hg以及體育產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)

1、1會(huì)計(jì)學(xué)hg以及體育產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)以及體育產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)（二）體育產(chǎn)品的組合（二）體育產(chǎn)品的組合 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指經(jīng)營(yíng)各種不同類型的產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合是產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有機(jī)組合，有比較完整成熟的理論研究體系。通俗而言，產(chǎn)品組合就是避免經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只吊在一棵樹(shù)上，應(yīng)該吃著碗里的、夾著盤里的，盯著鍋里的，不斷推陳出新，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，使企業(yè)立于不敗之地。 棒球棒球籃球籃球橄欖球橄欖球冰球冰球壘球壘球附屬用品鋁制棒球棒袋棒球接球手套手套和露指棒球手套保護(hù)裝備服裝木制棒球棒附屬用品籃球服裝附屬用品橄欖球橄欖球手套保護(hù)裝備護(hù)肩墊服裝護(hù)腕冰球手套褲子護(hù)膝護(hù)肩

2、墊街頭冰球裝備附屬用品袋包球鋁制壘球棒接球手套保護(hù)裝備壘球手套服裝四、體育產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）投入期的營(yíng)銷策略 投入期企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是迅速進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)，使體育產(chǎn)品盡快地為消費(fèi)者所接受，為進(jìn)入成長(zhǎng)期打下基礎(chǔ)。主要策略有四種： 1高價(jià)高促銷策略。 此策略是一方面采用較高的商品定價(jià)，另一方面支付較高的廣告宣傳費(fèi)用，使用戶迅速對(duì)產(chǎn)品熟悉了解，快速打開(kāi)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。例如，一些廠家的多功能健身聯(lián)合機(jī)在市場(chǎng)初期就是選用此策略。 2高價(jià)低促銷策略。此策略是以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用來(lái)推出 新的體育產(chǎn)品。通過(guò)兩者結(jié)合，以求從市場(chǎng)上獲取較高的利潤(rùn)。采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境必須是市場(chǎng)容量較小，競(jìng)爭(zhēng)潛在

3、威脅不大，不需要搶占市場(chǎng)，產(chǎn)品確屬名優(yōu)新特，需求者愿出高價(jià)等。例如，國(guó)內(nèi)的一些高爾夫球俱樂(lè)部、各大星級(jí)賓館的健身房、保齡球賽館等。4低價(jià)低促銷策略。即以低價(jià)格，低促銷費(fèi)用推出體育新產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)易于接受新產(chǎn)，低促銷是為了盡可能降低成本，多取得利潤(rùn)。此策略的市場(chǎng)條件是市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已較熟悉，有很多潛在競(jìng)爭(zhēng)者等。3樹(shù)立體育產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)品形象。廣告策略由提高體育產(chǎn)品知名度逐漸轉(zhuǎn)向樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品形象，大力宣傳體育產(chǎn)品特色，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感。4增強(qiáng)銷售渠道功效。增設(shè)中間代理機(jī)構(gòu)，隨時(shí)關(guān)注新的流通渠道以獲得更多的產(chǎn)品推銷機(jī)會(huì)，同時(shí)做好售后服務(wù)工。5選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低體

4、育產(chǎn)品價(jià)格，即可吸引更多的消費(fèi)，又可打擊競(jìng)爭(zhēng)者。我國(guó)不少知名的體育用品企業(yè)如李、康威等公司在其產(chǎn)品成長(zhǎng)期都選擇了以上策略。（四）衰退期的營(yíng)銷策略（四）衰退期的營(yíng)銷策略產(chǎn)品衰退期的策略主要有： 1收縮策略。即縮短戰(zhàn)線，把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)，盡可能多的獲取利潤(rùn)。 2持續(xù)策略。在衰退期，那些生產(chǎn)成本較低的企業(yè)可繼續(xù)保持原有的細(xì)分市場(chǎng)，沿用過(guò)去的營(yíng)銷策略，將銷售量維持在一定水平，待到時(shí)機(jī)合適，再退出市場(chǎng)。 3. 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 二、體育新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求二、體育新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求 （一）有市場(chǎng)（二）有特色（三）有能力（四）有效益 整個(gè)產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品品品 牌牌質(zhì)質(zhì) 量

5、量 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì)品牌知名度品牌形象品牌權(quán)益品牌忠誠(chéng)度成功主教練明星運(yùn)動(dòng)員聲譽(yù)和傳統(tǒng)聯(lián)合會(huì)日程娛樂(lè)包裝/產(chǎn)品發(fā)送媒體宣傳地理位置競(jìng)爭(zhēng)力支持被認(rèn)知的質(zhì)量品牌知名度品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)度國(guó)家媒體曝光商品銷售企業(yè)支持氣氛門票銷售市場(chǎng)知覺(jué)前提品牌權(quán)益結(jié)果 與運(yùn)動(dòng)對(duì)有關(guān)與組織有關(guān)與市場(chǎng)有關(guān)芝加哥白襪芝加哥白襪 132132堪薩斯城市皇家堪薩斯城市皇家 129129底特律老虎底特律老虎 127127辛辛那提紅人辛辛那提紅人 116116佛羅里達(dá)馬林魚佛羅里達(dá)馬林魚 116116圣路易斯紅衣主教圣路易斯紅衣主教 113113克利夫蘭印第安人克利夫蘭印第安人 111111多倫多藍(lán)鳥(niǎo)多倫多藍(lán)鳥(niǎo) 111111巴爾的摩金鶯

6、巴爾的摩金鶯 110110密爾沃基釀酒人密爾沃基釀酒人 107107費(fèi)城菲利普斯費(fèi)城菲利普斯 105105亞利桑那菱形斑紋亞利桑那菱形斑紋 104104紐約揚(yáng)基紐約揚(yáng)基 104104明尼蘇達(dá)雙城明尼蘇達(dá)雙城 103103科羅拉多洛磯科羅拉多洛磯 100100匹茲堡海盜匹茲堡海盜 100100亞特蘭大勇士亞特蘭大勇士 9999奧克蘭運(yùn)動(dòng)員奧克蘭運(yùn)動(dòng)員 9797西雅圖水手西雅圖水手 9797蒙特利爾曝光蒙特利爾曝光 9696洛杉磯道奇洛杉磯道奇 9595休斯敦太空人休斯敦太空人 9090舊金山巨人舊金山巨人 9090芝加哥幼獸芝加哥幼獸 8686圣地亞哥教士圣地亞哥教士 8484波士頓紅襪波士頓紅

7、襪 8080紐約大都會(huì)紐約大都會(huì) 7979得克薩斯游騎兵隊(duì)得克薩斯游騎兵隊(duì) 7474加利福尼亞天使加利福尼亞天使 7373 案例一案例一 李寧李寧+ +健力寶健力寶= =？ 第23屆奧運(yùn)會(huì)上，年僅21歲的李寧一人獨(dú)得三塊金牌、一塊銀牌，轟動(dòng)了大洋彼岸、轟動(dòng)了世界體壇，也當(dāng)之無(wú)愧地成了中國(guó)的民族英雄。第24屆漢城奧運(yùn)會(huì)之后，李寧這位世界級(jí)的明星，正式宣布退役。在此之前，中國(guó)最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)健力寶集團(tuán)公司總經(jīng)理李經(jīng)緯早已瞄準(zhǔn)了“體操王子”的商業(yè)價(jià)值，聞?dòng)嵑蠹凑归_(kāi)公關(guān)，以優(yōu)厚的條件聘李寧為健力寶集團(tuán)公司總經(jīng)理特別助理。 李寧加盟健力寶集團(tuán)后，滿懷信心，于1990年5月創(chuàng)辦“李寧服裝公司”，親任總經(jīng)

8、理。李寧投身實(shí)業(yè)的選擇引起了海內(nèi)外廣泛的關(guān)注。李寧以總公司為后盾，投資上百萬(wàn)美元組建運(yùn)動(dòng)服裝廠，在全國(guó)征集商標(biāo)，為設(shè)計(jì)樣衣幾乎參閱了世界所有名牌運(yùn)動(dòng)服。冠以“李寧”品牌的系列運(yùn)動(dòng)服裝一推出，就被北京亞運(yùn)會(huì)籌委會(huì)選為亞運(yùn)會(huì)火炬接力運(yùn)動(dòng)員專用服，亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)服也是“李寧”牌。 隨后李寧便以實(shí)業(yè)家、體育事業(yè)的推動(dòng)者身份出現(xiàn)在各大城市的商店里，出現(xiàn)在廣播電視的嘉賓或主持人中，李寧也以簽名售貨、接受采訪等形式不斷強(qiáng)化“李寧”牌運(yùn)動(dòng)裝的名牌形象，使“李寧”迷滾雪球般地增加。 創(chuàng)辦至今，廣東李寧體育用品有限公司已由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝公司發(fā)展到擁有獨(dú)資型公司3家：李寧鞋業(yè)公司、李寧服裝公司、李寧運(yùn)動(dòng)服裝公

9、司；合資及合作型5家：李寧皮具公司、李寧領(lǐng)帶服飾公司、李寧文具禮品公司、李寧運(yùn)動(dòng)器材公司、王子廣告公司，形成了多元化發(fā)展的集團(tuán)公司。 目前，“李寧牌”產(chǎn)品已涉及20個(gè)大類、1000多個(gè)品種，銷售額已達(dá)8.7億元，利稅達(dá)1.17億元，在中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)已居于舉足輕重的領(lǐng)先地位。 摘自體育市場(chǎng)指南 珠海出版社 1998年2月 P176 案例二案例二 冰箱里摸出一只健身器冰箱里摸出一只健身器 馬克大衛(wèi)花了幾個(gè)月時(shí)間來(lái)尋找改善肌肉彈性的秘密，最后在他兄弟的冰箱里找到了?，F(xiàn)年44歲、有“訣竅”癖的阿拉巴馬人大衛(wèi)1989年時(shí)在一個(gè)棒球隊(duì)里當(dāng)左邊衛(wèi)，他想方設(shè)法要提高自己的靈敏度。起初，這位前海軍官員滿足于緊

10、捏一只舊網(wǎng)球來(lái)強(qiáng)化自己的握力。某天，大衛(wèi)忽然打開(kāi)冰箱拿出一只雞蛋，“嗨，”他回憶到，“這能更好地適合我手的輪廓?！?受到鼓舞，已在一年前辭去原子核工廠檢驗(yàn)員職務(wù)的大衛(wèi)開(kāi)始著手組建一個(gè)名叫“旦思達(dá)”的公司，來(lái)銷售這種鍛煉肌肉（并消除緊張）的橡皮蛋，這是簡(jiǎn)單的。接著他去拜訪一位專利律師，但對(duì)方聲稱他的卵形物品“太普通”以致于不足以申請(qǐng)專利。“甚至我妻子，也告訴我放棄掉算了?！?但大衛(wèi)認(rèn)定這枚蛋是金蛋。在幾個(gè)月里他說(shuō)服朋友們和親戚們籌集了1.8萬(wàn)美元，并找到一個(gè)更鼓勵(lì)人的律師。如今，已離婚、帶著兩個(gè)孩子的大衛(wèi)把芝加哥棒球隊(duì)和克林頓總統(tǒng)都拉入他的顧客之列?！叭藗冃υ捨遥贝笮l(wèi)說(shuō)，“但我們掙了400萬(wàn)美

11、元?！?案例三案例三 “可喜球可喜球”的啟示的啟示 現(xiàn)年48歲的司各特斯蒂爾林杰把發(fā)明稱做一種科學(xué)。步驟一：辯識(shí)出一種需要。80年代中期，他發(fā)現(xiàn)他的孩子們學(xué)習(xí)抓握有困難，于是他買回一盒橡皮筋制成了一個(gè)便于抓握的球狀的團(tuán)兒。 步驟二：銷售你的產(chǎn)品。在用色彩更明艷的橡皮筋改進(jìn)了設(shè)計(jì)之后，斯蒂爾林杰和他的妻弟、41歲的馬克布頓拿著他們的“橡皮實(shí)心面條球”找到一家店主，“你們會(huì)成為百萬(wàn)富翁的?！彼f(shuō)。于是曾在斯坦福大學(xué)學(xué)過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的斯蒂爾林杰發(fā)明了一種機(jī)器，在他加州的家附近一座車庫(kù)里生產(chǎn)這種小球。 步驟三：命名你的產(chǎn)品?！巴ㄟ^(guò)調(diào)查和理性思考的過(guò)程，”他解釋說(shuō)，“我們決定叫它可喜球?！?步驟四：致富。在

12、賣掉5000萬(wàn)只可喜球之后，斯蒂爾林杰和布頓在1994年將公司出售。如今，他與妻子丹妮一起，把大部分時(shí)間花在旅行、打高爾夫噢，對(duì)了，還有致力于新發(fā)明上。 步驟五：回到步驟一。摘自上海譯報(bào) 1998年8月24日 案例四案例四 感人肺腑的感人肺腑的“505505”精神精神 在1992年的第二十五屆奧運(yùn)會(huì)圣火點(diǎn)燃的時(shí)刻，中國(guó)人民大會(huì)堂發(fā)出發(fā)一條爆炸性新聞：在新聞發(fā)布會(huì)上，中國(guó)咸陽(yáng)保健品廠的來(lái)輝武廠長(zhǎng)鄭重宣布，要 重獎(jiǎng)第25屆奧運(yùn)會(huì)上獲獎(jiǎng)牌的我國(guó)運(yùn)動(dòng)員：金牌5萬(wàn)，銀牌3萬(wàn)，銅牌1萬(wàn)。 這兒，有一個(gè)感動(dòng)人心的事跡。 國(guó)家體委體操處孫貞在奧運(yùn)會(huì)前不久到西安進(jìn)行選拔賽（從中產(chǎn)生赴奧運(yùn)動(dòng)員）時(shí)對(duì)來(lái)輝武說(shuō)：“能

13、否由你們廠出資成立一個(gè)505體操隊(duì)代表國(guó)家前去比賽”這位傾一身心血于醫(yī)療保健品研究和生產(chǎn)的企業(yè)家在沉思之后，對(duì)全國(guó)體操“總管”的要求幾乎不打任何折扣地答應(yīng)了。 6月29日，來(lái)輝武專程前去北京，召開(kāi)獎(jiǎng)勵(lì)奧運(yùn)健兒的新聞發(fā)布會(huì)。 國(guó)家對(duì)這唯一提出重獎(jiǎng)奧運(yùn)健兒的企業(yè)十分重視，有識(shí)之士也十分清楚“505”廠 這一舉措所產(chǎn)生的能量有多少。“505”廠出資多少可以用數(shù)字來(lái)估計(jì)，而對(duì)奧運(yùn)健兒的激勵(lì)以及對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響是無(wú)法用數(shù)字來(lái)表達(dá)的。 在新聞發(fā)布會(huì)上，來(lái)輝武的話感人至深?！拔覀?05企業(yè)的全體職工，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)注著祖國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上的成敗勝負(fù)。為了祖國(guó)的榮譽(yù)，我們?cè)敢庾约撼惺茉俅蟮睦щy，也一定要堅(jiān)定不

14、移地給奧運(yùn)健兒以力所能及的支持?！背錆M了愛(ài)國(guó)激情的講話幾乎感動(dòng)了會(huì)場(chǎng)上的每一位聽(tīng)眾。 這些，顯示出了“505”神功系列品牌逐步走向世界。思考題：思考題：1. 什么是體育的無(wú)形產(chǎn)品？體育的無(wú)形產(chǎn)品具有什么特點(diǎn)？2. 根據(jù)體育專業(yè)市場(chǎng)的分類，你認(rèn)為哪一類產(chǎn)品更有發(fā)展?jié)摿?？為什么?. 研究產(chǎn)品生命周期有什么意義？各階段的營(yíng)銷策略注意些什么？4. 如何理解體育新產(chǎn)品？5. 體育新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)過(guò)哪幾道程序，你認(rèn)為哪一步驟更重要，為什么？6. 試舉出一種你設(shè)想的體育新產(chǎn)品，按開(kāi)發(fā)程序去檢驗(yàn)一下。7. 什么是品牌，什么是商標(biāo)，二者之間有什么聯(lián)系和區(qū)別？8. 體育無(wú)形產(chǎn)品的品牌有什么作用？9. 試設(shè)計(jì)一個(gè)體育

15、中介公司，并取一個(gè)合適的名稱。 芝加哥白襪芝加哥白襪 132132堪薩斯城市皇家堪薩斯城市皇家 129129底特律老虎底特律老虎 127127辛辛那提紅人辛辛那提紅人 116116佛羅里達(dá)馬林魚佛羅里達(dá)馬林魚 116116圣路易斯紅衣主教圣路易斯紅衣主教 113113克利夫蘭印第安人克利夫蘭印第安人 111111多倫多藍(lán)鳥(niǎo)多倫多藍(lán)鳥(niǎo) 111111巴爾的摩金鶯巴爾的摩金鶯 110110密爾沃基釀酒人密爾沃基釀酒人 107107費(fèi)城菲利普斯費(fèi)城菲利普斯 105105亞利桑那菱形斑紋亞利桑那菱形斑紋 104104紐約揚(yáng)基紐約揚(yáng)基 104104明尼蘇達(dá)雙城明尼蘇達(dá)雙城 103103科羅拉多洛磯科羅拉多洛磯 1