第七章廣告媒體選擇

1、第七章第七章廣告媒體選擇廣告媒體選擇一一二二三三四四廣告預(yù)算廣告預(yù)算廣告媒體研究廣告媒體研究現(xiàn)代四大媒體及戶外媒體現(xiàn)代四大媒體及戶外媒體媒體策略媒體策略一一廣告預(yù)算廣告預(yù)算（繁榮期）max（衰退期）maxmin營銷努力程度（廣告支出）Q（銷售收益）（三）廣告費(fèi)的內(nèi)容 直接廣告費(fèi)用 制作廣告（10） 為廣告媒體支付廣告發(fā)布費(fèi)（80） 間接廣告費(fèi)用（即：廣告管理費(fèi)）（10）（四）廣告預(yù)算的影響因素：產(chǎn)品廣告目標(biāo)企業(yè)實(shí)力競爭對(duì)手二、企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法二、企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法(1) 銷售額百分比法銷售額百分比法根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)測(cè)的銷售總量根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)測(cè)的銷售總量,從中從中抽出一定

2、比率的金額作為廣告費(fèi)抽出一定比率的金額作為廣告費(fèi)(2) 目標(biāo)達(dá)成法目標(biāo)達(dá)成法根據(jù)銷售目標(biāo)根據(jù)銷售目標(biāo),確立廣告目標(biāo)確立廣告目標(biāo);在根據(jù)廣告目在根據(jù)廣告目標(biāo)制定廣告策略標(biāo)制定廣告策略,廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃,在進(jìn)行預(yù)算在進(jìn)行預(yù)算（3 3） 利潤百分比法利潤百分比法以產(chǎn)品銷售所獲利潤按百分比計(jì)算以產(chǎn)品銷售所獲利潤按百分比計(jì)算, ,從從中抽出一定比率的金額作為廣中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費(fèi)告經(jīng)費(fèi)（4 4） 銷售單位法銷售單位法以商品的一定數(shù)量為單位以商品的一定數(shù)量為單位, ,規(guī)定每一個(gè)銷規(guī)定每一個(gè)銷售單位中售單位中有一定數(shù)量的廣告費(fèi)用有一定數(shù)量的廣告費(fèi)用, ,用這一用這一廣告費(fèi)用乘以總的銷售單位數(shù)量廣

3、告費(fèi)用乘以總的銷售單位數(shù)量, ,即為總即為總的廣告費(fèi)用的廣告費(fèi)用（5）競爭對(duì)抗法競爭對(duì)抗法（7）支出可能法支出可能法 根據(jù)企業(yè)的財(cái)根據(jù)企業(yè)的財(cái)政情況決定廣告政情況決定廣告經(jīng)費(fèi)經(jīng)費(fèi) 目前目前,美國前美國前100名廣告主的名廣告主的54.3%的廣告量采用的廣告量采用: (1) (2)目標(biāo)達(dá)成法目標(biāo)達(dá)成法預(yù)期銷售百分比法預(yù)期銷售百分比法制定廣告預(yù)算的幾種方法制定廣告預(yù)算的幾種方法1、最常用的方法：全年、最常用的方法：全年銷售額的一個(gè)固定百分比銷售額的一個(gè)固定百分比2、按照往年、按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整3、與競、與競爭對(duì)手持平或超前爭對(duì)手持平或超前4、直覺判斷、直覺判斷（感覺及

4、經(jīng)驗(yàn)）（感覺及經(jīng)驗(yàn)）5、根據(jù)往、根據(jù)往年的利潤年的利潤6、根據(jù)目前經(jīng)、根據(jù)目前經(jīng)營量力而行營量力而行7、以、以顧客的成本需要做計(jì)算顧客的成本需要做計(jì)算8、以市、以市場(chǎng)份額場(chǎng)份額為預(yù)算依據(jù)為預(yù)算依據(jù)9、以每一項(xiàng)目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)投放、以每一項(xiàng)目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)投放10、將市場(chǎng)數(shù)據(jù)、將市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化（模式化（Modeling ) ,數(shù)據(jù)及時(shí)更新數(shù)據(jù)及時(shí)更新 摘自實(shí)力媒體摘自實(shí)力媒體三、廣告預(yù)算的分配和管理（一）廣告預(yù)算的分配1 按廣告時(shí)間分配2 按市場(chǎng)區(qū)域分配3 按產(chǎn)品類別分配4 按廣告對(duì)象分配5 按傳播媒體分配（二）廣告預(yù)算的控制和管理二二廣告媒體研究廣告媒體研究二、媒體研究的主要內(nèi)容

5、1 媒體的傳播范圍與傳播對(duì)象考查：二者相交程度廣告目標(biāo)人數(shù)媒體質(zhì)量參數(shù)廣告媒體傳播對(duì)象人數(shù) 2 媒體被收聽、收看狀況 3 媒體的費(fèi)用絕對(duì)費(fèi)用相對(duì)費(fèi)用 CPM（千人成本） 4 媒體的威信eg. 光環(huán)效應(yīng)三、評(píng)價(jià)媒體的主要指標(biāo) 1 開機(jī)率（開機(jī)率（HUT）或銷售份數(shù)）或銷售份數(shù) 2 節(jié)目視聽眾占有率（節(jié)目視聽眾占有率（Share） 3 視聽率（視聽率（Rating）Rating HUT Share 4 毛評(píng)點(diǎn)（毛評(píng)點(diǎn)（GRPs , Gross Rating Points）：）：一定時(shí)期內(nèi)視聽率總和一定時(shí)期內(nèi)視聽率總和 5 視聽眾暴露度（視聽眾暴露度（Impression） 6 到達(dá)率（到達(dá)率（Re

6、ach） 累計(jì)累計(jì) / 凈量凈量 / 無重復(fù)計(jì)算的視聽眾暴露無重復(fù)計(jì)算的視聽眾暴露度度 7 暴露頻次（暴露頻次（Frequency）Frequency GRPs Reach 8 有效到達(dá)率（Effective Reach）反應(yīng)域0369補(bǔ)充：補(bǔ)充： 媒體媒體的幾個(gè)概念的幾個(gè)概念 每千人成本每千人成本(CPM) 視聽接受者、有效視聽接受者視聽接受者、有效視聽接受者.、接觸廣告、接觸廣告的有效視聽接受者的有效視聽接受者 毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)(GRP) (gross rating point) 收視率收視率( rating )(HUT)1) 1) 每千人成本每千人成本 媒體媒體計(jì)劃人通常要計(jì)算某一特定計(jì)劃人

7、通常要計(jì)算某一特定媒介工具觸及媒介工具觸及1000名受眾的平均成本名受眾的平均成本它說明它說明一種媒體與另一種媒體一種媒體與另一種媒體相對(duì)的成本相對(duì)的成本 用每用每千人成本選擇媒體是決定千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個(gè)方法。使用媒體的一個(gè)方法。例如例如: 新民晚報(bào)彩色整版廣告新民晚報(bào)彩色整版廣告20萬元萬元/次次如果發(fā)行量為如果發(fā)行量為100萬份萬份2）視聽接受者）視聽接受者有有效效 視聽接受者視聽接受者接觸廣告的有效視聽接受者接觸廣告的有效視聽接受者 視聽接受者視聽接受者:接觸到媒接觸到媒體體的人數(shù)的人數(shù)(如果媒體如果媒體是可傳閱者是可傳閱者,視聽接受者比發(fā)行視聽接受者比發(fā)行3) 毛評(píng)點(diǎn)

8、毛評(píng)點(diǎn)(Gross Rating Points) (GRP)(Gross Rating Points) (GRP)又稱：總視聽又稱：總視聽率率購買電視廣告的購買電視廣告的基本計(jì)算單位基本計(jì)算單位. 在媒體在媒體的廣告的排期表中的廣告的排期表中, 個(gè)別視聽率個(gè)別視聽率的全部的全部總和總和,是一種測(cè)量媒體計(jì)劃總強(qiáng)是一種測(cè)量媒體計(jì)劃總強(qiáng)例如例如: :某廣告在一某廣告在一周內(nèi)播出周內(nèi)播出1818次次, ,其送達(dá)的毛評(píng)其送達(dá)的毛評(píng)點(diǎn)，即總視聽點(diǎn)，即總視聽率的計(jì)算方法為率的計(jì)算方法為: :某時(shí)某時(shí)段段3 3 個(gè)廣告?zhèn)€廣告的的平均收視率為平均收視率為12% =36 GRP12% =36 GRP某時(shí)段某時(shí)段4

9、 4 個(gè)廣告的平均收視率為個(gè)廣告的平均收視率為4% =16 GRP4% =16 GRP某時(shí)段某時(shí)段1010個(gè)廣告的平均收視率為個(gè)廣告的平均收視率為9% =90 GRP9% =90 GRP該周該周毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn) = 142 GRP = 142 GRP即：即： 通過通過3 3個(gè)節(jié)目個(gè)節(jié)目1717次播發(fā)次播發(fā)送送達(dá)達(dá)142142個(gè)毛個(gè)毛評(píng)點(diǎn)評(píng)點(diǎn)GRP GRP 是針對(duì)具體的目標(biāo)受眾是針對(duì)具體的目標(biāo)受眾. .4 ) 收視收視（聽）率（聽）率（Rating ） 是電視媒體是電視媒體的最重要的術(shù)語的最重要的術(shù)語. 是指在某一特定時(shí)是指在某一特定時(shí)間內(nèi)，接收某一特定間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或廣播的人口占某一特

10、定受眾電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾群體的百分比群體的百分比. 對(duì)于全國對(duì)于全國性電視廣告性電視廣告, 潛在受眾是所有潛在受眾是所有有電視的家庭有電視的家庭, 不論他們的電視機(jī)是不論他們的電視機(jī)是否開否開著著.例：某城市晚報(bào)的視聽率例：某城市晚報(bào)的視聽率 某城市人口某城市人口100萬，萬， 晚報(bào)發(fā)行量晚報(bào)發(fā)行量20萬份萬份總數(shù)總數(shù) 婦女（婦女（3550歲）青年（歲）青年（1832歲）歲）城市人口城市人口晚報(bào)讀者晚報(bào)讀者視聽率視聽率100萬萬20萬萬20%35萬萬8萬萬22。8%30萬萬6萬萬20%5) 5) 開機(jī)率開機(jī)率 指的是一天中的指的是一天中的某一特定時(shí)段里某一特定時(shí)段里擁有電視機(jī)的

11、家庭開機(jī)的百分比擁有電視機(jī)的家庭開機(jī)的百分比.6）暴露頻次）暴露頻次 指個(gè)人或家庭接觸每一信息的平均指個(gè)人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)次數(shù) 例如：例如： 有有4040個(gè)人接受到個(gè)人接受到6464次的信息次的信息可以算出可以算出64/4064/40，即，即1.61.6即是接受信即是接受信息的平均頻次息的平均頻次（3）媒體選擇媒體選擇( media selection ) 應(yīng)考慮的幾個(gè)方面應(yīng)考慮的幾個(gè)方面選擇負(fù)載廣告信息的媒體選擇負(fù)載廣告信息的媒體1） 決決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響策預(yù)期的接觸面、頻率和影響觸及面觸及面（又稱累積到達(dá)率）（又稱累積到達(dá)率） ( R,reach)：在一定時(shí)期內(nèi)在一定

12、時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目能觸及的不同人或家庭的數(shù)目頻頻率率 ( F,frequency )：在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)廣告信息的次數(shù)影響影響( I,impact )：觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系展露總數(shù)或稱總視聽率展露總數(shù)或稱總視聽率(又稱又稱 毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)GRP ：gross rating point )即：即：觸及面乘以平均次數(shù)觸及面乘以平均次數(shù)GRP = R x F右圖：右圖：看到第一次插播看到第一次插播的家庭的家庭看到第二次插播看到第二次插

13、播的家庭的家庭看到第三次插播看到第三次插播的家庭的家庭2） 選選擇主要媒體類型擇主要媒體類型考慮下列媒體變量：考慮下列媒體變量：A）目標(biāo)受眾的）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣媒體習(xí)慣B）產(chǎn)品）產(chǎn)品C）廣告信息）廣告信息D）費(fèi)用）費(fèi)用3） 選選擇具體傳播媒介工具擇具體傳播媒介工具 對(duì)目標(biāo)受眾有幾個(gè)可衡量的對(duì)目標(biāo)受眾有幾個(gè)可衡量的指標(biāo)指標(biāo)A）B）發(fā)行量：發(fā)行量：目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾C） 有效有效受眾（具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)）受眾（具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)）D） 接觸廣告的有效受眾接觸廣告的有效受眾150001000050002001年年 投放雜志媒體前投放雜志媒體前10位廣告品牌位廣告品牌OLREAL / MAYBELLI

14、NE / Lancome / Olay / MotorolaPORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA350003000025000200000LOREALMotorolaValkswagen廣告費(fèi)廣告費(fèi) 用用上海五大電臺(tái)聽眾群定位上海五大電臺(tái)聽眾群定位東方財(cái)經(jīng)東方財(cái)經(jīng)東方音樂東方音樂上海音樂上海音樂東方綜合東方綜合上海新聞上海新聞30252015105( 基于過去一個(gè)基于過去一個(gè)月聽過廣播的人月聽過廣播的人)4540350東方東方 財(cái)經(jīng)財(cái)經(jīng)上海音樂上海音樂上海新聞上海新聞55-64歲歲45-54歲歲35-44歲歲25-34歲歲15-24歲歲媒體傳播

15、范圍（讀者對(duì)象）閱讀狀況（收聽、收看）其他特征綜合效果報(bào)紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)三三現(xiàn)代四大媒體及戶外媒體現(xiàn)代四大媒體及戶外媒體 戶外廣告媒體POP（售點(diǎn)廣告）非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告eg. DM0252015105百百分分比比從不看電視從不看電視從不聽廣播從不聽廣播從不讀報(bào)紙從不讀報(bào)紙從不看雜志從不看雜志403530四大媒介在全國受眾中的四大媒介在全國受眾中的到達(dá)率到達(dá)率04321頻度頻度平均平均天天/ /每周每周看電視看電視聽廣播聽廣播讀報(bào)紙讀報(bào)紙看雜志看雜志全國受眾對(duì)四大全國受眾對(duì)四大媒介的媒介的接觸頻度接觸頻度65021.510.5時(shí)間長度時(shí)間長度平均平均小時(shí)小時(shí)/ /天天看電視看電視聽廣播聽廣播讀

16、報(bào)紙讀報(bào)紙看雜志看雜志全國受眾每天接全國受眾每天接觸四大媒介觸四大媒介的時(shí)間長度的時(shí)間長度32.5四四媒體策略媒體策略二、媒體策略二、媒體策略為達(dá)到廣告目標(biāo)而采用的方式、方法與途徑 （一）對(duì)廣告對(duì)象的媒介分配策略 （二）媒介地區(qū)性策略（又稱為：廣告區(qū)域策略）地方性 / 地區(qū)性 / 全國性 / 國際性 /選擇性1、 廣告區(qū)域變動(dòng)原因：（1）產(chǎn)品變化（2）市場(chǎng)定位變化（3）企業(yè)實(shí)力變化2、廣告區(qū)域傳遞上策略的選擇（1）事先摸底策略 eg. 飛利浦（2）橋頭堡式策略通過一個(gè)點(diǎn)集中火力宣傳（3）漸次推進(jìn)策略eg. 派克公司（三）媒介時(shí)間策略 1 時(shí)限策略集中時(shí)間策略均衡時(shí)間策略季節(jié)策略節(jié)假日策略 2

17、時(shí)點(diǎn)策略黃金時(shí)點(diǎn)（不要拘泥于晚間79點(diǎn)）時(shí)間序列點(diǎn) 3 時(shí)序策略即時(shí)策略提前策略延時(shí)策略 4 時(shí)機(jī)策略eg. event 5 廣告媒介刊播方法持續(xù)廣告法脈動(dòng)閃動(dòng) （四）媒體的播放頻率策略 （五）媒體組合策略“協(xié)同作用”（Synergism）決定傳播的時(shí)間和地決定傳播的時(shí)間和地域的分布域的分布 時(shí)間安排：時(shí)間安排：下降式、下降式、交替式交替式聯(lián)合利華聯(lián)合利華2003年年河南省電視廣告投放策略建議河南省電視廣告投放策略建議河南天風(fēng)文化傳播有限河南天風(fēng)文化傳播有限公司公司注：因注：因 法達(dá)法達(dá) 共識(shí)，本無共識(shí)，本無 成成2003年年2月月20日日 方案并未付諸實(shí)施方案并未付諸實(shí)施Email:不同投放

18、策略優(yōu)劣勢(shì)對(duì)不同投放策略優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析比分析要達(dá)到同一廣告要達(dá)到同一廣告目標(biāo)通常有兩種目標(biāo)通常有兩種方式：方式：1、選擇單個(gè)收視率較高的選擇單個(gè)收視率較高的廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)Email:Email:高收視率綜合高收視率綜合頻道的頻道的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)w 收收視率較高，單次廣告投放效果視率較高，單次廣告投放效果好好w 頻道形象好，頻道形象好，具有一定權(quán)威性具有一定權(quán)威性9月10月11月12月2月平均7月8月1月Email:劣勢(shì)一：劣勢(shì)一：收視率不穩(wěn)定收視率不穩(wěn)定高收視率綜合高收視率綜合頻道頻道的劣勢(shì)的劣勢(shì)主要電視劇插播廣告方案收視走勢(shì)2220181614121086420衛(wèi)視一檔劇插衛(wèi)視二檔劇插都市一檔劇

19、插都市二檔劇插3-7頻道電視劇中鄭州臺(tái)一檔劇插鄭州臺(tái)二檔劇插上圖為2002年7月-2003年2月主要電視劇插播廣告方案收視走勢(shì)，可以看出：都市頻道都市頻道一檔劇插的收視率在10-20之間，二檔劇收視率在8-14之間，最高與最低最高與最低收視率相差收視率相差6-10個(gè)百分點(diǎn)個(gè)百分點(diǎn)，收視率起伏變動(dòng)很大。鄭州一鄭州一套套一檔劇插的收視率在4-15之間，二檔劇收視率在2-11之間，最高與最低收最高與最低收視率相差視率相差9-11個(gè)百分點(diǎn)個(gè)百分點(diǎn)，收視波動(dòng)也很大。3-7頻道頻道電視劇中套播則收視率在7-10之間，最高與最低收視率相差最高與最低收視率相差3個(gè)百分點(diǎn)個(gè)百分點(diǎn)，起伏很小，較為穩(wěn)定。Email

20、:高收視率綜合高收視率綜合頻道的劣勢(shì)頻道的劣勢(shì)收視不穩(wěn)定收視不穩(wěn)定收視率不穩(wěn)定的具體表現(xiàn)收視率不穩(wěn)定的具體表現(xiàn)從長期的收視走勢(shì)來看，電視劇欄目的收視率變動(dòng)較大，主要有兩種情況：w 所播某個(gè)電視劇不受觀眾喜愛而收視率大幅度下降w 頻道播出的電視劇雖然相對(duì)較好，但是競爭力不如其他頻道也會(huì)導(dǎo)致收視率下降收視率不穩(wěn)定給廣告投資帶來的風(fēng)險(xiǎn)收視率不穩(wěn)定給廣告投資帶來的風(fēng)險(xiǎn)w 選擇單個(gè)頻道的高收視欄目進(jìn)行廣告投放，無法確切預(yù)計(jì)將來的頻道競爭結(jié)果，因而面臨收視不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)：n在較長時(shí)間內(nèi)所選欄目收視很好，而某個(gè)或某幾個(gè)月份收視率極低w 如果低收視情況持續(xù)時(shí)間較長則會(huì)使競爭品牌趁虛而入，搶占市場(chǎng)。頻道經(jīng)濟(jì)生活頻

21、道法制頻道影視文體頻道鄭州一套 河南衛(wèi)視 都市頻道欄目熱播接力劇院法制劇場(chǎng)一集中電視劇一集中電視劇一集中電視劇一集中黃金劇場(chǎng)一集中播出時(shí)間19：30-19：2019：05-19：5518：55-19：4520：20-21：0520：05-20：5819：35-20：25每次插播廣告時(shí)長（分鐘）232555插播廣告數(shù)582152516Email:高收視率綜合高收視率綜合頻道的頻道的劣勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)二：廣告劣勢(shì)二：廣告插播時(shí)間長，廣告播出量大插播時(shí)間長，廣告播出量大以電視劇為例各頻以電視劇為例各頻道廣告播出量對(duì)比：道廣告播出量對(duì)比：由上表可以看出，河南衛(wèi)視、都市頻道、鄭州一套的廣告插播時(shí)間長，廣告插播

22、條數(shù)多，廣告干擾度高。Email:高收視率綜合頻道的劣勢(shì)高收視率綜合頻道的劣勢(shì)n頻道播頻道播出廣告量大，廣告插播時(shí)出廣告量大，廣告插播時(shí)間長對(duì)廣告效果間長對(duì)廣告效果的影響：的影響：w 觀眾需要等待的時(shí)間較長，往往導(dǎo)致觀眾在播廣告時(shí)走開做其他事情或者換頻道等拒絕收看廣告的行為。n最終結(jié)果是節(jié)目最終結(jié)果是節(jié)目收視率與廣告收收視率與廣告收視率相差甚遠(yuǎn)。視率相差甚遠(yuǎn)。所以把廣告投在高收視欄目，并不是說就可以高枕無憂了。w 廣告干擾度大，觀眾對(duì)廣告的注意度差，收看效率差Email:多個(gè)專多個(gè)專業(yè)頻道組合播業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)出的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)一：優(yōu)勢(shì)一：專業(yè)頻道專業(yè)頻道的廣告播出量相對(duì)較少，廣告干的廣告播出量

23、相對(duì)較少，廣告干擾度小，觀眾的收視效率高擾度小，觀眾的收視效率高專業(yè)頻道的廣告播出量很少，為數(shù)不多的幾條廣告很容易給觀眾留下深刻印象。專業(yè)頻道廣專業(yè)頻道廣告播告播出時(shí)間短，觀眾對(duì)廣告的出時(shí)間短，觀眾對(duì)廣告的接受度高接受度高由于廣告播出時(shí)間短，觀眾愿意為繼續(xù)收看節(jié)目而進(jìn)行短暫的等待，對(duì)廣告的反感度較低。多個(gè)專多個(gè)專業(yè)頻道組合播業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)出的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)二：優(yōu)勢(shì)二：多個(gè)專業(yè)頻道多個(gè)專業(yè)頻道同時(shí)播出能夠覆蓋具有不同收同時(shí)播出能夠覆蓋具有不同收視習(xí)慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體。視習(xí)慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體。頻道專業(yè)化正是順應(yīng)了觀眾需求差異化這一趨勢(shì)，不同專業(yè)頻道集中了對(duì)具體領(lǐng)域比較感興趣的觀眾，

24、這類觀眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，多個(gè)專業(yè)頻道同時(shí)進(jìn)行投放就可以覆蓋不同的觀眾群體。多個(gè)專業(yè)頻道多個(gè)專業(yè)頻道的組合播出，廣告播出次數(shù)的組合播出，廣告播出次數(shù)多，增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)。多，增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)。媒介策劃：李東斌如果僅在一個(gè)頻道的一個(gè)時(shí)間段播出，那么觀眾必須在這一時(shí)間收看這一頻道才有可能收看到播出的廣告，而觀眾收看的頻道和節(jié)目并不固定，多個(gè)頻道播出無疑增加了觀眾Email:接觸廣告的機(jī)會(huì)。Email:多個(gè)專多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)三：優(yōu)勢(shì)三：多個(gè)專業(yè)頻多個(gè)專業(yè)頻道組合播出，收視率經(jīng)過累加，道組合播出，收視率經(jīng)過累加，同樣可以獲得很高的收視點(diǎn)同樣可以獲得很高的

25、收視點(diǎn)多個(gè)頻道組合播出，收視率具有相對(duì)穩(wěn)定多個(gè)頻道組合播出，收視率具有相對(duì)穩(wěn)定性，避免了單頻道播出收視率不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)性，避免了單頻道播出收視率不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)多個(gè)專業(yè)頻道組多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的廣告投入費(fèi)用較低合播出的廣告投入費(fèi)用較低Email:多個(gè)專多個(gè)專業(yè)頻道組合播業(yè)頻道組合播出的劣勢(shì)出的劣勢(shì)劣勢(shì)：劣勢(shì)：w 目前專業(yè)頻道開播時(shí)間短，權(quán)威性不如開播時(shí)間長的綜合頻道。Email:專業(yè)頻道專業(yè)頻道組合播出具有其獨(dú)特組合播出具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)勢(shì)，在許多方面是高收視綜合頻道所無法做許多方面是高收視綜合頻道所無法做到到的。的。如果采取專業(yè)頻道如果采取專業(yè)頻道組合套播和高收組合套播和高收視頻視頻道的高收視

26、時(shí)段進(jìn)行組合將取道的高收視時(shí)段進(jìn)行組合將取得更好得更好的的廣告效果。廣告效果。結(jié)論：結(jié)論： 通過前面的分析比較我們知道通過前面的分析比較我們知道Email:現(xiàn)有廣告投放方案現(xiàn)有廣告投放方案投資效投資效益益對(duì)比對(duì)比方案總費(fèi)播出次數(shù)GRP觀眾規(guī)模千人成本點(diǎn)成本到達(dá)率 平均暴露頻次衛(wèi)視二檔劇插1487202632.02382.46.244647.50 13.02.5衛(wèi)視一檔劇插2028002647.33521.55.764287.53 18.82.5都市報(bào)道插播176400120585.819309.7 0.91301.1363.59.2都市一檔劇插12792052510.616830.9 0.76

27、250.5356.89.0都市二檔劇插11700052390.112858.9 0.91299.9254.57.23-7頻道男性套播1008001267309.08281.21.22326.2142.16.83-7頻道電視劇中套播 84000583297.07959.61.06282.8336.56.53-7頻道女性套播1240001226255.06834.01.81486.2736.86.8鄭州臺(tái)一檔劇插7560030133.72042.93.70565.4534.53.9鄭州臺(tái)二檔劇插756003076.21164.36.49992.1324.73.1公共頻道黃金時(shí)段套裝60800310

28、47.21180.05.151288.14 123.9公共頻道非黃金時(shí)段套裝1840031018.2455.04.041010.99 7.82.3Email:河南電視臺(tái)和鄭河南電視臺(tái)和鄭州電視州電視臺(tái)臺(tái)主要投放方主要投放方案案廣告效果對(duì)比：廣告效果對(duì)比：名次方案千人成本1都市一檔劇插0.762都市二檔劇插0.913都市報(bào)道插播0.9143-7頻道電視劇中套播1.0653-7頻道男性套播1.2263-7頻道女性套播1.817鄭州臺(tái)一檔劇插3.708公共頻道非黃金時(shí)段套裝4.049公共頻道黃金時(shí)段套裝5.1510衛(wèi)視一檔劇插5.7611衛(wèi)視二檔劇插6.2412鄭州臺(tái)二檔劇插6.49名次方案到達(dá)率1

29、都市報(bào)道插播63.52都市一檔劇插56.83都市二檔劇插54.543-7頻道男性套播42.153-7頻道女性套播36.863-7頻道電視劇中套播36.57鄭州臺(tái)一檔劇插34.58鄭州臺(tái)二檔劇插24.79衛(wèi)視一檔劇插18.810衛(wèi)視二檔劇插13.011公共頻道黃金時(shí)段套裝1212公共頻道非黃金時(shí)段套裝7.8Email:按千人成本、按千人成本、到達(dá)率到達(dá)率排名排名名次方案平均暴露頻次1都市報(bào)道插播9.22都市一檔劇插9.03都市二檔劇插7.243-7頻道男性套播6.853-7頻道女性套播6.863-7頻道電視劇中套播6.57鄭州臺(tái)一檔劇插3.98公共頻道黃金時(shí)段套裝3.99鄭州臺(tái)二檔劇插3.110

30、衛(wèi)視一檔劇插2.511衛(wèi)視二檔劇插2.512公共頻道非黃金時(shí)段套裝2.3名次方案觀眾規(guī)模1都市報(bào)道插播19309.72都市一檔劇插16830.93都市二檔劇插12858.943-7頻道男性套播8281.253-7頻道電視劇中套播7959.663-7頻道女性套播6834.07衛(wèi)視一檔劇插3521.58衛(wèi)視二檔劇插2382.49鄭州臺(tái)一檔劇插2042.910公共頻道黃金時(shí)段套裝1180.011鄭州臺(tái)二檔劇插1164.312公共頻道非黃金時(shí)段套裝455.0Email:按收視按收視觀眾規(guī)模、平觀眾規(guī)模、平均暴露頻次排名均暴露頻次排名Email:投資效益對(duì)比投資效益對(duì)比根據(jù)前面的省級(jí)、市級(jí)頻道主要播出方

31、案廣告效果對(duì)比和排名，從千人成本、到達(dá)率、觀眾規(guī)模、平均暴露頻次四項(xiàng)指標(biāo)來看：nnn廣告效果最廣告效果最好的是都市頻道的都市報(bào)道，都市好的是都市頻道的都市報(bào)道，都市一檔劇插、二一檔劇插、二檔劇插檔劇插其次是河南電視臺(tái)其次是河南電視臺(tái)3-7頻道套頻道套播播其他方案其他方案則是在不同則是在不同指標(biāo)上各有優(yōu)劣指標(biāo)上各有優(yōu)劣最終結(jié)論：nn就單個(gè)頻就單個(gè)頻道的單個(gè)時(shí)段投放而言，廣告效果最好的是都市道的單個(gè)時(shí)段投放而言，廣告效果最好的是都市頻頻道的都道的都市市報(bào)道、都市一檔報(bào)道、都市一檔、二檔劇、二檔劇插插如果選擇多個(gè)專業(yè)頻道組合如果選擇多個(gè)專業(yè)頻道組合投放，投放，廣告效果最好的是河南電廣告效果最好的是河

32、南電視臺(tái)視臺(tái)3-7頻道套播頻道套播Email:如何在如何在廣告投放時(shí)廣告投放時(shí)揚(yáng)長避短揚(yáng)長避短使廣告使廣告投投資發(fā)揮最大效益資發(fā)揮最大效益Email:更好的廣告投放策略更好的廣告投放策略選擇高收視綜合頻道與多個(gè)專業(yè)頻道組合播出相結(jié)合選擇高收視綜合頻道與多個(gè)專業(yè)頻道組合播出相結(jié)合n優(yōu)勢(shì)在那里？優(yōu)勢(shì)在那里？?以較少的廣告費(fèi)以較少的廣告費(fèi)用取得更好的廣告效果用取得更好的廣告效果?使專業(yè)頻使專業(yè)頻道和綜合頻道起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用道和綜合頻道起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用?能夠增加能夠增加廣告到達(dá)率廣告到達(dá)率方案總費(fèi)用播出次數(shù)GRP點(diǎn)成本到達(dá)率平均暴露頻次都市報(bào)道+黃金劇場(chǎng)一集劇插3043201761072.7283.7 74.5 14.4都市報(bào)道插播+3-7頻道電視劇中插播260400671883.9 294.6 79.7 11.1Email:真的這真的這樣嗎？來看廣告樣嗎？來看廣告效果對(duì)比效果對(duì)比對(duì)比兩種對(duì)比兩種廣告投放方案的廣告效果廣告投放方案的廣告效果都市報(bào)道插播都市報(bào)道插播+黃金劇場(chǎng)一集劇插黃金劇場(chǎng)一集劇插都