品牌建設(shè)切莫“信天游”

1、許多本土品牌在核心價(jià)值的堅(jiān)持上缺乏定力，品牌建設(shè)常常迫于市場(chǎng)壓力或受短 期利益誘惑而偏離品牌核心價(jià)值的軌道。很多企業(yè)管理者在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中十分關(guān)注如何提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的進(jìn)攻等等，唯獨(dú)忽略了這些具體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該始終圍繞品牌核心價(jià)值的 主線展開(kāi)。我們不難見(jiàn)到這些現(xiàn)象： “換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)品牌戰(zhàn)略 ”，換個(gè)廣告公 司，換個(gè)廣告訴求 ”，“東點(diǎn)一把火， 西燒一柱香 ”，廣告訴求朝令夕改， 信天漫游。 在這種情況下，企業(yè)即使投入巨額的廣告宣傳費(fèi)用也未必能塑造出鮮明的品牌個(gè) 性，反而使品牌形象日益模糊，讓消費(fèi)者不知所云，更談不上有效積累品牌資產(chǎn) 了。這種品牌建設(shè) “信天游 ”的現(xiàn)象，也正是

2、中國(guó)本土品牌短命的主要原因之一。上海家化旗下有兩個(gè)品牌美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏利能力 是六神的三倍，但近幾年情況卻發(fā)生逆轉(zhuǎn)，六神贏利為美加凈的三倍，而且六神 沐浴露更是歷經(jīng)十多年磨練，揚(yáng)眉劍出鞘，硬是把許多國(guó)際知名品牌拉下馬來(lái)， 成為夏季洗化類(lèi)產(chǎn)品中的霸主。同樣的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)卻何以產(chǎn)生這樣的結(jié)局呢？深入調(diào)研后我們不難發(fā)現(xiàn)， 六神的品牌訴求 “清涼、草本精華， 夏天使用最好 高度差異化且非常清晰獨(dú)特，而且十多年來(lái)堅(jiān)持不懈，始終如一。然而美加凈的 品牌經(jīng)理 8 年間走馬燈似的換了 6個(gè)， 6個(gè)品牌經(jīng)理一人一個(gè)主張，前一個(gè)還在 強(qiáng)調(diào) 青春無(wú)皺”后一個(gè)又推出“CC凝水活膚” 6個(gè)品牌經(jīng)理挖

3、了 6 口井，卻沒(méi) 有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個(gè)性越來(lái)越模糊。而六神則因其獨(dú)特個(gè) 性及始終如一的表現(xiàn)，品牌形象逐漸深入人心，市場(chǎng)表現(xiàn)非凡，2005 年、 2006年、 2007年中期六神產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入同比分別增長(zhǎng)了17%、 22%和 9%再以汽車(chē)品牌吉利為例，吉利最初的品牌訴求是 “造老百姓買(mǎi)得起的車(chē) ”，然 而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，吉利的品牌訴求也隨之頻頻改變。先是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提 出更高要求， “造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē) ”；接著對(duì)市場(chǎng)范圍進(jìn)行了擴(kuò)展， “造全世界 老百姓都買(mǎi)得起的好車(chē) ”；最后又邁向更高的境界，打出了 “世界先進(jìn)，中國(guó)領(lǐng)先 ” 的旗號(hào)。品牌訴求的不斷變化，讓消費(fèi)者難以領(lǐng)

4、悟吉利品牌的內(nèi)涵到底是什么。聯(lián)想通過(guò)多年來(lái)的努力，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)家喻戶(hù)曉，知名度超過(guò)90%，并擁有 30% 左右的市場(chǎng)份額。然而聯(lián)想在發(fā)展過(guò)程中也曾出現(xiàn)過(guò)這樣的現(xiàn)象，就是聯(lián) 想的品牌推廣費(fèi)用逐年上升，而聯(lián)想在消費(fèi)者心目中卻缺乏清晰、統(tǒng)一的品牌內(nèi) 涵及形象。聯(lián)想曾請(qǐng)小明星王迢迢做品牌代言人來(lái)表現(xiàn)聯(lián)想的真誠(chéng)，曾讓大猩猩 做廣告來(lái)演繹聯(lián)想的簡(jiǎn)單，還曾斥巨資請(qǐng)章子怡代言展示聯(lián)想的時(shí)尚，甚至把 F4 請(qǐng)來(lái)張揚(yáng)聯(lián)想的活力 另外，在聯(lián)想品牌家族中，商羽、聯(lián)想1+1、小新、深遠(yuǎn)、黑金剛、天侶等子品牌在聯(lián)想母品牌下共存，然而它們卻沒(méi)有突出聯(lián)想共性 的東西。過(guò)去聯(lián)想在媒體上的許多廣告，是由各個(gè)子品牌各自為政，聯(lián)系

5、不同的 廣告公司來(lái)做，相互之間沒(méi)有協(xié)調(diào)和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果導(dǎo)致聯(lián)想的廣告五花八門(mén)， 單個(gè)看都很精彩， 但放在一起卻顯得雜亂無(wú)章。 聯(lián)想的廣告口號(hào)也從 “人類(lèi)失去聯(lián) 想，世界將會(huì)怎樣 ”變?yōu)?“聯(lián)想走近你，科技走近你 ”等。過(guò)去聯(lián)想在品牌建設(shè)過(guò)程中一直缺乏一個(gè)清晰、統(tǒng)一的品牌主線，這也導(dǎo)致 聯(lián)想品牌形象雜亂無(wú)章，當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者聯(lián)想的品牌內(nèi)涵和形象時(shí)，得到的答案是 眾說(shuō)紛紜、五花八門(mén)。有消費(fèi)者說(shuō)聯(lián)想代表物美價(jià)廉，最適合家庭使用；有消費(fèi) 者說(shuō)聯(lián)想代表售后服務(wù)好，適合政府機(jī)關(guān)的人士使用；還有消費(fèi)者說(shuō)聯(lián)想代表高 質(zhì)量同時(shí)又有親和力等等。2003年4月，聯(lián)想全面啟用了新標(biāo)志 Lenovo,提出了只要你想”的品牌

6、口號(hào), 聯(lián)想領(lǐng)軍人楊元慶也在媒體面前表示，聯(lián)想過(guò)去缺乏一個(gè)清晰的品牌形象，今后 將統(tǒng)一根據(jù) “只要你想 ”的內(nèi)涵，加速品牌建設(shè)，讓聯(lián)想走上國(guó)際化的道路。筆者以為，聯(lián)想 “只要你想 ”，需要自己先想清楚。聯(lián)想所面臨的，不應(yīng)該僅 僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌形象重塑的問(wèn)題，因?yàn)檫@只是品牌戰(zhàn)略最表層，根本不構(gòu)成 品牌戰(zhàn)略的全部。如何讓 “只要你想 ”的品牌內(nèi)涵貫穿到企業(yè)戰(zhàn)略層面，進(jìn)而讓消 費(fèi)者真正體會(huì)到品牌內(nèi)涵的價(jià)值所在，這是聯(lián)想這樣成功的企業(yè)應(yīng)該深入考慮的 問(wèn)題。聯(lián)想的品牌愿景是什么？為實(shí)現(xiàn)這一愿景如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)整合？為消費(fèi) 者創(chuàng)造什么價(jià)值？這種品牌戰(zhàn)略問(wèn)題企業(yè)自己想不出，如何讓消費(fèi)者去想。筆者 認(rèn)為聯(lián)想最新的品牌主張也需要商榷， “只要你想 ”遠(yuǎn)沒(méi)有三星的 “數(shù)字世界 ( Dig