利用的資源、條件與機(jī)會，來解決問題。-word 格式 - 可編輯 - 專業(yè)資料 - -w

12、ord格式 - 可編輯 - (7) 選擇方案：當(dāng)策劃者有了足夠多的創(chuàng)意及構(gòu)想之后，就必須認(rèn)真評估創(chuàng)意方案的優(yōu)劣，并從中選定一個(gè)可行方案。所謂“可行”的方案，第一，方案要切實(shí)可行；第二，要得到高層主管的信任與支持；第三，有其他職能部門全力配合。(8) 撰寫文案：企業(yè)營銷策劃文案是將最終成果，整理出書面材料即營銷策劃書，也叫策劃方案。它是表現(xiàn)和傳送營銷策劃內(nèi)容的載體，一方面是營銷策劃活動的主要成果，另一方面也是企業(yè)進(jìn)行營銷策劃活動的行動計(jì)劃。(9) 模擬布局：營銷策劃方案在正式實(shí)施之前，需要模擬布局，類似于文藝晚會上演前的彩排。策劃就像是一場富有戲劇性的演出，而一個(gè)好的劇本（策劃方案），如果演員演技水平低，舞臺設(shè)計(jì)不當(dāng)，也會影響演出效果。(10) 實(shí)施總結(jié)：營銷策劃方案在實(shí)施過